Marketing. Eine managementorientierte Einführung. von Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Henrik Sattler

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1 Marketing Eine managementorientierte Einführung von Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Henrik Sattler 3., grundlegend überarbeitete Auflage Marketing Esch / Herrmann / Sattler schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Verlag Franz Vahlen München 2011 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

2 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :12 Uhr Seite I Kolumnentitel I Esch/Herrmann/Sattler Marketing

3 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :12 Uhr Seite II II Kolumnentitel

4 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :12 Uhr Seite III Marketing olumnentitel Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Andreas Herrmann Prof. Dr. Henrik Sattler 3., grundlegend überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :12 Uhr Seite IV IV Kolumnentitel ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstr. 9, München Satz: ottomedien, Darmstadt Druck und Bindung: Firmengruppe APPL aprinta druck GmbH & Co. KG Senefelderstr. 3 11, Wemding Umschlaggestaltung: simmel-artwork Bildnachweis: VCL, gettyimages Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :13 Uhr Seite V Kolumnentitel V Vorwort zur 3. Auflage Auch die zweite Auflage unseres Marketing-Buchs war schnell vergriffen. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum. In der 3. Aufl. haben wir das bewährte kompakte Grundkonzept beibehalten, jedoch Inhalte und Beispiele grundlegend aktualisiert und ergänzt. So tragen wir beispielsweise der wachsenden Bedeutung des Online Marketings Rechnung und erläutern moderne Kommunikationsformen, wie Guerilla Marketing und Viral Marketing. Des Weiteren haben wir durch verschiedene zusätzliche Einschübe und Strukturierungen den Text aufgelockert. Dies hat insgesamt zu einer etwas höheren Seitenzahl geführt, obwohl die Länge des Textes nahezu gleich geblieben ist. Schließlich haben wir eine Vielzahl von Anregungen unserer Leser aufgenommen, wofür wir uns herzlich bedanken. Auch zukünftig hoffen wir auf solche Impulse. Den Dozentenservice haben wir gegenüber der vorangegangenen Auflage wesentlich erweitert. Auf der Verlagswebsite können nach der Registrierung Folien, Abbildungen, Übungsaufgaben und Fallbeispiele heruntergeladen werden. Auch bei der dritten Auflage haben wir wertvolle Unterstützung erhalten. Hierfür bedanken wir uns ganz herzlich bei (v.l.n.r.) Herrn Dr. Christian Brunner, Frau Dipl.-Kffr. Elisabeth von Einem, Herrn Dipl.-Kfm. Carsten Erfgen, Frau Dipl.-Kffr. Dominika Gawlowski, Herrn Dipl.-Kfm. Johannes Hanisch, Frau Dipl.-Kffr. Rebecca Heuke, Herrn Dipl.-Kfm. Christian Hildebrandt, Frau Dr. Claudia Höck, Herrn Dipl.-Kfm. Alexander Kulikov, Herrn Dipl.-Kfm. Kai Krieger, Frau Dipl.-Kffr. Nicole Martin, Frau Sabine Meyer, Herrn Dipl.- Kfm. Niels Neudecker, Frau Dipl.-Kffr. Vanessa Rühl, Herrn Dr. Oliver Schnittka, Frau Dipl.-Kffr. Olga Spomer, Frau Dipl.-Kffr. Julia Trede sowie Herrn Dr. Sebastian Zenker. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel Andreas Herrmann, St.Gallen Henrik Sattler, Hamburg

7 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :13 Uhr Seite VI VI Kolumnentitel

8 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :14 Uhr Seite VII Vorwort Vorwort zur 1. Auflage Im letzten Jahr kamen in Deutschland mehr als neue Produkte, rund neue Marken und über 200 neue Marketingbücher auf den Markt. Jetzt gibt es ein neues Marketing-Lehrbuch. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und danken unseren Mitarbeitern für ihre tatkräftige Unterstützung. Mitgewirkt haben (v.l.n.r.): Frau Dr. Franziska Völckner, Herr Dipl.-Kfm. Mario Farsky, Herr Dipl.-Kfm. Felix Eggers, Frau Dipl.-Kffr. Gwen Kaufmann, Frau Dipl.-Kffr. Claudia Riediger, Herr Dipl.-Kfm. Christian Reinstrom, Frau Dipl.-Kffr. Sonja Kröger, Frau Veronika Hauser, Herr Dr. Tobias Langner, Herr Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel, Herr Dipl.-Kfm. Christian Brunner, Herr Dipl.-Kfm. Kai Winter, Herr Dipl.-Kfm. Thorsten Möll, Frau Angelika Straß-Volk, Herr Dipl.-Kfm. Jan Rutenberg, Frau Dipl.-Kffr. Kristina Strödter, Frau Dipl.-Kffr. Andrea Honal, Frau Dipl.-Kffr. Kerstin Hartmann und Frau Dipl.-Kffr. Eva Nentwich.

9 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :15 Uhr Seite VIII VIII Vorwort Wir freuen uns auf Ihr Feedback! Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing Chair of Brand Management and Automotive Marketing Direktor Institut für Markenund Kommunikationsforschung Academic Director Automotive Institute for Management EBS Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) EBS Business School Rheingaustr. 1 D Oestrich-Winkel Tel.: Fax: Franz-Rudolf.Esch@ ebs.edu Prof. Dr. Andreas Herrmann Zentrum für Business Metrics Universität St. Gallen Guisanstraße 1a CH-9000 St. Gallen Tel.: Fax: Andreas.Herrmann@ unisg.de Prof. Dr. Henrik Sattler Direktor des Instituts für Marketing und Medien Lehrstuhl für Marketing und Branding Universität Hamburg Welckerstraße Hamburg Tel.: Fax: henriksattler@ googl .com

10 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :15 Uhr Seite IX Inhaltsverzeichnis Vorwort V Abbildungsverzeichnis XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren Revolution im Marketing Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Ziele des Marketings kennen Aufgaben des Marketings verstehen B. Verständnis für Kunden entwickeln Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktivierende Prozesse verstehen Kognitive Prozesse analysieren Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Räumliche Umwelten gestalten Soziale Umwelten gestalten C. Märkte analysieren Der Marktforschungsprozess im Überblick Den Marktforschungsprozess planen Entscheidungsprobleme formulieren Informationsbedarf klären Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung Daten erfassen Erhebungsobjekte auswählen

11 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :15 Uhr Seite X X Inhaltsverzeichnis 3.2 Variablen auswählen und skalieren Befragen Beobachten Tests und Experimente durchführen Panels erheben Daten auswerten Daten aufbereiten und sichten Daten verdichten Datenzusammenhänge analysieren Präferenzen analysieren Datengüte beurteilen D. Ziele und Strategien planen Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren E. Maßnahmen gestalten Markenoptionen auswählen Marken charakterisieren Relevanz der Markenführung einschätzen Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen Markenstrategien festlegen Markenkontrollen durchführen Produkte und Services gestalten Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen Produkte und Services als Problemlösungen auffassen Kunden verstehen und Nutzen stiften Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen Kommunikation managen Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Steigende Bedeutung von Online Medien beachten Kommunikationsziele festlegen

12 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :15 Uhr Seite XI Inhaltsverzeichnis XI 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen Kommunikation wirksam gestalten Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen Integrierte Kommunikation umsetzen Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Kommunikationskontrollen durchführen Preise bilden Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Preisverhalten analysieren Preisreaktion messen Preise setzen Distributionsentscheidungen treffen Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen Logistische Entscheidungen treffen Verkaufsaktivitäten gestalten Marketing-Mix optimieren Marketing-Mix-Optimierungen verstehen Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen Marketing-Mix-Optimierung umsetzen F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Idee der Kontrolle verstehen Strategisches Marketing-Controlling realisieren Operatives Marketing-Controlling umsetzen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen Markenwert analysieren Markenwertrelevanz erkennen Markenbewertungszwecke identifizieren

13 Kapitel_A-D.qxd:Kapitel_A-D :15 Uhr Seite XII XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Markenwert messen Markenwert gestalten G. Marketing im Unternehmen verankern Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren Einlinien- vs. Mehrliniensysteme Funktionsorientierter Aufbau Produktmanagement/Category Management Kundenmanagement/Key-Account Regionenmanagement Projektorganisation Virtuelle Marketingorganisation Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis