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1 Customer Big Data, Social CRM, xcrm Themenschwerpunkte des Gemeinschaftsstands der BARC GmbH auf der CRM-expo vom 24.9 bis Sascha Alexander, Head of Content & Marketing ]

2 BARC auf der CRM-expo 2013 Als Partner der Messe Stuttgart ist das Business Application Research Center (BARC) dieses Jahr erstmals vom 24. bis 26.September 2013 auf der Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement CRM-expo mit dem Gemeinschaftstand vertreten. Dieser bietet Ausstellern eine kostengünstige Messteilnahme durch skalierbare Angebote für den eigenen Messeauftritt sowie gemeinsam genutzte Services. Durch Marketing- Maßnahmen des BARC und seiner Partner im Vorfeld der Veranstaltung, durch Presseinformationen sowie durch ein umfangreiches Vortragsprogramms während der Messetage ist zudem für eine hohe Sichtbarkeit im Messebetrieb gesorgt. Bewegte Zeiten für CRM Das Kundenbeziehungsmanagement steht vor einem tiefen Wandel. CRM muss zum Leitsystem der IT-Prozesse und Leitprinzip der Unternehmensstrategie werden, will man Kunden und Partner enger an sich binden und neue Umsatzquellen erschließen. Ausgefeilte Softwarelösungen sind dabei das eine, eine durchdachte und gesteuerte Strategie für das Beziehungs- und Netzwerk-Marketing über alle Kommunikationskanäle das andere. CRM soll künftig nicht nur Geschäftsbeziehungen pflegen helfen, sondern Werte schaffen, erhalten und messbar machen, für vielfältige Interaktion mit Kunden und Partnern sorgen und deren Wünsche antizipieren oder zumindest zeitnah erfüllen können. Fachwissen für CRM-Verantwortliche Doch was müssen Unternehmen technisch und organisatorisch tun, damit CRM künftig eine solche zentrale Rolle einnehmen kann? Wie können CRM-Verantwortliche in diesem Zusammenhang von wichtigen Trends wie Big Data, Social Media Marketing und xcrm profitieren, um ihre CRM-Strategie auf die neuen Herausforderungen vorzubereiten? Fragen, denen Aussteller und Marktexperten auf dem BARC-Gemeinschaftsstand im Rahmen der CRM-expo 2013 nachgehen wollen. Messebesucher können sich zu den Trendthemen sowohl an den Ständen als auch auf dem täglichen Vortragsprogramm ausführlich informieren, welches das renommierte Analysten- und Beratungshaus BARC, Partner und Aussteller gemeinsam gestalten. Folgende Agenda ist geplant: 1

3 Big Customer Data Kundenanalyse für Großunternehmen und Mittelstand Big Data steht nicht nur für große Datenmengen, sondern jede Menge Kundeninformationen, die sich - unterschiedlich strukturiert - in diversen Datenquellen verbergen. Wie aber können Unternehmen diese Daten erfassen, auswerten und in ihre CRM-Aktivitäten integrieren? Exkurs: Big Data propagiert eine systematische, mit einem hohen Detaillierungsgrad betriebene Sammlung und zeitnahe Analyse oder Erkundung polystrukturierter Datenbestände mit Hilfe diverser Techniken und Tools. Die Ziele sind dabei vielfältig. Laut des aktuellen Big Data Survey Europe von BARC, für den kürzlich 273 BI-Verantwortliche aus DACH, Frankreich und Großbritannien befragt wurden, erhoffen sich Unternehmen von ihren Big-Data-Projekten vor allem leistungsfähigere und detailliertere Analysen, eine bessere Prozesssteuerung und Einbeziehung polystrukturierter Daten. Fundierte und zeitnahe Einblicke in den expandierenden Datenkosmos sind die Voraussetzung für künftige Management-Entscheidungen, ein effektiveres Risikomanagement sowie ein besseres Verständnis für Kunden und Märkte. Big Data hilft die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen aller Größen verbessern. Spannende Beispiele geben immer mehr Organisationen, die parallel oder in Kombination mit traditionellen Anwendungen für Business Intelligence und Data Warehousing mit der Analyse von Sensor-, Geolokalisierungs-, Verhaltens- oder Social-Media-Daten begonnen haben. Vor allem Letztere sind aktuell für Marketing-Abteilungen neben der Auswertung von Nutzungsdaten von Websites (Weblogs) besonders interessant. Allein Twitter generiert täglich sieben Terabytes an Daten, Facebook bringt es auf zehn Terabytes. Denkbare Auswertungen wären die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung, das Monitoring der eigenen Reputation oder von Marketing-Kampagnen sowie die Kontrolle des Marketing-Mix. Typisch für Big Data entstehen in sozialen Netzwerken laufend neue Daten mit unterschiedlichen Strukturen. So wird beispielsweise ein Tweet in Twitter im JSON- Datenformat ausgeliefert (strukturiert), sein Text ist hingegen unstrukturiert. Social-Media-Analysen müssen daher nicht nur mit diesen volatilen und polystrukturierten Daten umgehen, sondern diese zeitnah mit vorhandenen Unternehmensdaten anreichern (Vertrieb, Werbekampagnen, Kundenbindungsprogramme, Wettbewerbsbeobachtung, Finanzinformationen), um ein möglichst aussagekräftiges Bild zu erhalten. Big Data steht zugleich für einen sich beschleunigenden Wandel der Organisationen hin zu datengetriebenen Unternehmen. Daten entwickeln sich zu einem ebenso wichtigen Produktionsfaktor wie Boden, Kapital und Arbeit, vielleicht sogar zum wichtigsten überhaupt. Daten, so unsere Überzeugung, werden künftig immer stärker Geschäftsprozesse und Geschäftsmodelle treiben und verändern, um deren Qualität, Effizienz oder Effektivität zu erhöhen. Treiber dieser Entwicklung sind insbesondere Marketing und Vertrieb, die sich durch die Integration zusätzlicher Datenquellen neue Einblicke in ihre Märkte und neue Absatzchancen versprechen. Entsprechend entwickeln sich der CMO und sein Team zu den wichtigsten Auftraggebern von IT-Projekten. 2

4 Social CRM Kundenanalyse für Großunternehmen und Mittelstand Wie lassen sich Kunden und Partner über soziale Netze betreuen, in Kampagnen einbinden und die entstehenden Aufwände bewerten? Welche Tools, welche Strategien sind wirklich nutzbringend, um bei Facebook & Co. mehr als nur ein like zu erzielen, und wie lassen sich kundenindividuelle Social- Media-Daten für die CRM-Kommunikation gewinnen und einsetzen? Exkurs: Viele Unternehmen pflegen heute Facebook Fan Pages, Twitter Accounts oder YouTube- Profile, um in sozialen Netzwerken schlicht»dabei sein«und Werbung zu betreiben. Eine dazugehörige Marketing-Strategie, welche die gewonnenen Informationen aus den Social-Media- Kanälen systematisch erfasst und einbezieht, findet sich jedoch noch selten. Ebenso mangelt es an einer Integration von Social-Media-Daten in bestehende CRM-Systeme sowie der bereichsübergreifenden, koordinierten Informationsweitergabe. Nennenswerte Umsätze lassen sich so kaum generieren, und auch eine Kundenbindung und Neukundengewinnung über das Social Web ist damit schwierig. Softwarelösungen und Dienstleistungen für Social-Media-Analysen und -Monitoring können hier wertvolle Dienste leisten. Viele Unternehmen setzen sie heute bereits ein, um durch eine kontinuierliche Beobachtung und Analyse von Social-Media-Beiträgen, einen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erhalten. So lassen sich beispielsweise per beispielsweise per Sentiment Analyse (Stimmungsanalyse) Stimmungen in Gruppen erkenn und Einzelmeinungen einer definierten Gruppe bewerten. Doch solche funktional oft mächtigen Tools können nur dann den erhofften Mehrwert für die eigene Social-CRM-Strategie erbringen, wenn ihr Einsatz entsprechend vorbereitet und ihr Output systematisch innerhalb der internen Marketing- und Vertriebsprozesse einbezogen wird. Alle betroffenen Abteilungen eines Unternehmens sollten daher schon von der Informationsgenerierung per Social Media Monitoring involviert sein, um etwa Suchbegriffe zu definieren oder über die weitere Sichtung und Analyse der Suchergebnisse nach Themengebieten zu sprechen. Bei der täglichen Auswertung wird es beispielsweise eine technische, organisatorische und rechtliche Hürde sein, die zumeist anonymisierten Kundendaten zu segmentieren und dem gesamten Kundenbestand im CRM-System zuzuordnen. Ebenso ist zu klären wie Marketing, PR, Service und Vertrieb diese neuen Informationen beispielsweise für Kundenbindungsprogramme nutzen können. Und schließlich heißt es mit diesem neuen Wissen mit den neuen Kunden oder Interessenten über das Social Web im Dialog zu bleiben. 3

5 xcrm- Kundenkanäle und Prozesse orchestrieren Die große Vision laut da, CRM-Prozesse künftig über alle Kommunikationskanäle und Kontaktpunkten mit allen Marktteilnehmern zu steuern und zu synchronisieren (xcrm, x= anything). Wie kann eine solche Orchestrierung gelingen, wie lassen sich Angebote und Informationen dabei zugleich individualisiert und gar proaktiv an die Kunden übermitteln? Exkurs: Die Prozessintegration und das Denken in Kreisläufen ist seit vielen Jahren ein Thema im CRM. Neue, vielversprechende Kontaktpunkte zu Kunden und Interessenten etwa im Social Web oder durch mobile Anwendungen sowie der allgemeine Zwang, auch im Marketing, Vertrieb und PR, nachweislich mehr zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen, machen eine bessere technische und organisatorische Integration sowie koordinierte Nutzung von CRM-Systemen und Initiativen unumgänglich. Der noch relativ neue Begriff xcrm steht für diese wachsende Vielfalt der Kontaktmöglichkeiten, aber auch Komplexität, die ein derart umfassend verstandenes Kundenbeziehungsmanagement bedeutet. So geht es zum einen um technische und konzeptionelle Fragen im Datenmanagement und bei der Datenintegration, der Kopplung mit ERP-Systemen sowie mit Finanzprozessen. Zum anderen heißt es, CRM-Aktivitäten über alle oder die jeweils am besten geeigneten Kanäle zum Kunden zu koordinieren und umzusetzen natürlich ohne Abstriche bei der Konsistenz der Kundeninformationen. Hehres Ziel ist es letztlich, CRM zur zentralen Drehscheibe alle Kundenaktivitäten zu machen und eine 360-Grad-Sicht auf alle Prozesse zu gestatten. Die Zeiten isolierter CRM-Systeme sind endgültig vorbei. Informationen/Kontakt: Sascha Alexander Head of Content & Marketing BARC GmbH Berliner Platz Würzburg Tel.: Fax: Über BARC Das Business Application Research Center (BARC) ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut in den Bereichen Business Intelligence und Enterprise Content Management. BARC-Mitarbeiter sind seit 1994 in der Evaluation von Business-Intelligence- und ECM-Produkten sowie in der Beratung von Unternehmen tätig. Dabei vereinen die BARC-Analysten Markt-, Produkt- und Einführungswissen. Über 1200 Kunden jährlich, darunter über 90% der DAX100-Unternehmen sowie Behörden und Finanzinstitute, nutzen das vielfältige Angebot von BARC bei der Software-Auswahlunterstützung sowie in Beratungs- und IT-Strategie-Projekten. 4

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