CRM-STUDIE INTRO. CRM - Ein Erfolgsfaktor für den Vertrieb oder ein Schreckgespenst für Vertriebsmitarbeiter?

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Frauke Hofer
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1 CRM-STUDIE INTRO CRM - Ein Erfolgsfaktor für den Vertrieb oder ein Schreckgespenst für Vertriebsmitarbeiter? 1

2 Intro CRM-Systeme liefern heute einen unumstrittenen Beitrag zur Optimierung kundennaher Geschäftsprozesse. Die ersten Einführungen vor Jahren sind uns als aufwendige und aufreibende Prozesse in guter Erinnerung. So sollte man meinen, dass aus vergangenen Fehlern gelernt wurde und eine CRM-Implementierung heute leichter von der Hand geht. Unsere Beratungspraxis zeigt allerdings ein anderes Bild. Um diese Wahrnehmung einer objektiven Prüfung zu hinterziehen, haben wir daher diese Studie initiiert. Sie gibt einen aktuellen Einblick zu den größten CRM-Einführungsproblemen und zeigt die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Implementierung auf. Methodik Die Studie basiert auf 35 persönlich geführten Expertengesprächen. Die Interviewpartner setzen sich aus 27 CRM-Anwenderunternehmen, 7 Software-Partnern und einem wissenschaftlichen Experten einer Fachhochschule zusammen. Die Gesprächspartner auf Seite der Anwender waren ausschließlich Geschäftsführer, Verkaufsleiter oder CRM-Projektleiter. Alle Anwenderunternehmen konnten zum Zeitpunkt der Befragung bereits auf CRM-Erfahrungen zurückgreifen. Bei den teilnehmenden Firmen handelt es sich schwerpunktmäßig um Hersteller und B2B-Handelsunternehmen aus Österreich und Deutschland. Die Studie erhebt nicht den Anspruch einer repräsentativen Marktforschungsstudie. Vielmehr geht es darum, Fakten, Meinungen und persönliche Erfahrungen zu einem realistischen Bild zusammen zu fügen, zu bewerten und daraus wichtige Schlussfolgerungen zu ziehen. Ziele Was macht ein CRM-Projekt erfolgreich? Ziel dieser Studie ist es, bei der Implementierung von CRM-Systemen gemachte Erfahrungen sichtbar zu machen. Positive Erfahrungen geben uns Hinweise, wie es im Sinne von Best Practice richtig angegangen werden kann, negative Erfahrungen helfen uns Fehler zu vermeiden. Erfolgsgeschichten und Erfolgsfaktoren werden hervorgekehrt, ebenso Stolpersteine, Frustrationsfaktoren und Ängste. Die Sichtweisen von CRM- Anwendern und Software-Partnern fließen gleichermaßen ein, so wird der Blick durch die Betrachtung von zwei verschiedenen Perspektiven geschärft. Die Rolle externer Managementberater wurde in die Untersuchung mit einbezogen. 2

3 Hauptergebnisse Nur etwas mehr als die Hälfte (56%) der Unternehmen sind mit der CRM-Umsetzung wirklich zufrieden (siehe Abb.1) Abb. 1: Die Zufriedenheit der Unternehmen mit der CRM-Umsetzung (n=25) Was ist nun der Grund für diesen nicht gerade berauschenden Erfolg von CRM-Einführungen? Die Studie gibt einen detailliert Einblick dazu. Mehr als 2/3 der Unternehmen bestätigen, dass es bei der Einführung Widerstände seitens der Anwender gab. Dabei lassen sich verschiedene Eskalationsstufen unterscheiden von kritischen Rückmeldungen über das Spielen auf Zeit bis hin zum offenen Boykott (siehe Abb. 2). Abb. 2: Eskalationsstufen des Widerstandes in der Einführungsphase 3

4 Die in der Abb. 2 dargestellten Eskalationen können vermieden werden, wenn die Unternehmen vorbeugend und rechtzeitig gegensteuern. Die Studie zeigt an Hand von Best Practice - Beispielen, wie richtiges Handeln auf der Managementebene zu erfolgreichen Implementierungen führen kann und umgekehrt, wie Fehlentwicklungen gestoppt werden können. Als einen entscheidenden Erfolgsfaktor hat sich ein aktiv begleitendes Veränderungsmanagement herausgestellt. Die Abb. 3 zeigt den Zusammenhang zwischen einem gelebten Veränderungsmanagement und einer erfolgreichen CRM-Implementierung. Abb. 3: Erfolgsfaktor Veränderungsmanagement Fazit Es konnten Stellschrauben identifiziert werden, die den ROI von CRM-Einführungen entscheidend erhöhen. Die Studie zeigt aber auch, dass CRM-Implementierungen wie schwere chirurgische Eingriffe erlebt werden. Es wird nicht nur an den Beinen operiert, nein am ganzen Körper wird eingriffen, von Kopf bis Fuß und an der Wirbelsäule. CRM-Implementierungen wirken auf jeden Arbeitsplatz, auf jede Abteilung, auf das gesamte Unternehmen. Ob die Operation gut ausgeht, ob der Patient gesundet, hängt von vielen begleitenden Pflegemaßnahmen ab. Manchmal ändert sich durch eine Operation gar nichts, wiewohl die Operation sehr teuer ist. Während früher die Software-Tools der Warenwirtschaftssysteme sich von innen heraus langsam an die Peripherie zum Kunden vorwagten, sind es heute die CRM-Systeme die die Fir- 4

5 menwelt von außen, vom Kunden her, erobern. CRM-Systeme sind mit den mobilen Applikationen so hipp wie noch nie. So gilt es die Gunst der Stunde zu nutzen, diesem Trend auch mit erfolgreichen Implementierungen Rechnung zu tragen. Ihr persönlicher Nutzen von der Studie Sie erhalten einen tiefen Einblick zu den Problemfeldern bei CRM-Implementierungen. Sie lernen die wichtigsten Erfolgsfaktoren erfolgreicher Implementierungen kennen. Durch das Verstehen der Sichtweisen der Anwenderunternehmen und der Software- Partner schärfen Sie Ihren Blick auf das wesentliche aus 2 Perspektiven. Die Studie basiert auf keiner Online-Befragung. Durch die persönlich geführten Interviews werden die wichtigsten CRM-Erfahrungen durch klare Statements auf den Punkt gebracht. Sie lernen unmittelbar Fehler zu vermeiden und Best Practices sofort anzuwenden Sie erkennen Stellschrauben, an denen Sie auch nach einer CRM-Implementierung drehen können, um den Karren wieder flott zu kriegen. Sie erfahren, wann und zu welchen Fragen es Sinn macht, externe Berater in Anspruch zu nehmen. Bestellen Sie die vollständige CRM-Studie noch heute und nutzen Sie die dokumentierten Erfahrungen für Ihr Vorhaben: CONSENZUM Ihr Sparringpartner für CRM-Einführungen Die Einführung von CRM-Funktionalitäten liefert einen wichtigen Beitrag für die Hebung der Schlagkraft im Vertrieb. Sie unterstützt die Optimierung wichtiger kundenorientierter Prozesse, eröffnet neue Möglichkeiten der Vertriebssteuerung und entwickelt die Vertriebsmitarbeiter im Strategischen Verkauf. Die Begleitung von CRM-Einführungsprojekten zählen wir daher zu unseren Kernkompetenzen. Dabei konzentrieren wir uns auf die Rolle des Missing-Links zwischen Anwenderunternehmen und Software-Partnern. Wir unterstützen Unternehmen bei der Hebung des strategischen Entwicklungspotenzials von CRM-Einführungen, beim Re-Design kundenorientierter Geschäftsprozesse und im aktiven Veränderungsmanagement. Die folgende Abb. 4 gibt dazu einen inhaltlichen Überblick. Die volle Integration in die CRM-Projektorganisation mit klar definierten Rollen und Verantwortungen stellt eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Software-Partner und dem einführenden Unternehmen sicher. 5

Als Ergebnis wartet eine breite Akzeptanz des Projektes bei den Anwendern, die Ausschöpfung des vollen Potenzials von CRM-Systemen und die Realisierung der mit der Einführung verbundenen

Johann Fischl Managing Partner der CONSENZUM Managementberatung mit mehr als 10 Jahren Beratungserfahrung zum Thema Leistungssteigerung im Vertrieb; davor 15 Jahre Managementlaufbahn in

6 Als Ergebnis wartet eine breite Akzeptanz des Projektes bei den Anwendern, die Ausschöpfung des vollen Potenzials von CRM-Systemen und die Realisierung der mit der Einführung verbundenen strategischen Ziele. Abb. 4: CONSENZUM Leistungsprofil im Zusammenhang mit CRM-Einführungen Die verantwortlichen Autoren für die vorliegende Studie sind: Dr. Johann Fischl Managing Partner der CONSENZUM Managementberatung mit mehr als 10 Jahren Beratungserfahrung zum Thema Leistungssteigerung im Vertrieb; davor 15 Jahre Managementlaufbahn in internationalen Konzernen der Konsumgüter-Industrie; Lehrbeauftragter für Vertriebscontrolling an der FH JOANNEUM, Kapfenberg; Absolvent der Wirtschaftsuniversität Wien; DI Gustav Kichler, MBA Partner der CONSENZUM Managementberatung mit der Kernkompetenz in der Leistungssteigerung im Vertrieb als Berater, Trainer und Coach; langjährige Vertriebs- und Managementerfahrung in der Life- Science-Industrie und Lebensmitteldiagnostik; internationale Konzernerfahrung mit GF-Verantwortung; Absolvent der Universität für Bodenkultur Wien; Für weitere Informationen zu CONSENZUM und den Autoren der Studie: 6

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