Ziel. Prinzip. Vorgehensweise. I. Problemanalyse. II. Planung und Umsetzung

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1 Ziel Prinzip Information und Kommunikation der notwendigen Veränderung an die Betroffenen. Nur durch die Schaffung von Transparenz hinsichtlich einer Veränderung kann die Akzeptanz eben dieser erzielt werden und Motivation für den Veränderungsprozess erzeugt werden. Vorgehensweise I. Problemanalyse 1. Analyse der vorhandenen internen Kommunikation Diese Analyse wird anhand von Indikatoren, wie etwa die Häufigkeit der Abteilungsbesprechungen mit Informationscharakter, Integration verschiedener Zielgruppen durch Rundschreiben oder die Medienverfügbarkeit an verschiedenen Arbeitsplätzen, durchgeführt. Diese Analyse dient als Grundlage für die Entwicklung von Maßnahmen zur internen Unternehmenskommunikation. 2. Klärung der vorhandenen Meinungen In einem zweiten Schritt muss geklärt werden, welche Meinungen bezüglich des Veränderungsprozesses vorliegen (bspw. durch internes Issue Management, d.h. ein Bestreben des Unternehmens Reizthemen möglichst frühzeitig zu erkennen und zu beeinflussen). Hierfür können die in der Stakeholdermatrix ermittelten Stakeholder herangezogen werden, um die vorhandenen Meinungen zu ermitteln. 3. Medienanalyse der Zielgruppen Da unterschiedliche Gruppen in der Organisation unterschiedliche Medien zur Information und zum gegenseitigen Austausch benutzen, sollte analysiert werden, welche Gruppe welches Medium benutzt 4. Analyse des Kommunikations- und Beziehungsgeflechts Abbildung eines Kommunikationsnetzwerkes, um einen Eindruck zu gewinnen, wer mit wem kommuniziert. II. Planung und Umsetzung 5. Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Dieses sollte die Ziele der Kommunikation festlegen. Zudem bspw. wie breit gestreut bzw. zielgenau diese Ziele verbreitet werden sollen und ob der Wissensaufbau bei den Betroffenen langsam oder sofort aufgebaut werden soll. Die Maßnahme und deren Kontrollen sollten ebenfalls im Rahmen des Kommunikationskonzepts geplant werden. 6. Bestimmung von einzusetzenden Methoden und Medien Anhand der Ergebnisse der Medienanalyse und zur Unterstützung der Ziele

2 der einzelnen Phasen des Veränderungsprozesses werden geeignete Methoden und Medien zur Umsetzung des Kommunikationskonzeptes ausgewählt. Dabei ist zu beachten, dass bei der Veränderungskommunikation folgender Ablauf beachtet werden sollte: Zuerst erfolgt eine Kenntnisnahme des Themas durch die Betroffenen. Als nächstes sollten die relevanten Aspekte von den Betroffenen verstanden werden. Daraufhin ist es wichtig ein Einverständnis zu erzielen und letztlich ein (mit)machen und beibehalten zu erzielen. Bei diesem Ablauf von der Kenntnisnahme zum (Mit)machen wird die persönliche Kommunikation im Gegensatz zur medialen Kommunikation immer wichtiger. Ziel der Maßnahme Kenntnisnahme Verständnis Einverständnis (Mit)machen Großer Bericht in MA-Zeitschrift an Alle von Kurzinfos auf den Vertrauten Nachrichtenplattformen Bekanntmachung in den gewohnten Abteilungsmeetings (erstes Info- Material für Führungskräfte bereitstellen) Große Kick-Off Veranstaltung Erläuterung durch auf Betriebsversammlung Führungskräfte- Konferenz Ausführliches Infomaterial für Führungskräfte (bspw. Präsentationsunterlagen) Spezielle Abteilungsmeetings (evtl. neue Formate der Veränderung entsprechend) Kurzfristige Hotline (Telefon, , ) Tiefer erläuternde Flyer. Broschüren, Intranet-Seiten Moderierte (elektronische) Diskussionsforen Nutzen regulärer MA-Versammlungen durch die Geschäftsleitung Fortsetzen der Dialogmaßnahmen aus Phase 2 Blog, Chat o.ä. von/ mit Videobotschaften der an Alle von Workshops (Mitarbeiter und/oder FK) Plakate/ Banner unterstützendes Mobilisierungsmaterial wie Sticker, Tassen, T-Shirts etc. Berichte, Interviews, Kommentare, Reportagen in Mitarbeiterzeitschrift zum Verlauf des Veränderungsprozesses Öffentliche Dokumentation von Erfolgen: Aushänge, Preise, Feiern, Berichte etc. in Mitarbeiterzeitschrift Follow-up- Veranstaltungen (Konferenzen) Plakate, Banner Beibehalten von Abteilungs- Meetings 7. Umsetzung Anhand des zuvor erstellten Kommunikationskonzeptes wird mittels der zuvor ausgewählten Medien kommuniziert.

3 III. Evaluation 8. Erfolgsevaluation Der Erfolg der Kommunikation und der eingesetzten Methoden und Medien wird überprüft. Bei der Evaluation kann unterschieden werden in die Qualität des Konzeptes und der Wirksamkeit der Maßnahmen. 9. Iteration Bei Bedarf, falls das eingesetzte Kommunikationskonzept nicht erfolgreich war, muss dieser Prozess noch einmal durchlaufen werden. Nutzen und Ergebnisse Information und Kommunikation tragen zur Akzeptanz von Veränderungen bei Ein Kommunikationskonzept ermöglicht es gezielt und strukturiert relevante Information an die jeweiligen Zielgruppen zu richten Mitarbeiterkommunikation ist kein unnötiger Kostenfaktor, sondern kann helfen Kosten einzusparen Nachteile und Risiken Die einzelnen Informations- und Kommunikationsmaßnahmen widersprechen sich Probleme und Schwierigkeiten werden komplett ignoriert und somit wird keine Glaubwürdigkeit erzeugt Notwendiger Input Vorbereitungen und Voraussetzungen Siehe Problemanalyse Voraussetzung für eine bedarfsgerechte Kommunikation mit den Betroffenen o Fachkenntnisse, also Wissen darüber wie kommuniziert wird o Methodenkompetenz, also strategisches Denkvermögen o Sozialkompetenz, um zwischenmenschliche Kommunikation zu bewältigen Die Betroffenen müssen über Entwicklungen frühzeitig aufgeklärt werden, um diesen Orientierung zu geben und Vertrauen zu schaffen Die Kommunikation ermöglicht den Betroffenen zu wissen, welchen Beitrag sie zur Erreichung des Veränderungsziels beitragen können

4 Form und Inhalt bestimmen den Erfolg der Kommunikation Hilfsmittel (Werkzeuge) Unterscheidung zwischen medial vermittelter und persönlicher Kommunikation o Mediale vermittelter Kommunikation: bspw. Broschüren, s, Internet, Intranet o Persönliche Kommunikation: bspw. Gespräche, Informations- und Diskussionsveranstaltungen, Ausstellungen Beteiligte Führungskräfte Mitarbeiter (falls vorhanden) Kommunikationsabteilung Einsatzzeitraum im Veränderungsprozess: Phase 1: Orientierung Gleich zu Anfang des Veränderungsprozesses sollte das Kommunikationskonzept erstellt werden und auch direkt mit der Information und Kommunikation begonnen werden. In dieser Phase ist es wichtig Bewusstsein für die Thematik zu schaffen und die Inhalte der Veränderung transparent zu machen. Phase 2: Fokussierung Kommunikation bleibt auch in dieser Phase sehr wichtig. Hier sollte ein Einverständnis der Betroffenen hinsichtlich der Veränderung erzielt werden. Dazu ist es notwendig, die Sinnhaftigkeit und Machbarkeit der Veränderung zu kommunizieren. Phase 3: Realisierung Weiterhin muss auch während der Realisierung informiert und kommuniziert werden. In dieser Phase ist darauf zu achten, dass ein (mit)machen erzielt wird, indem Lösungen und Erfolge transparent gemacht werden. Phase 4: Stabilisierung Wie in allen anderen Phasen auch, verliert die Information und Kommunikation auch in der letzten Phase nicht an Bedeutung. Damit die Veränderung nachhaltig in der Unternehmung verankert werden kann, sollten erreichte Erfolge und Problemlösungen kommuniziert werden.

5 Literatur Liebrich, A.: Gestaltung einer diversityintensiven internen Unternehmenskommunikation. München und Mering, 2008 Gerstenberg, F.: Unternehmenskommunikation. Die Kunst der Meinungsbildung. München, Mering, 2009 Buchholz, U.; Knorre, S.: Grundlagen der internen Unternehmenskommunikation. 1. Auflage, Berlin, 2010 Schröder, D.: Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Aus CD zu Zink, K. J.; Kötter, W.; Longmuß, J. u.a. (Hrsg.): Veränderungsprozesse erfolgreich gestalten. Berlin, Heidelberg, 2009

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