Modernes Marketing für Studium und Praxis

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Modernes Marketing für Studium und Praxis Herausgeber Hans Christian Weis von Prof. Dr. Harald Ehrmann 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen Controlling Controlling-Konzept Bedingungen Controlling-Begriff Entwicklung des Controlling Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase Controlling in der Unternehmensorganisation Controlling als Linienstelle Controlling als Stabsstelle Zentrale oder dezentrale Gliederung Objektorientierte Aufbauorganisation Verrichtungsorientierte Aufbauorganisation Marketing Marketing-Begriff Marketing-Konzeption Marketing-Management 27 Kontrollfragen 31 Literatur 32 B. Controlling und Marketing Erfordernis des dezentralisierten Controlling Controlling in der Marketingorganisation Marketingorganisation Notwendigkeit einer Marketingorganisation Entwicklung zur Marketingabteilung Organisatorischer Aufbau Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Abnehmerorientierte Marketingorganisation Stellung des Controlling in der Marketingorganisation Controlling als Stabsstelle der Unternehmensleitung Einbau des Marketing-Controlling in die Marketingorganisation Fachliche Unterstellung des Controllers Disziplinarische Unterstellung des Controllers 40

3 10 Inhaltsverzeichnis 3. Anforderungen an den Marketing-Controller Einführungsphase des Marketing-Controlling Konfrontation der Mitarbeiter mit dem Controlling Informationen über den Marketingbereich durch den Controller Einführungsarbeiten Abgrenzung der Controller-Aufgaben 44 Kontrollfragen 49 Literatur 50 C. Informationssysteme als Basis des Marketing-Controlling Informationen im Entscheidungsprozeß Informationsarten Informationsquellen Interne Informationsquellen Das Allgemeine Rechnungswesen Kostenrechnung Statistik Primärforschung der eigenen Marketingabteilung Weitere interne Informationsquellen Externe Informationsquellen Merkmale von Marketing-Informationssystemen Begriff Strategien bei der Einführung von Marketing-Informationssystemen Vollständigkeit des Informationssystems Ansatzpunkt in der Unternehmenshierarchie Entwicklungskonzept Anforderungen an Informationssysteme Vorarbeiten bei der Einrichtung von Informationssystemen Überprüfung des gegenwärtigen Informationsstandes Ermittlung des Informationsbedarfs 74 Kontrollfragen 76 Literatur 78 D. Aufbau des Marketing-Informationssystems Bildung der Aufbaustufen Marketingstatistik Umsatzstatistik Anfragen-, Angebots- und Auftragseingangsstatistiken Reklamationsstatistiken Statistiken über Tätigkeiten des Außendienstes Marketingkosten und -erfolgsrechnung Einführung 88

4 Inhaltsverzeichnis Aufgaben der Marketingkosten und -erfolgsrechnung Erfassung der Marketingkosten Vollkosten- oder Teilkostenrechnung Marketingkostenrechnung als Absatzerfolgsrechnung Produkterfolgsrechnung Vertriebserfolgsrechnung Kundenerfolgsrechnung Marketingkostenrechnung als preispolitisches Instrument Preissenkung in Verbindung mit einer erwarteten Absatzsteigerung Ermittlung von Preisuntergrenzen Ermittlung der liquiditätsorientierten Preisuntergrenze Ermittlung der Preisuntergrenzen im mehrstufigen direct costing Weitere Möglichkeiten der Bildung von Preisuntergrenzen Einsatz des Target Costing als preispolitisches Instrument Außendienstberichtssysteme Begriff, Berichtsarten, Anforderungen Gründe für den Aufbau von Außendienst-Berichtssystemen Aufbau und Inhalt von Außendienst-Berichtssystemen Verbesserung der Außendienst-Berichtssysteme Marketingforschung Aufgabe Marketing-Controller und Marketingforschung Rolle des Marketing-Controllers in der Marketingforschung Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung Methoden der Marktforschung Datenaufbereitung und Datenauswertung Datenbeurteilung Analyse, Interpretation der Daten Fragen der Eingabe, Speicherung und des Abrufs von Informationen Richtige Datenerfassung Eingabearten Organisation der Datenerfassung Datenfluß Datenbanken 137 Kontrollfragen 141 Literatur 144 E. Marketingplanung Grundsätzliches zur Planung Planungsbegriff Planarten Grundsätze der Planung 150

5 12 Inhaltsverzeichnis 2. Wesen der Marketingplanung Controller-Aufgaben Entwurf und Dokumentation von Planungsrichtlinien Aufbau der Marketingplanung Planungsträger und ihre Funktionen Aufstellung von Marketing-Teilplänen Ablauf der Marketingplanung Planungsrichtung Retrograde Planung Progressive Planung Planung nach dem Gegenstromverfahren Planungsabfolge Ablaufprozeß Analyse von Umwelt und Unternehmen Umweltanalyse Marktanalyse Konkurrentenanalyse Branchenanalyse Unternehmensanalyse Potentialanalyse Stärken-/Schwächen-Analyse Chancen-/Risiken-Analyse Die Portfolio-Analyse Entwicklung Erfahrungskurvenkonzept PIMS-Pröjekt Verschiedene Portfolio-Ansätze Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio Weitere Portfolio- Konzepte Beurteilung Operative Beurteilung von Produkten Break-even-Analyse Gewinnänderungen bei Variierung der Sortimentszusammensetzung Situation bei Vorliegen eines Engpasses Situation bei Vorliegen mehrerer Engpässe Kennzahlenanalyse Benchmarking Zielplanung Zielbildungsprozeß Zielbeziehungen Formen von Zielbeziehungen Komplementäre, konkurrierende und indifferente Ziele Haupt- und Nebenziele Ober- und Unterziele Einsatz der Nutzwertanalyse bei mehrfacher Zielsetzung 231

6 Inhaltsverzeichnis Strategieplanung Entscheidungshilfen bei der Marketing-Strategieplanung Kreativitätstechniken Produkt- und Portfolio-Matrix Leitgedanken für die Marketing-Strategieentwicklung Marktsegmentierung Produktinnovation Diversifikation Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation Auslandsmarktbezogene Strategien Kooperation Strategie der Technologieorientierung Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenten Wettbewerbsstrategien Maßnahmenplanung Faktoren Vorgehensweise Sachliche und zeitliche Zusammenstellung Bewertung der Maßnahmen Prüfung der Wirtschaftlichkeit Break-even-Analyse Investitionsrechnung Nutzwertrechnung Entscheidung und Ressourcenzuweisung Ausgewählte Planungstechniken Überblick Qualitative Planungstechniken Entscheidungsbaumtechnik Entscheidungstabellentechnik Delphi-Methode 270 -Szenario-Technik Brainstorming Quantitative Planungstechniken Zeitreihenanalysen Mathematische Optimierungsverfahren Netzplantechnik Fragen der Marketing-Logistik Logistik-Aufgabe Logistik-Konzept Marketing-Logistik Allgemeine Überlegungen Controller-Aufgaben im Rahmen der Marketing-Logistik Vertreter oder Reisende Eigenlager/Fremdlager EigenVFremdtransport Auftragsabwicklung/Auslagerung Auftragsvorbereitung Kommissionierung Materialfluß beim Kommissionieren Arten der Kommissionierung Materialausgang Wirtschaftlich vertretbare Auftragsgröße Make-or-buy-Überlegungen 293

7 14 Inhaltsverzeichnis 5.6 Mitwirkung des Controllers bei der laufenden Marketing-Planung Feststellung der Vollständigkeit der Planung Gewährleistung von Flexibilität und Aktualität der Planung Koordinierung der Pläne Beratung in Fragen des Aufbaus von Plänen und des Einsatzes von Planungstechniken Mögliche Planungsansätze Planungsschritte bei der Absatzplanung 304 Kontrollfragen 306 Literatur 311 F.Marketing-Kontrolle Begriff Arten Organisation Marketing-Controller und Marketing-Kontrolle Kontroll-Instrumente Schwachstellenanalyse ABC-Analyse Deckungsbeitragsrechnung Betriebswirtschaftliche Kennzahlen Frühwarnsysteme 331 Kontrollfragen 337 Literatur 339 Übungsteil 341 Lösungen 353 Stichwortverzeichnis 369

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