UMSATZ VERTRAUEN. Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!

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1 UMSATZ VERTRAUEN Vertrauen ist gut, Umsatz ist besser!

2 VERTRAUEN IST GUT, UMSATZ IST BESSER! Wie die Positionierung von Vertrauenssignalen den Umsatz steigern kann. Bei den meisten sozialen Austauschbeziehungen ist Vertrauen der zentrale Baustein für Interaktionen. Dabei funktioniert eine Seite als Vertrauensgeber, die andere als Vertrauensempfänger. Dies gilt auch im Handel und erst recht im E-Commerce. Der Vertrauensnehmer (Verkäufer) ist derjenige, dem Vertrauen entgegengebracht oder geschenkt wird er nimmt Vertrauen von seinem Gegenüber. Als Vertrauensgeber (Käufer) wird dabei derjenige bezeichnet, der Vertrauen aufbauen will und es seinem Gegenüber wiederum schenken möchte. Vorausgesetzt wird vor allem unter ökonomischen Gesichtspunkten, dass beide Seiten Wahlfreiheit haben 1. Auch wenn das Web die Transparenz im Allgemeinen fördert, kann dennoch davon ausgegangen werden, dass dem Nutzer im Kaufentscheidungsprozess nicht alle Informationen zur Verfügung stehen. Werbeversprechen schließen diese Wissenslücke auch nicht immer, weshalb allzu häufig auf das Bauchgefühl gehört wird. Vertrauen aufbauen, bedeutet Risiken zu minimieren. Daher ist das Vertrauen im E-Commerce ein wichtiger Bestandteil im Kaufentscheidungsprozess. 2 Das Bedürfnis nach Vertrauen steigt, wenn der besuchte Onlineshop dem Nutzer unbekannt ist. In diesem Fall sucht man nach Signalen, die für Vertrauenswürdigkeit stehen. Die Anwesenheit dieser Signale führt zu einer entlastenden, schnelleren Problemlösung. Umgangssprachlich wird dies als das gute Gefühl bzw. das Bauchgefühl/Intuition bezeichnet. Ist dieses Bauchgefühl vorhanden, kauft es sich also leichter und schneller. Die Kernaussagen einer Studie des E-Commerce-Center Handel aus dem Jahr 2012 dürften zumeist bekannt sein: Vertrauenssignale sind elementarer Bestandteil eines Online-Shops, schaffen Vertrauen und können somit zur Steigerung des Umsatzes und der Verkaufszahlen führen 3. Allerdings ist es zumeist nicht ganz so einfach, wie es scheint: So kann es passieren, dass selbst bekannte Trust-Elemente wie das TÜV-Logo einzeln eingesetzt keinen besonderen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Die richtige Kombination einzelner Trust-Signale und die geschickte Platzierung im Shop können allerdings als Umsatz-Booster funktionieren. Viele Online Shops bilden die Vertrauenssignale auf der Startseite im Header oder im Warenkorb ab. Eine wichtige Seite im Kaufentscheidungsprozess, die allerdings häufig außer Acht gelassen wird, ist die Detailseite der Produkte. explido hat Anzeige der Vertrauenssignale daher bei zwei verschiedenen Kunden auf den jeweiligen Produktdetailseiten getestet. Kunde 1 tritt als Nischenanbieter aus dem Fashion Bereich neu am Markt auf und ist den Besuchern daher unbekannt. Kunde 2 ist ein bereits etablierter, aber nicht weitläufig bekannter Shop aus dem Bereich Reisebedarf. Die Ergebnisse der beiden Tests waren vor allem im Hinblick auf die erzielten Steigerungsraten durchaus überzeugend. 1 (Quelle: M. Neumaier, Vertrauen im Entscheidungsprozess, Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010) 2 (Quelle: H.Bauer, Antezedenzien und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel, Springer Verlag) 3 (Quelle: 2

3 TEST SETUP Beide Tests wurden im Januar 2013 als A/B-Tests mit Hilfe des Testing Tools Visual Website Optimizier durchgeführt. Conversion Goals: Kaufabschlüsse (Sale) Gesamtumsatzes (Revenue) Signifikanzniveau: mindestens 90% KUNDE 1 (FASHION) Im vorliegenden Fall hat die Auswertung der Webanalysedaten gezeigt, dass die Kunden sehr häufig die Seiten Versand, FAQ und Über uns aufrufen. Der Nutzertest hat zudem gezeigt, dass die Qualität der Produkte nicht korrekt eingeschätzt wurde und ein Mangel an Vertrauen zum Shop vorlag. Die Vermutung lag daher nahe, dass sich die Kunden unsicher fühlen und genauere Informationen über das Unternehmen, die Versand- und Zahlungsbedingungen suchen, um sich eines seriösen Anbieters sicher sein zu können. Im Test wurde die prominente Anzeige der Trust Signale auf den Produktdetailseiten des Shops getestet. Da in dieser Phase der Kaufentscheidung vor allem der Anreiz gefördert werden sollte, das jeweilige Produkt in den Warenkorb zu legen, wurden an Stelle der vertikalen Navigation (Anzeige der Kategorie Auswahl) die Trust Signale platziert. VARIANTE A // CONTROL: VARIANTE B // OPTIMIERUNG: In der optimierten Variante (B) wurde vor allem auf die prominente Darstellung der Vorteilskommunikation Wert gelegt. Alle angezeigten Informationen sind zusätzlich für den Kunden in ausführlicher Form noch einmal unter den Navigationspunkten Versand und FAQ abrufbar. 3

4 Im neuen Bereich wurden sowohl die wichtigsten Vorteile des Shops wie auch die akzeptierten Zahlungsmittel abgebildet. Der Besucher muss hierbei nicht die Produktdetailseite verlassen, um sich über die grundlegenden Vorteile bewusst zu werden. Dies führt zu einem erhöhten Vertrauen in den Shop und fördert die Kaufabschlussrate. 4

5 ERGEBNIS Der Test erzielte ein eindeutiges Ergebnis im Hinblick auf die Wahrnehmung der Vertrauenssignale. Durch die Anzeige wurde die SCR um fast 10% gesteigert, der Gesamtumsatz konnte im Testzeitraum um fast 17% gesteigert werden. Hinweis: Im Fashion-Test wurde keine Retourenquote gemessen. Diese wurde allerdings durch den Kunden beobachtet. Im Testzeitraum wurde keine erhöhte Retourenquote festgestellt. KUNDE 2 (REISEBEDARF) Die Auswertung der Webanalysedaten des zweiten Kunden zeigte, dass die User zwar die Produktdetailseiten aufrufen, aber wenig Produkte in den Warenkorb legen. Der Shop hatte bereits im Footer über alle Seiten die Anzeige der Trust Signale integriert, die Vermutung lag jedoch nahe, dass diese von den Nutzern auf der Produktdetailseite nicht gesehen werden. Es wurde daher die prominentere Anzeige der Trust Signale auf den Produktdetailseiten des Shops getestet. Die vorhandenen Trust Signale wurden aus dem Footer in den sichtbaren Bereich der Produktdetailseite verschoben. Auf den übergeordneten Seitentypen wurden die Vertrauenssignale weiterhin im Footer belassen und angezeigt. 5

6 VARIANTE A // CONTROL: VARIANTE B // OPTIMIERUNG: Durch das Verschieben der Vertrauenssignale in den primär sichtbaren Bereich rücken diese verstärkt in den Userfokus und stärken das in dieser Phase sehr wichtige Vertrauen in den Shop. Durch die neue Position der Vertrauenssignale in direkter Nähe zum Call-To-Action In den Warenkorb legen werden beide Elemente zu einer visuellen Einheit verknüpft und die positive Kaufentscheidung des Kunden gefördert. 6

7 ERGEBNIS Im Test 2 wurde durch die Anzeige die SCR um mehr als 15% gesteigert, der Gesamtumsatz konnte im Testzeitraum um mehr als 41% gesteigert werden! FAZIT Die Tests haben gezeigt, dass das Hervorheben der Vertrauenssignale auf der Produktdetailseite einen entscheidenden Einfluss auf die SCR und den Umsatz hat. In beiden Tests wurde die Wirksamkeit der Anzeige bestätigt. Bei Shops, die bereits Vertrauenssignale anzeigen, ist es sinnvoll, deren Positionierung zu überdenken. Häufig werden im Kaufentscheidungsprozess an der entscheidenden Stelle (Produktdetails) keine Vertrauenssignale verwendet. Die Entscheidung für ein Produkt ist in den meisten Fällen der entscheidende Schritt im Kaufprozess. Wird dieser erfolgreich gemeistert, so ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses höher, als wenn die Nutzer auf der Produktdetailseite die vertrauensbildenden Signale nicht finden bzw. nicht angezeigt bekommen. Welche Vertrauenssignale den größten Einfluss haben und an welcher Stelle diese positioniert werden sollen, kann in einem Folgetest mithilfe eines multivariaten Tests ermittelt werden. Es kann also durchaus sein, dass je nach Shop und Zielgruppe unterschiedliche Kombinationen und unterschiedliche Anzeigepositionen zum besten Ergebnis führen. PS: Unsere Studie zu 10 Testkonzepten für 476% mehr Conversions steht hier zum Download für Sie bereit. 7

8 CONVERSION OPTIMIERUNG MIT EXPLIDO EXPLIDO explido (www.explido.de) ist eine Agentur für internationales Performance Marketing. Als einer der führenden Anbieter von SEA und SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising, Social Media, Mobile Marketing und Website Consulting verantwortet explido seit 2002 nationale und internationale Projekte für Kunden wie Conrad Electronic SE, Globetrotter, Klingel / Wenz oder O 2. DIESE KUNDEN OPTIMIEREN IHRE CONVERSION RATE MIT EXPLIDO 8

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