Inhalt. First. Max. Linie. Max. Linie. Vorwort von Professor Thomas Pleil... XIII. Einführung...

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Falko Swen Stieber
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1 First Inhalt Hier Mini IVZ eingeben! Vorwort von Professor Thomas Pleil Einführung XIII XV Teil I: Grundlagen Max. Linie 1 Medien und Gesellschaft im Wandel Die Entwicklung zum Mitmach-Web So kommt das»social«ins Web Jeder kann publizieren Kommunikationswürfel die drei Dimensionen moderner PR Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung Wie Menschen im Social Web mitmachen Wie wichtig sind soziale Medien in der Kundenbeziehung? In welcher Phase des Einkaufs spielen soziale Medien eine Rolle? Social Media: das neue Universum Drei Facetten der Nutzung Die Qual der Wahl In aller Munde: Twitter, Facebook und Google Die Dynamik der neuen Gemeinschaft Neuerungen müssen Fuß fassen SoLoMo ist König Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen Veränderte Mediennutzung fordert die Anbieter Die alten Medien passen sich an Orientierung im Social Web Mit Schlagwörtern klassifizieren Wenn Menschen zu Suchmaschinen werden Max. Linie V

....................................... 6 Jeder kann publizieren............................................ 6 Kommunikationswürfel die drei Dimensionen moderner PR.

2 2 Was sich ändert: Folgen für die PR Die Renaissance der PR Neue Wege zum Ziel Formen der Online-PR Welches ist der richtige Weg? Die Unternehmenskultur ist entscheidend Werte müssen gelebt werden Normen bilden das Regelwerk Menschen bringen ihre Einstellungen mit Von PR 2.0 zu Enterprise Die richtige Wahl der Tools Wer Enterprise 2.0 nutzt Die Gesellschaft lebt auch im Social Web Es spielt eine Rolle, welche Rolle Menschen spielen Aus Zielgruppen werden Dialoggruppen Social Media sind nicht Massenkommunikation Meinungsführer im Social Web Maßstäbe für die Medienarbeit gelten auch online Wie sich Nachrichten verbreiten Publikation: Das Thema aufbereiten Distribution: Die Nachrichten verteilen So verbreiten sich Nachrichten Das Social Web richtig nutzen Zuhören bringt neue Erkenntnisse Sprechen heißt Gespräche führen Freunde und Fürsprecher aktivieren Helfen, es selbst zu tun Weisheit der Massen nutzen Teil II: Praxis 3 Medienarbeit und Blogger Relations Alte und neue Gesprächspartner Die Basics: Informationen verbreiten Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen Eine Liga höher: news aktuell und Mynewsdesk Inhalte im Social Web sind für alle da Der Social Media Release Social Media Newsroom Ihre Web-Inhalte an einer Stelle Twitter und Facebook in der Medienarbeit VI Inhalt

...................................... 69 Normen bilden das Regelwerk...................................... 70 Menschen bringen ihre Einstellungen mit............................. 75 Von PR 2.

3 Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media »Gefühlte Nähe«durch das Social Web birgt Konfliktpotenzial Mit Twitter näher dran am Journalisten XING erhält Kontakte über den Jobwechsel hinaus Das persönliche Gespräch nicht vergessen Blogger die neuen Multiplikatoren Tipps für Blogger-Relations Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird Wonach wir suchen: Analysedimensionen Markenerwähnungen, Trendverläufe Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten Kategoriensysteme für Themen und Kontext Influencer: wer etwas zu sagen hat Netzwerkanalyse: wer mit wem? Social Media Monitoring Tools Monitoring für Einsteiger die kostenlosen Tools Für den großen Bedarf kostenpflichtige Monitoring-Tools Issues Management Medienübergreifende Resonanzen Tempo, Tempo auch am Wochenende PR als Prozess begreifen Handlungsspielräume sichern Krisenverläufe im Social Web Drei Phasen des Krisenverlaufs Die»klassische Reputationskrise«im Social Web Der Social-Media-Aufreger oder»brouhaha« Die Resonanzkrise Umgang mit Kritik im Social Web Hausrecht und Kommentarrichtlinien Grenzerfahrung: Der Shitstorm Corporate Publishing Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit Journalistisch kommunizieren Corporate Publishing schafft Bindung Dank Social Media mit voller Kraft voraus Mit Storytelling die Fakten einkleiden Lasst Bilder sprechen Corporate Blogs halten die Information im Fluss Die Fragen vor dem Start Text, Bild, Ton: Vom Blog zum Podcast Inhalt VII

.................................... 134 Tipps für Blogger-Relations........................................ 134 4 Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation.

4 Crossmedia verbindet Online mit Offline Integriert, crossmedial und vernetzt: ganz konkret Alles unter einem Dach Events im Social Web PR-Events und das Netz Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich Social Media können Events bereichern Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen Vorankündigung Die Technik vor Ort Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen Event-Formate fürs Social Web Produktlaunch mit Livestream Mit Live-Video-Streaming Messeauftritte bereichern Expertenvortrag mit Fragerunde Networking-Events für das Internet öffnen Es muss nicht immer live sein Personalmarketing und interne Kommunikation Der Mensch macht das Web»social« Mitarbeiter gewinnen Social Media im Personalmarketing Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen Krones AG mit Videos dem Unternehmen ein Gesicht geben Douglas-Gruppe Job-Vielfalt im Blog Bayer AG mit Facebook auf Mitarbeitersuche Recruiting über Social Media Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden Social Media im Unternehmen PR begin at home Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz Absenderklarheit und Transparenz Freiheit mit Sicherheit Social Media Guidelines und Policies Produkt-PR Niemand hat auf Sie gewartet machen Sie das Beste daraus! Produktkommunikation planen Startpunkte: Produkt & Marke, Communities & Content Die Zielgruppe kennen Ziele definieren Eigene Ressourcen & Prozesse prüfen VIII Inhalt

............................................. 215 Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit.. 216 Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich.

5 Strategien in der Praxis Marken- und Produkt-Communities Produktinformation mit Storytelling Produktlaunches Mobilisierung & Empfehlungen Abverkauf fördern Produkttests Mobile Kunden, mobile Kommunikation Kundenservice und Support »Entmenschlichung«und Neuanfang Sagen und Tun im Einklang Kundendienst im Social Web planen Support per Twitter Unitymedia Support per Facebook Telekom hilft auch auf Facebook Deutsche Bahn sorgt im Social Web für Anschluss Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden Foren und Gruppen Getsatisfaction & Brandslisten Nonprofit-Organisationen (NPOs) PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen Ein klares Profil schafft Vertrauen Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website Das Blog als Budgetlösung für die Website Das Blog als Plattform für Ihre Anliegen Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen Mit Campaigning mobilisieren Mit einer guten Idee das Feuer entfachen Free Giacobbo: Amnesty stößt Kampagne mit Twitter an Fundraising ohne Geld geht s nicht Wahl der Spendenplattform: Eigenbau oder Dienstleister? Konzeptionelle Leitlinien Analyse: Die richtigen Fragen stellen Ziele: Weniger ist mehr Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen Strategie: Den richtigen Weg finden Inhalt IX

............................................... 280 Produkttests.................................................... 282 Mobile Kunden, mobile Kommunikation................................. 284 9 Kundenservice und Support.

6 Maßnahmen: Pflicht und Kür Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis Was bedeutet Erfolg im Social Web? Messbarkeit im Social Web von KPI bis ROI Mit System vom Start zum Ziel Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele Die wichtigsten Definitionen Das Social Web vermessen Messwerte kategorisieren Ebenenmodell der AG Social Media Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt Le ROI est mort, vive le ROI! Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten Geschäftsziel Kommunikationsziel Strategie und Umsetzung Messwerte und Kennzahlen ROI Was sich für das PR-Geschäft ändert Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet Das Social Web erfordert persönlichen Einsatz, auch vom Chef Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen Woran Unternehmen arbeiten müssen Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen Für das Social Web braucht es Kommunikationsmanager im besten Sinne Qualifikationsprofile: PR-Manager und PR-Techniker Skillsets für die Social-Media-Kommunikation Der Rechtsrahmen für PR im Social Web Das Framework Der Nutzername Das Transparenzgebot Das Profilbild Impressumspflicht für Social-Media-Profile X Inhalt

........................................ 348 Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele................ 350 Die wichtigsten Definitionen....................................... 350 Das Social Web vermessen.

7 Die Inhalte Urheberrecht Äußerungsrecht Recht am Bild der eigenen Person Linkhaftung Spamfalle Direct Messages Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber Social Media Guidelines und Policies Das Leben der anderen Teil III: Serviceteil A 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web B Experteninterview Community Management C Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken 425 D Glossar Index Inhalt XI

............................................ 405 Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber... 406 Social Media Guidelines und Policies.................................... 406 Das Leben der anderen.

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