Multi-Channel-Handel

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1 Gerrit Heinemann Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abkürzungsverzeichnis V XV 1 Multi-Channel-Handel - Verkaufsform der Zukunft Internet treibt Multi-Channel Handel Alter Wein in neuen Schläuchen? - Tradition versus Innovation Im Fokus: Der multioptionale Kunde Multi-Channel-Handel betrifft Jeden Prognose bis 2015: Deutlich positiv 13 2 Multi-Channel-Handel - Was ist das eigentlich genau? Was Multi-Charinel von anderen Handelsformen unterscheidet Definition des Multi-Channel-Handels Kontaktprinzipien im Handel Merkmalsausprägungen des Multi-Channel-Handels Online" versus Offline" Offline: Kanäle des stationären Handels (Residenzprinzip) Online: Kanäle des Distanzhandels (Distanzprinzip) Vorteilhaftigkeit des Absatzkanals Internet Vergleich Offline" und Online" Fähigkeitsprofil: Welche Kernkompetenzen gefordert sind Veränderte Fähigkeitsanforderungen Paradigmenwechsel im Marketing Kernkompetenzen je Kanal 30 IX

3 2.4 Vertikalisierung: Multi-Channel-Handel auch für Hersteller relevant Multi-Channel-Handel als Vertikalisierungsinstrument Intermediation versus Disintermediation Vertikalisierung treibt Disintermediation Handlungsoptionen des Multi-Channel Handels Multi-Channel-Strategievarianten Multi-Channel-Vertrieb und -Marketing Multi-Channel-Management Kanalverhalten: Channel-Hopping muss möglich sein 47 3 Die 7C-Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel Ermittlung der Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel Coordinated Communication als Erfolgsfaktor Nr Kanalinterne Kundenführung und Navigation Selektions- und Evaluationshilfen Kommunikationsunterstützende Dialogelemente Kanalübergreifende Koordination der Kommunikation Koordination der Online-Werbung Personalisierung der Kommunikation Koordination der Kommunikation über Customer-Interaction-Center Central Customer-Relationship-Management als Erfolgsfaktor Nr Zusammenwirken von Interaktion, Individualisierung u. Integration Kunden-Bindung Kunden-Gewinnung Kunden-Conversion Kunden-Cut Wirtschaftlichkeit des Multi-Channel-CRM Implementierung von Central CRM 95

4 3.4 Core-Category-Concept als Erfolgsfaktor Nr Sortimentsoptionen im Multi-Channel-Handel Kanalübergreifende Sortimentsfindungslogik Konventionelles versus digitales Category Management Kanalinterne Sortimentsfindung in Filialsystemen Common Brand and Corporate-Design als Erfolgsfaktor Nr Markenoptionen im Multi-Channel-Handel Integration des Multi-Channel-Markenmanagements Multi-Channel-USP als Markeninhalt Externe Promotion der Multi-Channel-Marke Voraussetzungen für eine Multi-Channel-Premiummarke Complexity-and-Cycle-Time-Reduction als Erfolgsfaktor Nr Reduzierung der Interkanal-Komplexität Reduzierung der Intrakanal-Komplexität Cycle-Time-Reduction Prozesskostensenkung über Self-Service-Funktionalitäten Competent-Channel-Controlling als Erfolgsfaktor Nr Ergebnisrechnungsproblem Wertorientierte Kundensteuerung Netzwerk-Controlling': Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung Cross-Corporate-Culture als Erfolgsfaktor Nr Integration New Economy"- und Old Economy"-Kultur Kultureller Fit der Absatzkanäle Gestaltungselemente der Kanalkultur Möglichkeiten einer kulturellen Kurskorrektur" 151 XI

5 4 Best Practices im Multi-Channel-Handel Beispiele für erfolgreichen Multi-Channel-Handel Best Practices mit stationärem Lead-Channel Best Practice mit echtem" Multi-Channel-System Beispiele für erfolgreiches Multi-Channel-Management Best Practices in Front-Office-Funktionen Best Practices in Back-Office-Funktionen und Supply-Chain Erfolgsbeispiele für barrierefreien Multi-Channel-Handel Digitale Spaltung und rechtliche Situation Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung Anbieter im Test Beispiele für anforderungsgerechte AGB im Multi-Channel-Handel AGB für Internetanbieter Regelungen für Produktindividualisierungen Anbieter im Vergleich Multi-Channel-Aktionsplan Herstellung der Multi-Channel-Fähigkeit Entwicklung eines Multi-Channel Aktionsplanes "Lessons Learned" - 20 Regeln für den Multi-Channel Handel Risk-Benefit - wie sich Multi-Channel-Handel rechnet Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels Chancen aus Handelssicht Risiken aus Handelssicht Chancen aus Kundensicht Risiken aus Kundensicht 195 XII

6 5.2 Erwartete Auswirkungen aus Handelsperspektive Zusatzumsatz und Kannibalisierung aus Kundenperspektive Informationswirkungen und Multi-Channel-Erfolgsbilanz 200 Literaturverzeichnis 203 Stichwortverzeichnis 215 XIII

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