Social Media Nutzung: Der User das unbekannte Wesen?

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1 Social Media Nutzung: Der User das unbekannte Wesen? Dr. Herbert Flath, Web Excellence Forum München,

2 Was ist das Web Excellence Forum? Eine unternehmensexklusive Initiative (e.v.) für standardisierte Leistungsbewertung von Kommunikation Ein Verein mit eigenen Ressourcen. Seit 2004 von Unternehmen für Unternehmen. Ein Netzwerk von Kommunikatoren. 32 teilnehmende Unternehmen in Ein hochqualifiziertes Angebot. Datenbasierte Nachweise und Erkenntnisse WebXF 2

3 Social Media Große Vielfalt 2014 WebXF 3

4 Wie sieht die Social Media Nutzung in Deutschland aus? Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 100% Onliner (min. gelegentlich) 79% Soziale Netzwerke 31% Videoportale 27% Fotocommunitys 5% Twitter 4% Weblogs 4% Nutzung der Anwendungen: mindestens 1 x wöchentlich Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie WebXF 4

5 Wie viele echte Fans tummeln sich auf einer Fanpage? 2014 WebXF 5

6 Facebook: Welcher Anteil meiner Fans ist aktiv? 100% Ø 6,8% Aktive Abonnenten Abonnenten Definitionen & Anmerkungen Abonnenten: Mittelwert aller Fans der Fanpage im Erhebungszeitraum Aktive Abonnenten verfassen min. 1 Beitrag oder geben min. 1 Like für Owner-Post Wiederkehrende Abonnenten interagieren wiederholt mit der Fanpage (Posts, Comments, Likes) Engagierte Abonnenten interagieren mehr als 3-mal in 3 Monaten Methode Analyse von Facebook-Daten Erhebungszeitraum: Durchschnittswerte über 6 deutsche Fanpages mit insgesamt 3,7 Mio. Fans Quelle: Studie Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum 2014 WebXF 6

7 Facebook: Welcher Anteil meiner Fans ist aktiv? Ø 2,4% Ø 6,8% 100% Wiederkehrende Abonnenten Aktive Abonnenten Abonnenten Definitionen & Anmerkungen: Abonnenten: Mittelwert aller Fans der Fanpage im Erhebungszeitraum Aktive Abonnenten verfassen min. 1 Beitrag oder geben min. 1 Like für Owner-Post Wiederkehrende Abonnenten interagieren wiederholt mit der Fanpage (Posts, Comments, Likes) Methode Analyse von Facebook-Daten Erhebungszeitraum: Durchschnittswerte über 6 deutsche Fanpages mit insgesamt 3,7 Mio. Fans Quelle: Studie Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum 2014 WebXF 7

8 Facebook: Welcher Anteil meiner Fans ist aktiv? Ø 0,7% Ø 2,4% Ø 6,8% 100% Engagierte Abonnenten Wiederkehrende Abonnenten Aktive Abonnenten Abonnenten Definitionen & Anmerkungen: Abonnenten: Mittelwert aller Fans der Fanpage im Erhebungszeitraum Aktive Abonnenten verfassen min. 1 Beitrag oder geben min. 1 Like für Owner-Post Wiederkehrende Abonnenten interagieren wiederholt mit der Fanpage (Posts, Comments, Likes) Engagierte Abonnenten interagieren mehr als 3-mal in 3 Monaten Methode Analyse von Facebook-Daten Erhebungszeitraum: Durchschnittswerte über 6 deutsche Fanpages mit insgesamt 3,7 Mio. Fans Quelle: Studie Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum 2014 WebXF 8

9 Facebook: Verschiedene Branchen, gleiches Bild Studie dt. Fanpages E-Commerce Studie 2013* 7 Fanpages d/engl. aus FDL, Automobile, Industry, Pharma, Logistics Ø 0,7% Engagierte Ø 0,8% Engagierte Ø 2,4% Wiederkehrende Wiederkehrende Ø 6,8% Aktive Ø 5,5% Aktive 100% Abonnenten 100% Abonnenten Definitionen: Abonnenten: Mittelwert aller Fans der Fanpage im Erhebungszeitraum Aktive Abonnenten verfassen min. 1 Beitrag oder geben min. 1 Like für Owner-Post Wiederkehrende Abonnenten interagieren wiederholt Engagierte Abonnenten interagieren mehr als 3-mal in 3 Monaten *Achtung: Definitionen der Gruppen haben sich von 2013 auf 2014 verändert Methode Analyse von Facebook-Daten Quellen: Studie Brand Advocate Management 2014, Web Excellence Forum Studie Brand Advocate Management 2013, Web Excellence Forum 2014 WebXF 9

10 Facebook & Twitter: Verschiedene Netzwerke, ähnliches Bild Facebook Studie Fanpages d/engl. aus FDL, Automobile, Industry, Pharma, Logistics Twitter Studie Twitter-Accounts d/engl. aus FDL, Automobile, Industry, Pharma, Logistics Ø 0,8% Engagierte Ø 1,6% Engagierte Wiederkehrende Wiederkehrende Ø 5,5% Aktive Ø 9,8% Aktive 100% Abonnenten 100% Abonnenten Definitionen: Abonnenten: Mittelwert aller Fans der Fanpage im Erhebungszeitraum Aktive Abonnenten verfassen min. 1 Beitrag oder geben min. 1 Like für Owner-Post Engagierte Abonnenten interagieren mehrfach Methode Analyse von Facebook- & Twitter-Daten Quellen: Sttudie Brand Advocate Management,2013, Web Excellence Forum 2014 WebXF 10

11 Mit welchen Fantypen habe ich es zu tun? 2014 WebXF 11

12 Facebook: Mit welchen Fantypen habe ich es zu tun? Brand Advocates Bindungslose Stille Multiplikatoren Servicefälle Kritiker Ø 26% Ø 48% Ø 22% Ø 3% Ø 1% 100% Engagierte Abonnenten Definitionen & Anmerkungen: Brand Advocates sind wiederholt aktiv, schreiben positiv, nie negativ Stille Multiplikatoren geben regelmäßig Likes, schreiben nie auf der Fanpage Servicefälle sind wiederholt aktiv, schreiben mehrfach Service-Anfragen Kritiker sind wiederholt aktiv, schreiben negativ, nie positiv Bindungslose sind wiederholt aktiv, lassen keine Beziehung zur Marke erkennen Methode Analyse von Facebook-Daten & Inhaltsanalyse Erhebungszeitraum: Durchschnittswerte über 6 deutsche Fanpages mit insgesamt 3,7 Mio. Fans Quelle: Studie Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum 2014 WebXF 12

13 Facebook: Mit welchen Fantypen habe ich es zu tun? Ø 0,7% Ø 2,4% Ø 6,8% 100% Definitionen & Anmerkungen: Bindungslose Stille Multiplikatoren Brand Advocates Engagierte Abonnenten Wiederkehrende Abonnenten Aktive Abonnenten Abonnenten Servicefälle Kritiker Ø 0,1% Ø 0,3% Ø 0,2% Ø <0,1% Ø <0,1% Brand Advocates sind wiederholt aktiv, schreiben positiv, nie negativ Stille Multiplikatoren geben regelmäßig Likes, schreiben nie auf der Fanpage Servicefälle sind wiederholt aktiv, schreiben mehrfach Service-Anfragen Kritiker sind wiederholt aktiv, schreiben negativ, nie positiv Bindungslose sind wiederholt aktiv, lassen keine Beziehung zur Marke erkennen Methode Analyse von Facebook-Daten & Inhaltsanalyse Erhebungszeitraum: Durchschnittswerte über 6 deutsche Fanpages mit insgesamt 3,7 Mio. Fans Quelle: Studie Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum 2014 WebXF 13

14 Facbook: Mit welchen Zielgruppen kommuniziere ich auf der Fanpage? Zielgruppenverteilung allgemeine Fanpage-Befragung 2014 Pharma FDL Misch B2B/B2C Dienstl. FDL Industry Zielgruppenverteilung unter Brand Advocates 2013 Sonstige Mitarbeiter FDL Pharma Automobile Logistics Automobile Kunden Quelle oben: allgemeine Fanpage-Befragung, Web Excellence Forum 2014 Quelle unten: Studie Brand Advocate Management WebXF 14

15 Was motiviert zur Interaktion? 2014 WebXF 15

16 Facebook: Motive von Brand Advocates zur Interaktion Ich kommentiere spontan, wenn mich ein Post anspricht. 75% Ich will anderen meine Erfahrungen mit [Unternehmen/Marke] mitteilen. 33% Ich schreibe, wenn ich ein Service-Anliegen oder eine Frage habe. 27% Ich möchte mich mit anderen über [Thema] austauschen. 20% Freunde von mir kommentieren auch und darauf reagiere ich dann gern. Ich kommentiere eigentlich nur bei Gewinnspielen und Aktionen. 14% 13% Quelle: Brand Advocate Management 2014 (Fokus E-Commerce), Web Excellence Forum Durchschnittswerte aus 3 Befragungen unter Brand Advocates 2014 WebXF n=7351 befragte Advocates 16

17 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Sie haben Fragen zur Studie oder zum Web Excellence Forum? Ihr Kontakt: Dr. Herbert Flath; ; 2014 WebXF 17

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