Das Einkaufszentrum eine eigene Innenstadt Was können Innenstädte von Einkaufszentren lernen? SVSM Academy

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1 Das Einkaufszentrum eine eigene Innenstadt Was können Innenstädte von Einkaufszentren lernen?

2 Shopping Centers in der Schweiz und Europa Standortbestimmung, Entwicklung und Trends

3 Shopping Centers im Wandel der Jahre Typ/ Generation Hauptmerkmal Eingeschossige Grossprojekte auf der grünen Wiese Mehrgeschossige, überwiegend städtische Standorte Innerstädtische Passagen für umfassenden Tagesbedarf Revitalisierung bestehender Center Fachmarktzentren Kleinere, mehrgeschossige City Gallerien Vorwiegender Zeitraum heute heute

4 Shopping Centers nach Standortlage Standort Innenstadt Stadtteil Grüne Wiese 24.5% 36.0% 39.5% 60.0% 33.3% 6.7%

5

6 Trend Der Trend bezüglich Format und Typ der SC geht in folgende Richtung: 1. Grösse (Mega Mall, Power Center) 2. Vermischung von Freizeit, Shopping, Unterhaltung (Urban Entertainment Center, Mantelnutzung) 3. Design (Architektur, Corporate Design) 4. Revitalisierung bestehender Center (Ausbau) 5. City Center, Gallerien, Bahnhöfe

7 Westfield, London, 2009

8 Bullring, Birmingham, 2006

9 Zlote Tarasi, Warschau, 2008

10 Palladium, Prag, 2008

11 My Zeil, Frankfurt, 2009

12 Shopping Center Entwicklungen in der Schweiz Sihlcity, Zürich

13

14 Shopping Center Entwicklungen in der Schweiz Westside, Bern-Brünnen

15

16 Shopping Center Entwicklungen in der Schweiz Stücki, Basel Eröffnung 02. Oktober 2009

17

18 RailCity Die Innenstadt Shoppingtempel

19 RailCity m2 Verkaufsfläche 7 Standorte (grösste Städte der CH) CHF Mrd. Umsatz CHF /m2

20 Shopping Center Markt Schweiz 2008 ca. 140 Shopping Center > 5 000m2 ca m2 Verkaufsfläche ca. CHF 16 Mrd. Umsatz ca. 16% Anteil am Detailhandelsumsatz Schweiz (95.6 Mrd.) Quelle: GfK Switzerland AG 30. April 2010

21 30. April 2010

22 30. April 2010

23 30. April 2010

24 30. April 2010

25 Und wo kauft der Kunde in Zukunft ein? 30. April 2010

26 30. April 2010 AIRPORT SHOPPING

27 Bild in Kopf Convenience Erlebnis Nutzen/Mehrwert 30. April 2010

28 Angebot Standort Ambiente Kommunikation Mall Architektur Markenbekanntheit Assoziationen 30. April 2010

29 Die Mall Branding Strategie Markenkern/Identität USP/UAP/UBP Positionierung Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Brand Drivers Push/Pull Marktbearbeitung Massnahmen

30 Die Mall Branding Strategie Markenkern/Identität USP/UAP/UBP Positionierung Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Brand Drivers Push/Pull Marktbearbeitung Massnahmen

31 Die Mall Branding Strategie Markenkern/Identität USP/UAP/UBP Positionierung Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Brand Drivers Push/Pull Marktbearbeitung Massnahmen

32 Die Mall Branding Strategie USP/UAP/UBP Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Standort Erreichbarkeit, Erschliessung, Einzugsgebiet, Marktumfeld, Entwicklung

33 Die Mall Branding Strategie USP/UAP/UBP Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Mall Architektur Orientierung, Beschilderung, Signalethik, Beschriftung, Wegführung

34 Die Mall Branding Strategie USP/UAP/UBP Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Marktleistung/Angebot Branchenmix, Marktposition der Anbieter, Center Services, Dienstleistungen, Öffnungszeiten

35 Die Mall Branding Strategie USP/UAP/UBP Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Ambiente Sicherheit, Sauberkeit, Mood Management, positive Atmosphäre..

36 Die Mall Branding Strategie USP/UAP/UBP Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Kommunikation Werbung, PR, Themen Inszenierungen, Ausstellungen, Promotionen

37 Die Mall Branding Strategie Markenkern/Identität (DNS der Marke) USP/UAP/UBP Positionierung Standort Mall Architektur Marktleistung Ambiente Kommunikation Brand Drivers Push/Pull Marktbearbeitung Massnahmen

38 Marktbearbeitung Die Dualstrategie (push-pull) Eigentümer/Vermieter Mieter Attraktiver (Gewinnbringender) Standort Besucher/Konsument Attraktiver Einkaufsort (hohe convenience und experience)

39 Anhang Marktsforschung Glatt vs. Stadt GfK, 2003

40 Einkaufshäufigkeit ufigkeit Glattzentrum vs Zürcher Innenstadt Kundenbefragung Frage 1: Frage 4: Wie häufig gehen Sie ins Glattzentrum einkaufen? Ist das... Wie häufig gehen Sie in die Zürcher Innenstadt einkaufen? Ist das... Basis: 452 Personen Geschlossene Frage / Alle Angaben in % 35 Intensivkunden Glatt: 51% Zürich: 20% Gelegenheits-Kunden: Glatt: 49% Zürich: 50% Selten-/Nichtkunden: Glatt: 0% Zürich: 30% ins Glattzentrum in die ZH Innenstadt täglich mehrmals pro Woche 1x pro Woche 2-3x pro Monat 1x pro Monat mehrmals im Jahr 1x im Jahr seltener nie

41 Einkaufshäufigkeit ufigkeit in der Zürcher Z Innenstadt Glattzentrum-Kunden vs. Nichtkunden Frage 2/4: Wie häufig gehen Sie in die Zürcher Innenstadt einkaufen? Ist das... Basis: [ ] Personen Geschlossene Frage / Alle Angaben in % 35 Intensivkunden: Nichtkunden: 68% Kunden: 20% Gelegenheits-Kunden: Nichtkunden: 30% Kunden: 50% Selten-/Nichtkunden: Nichtkunden: 2% Kunden: 30% Nichtkunden [201] Glatt-Kunden [452] täglich mehrmals pro Woche 1x pro Woche 2-3x pro Monat 1x pro Monat mehrmals im Jahr 1x im Jahr seltener nie

42 Image Glattzentrum vs. Zürcher Z Innenstadt Kundenbefragung Frage 7: Frage 8: Liste. Bitte beurteilen Sie das Glattzentrum als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Liste. Bitte beurteilen Sie die Zürcher Innenstadt als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Basis: 452 Personen Skalierte Frage / Alle Angaben in Mittelwerten (Bestwert = 4) Interpretationshilfe: Die Glatt-Kunden beurteilen das Glattzentrum als viel moderner als die Zürcher Innenstadt (2.7 vs. 1.6 Punkte) Altmodisch Glattzentrum Modern Unsympathisch ZH Innenstadt Frauen: 3.0 Männer: * 2.7 Sympathisch Gewöhnlich Exklusiv Austauschbar Einmalig Langweilig Frauen: 2.2 Männer: * Erlebnisreich Unübersichtlich Teuer Übersichtlich Billig Schmutzig Sauber *signifikanter Unterschied im Segment Negativ Neutral Positiv

43 Image Glattzentrum vs. Zürcher Z Innenstadt Nichtkunden-Befragung Frage 5: Frage 6: Liste. Bitte beurteilen Sie das Glattzentrum als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Liste. Bitte beurteilen Sie die Zürcher Innenstadt als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Basis: 201 Personen Skalierte Frage / Alle Angaben in Mittelwerten (Bestwert = 4) Interpretationshilfe: Die Nichtkunden beurteilen die Zürcher Innenstadt als etwas moderner als das Glattzentrum (2.1 vs. 1.8 Punkte) Altmodisch Glattzentrum Frauen: 2.0 Männer: * 1.3 Stadt: 1.5 Land: * Modern Unsympathisch ZH Innenstadt Frauen: 1.6 Männer: * Sympathisch Gewöhnlich Frauen: 0.8 Männer: * Exklusiv Austauschbar Einmalig Langweilig Frauen: 1.1 Männer: * Erlebnisreich Unübersichtlich Teuer -0.6 Frauen: 1.2 Männer: * Übersichtlich Billig Schmutzig Frauen: 2.4 Männer: * 1.9 Sauber *signifikanter Unterschied im Segment Negativ Neutral Positiv

44 Image Glattzentrum Kunden- versus Nichtkunden-Befragung Frage 5/7: Bitte beurteilen Sie das Glattzentrum als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Liste. Basis: [ ] Personen Skalierte Frage / Alle Angaben in Mittelwerten (Bestwert = 4) Interpretationshilfe: Die Glatt-Kunden beurteilen das Glattzentrum im Gegensatz zu den Nichtkunden als signifikant viel moderner (2.7 vs. 1.8 Punkte) Altmodisch Glattzentrum-Kunden [452] Modern Unsympathisch "Nichtkunden" [201] Sympathisch Gewöhnlich Exklusiv Austauschbar Einmalig Langweilig Erlebnisreich Unübersichtlich Teuer Übersichtlich Billig Schmutzig Sauber Negativ Neutral Positiv

45 Image Zürcher Z Innenstadt Kunden- versus Nichtkunden-Befragung Frage 6/8: Bitte beurteilen Sie die Zürcher Innenstadt als Ganzes anhand von den folgenden Eigenschaften auf dieser Liste. Basis: [ ] Personen Skalierte Frage / Alle Angaben in Mittelwerten (Bestwert = 4) Interpretationshilfe: Die Glatt-Kunden beurteilen die Zürcher Innenstadt im Gegensatz zu den Nichtkunden als etwas weniger modern (1.6 vs. 2.1 Punkte) Altmodisch Glatt-Kunden [452] Modern Unsympathisch "Nichtkunden" [201] Frauen: 1.7 Männer: * Sympathisch Gewöhnlich Exklusiv Austauschbar Einmalig Langweilig Erlebnisreich Unübersichtlich Teuer Übersichtlich Billig Schmutzig Sauber Negativ Neutral Positiv

46 Bewertung von Einkaufskriterien - Übersicht Glattzentrum Kunden- vs Nichtkunden-Befragung Frage 10/11: Ich lese Ihnen jetzt ein paar Kriterien vor. Bitte sagen Sie jedes Mal, wie fest dass die Kriterien aufs Glattzentrum zutreffen oder nicht zutreffen. Basis: [ ] Personen Skalierte Frage (Bestwert = 7 trifft voll und ganz zu ) / Alle Angaben in Mittelwerten Finde bekannte Ladenketten Gute Auswahl an Geschäften Grosse Auswahl an Markenläden Kaufe lieber im Glatt resp. in der City ein als in der ZH-Innenstadt Meine bevorzugten Geschäfte Gehe ich gern bei schönem Wetter Gut erreichbar mit öffentl. Verkehr Gehe ich gern bei schlechtem Wetter Einkaufen ist ein Erlebnis Preis-/Leistungsverhältnis stimmt Gehe weil es viele Parkplätze gibt* Hat eine vielfältige Gastronomie Hat lange Öffnungszeiten Alles unter einem Dach n.a. Kunden Nichtkunden Nicht- Kunden Kunde [ n [201] n.a trifft überhaupt nicht zu *Kundenbefragung: hat Gratisparkplätze trifft voll und ganz zu

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