2.1 Definition der Social Media Unterschiede zu herkömmlichen Medien Chancen und Risiken der Social Media (SWOT-Analyse) 3

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1 Social Media-Konzept 1. Einleitung 2 2. Grundlagen Definition der Social Media Unterschiede zu herkömmlichen Medien 3 3. Chancen und Risiken der Social Media (SWOT-Analyse) Stärken Schwächen Chancen Risiken 4 4. Ziele Ziele der Social Media-Aktivitäten der Landeskirche Zielgruppen 5 5. Inhalte der Social Media Grundsätzliches Die Inhalte der einzelnen Plattformen (Redaktionsplan) 7 6. Kommunikations-Grundsätze in den Social Media 9 7. Rechtliche Aspekte 9 8. Nutzung der Social Media durch die GKD Weitere Hinweise Verbreitung durch Vernetzung Publikation der Adressen Visueller Auftritt Evaluation 11

2 1. Einleitung Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, flickr oder youtube bzw. das Web 2.0 bestimmen zunehmend das Informations- und Kommunikationsverhalten in Alltag und Berufsleben selbstverständlich auch der Kirchenmitglieder. Die Landeskirche verfügt seit mehreren Jahren über einen Facebook-Auftritt und einen Twitter- Account, nutzt flickr (für die Bild-Datenbank) und hat auch schon einige Gehversuche mit Blogs unternommen. Seit Sommer 2012 verfügt die Landeskirche über eine Beauftragte für Social Media (befristet bis Sommer 2015). Das vorliegende Konzept bildet die Grundlage für eine aktive Präsenz der Landeskirche in den Social Media. Es ergänzt das Kommunikationskonzept der Landeskirche von 2004 («Die reformierte Kirche beim Wort nehmen»). In der Kommunikation auf den sozialen Netzen gelten generell die gleichen Grundsätze, wie sie im Kommunikationskonzept unter Punkt 5, «Grundsätze der Kommunikation», festgehalten sind, wobei natürlich die Eigenheiten der neuen Medien zu berücksichtigen sind. Die hier erarbeiteten Grundlagen basieren überwiegend auf Berichten und Statistiken über die Schweizer Social Media-Landschaft sowie auf den Erfahrungen der eigenen Pilotversuche. Zusätzlich wurden Erkenntnisse aus Seminaren und Workshops sowie Erfahrungen aktiver Social Media-Anwenderinnen und Anwender berücksichtigt. Beigezogen wurde schliesslich auch die Social Media-Strategie des Kantons Zürich von Da sich die Social Media ihrer Eigenart nach in einem ständigen Umbruchsprozess befinden, ist das Konzept eine Momentaufnahme und muss laufend den Erfahrungswerten angepasst werden. 2. Grundlagen 2.1 Definition der Social Media Als «Social Media» oder auch «Social Net» werden digitale Medien und Technologien bezeichnet, die auf dem Web 2.0 basieren und es den Nutzenden ermöglichen, sich auszutauschen und/oder mediale Inhalte gemeinsam zu gestalten. Es findet dabei kein Monolog (one to many), sondern ein Dialog (many to many) statt. Social Media unterstützen die Demokratisierung von Wissen und Information und ermöglichen allen Personen, die über eine freie Internetverbindung verfügen, ihre Informationsquellen selber zu wählen und eigene Beiträge und Meinungen zu verbreiten (also vom Konsumenten zum Produzenten zu werden). Die bekanntesten Social Media-Plattformen sind Facebook, Twitter und google+. Sie werden ergänzt durch medienspezifische Plattformen wie youtube (Filme), flickr (Fotos), Issuu (Broschüren u.a.), Slideshare (Präsentationen) etc. Meist werden diese Plattformen genutzt, um die Inhalte einzubinden. Bekannt gemacht und verbreitet werden sie dann meist über Facebook, Twitter und google+. Seite 2 von 11

3 2.2. Unterschiede zu herkömmlichen Medien Multimedialität: Social Media ermöglichen die beliebige Kombination von Text, Ton, Bild etc. Die herkömmlichen Medien sind durch ihr jeweiliges Format begrenzt. Zugänglichkeit: Social Media sind niederschwellig, weil zu geringen oder gar keinen Kosten nutzbar. Die Produktion von klassischen Massenmedien ist hingegen mit hohen Kosten verbunden. Ihre Nutzung ist daher im Regelfall abopflichtig. Benutzerfreundlichkeit (Usability): Die Produktion von Massenmedien bedingt Spezialkenntnisse und je nach Medium eine umfassende Ausbildung. Für die Produktion von Social Media sind die nötigen Vorkenntnisse wesentlich geringer. Aktualität: Über Social Media können Ereignisse zeitnah verbreitet werden, während die Veröffentlichung über klassische Medien einen mehr oder weniger langen Vorlauf benötigt. Flexibilität: Ändern sich Fakten oder waren sie von Beginn weg falsch, können Social Media teilweise geändert werden. Beiträge in klassischen Medien hingegen können nach ihrer Veröffentlichung nicht mehr verändert, sondern nur noch mit Leserbriefen, Gegendarstellung usw. korrigiert werden. 3. Chancen und Risiken der Social Media (SWOT-Analyse) 3.1 Stärken Einfacher Zugang, einfache Handhabung Direktkontakt mit den Mitgliedern Wichtige Inhalte aus erster Hand Es kann spezifisches Wissen der Mitarbeitenden genutzt werden Hohe Aktualität durch zeitnahe Kommunikation Steigende Nutzerzahlen, besonders bei den älteren Generationen Potential für Image-Steigerung Hoher Bekanntheitsgrad eines Teils der Plattformen 3.2 Schwächen Bei einzelnen Plattformen mangelnde Sicherheit Offene Datenschutzfragen Ressourcenbedarf für die professionelle Bewirtschaftung inklusive Krisensituationen Unsicherheit bei der Nutzung von Social Media bei den Mitarbeitenden Seite 3 von 11

4 Kultur einer zentralen Organisation bzw. Verwaltung nicht immer mit Social Media vereinbar Der «return on investment» (ROI) ist nur schwer messbar 3.3 Chancen Stärkung der Mitgliederbindung durch einen positiven Auftritt Ansprechen neuer Milieus Verbesserungen der landeskirchlichen Angebote aufgrund von Feedbacks Virale Verbreitung von Inhalten durch die Funktion «Teilen». Durch Visualisierung Themen attraktiver machen Förderung des Wissensaustausches Stärkung des Bildes der Landeskirche als gesellschaftlich relevante Institution Stärkung des Bildes der Landeskirche als attraktive Arbeitgeberin Mitarbeitende wirken als Multiplikatoren «Am Puls der Zeit» mitwirken 3.4. Risiken Negative Reputation: Verbreitung von unerwünschten Informationen über die Landeskirche oder Mitarbeitende Verlust der Kontrolle und der Steuerung, worüber diskutiert wird Imageverlust nach «Shitstorm» «Nettiquette» wird von Nutzerinnen und Nutzern nicht beachtet Kompetenzüberschreitungen, Verletzung des Amts- oder des Seelsorgegeheimnisses, Stilfehler u.a. Auch ein Verzicht auf eine Social Media-Präsenz birgt jedoch Gefahren: Verlust an Relevanz: Die reformierte Kirche ist auf den gängigen Plattformen nicht zu finden. Schlechtere Ergebnisse bei den Suchmaschinen, denn diese finden bei den Social Media grosse Beachtung Blinder Fleck: Es wird zu spät erkannt, wenn in den Social Media negative Beiträge über die Landeskirche erscheinen «Shitstorm»: Wenn auf Plattformen negativ über die Landeskirche berichtet wird, bestehen wenig Möglichkeiten, korrigierend einzugreifen Seite 4 von 11

5 4. Ziele 4.1 Ziele der Social Media-Aktivitäten der Landeskirche Stärkung der öffentlichen Präsenz Die Öffentlichkeit wird kompetent, transparent und rasch über aktuelle Themen informiert, welche die Landeskirche beschäftigen. Insbesondere Stellungnahmen zu gesellschaftlichen und politischen Themen werden auf verschiedenen Plattformen verbreitet. Dies stärkt und fördert die intermediäre Rolle und Funktion der Kirche in der Gesellschaft. Im Blick auf den gestiegenen Rechtfertigungsdruck (politische Abstimmungen, Staatsbeiträge, Nachweis negative Zweckbindung) wird kontinuierlich und mediumsgerecht über wichtige Dienste der Landeskirche informiert. Dabei werden ihr vielseitiges Wirken und dessen Nutzen für die Gesellschaft sichtbar. Mit möglichst vielen Lebenswelten ins Gespräch kommen Die Nutzung von Social Media führt zur Erschliessung neuer Zielgruppen und Lebenswelten. Die Landeskirche ist dort als Gesprächspartnerin anzutreffen, wo sich viele ihrer Mitglieder privat und beruflich aufhalten. Durch zeitgemässe Auftritte zeigt sich die Landeskirche als moderne Institution. Mit Social Media zur reformierten Community Durch interaktive Diskussionen wird das «Wir-Gefühl» der Reformierten gefördert. Die Adressaten werden eingeladen, ihre Meinungen einzubringen und über aktuelle Themen zu diskutieren. Die Landeskirche zeigt sich dabei als offene Gesprächspartnerin. Dies führt zu einer Stärkung der Mitgliedschaft bzw. zu einer Verminderung der Austrittsbereitschaft. Anregungen und Impulse aufnehmen Die Social Media werden auch für das «Issues-Monitoring» genutzt: Durch Beobachten, was auf den einzelnen Plattformen geschieht und diskutiert wird, erhalten die Landeskirche als ganze und ihre spezifischen Dienste wichtige Impulse für ihre Arbeit. 4.2 Zielgruppen Die Social Media-Aktivitäten der Landeskirche richten sich insbesondere an folgende Zielgruppen: Mitglieder und weitere Interessierte: Begegnung mit der Kirche, Informationen zu aktuellen Themen, rasche Antwort bei Fragen, Möglichkeit zur Diskussion, einfacher Zugang zur eigenen Kirchgemeinde. Behördenmitglieder und Mitarbeitende: Informationen zur Ausübung der Funktion, rasche Antwort bei Fragen, Drehscheibe und Verbindung zur richtigen Ansprechperson. Kirchgemeinden: Gute Vernetzung zum einfachen Auffinden der Kirchgemeinde, Publikation von Informationen zu überregionalen Projekten und Anlässen, Beratung zu den Social Media. Seite 5 von 11

6 Jüngere Generation: Nach wie vor sind in den Social Media eher jüngere Menschen aus urbanen Regionen vertreten (die ältere Generation holt zwar auf, wie die nach wie vor steigenden Nutzerzahlen belegen). Für die Kirche sind aber gerade die Jungen in aller Regel schwer zu erreichen. Die Social Media könnten deshalb als Brücke in die entsprechenden Lebenswelten dienen (Sinus-Milieus: «Experimentalisten» und «Eskapisten»). 5. Inhalte der Social Media 5.1. Grundsätzliches Die Nutzerinnen und Nutzer betrachten die Social Media-Plattformen primär nicht als Informationsmedien, sondern eher als Mittel und Orte der Unterhaltung. Klassische Communiqués haben es entsprechend schwer, Interaktionen auszulösen. Dennoch sind Informationen möglich, es muss jedoch klar definiert werden, welche Plattform für welche Inhalte genutzt wird. Während beispielsweise Twitter eher ein Informationskanal ist, ist Facebook ebenso klar eine Kommunikationsplattform. «Darf man in der Kirche lachen?», wurde vor Jahren in der Profilbroschüre der Landeskirche gefragt. Die Frage war durchaus rhetorisch gemeint: Auch wenn sich die Landeskirche auf der Basis des Evangeliums grundsätzlich dem «Ernst des Lebens (und des Todes)» verpflichtet sieht, haben auch der Humor und die «Leichtigkeit des Seins» ihren Platz. Gerade in den Social Media darf sich deshalb auch die Landeskirche zu «leichteren Themen» äussern, und es darf auch einmal eine scherzhafte Bemerkung gemacht werden. Kurze, unterhaltsame Beiträge sind sehr beliebt und fördern die Interaktivität. Nicht selten lösen zudem scheinbar oberflächliche Bemerkungen tiefsinnige Debatten aus. Exklusive und schwierige Themen werden zwar gerne gelesen (und auch der «Gefällt mir»-button wird gedrückt) aber oft sind sie so spezifisch, dass sich niemand ohne Vorkenntnisse dazu äussern möchte. Es findet also keine Beteiligung statt. Hingegen lösen beispielsweise Statusmeldungen zum Wetter, wo lediglich mitgeteilt wird, dass es kalt oder heiss ist, viele Kommentare aus und enden dann manchmal auch in tiefschürfenden Diskussionen. Zu den eher allgemeinen Themen gehören auch populäre Fernsehsendungen, aktuelle Anlässe und die Sommerferien, aber auch Weihnachten und Silvester. Weiter ist grundsätzlich wichtig, aktuelle Bezüge zu schaffen und Themen aufzugreifen, die einen Bezug zur Lebenswelt der Nutzerinnen und Nutzer haben. Je besser dies gelingt, umso eher sind diese bereit, sich aktiv einzubringen und selber zu schreiben. Wenn sie zudem sehen, dass sie damit etwas bewirken können, fördert dies die Motivation noch zusätzlich. Beispielsweise kann man die Nutzerinnen und Nutzer über ein bestimmtes Thema abstimmen lassen. Seite 6 von 11

7 5.2 Die Inhalte der einzelnen Plattformen (Redaktionsplan) Twitter - Ideale Plattform zur Verbreitung kurzer News - Geeignet zur «Live»-Berichterstattung bei Wahlen u.a. - Rasche Reaktion möglich, z.b. im Krisenfall - News aus Kirchenrat und Kirchensynode - Headlines vom Communiqués und Internet-Frontbeiträgen - Hinweise auf Publikationen - Beantwortung von Fragen - Mindestens 1x wöchentlich - Abt. Kommunikation und/oder Mitarbeitende GKD Facebook - Grosses Potenzial aufgrund hoher Nutzerzahl - Beschränkung auf alltagsnahe Themen - Geeignet zur Illustration mit Fotos - Originelle Zugriffe auf besondere Themen - (Hintergrund-)Informationen zu grösseren Anlässen - Erklärungen zu komplizierten Themen - Umfragen und Diskussionen - Bewerben von Veranstaltungen - 2 3x wöchentlich (in Ferienzeiten reduziert) - Abt. Kommunikation und/oder Mitarbeitende GKD Flickr - Öffentliche, zurzeit kostenlose Bilddatenbank - Bildverwaltung für Kirchgemeinden und GKD - Fotos von Themenbereichen, Veranstaltungen, Personen - Nach Bedarf - Abt. Kommunikation und/oder Mitarbeitende GKD Seite 7 von 11

8 Youtube - Plattform für die Verbreitung von Videos - Videos zu einzelnen Projekten (z.b. Campus Kappel, Konf-Wettbewerb) - Nach Bedarf - Abt. Kommunikation und/oder Mitarbeitende GKD Issuu - Plattform für die Einbindung/Verbreitung von Dokumenten - Relevante Dokumente der Landeskirche (z.b. Diakoniekonzept, Legislaturziele) - nach Bedarf - Abt. Kommunikation und/oder Mitarbeitende GKD Blogs - Persönliche Beiträge zu ausgewählten Themen - Vgl. Bsp. von Bahnhofkirche, Hochschulforum - «Wort zur Woche» - Regelmässig - Kirchenrat, Mitarbeitende GKD Wikipedia - Wichtigste Internet-Enzyklopädie - Darstellung der Organisation - Wichtige Themen und Personen - Historische Beiträge - Nach Bedarf - Abt. Kommunikation Seite 8 von 11

9 Die Plattformen werden dort, wo zweckmässig, selbstverständlich auch crossover genutzt, d.h. die Einbindung eines Dokuments auf Issuu wird zur besseren Verbreitung auch auf anderen Plattformen wie Twitter oder Facebook angezeigt. Weitere Plattformen wie beispielsweise Instagram, Pinterest, Xing oder LinkedIn werden beobachtet und bei Bedarf bzw. auch je nach personellen Ressourcen berücksichtigt und genutzt. 6. Kommunikations-Grundsätze in den Social Media Für die Nutzung der Social Media gelten folgende Grundsätze (in Ergänzung zum landeskirchlichen Kommunikationskonzept): Wir kommunizieren offen und sachlich und gehen auf die Anliegen unserer Besucherinnen und Besucher ein. Wir arbeiten vernetzt (Kirchgemeinden, Institutionen). Wir kommen rasch auf den Punkt und fassen uns kurz. Unsere Sprache ist leicht verständlich und darf auch mal locker sein. Je nach Thema und Plattform schreiben wir aus persönlicher Sicht. Auf Anfragen antworten wir rasch und unkompliziert. Wir verzichten auf direkte Fragen zur persönlichen Einstellung und Meinung zu Themen, Personen usw. Wir führen keine Multimedia-Schlacht, sondern verzichten auf das Einbinden von billig wirkenden Animationen. Interaktion wird auch von uns erwartet: Wir kommentieren, «liken» und «reposten» interessante Inhalte anderer. Wir verzichten auf Aufforderungen wie «Schreiben Sie uns». 7. Rechtliche Aspekte Das Engagement der Landeskirche in den Social Media basiert wie die gesamte Kommunikation auf dem Öffentlichkeitsprinzip: Es wird grundsätzlich aktiv über Geschäfte informiert, die von allgemeinem Interesse sind. Die entsprechenden Regelungen finden sich im «Gesetz über die Information und Datenschutz (IDG) im Kanton Zürich». Konkretisierungen dazu sind in der «Verordnung über die Information und den Datenschutz (IDV)» festgehalten (vgl. Was hingegen nicht öffentlich ist, unterliegt dem Amtsgeheimnis bzw. gegebenenfalls dem Seelsorgegeheimnis und darf nicht publiziert werden. Zu beachten ist zudem, dass bei der Publikation von Texten, Bildern und Videos die Rechte vorhanden bzw. die entsprechenden Abgeltungen vorangegangen sein müssen. Seite 9 von 11

10 8. Nutzung der Social Media durch die GKD Grundsätzlich sind die Mitarbeitenden der GKD zu ermuntern und einzuladen, die Social Media für ihre Arbeitszusammenhänge zu nutzen. Auftritte einzelner Fachstellen und Personen und sofern zweckmässig zu einzelnen Projekten oder Themen sind erwünscht. Im Einzelfall liegt der Entscheid, welche Stellen und Personen welche Plattformen nutzen dürfen, bei der zuständigen Abteilungsleitung. Die oder der Social Media-Verantwortliche (Community Manager) der Abteilung Kommunikation betreut die übergreifenden Social Media-Auftritte der Landeskirche und koordiniert die weiteren Auftritte einzelner Stellen bzw. begleitet deren Erstellung. Die diesbezüglichen Inhalte werden von den Fachstellen erarbeitet bzw. bereitgestellt. Wo nötig, wird Hilfestellung geboten und/oder eine Anleitung verfasst. Der/die Verantwortliche betreut die Community und leitet Anfragen zeitnah an geeignete Stellen weiter oder zieht Mitarbeitende einzelner Fachstellen hinzu, um kompetent und glaubwürdig auftreten zu können. In kritischen oder unklaren Situationen (z.b. drohende Eskalation) werden der/die Leiter/in Kommunikation, der/die zuständige Abteilungsleiter/in und gegebenenfalls der/die Kirchenratsschreiber/in beigezogen. Für die Nutzung der Social Media in den GKD stehen dieses Konzept ergänzende «Social Media Guidelines für die GKD» zur Verfügung. Sie werden den Mitarbeitenden jeweils mit den weiteren Reglementen abgegeben. 9. Weitere Hinweise 9.1 Verbreitung durch Vernetzung Auftritte in den Social Media erzielen wenig Effekt, wenn sie niemand kennt. Es ist deshalb wichtig, die Präsenz der Landeskirche auf den einzelnen Plattformen bekanntzumachen. Zu diesem Zweck sind die verschiedenen Auftritte miteinander zu vernetzen, so dass beispielsweise ein neuer Follower auf Twitter einen Dankeschön-Tweet mit dem Hinweis auf die Facebook-Seite der Landeskirche erhält. Selbstverständlich sind auch die regulären Webauftritte der Landeskirche miteinander zu vernetzen und wie üblich mit «Like-Buttons» zu versehen. Indem kirchliche Auftritte und Publikationen «geliket» und «geteilt» resp. «repostet» werden, erhöht sich die Chance, dass die einzelnen Beiträge wahrgenommen und durch Vernetzung weiterverbreitet werden. Insbesondere Diskussionen oder «reposts» von Beiträgen bekannter Personen aus den Reihen der Landeskirche geben dieser ein Gesicht und können dazu beitragen, sie weiteren Kreisen bekanntzumachen und neue Zielgruppen zu erreichen. 9.2 Publikation der Adressen Die Adressen facebook.com/zhrefch und twitter.com/zhrefch sollen auf Printprodukten erscheinen, insbesondere bei Social Media-relevanten Anlässen. Wichtig ist in solchen Fällen, dass vor Erstellung des Printproduktes mit der/dem Social Media- Seite 10 von 11

11 Verantwortlichen ein entsprechender Hashtag (z.b. #kifo13) vereinbart wird. Weiter gehören diese Adressen auch in die -Signatur unterhalb der üblichen Kontaktdaten, vorzugsweise in einem Satz wie «Folgen Sie uns auf Facebook». Selbstverständlich sollen die Adressen auch in Newslettern und anderen elektronischen Publikationen zu finden sein. 9.3 Visueller Auftritt Die Social Media-Auftritte sind so weit wie möglich im CD der Landeskirche zu gestalten. Für vorgegebene Rahmenbedingungen einzelner Plattformen stehen spezielle Vorlagen zur Verfügung, beispielsweise ein kleines quadratisches Logo. 10. Evaluation Die Viralität geposteter Inhalte (wie oft wurden sie gesehen, gelesen und allenfalls sogar geteilt) und das Profil der Nutzerinnen und Nutzer werden laufend analysiert. Gegebenenfalls werden die Inhalte den Bedürfnissen angepasst. Ziel ist nicht, möglichst schnell möglichst viele Follower zu haben, sondern auf lange Sicht eine treue, interessierte Community aufzubauen und sinnvolle, wertvolle Inhalte anzubieten. Zweimal jährlich erfolgt eine Gesamtauswertung der landeskirchlichen Social Media-Auftritte, um den Erfolg zu dokumentieren und allfällige grössere Kursänderungen vorzunehmen. Der/die Social Media Manager/in informiert sporadisch den Leitungskonvent über die Themen, die auf den Social Media-Plattformen diskutiert werden, über Inhalte, die spezielles Interesse finden, und über eingehende Anregungen. Dieses Konzept wird durch folgende Dokumente ergänzt: - Social Media Guidelines für Mitarbeitende der GKD - Social Media-Handreichung für Kirchgemeinden Mai 2014 / Kommunikation Seite 11 von 11