DB Mobility Logistics AG Antje Neubauer PR & Interne Kommunikation DB-Konzern Berlin, 28. September 2015

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1 Orchestrierte Kommunikation: Wir denken nicht in interner Kommunikation oder PR, wir denken nicht analog oder digital, wir denken in Themen und Kampagnen über alle Kanäle DB Mobility Logistics AG Antje Neubauer PR & Interne Kommunikation DB-Konzern Berlin, 28. September 2015

2 Wußten Sie schon, das 2,7 Milliarden Reisende pro Jahr in Bahnen und Bussen Personenzüge pro Tag 1mal um die Welt fährt jeder ICE Umgerechnet pro Monat 9 Nachbarländer sind mit der DB ohne Umsteigen erreichbar Bahnhöfe in Deutschland als Tor zur Bahn beheizte Weichen von insgesamt Über Standorte in über 130 Ländern 400 Millionen Tonnen beförderte Güter auf der Schiene pro Jahr 95 Millionen Sendungen im Europäischen Landverkehr pro Jahr 6 Millionen m² Lagerfläche weltweit km Streckennetz dreimal so lang Wie die deutschen Autobahnen 5 größter Energieversorger in Deutschland die Energiebereit- Stellung p.a. entspricht dem Verbrauch im Großraum Berlin DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

3 Immer im Blick der externen Medien: Die DB in Zahlen (2014) DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

4 Zahlen zur PR und internen Kommunikation 2014 DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

5 Fallbeispiel: Der längste Bahnstreik der Geschichte Kommunikation rund um die Uhr Auswertungszeitraum 3. bis 10. Mai 2015 In nur sieben Tagen: DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

6 DB-Online-Presseauftritt: deutschebahn.com/presse online first Aussendungen werden auf deutschebahn.com/presse veröffentlicht, bevor diese über YessPress versandt werden Text + Grafik O-Ton Foto Video auf einen Blick und Klick online first YessPress Online-PI Presseportal Prozesse DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

7 DB mobil Deutschlands größtes Reisemagazin Kundenkommunikation Die Medienfamilie DB mobil ist das zentrale Kundenkommunikationsmittel der Deutschen Bahn und mit einer Reichweite von 1,36 Mio. Lesern ( mehr als im Vorjahr) zugleich Deutschlands größtes Reisemagazin. Die Auflage von DB mobil beträgt Exemplare, Ersterscheinung 2000, Umfang zwischen 92 und 144 Seiten. Zu dem Produkt gehören folgende Publikationen: Printmagazin, Website, Videoformate, Sonderausgaben sowie User-Generated Content-Aktionen Diese Publikationen sind verknüpft mit den Social-Media- Kanälen der DB auf Facebook, YouTube, Instagram und Twitter Die journalistische Qualität der Publikationen ist im In- und Ausland mehrfach ausgezeichnet worden, sie werden regelmäßig in Publikumsmedien zitiert. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

8 Leser Involvieren - Mein liebstes Stück Deutschland Die DB ist das einzige Unternehmen in unserem Land, das mehr als 2 Milliarden Menschen pro Jahr bewegt. All diese Menschen wissen, wo Deutschland ganz besonders schön ist. Deshalb suchen wir zusammen mit den Reisenden der DB Mein liebstes Stück Deutschland. Daraus entsteht ein einmaliger Foto- Reiseführer mit ganz persönlichen Orten und Geschichten nachzulesen auf DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

9 Der Instagram-Fotowettbewerb #DBmobilundIch Die Porträts der deutschen Nationalspieler und des Bundestrainers Joachim Löw lieferten die Vorlage für den Wettbewerb #DBmobilundIch unter dem Motto Wir stehen hinter Euch auf Instagram. Leser der mobil waren aufgerufen, mit einer der Sonderausgaben vor dem Gesicht ein Bild zu schießen und sich so hinter die Mannschaft zu stellen und die Bilder auf Instagram zu teilen. Über 100 kreative und vielfältige Einreichungen Bilder mit der mobil entstanden teils in Brasilien. Sonderausgabe erreichte über die Verknüpfung mit Instagram, Facebook, und YouTube über tausende User einer neuen Zielgruppe und umgekehrt. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

10 Social Media ist etabliert als integrierter Bestandteil der Konzernkommunikation Social-Media- Kommunikation Es ist nicht mehr die Frage OB, sondern WIE sich ein Unternehmen im Social Web präsentiert. Nur wer auch online ansprechbar und kompetent ist, kann langfristig überzeugen. Professionalität, Authentizität und ein durchdachtes Konzept sind die Grundlagen für den Auftritt im Web 2.0. Damit das Engagement erfolgreich ist, ist eine langfristige Redaktionsplanung und eine Krisenstrategie mit klaren Prozessen und Verantwortlichkeiten elementar. Wichtig ist, nicht nur an die externe Kommunikation zu denken, sondern auch das Unternehmen selbst mitzunehmen. So werden Mitarbeiter zu überzeugten Botschaftern. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

11 Inzwischen stellt sich der DB-Konzern auf zahlreichen Social-Media-Plattformen dem Dialog Analog zu YouTube Dialog über drei zentrale Facebook-Kanäle (Deutsche Bahn Konzern, DB Bahn, DB Karriere) Inzwischen gemeinsam mehr als Fans, täglich steigend Drei DB-Channels: Konzern, Personenverkehr und Karriere Konzernkanal verfügt inzwischen über 525 Videos aus allen Geschäftsfeldern und weit über 3 Millionen Video-Abrufe Die Foto-App für das Smartphone ist ein wichtiger Trend im Social Web DB seit November 2013 mit zwei eigenen Profilen, Reichweite der ersten Foto-Aktionen: über 1,5 Mio. Nutzer, Juni 2014: Kooperation mit der mobil zur Fußball-WM #DBmobilundIch Standortbezogene Soziale Netzwerke für das Smartphone, DB mit Tipps und Aktionen zu Bahnhöfen vertreten über 4 Mio. Check-Ins der Nutzer Deutschlands wichtiges Business- und Karrierenetzwerk DB mit eigenem Unternehmensprofil, Schwerpunkt: Recruiting Bereits über Abonnenten, davon über Mitarbeiter und DB-Interessierte DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

12 Facebook bei der DB: Drei zentrale Facebook-Auftritte sind fester Bestandteil der Konzernkommunikation Deutsche Bahn Konzern DB Bahn * Deutsche Bahn Karriere * über Fans über Fans über Fans Schwerpunkt Dialog zu Konzernthemen wie: Technik und Innovation, Ökologie und Nachhaltigkeit, dem sozialen Engagement oder der Logistik Teil der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Darstellung aller Geschäftsbereiche Schwerpunkt Kundendialog und Serviceanfragen zu allen Fragen rund um die Reise mit der Bahn Vermarktung von Vertriebsangeboten und verkaufswirksame Aktionen und Gewinnspiele DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern * wird von DB Vertrieb betreut Schwerpunkt Darstellung der DB als Top-Arbeitgeber mit seiner Vielfalt an Karriere- Möglichkeiten Dialog zu Personal- und Recruiting- Themen Teil der Arbeitergebermarkenkampagne Kein Job wie jeder andere * wird vom Personalmarketing betreut

13 Auch auf dem YouTube-Kanal Deutsche Bahn Konzern tritt das DB-Social-Media-Team in den Dialog mit der Öffentlichkeit Auch auf YouTube stellt sich das DB-Team professionell den Fragen und Kommentaren der Nutzer. Der YouTube-Kanal hat inzwischen über Abonnenten. Die eingestellten Videos wurden insgesamt über 3 Mio. Mal aufgerufen. Der YouTube-Kanal und die Facebook-Seiten sind eng miteinander verknüpft. Deutsche Bahn Konzern ist zentrale Plattform: Die verschiedenen Geschäftsbereiche lassen Videos zu ihren Themen erstellen und laden diese in dem Konzernkanal hoch. Die Filme sind auf die Zielgruppe abgestimmt und berichten über Aktuelles bei der DB, erklären komplexe Zusammenhänge und tragen dazu bei, die Facetten des Konzerns darzustellen. Erfolgreiche neue Bewegtbildstrategie mit neuen Formaten wie Karos Welt, Hanna will s wissen oder Die schönsten Geschichten fahren Bahn. Playlists wie DB Konzern, mobil, Spielzug oder Karos Welt zeigen die Vielfalt des Kanals und des DB-Konzerns. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

14 Neue Bewegtbildformate überzeugen durch Kreativität und unterschiedliche Zielgruppenansprache DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

15 Instagram: Die DB im Bild Vielfalt der DB wird in professionellen und persönlichen Fotos auf zwei Kanälen gezeigt: und Mitarbeiter der DB geben auf dem db_team-kanal Einblicke in ihre Arbeit und so den Usern einen Blick hinter die Kulissen der DB. Nutzer sind auf eingeladen, selbst schöne Momente mit und in der DB zu knipsen und über ihr Smartphone auf Instagram hochzuladen. Verknüpfung mit der Facebook-Seite Deutsche Bahn Konzern. Hier ruft die DB ihre User auf, Fotos zu speziellen Themen über Instagram hochzuladen und mit einem vorgegebenen Aktions-Hashtag zu kennzeichnen (z.b. #bahnromantik, DBWeihnachtswelt, #DBundich). Andere Besucher der Seite können dann über die Bilder abstimmen. Derzeit knapp Follower auf dem Konzernkanal. Hohe Interaktionsrate ( love rate ) = qualitativ hochwertige Nutzer auch im weltweiten Vergleich. Überwiegend sympathische Reaktionen, wenig Trolls, Spam oder Meckern. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

16 Content-Strategie Social Media Ein Inhalt viele Kanäle starke Reichweiten Einmaliger Recherche- und Redaktionsaufwand vielfache Nutzungsmöglichkeiten THEMA Facebook und YouTube sind unsere Sammelstellen, crossmediales Verlinken auf den jeweiligen Content Dialog findet auf allen Kanälen statt mit unterschiedlicher Intensität Zielgruppengenau können Inhalte so aufbereitet und platziert werden DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

17 Wie wird die Qualität im DB Facebook-Team nachhaltig sichergestellt? Jede Kommunikation auf der Facebook-Pinnwand ist öffentlich und somit für jedermann einsehbar. Prozesse, Redaktionsstandards und Best-Practice-Beispiele sind im Handbuch Social Media festgehalten. Die Qualität der Antworten innerhalb der öffentlichen Dialoge werden in zwei Stufen sichergestellt. Stufe 1 Stufe 2 4-Augen-Prinzip im Team Es werden ausschließlich Nachrichten veröffentlicht, die durch einen zweiten Mitarbeiter geprüft wurden. Es werden folgende Kriterien zur Einschätzung angesetzt: - Fachliche/inhaltliche Korrektheit der Antwort - Tonalität - Einhaltung Prozess - Datenschutz Wöchentliche Auswertung Pro Woche und pro Mitarbeiter werden zwei Kommunikationsbeispiele (ausgewählt im Zufallsprinzip) in Teamrunden besprochen und Verbesserungspotenziale vereinbart. Es werden die gleichen Kriterien wie im 4- Augen-Prinzip angesetzt. Learnings werden im Handbuch Social Media festgehalten. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

18 Welche Grundsätze beachten wir bei der Kommunikation in den sozialen Medien? Dialog auf Augenhöhe Empathie Authentizität & Zuverlässigkeit Wir sehen uns im Social Web als Teil der Community, in der alle gleichberechtigt miteinander im Dialog stehen. Wir erwarten aber gleichzeitig, dass der Respekt auf Gegenseitigkeit beruht. Wir sind das Gesicht der DB im Social Web! Humanizing ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit. Entsprechend gestalten wir die Texte unserer Postings und Kommentare und gehen individuell auf Kunden ein. Wir verzichten in unseren Formulierungen deshalb bewusst auf Textbausteine. Unsere Nutzer können sich darauf verlassen, dass wir versuchen ihre Fragen so schnell wie möglich zu beantworten und Probleme schnell zu lösen. Dabei legen wir viel Wert auf offene, ehrliche und transparente Kommunikation. Medienkompetenz Wir sind uns bewusst, dass der Dialog im Social Web öffentlich ist. Wir kennen die handwerklichen Grundlagen der Kommunikation im Social Web und setzen sie professionell ein. Wir versuchen bewusst, mit unserer Arbeit positive Reaktionen beim Nutzer auszulösen. Vertraulichkeit Wir gehen vorsichtig mit den Daten unserer Nutzer um. Wir achten darauf, keine internen Informationen preis zu geben, die nicht in die Öffentlichkeit gehören. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

19 Kampagnenfähigkeit am Beispiel WM-Edutainment DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

20 Sechs Monate: Kommunikation Digitalisierung 200 Digitalisierungsmomente: Text, Ton, Bild, Grafik, Video Zielgruppe: Mitarbeiter Medien DB Welt Leitmedium der internen Kommunikation. Auflage: Stück. 11 Ausgaben pro Jahr. DB Welt Die Woche Die Highlights der Woche kompakt auf einer Seite. An alle BKU- Nutzer plus Aushang in Werken etc. 52 Ausgaben pro Jahr. DB-net Intranet für alle Mitarbeiter mit BKU-Zugang (80.000). Social Intranet Pilotphase. Bis Ende des Jahres Nutzer geplant. Bewegtbild/Foto Film und Fotoproduktion DB Konzern / Know-How- Träger und Berater innerhalb der Gruppe Zielgruppe: Führungskräfte Medien CEO-Blog Informations- und Diskussionsplattform für ca Führungskräfte. DB update Informationsportal für ca Führungskräfte. 2-4 Schwerpunktthemen pro Monat. Führungskräftebrief Direkte Information von Rüdiger Grube. 12 Briefe pro Jahr. DB World Internationales Online-Magazin. 4 Ausgaben pro Jahr. Zielgruppe: Öffentlichkeit Medien Bewegtbild/Foto Film- und Fotoproduktion DB Konzern / Know-How-Träger und Berater innerhalb der Gruppe. mobil Heft im Heft Kundenmagazin. Auflage: , Reichweite: 1,5 Mio. 12 Ausgaben pro Jahr. mobil online Microsite der mobil mit Inhalten aus dem Heft und extra Online-Content. Social Media YouTube, Facebook, Instagram und Xing die DB ist im Social Web aktiv. deutschebahn.com Homepage der DB mit zentralen Informationen zum Konzern. Wussten Sie schon, dass Zahlen und Fakten rund um die DB. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

21 Sechs Monate: Kommunikation Digitalisierung 200 Digitalisierungsmomente: Text, Ton, Bild, Grafik, Video Zielgruppe: Kinder & Jugend Medien Lokster Jugendportal des DB Konzern für junge Leute und DB-Azubis mobilino Kinderseiten der DB mobil Zielgruppe: Presse Medien Mobil- & DB Welt-Sonderausgaben zur PK Medienpaket 24/7 Informationen für Medienvertreter zum Download. Pressetermine PT Homburg d.lab PK Kefer Flinkster/moovel PK Grube/BM Dobrindt DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

22 Sechs Monate: Kommunikation Digitalisierung Dramaturgie: Mitarbeiter, Führungskräfte, Öffentlichkeit 12/14 DB Welt 12/14 DB World 12/14 Fragen Chef 03/15 Wussten Sie schon? 05/15 FK-Brief 06/15 DB Welt, DB Welt Die Woche, CEO- Blog Gastbeitrag BM Dobrindt etc. Dez 14 Feb 15 März 15 April 15 Mai 15 Juni 15 / PK 12/14 DB update 02/15 CEO-Blog 04/15 PK d.lab DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern /15 mobil, Erklär-Video DB 4.0, Internet, Social Media, Medienpaket etc.

23 Die integrierte Kommunikation auf allen klassischen und digitalen Kanälen ist der Erfolgsfaktor für Unternehmen FAZIT: Interne und externe Kommunikation gehören zusammen wie analog und digital. Sie bedingen sich gegenseitig. Durch Crossmedialität und die Orchestrierung der unterschiedlichen Produkte entstehen wertvolle Synergieeffekte und eine breite und einheitliche Konzernkommunikation. Der Mix ist entscheidend. Edutainment ist der Erfolgsfaktor: Social Media: knapp und schnell Foto und Bewegtbild: emotional Print: inhaltliche Tiefe AUSBLICK: Der Trend: Always on. Immer mehr User sind permanent online und wollen informiert werden. Mobile und individualisierte Angebote sind die Zukunft. Transparenz, Professionalität und Authentizität bleiben die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Bilder und Videos vor Text, bevorzugt in Kampagnen DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 24 DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation

25 Backup DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

26 Innovative und kreative Social-Media-Maßnahmen generieren regelmäßig positive Berichterstattung Deutsche Bahn Konzern: Geburtstagsgruß der Wise Guys Video: Die Wise Guys gratulieren dem DB-Facebook-Team: Facebook-User posten auf den DB-Seiten regelmäßig das YouTube-Video Deutsche Bahn der A-cappella-Gruppe Wise Guys, in dem diese die DB musikalisch-ironisch auf den Arm nimmt ( Kurz vor dem einjährigen Jubiläum besuchte das DB-Facebook-Team ein Konzert der Wise Guys in Berlin: Backstage gratulierte die Band der DB und den Usern mit einer neuen, positiven, Strophe des beliebten Liedes zum Geburtstag. Seither postet das Social-Media-Team das Video als selbstironische Antwort auf die Posts mit dem Ursprungsfilm Die sympathische Aktion war bei Usern und Presse ein voller Erfolg. DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern

27 Kreativer Kundendialog im Social Web: Die Facebook-Trennung von der Bahn Link auf Posting: DB Mobility Logistics AG PR & Interne Kommunikation DB-Konzern