Der Top Level Domain Prozess aus Sicht eines Markeninhabers

Transkript

1 Der Top Level Domain Prozess aus Sicht eines Markeninhabers Markenverband e. V. Dr. Alexander Dröge Leiter Recht & Verbraucherpolitik/CSR Markenverband e.v.

2 in Gliederung einer zweizeiligen Überschrift 1. Strategische Chancen aus Sicht der Markenunternehmen Welche Vorteile bringt eine eigene TLD? Sind diese Vorteile relevant für alle Markeninhaber? 2. Risiken aufgrund der neuen TLDs Welche Risiken bestehen? Wie kann man seine Marken / Kennzeichen schützen? 2

3 in Strategische einer zweizeiligen ChancenÜberschrift 1. für die Markenführung 2. für das Netz exklusiver Vertriebspartner 3. durch Sicherheit 4. durch Wettbewerbsvorteile durch generische TLD Nicht betrachtet: Soziale Netzwerke, Sport, Internetauktionshäuser usw. 3

4 in Strategische einer zweizeiligen Chancen: Überschrift Markenführung Für den Markeninhaber ist es möglich, ein großes Portfolio unterschiedlicher Marken unter einer Top Level Domain zu vereinen. Dies könnte zum einen interessant sein bei 1.Einem Konzern mit Konzerntöchtern 2.Einer Unternehmensmarke mit vielen Produktmarken 3.Einer Dachmarke mit vielen einzelnen Marken Alle in der Präsentation gezeigten Marken oder Unternehmensnamen dienen lediglich der Illustration. Sie sind vom Verfasser frei ausgewählt und bedeuten daher keinerlei Hinweis oder Indiz dafür, das diese Unternehmen tatsächlich TLDs anmelden oder dies planen. 4

5 in Beispiel einer zweizeiligen Konzern und Überschrift Konzerntöchter

6 in Beispiel einer zweizeiligen Unternehmensmarke Überschrift + Produktmarken www. www. www. www. www. 6

7 in Beispiel: einer zweizeiligen Dachmarken Überschrift bzw. Markenfamilien NIVEA Visage NIVEA Sun NIVEA Creme NIVEA Soft NIVEA Man NIVEA Deodorant NIVEA Hand NIVEA Intimate 7 22

8 in Strategische einer zweizeiligen Chancen: Überschrift Vertriebspartner Insbesondere im selektiven Vertrieb kann es Vorteile haben, seinen Vertriebspartner einen Online Auftritt unter der eigenen TLD anzubieten. Auf diese Weise ist auch für den Verbraucher auf den ersten Blick sichtbar, wer autorisierter und qualifizierter Händler ist und wo andererseits Ware ohne direkten Bezug vom Hersteller (ggf. Graumarktware oder Piraterieware) verkauft wird. Der Hersteller kann so für qualitativ hochwertige und beratungsintensive Produkte den angemessenen Internetauftritt der Fachhandelspartner sicherstellen. Beispiel: schulranzenspezialist.scout 8 22

9 in Strategische einer zweizeiligen Chancen: Überschrift Sicherheit Insbesondere für Banken könnte es interessant sein, eine eigenen TLD zu betreiben. Aufgrund des Adressaten hat der Kunde Sicherheit hinsichtlich der Authentizität der Seite auf der er sich bewegt. Verschiedene Betrugsformen können so besser verhindert werden. Online Banking. Benutzername Password 9 22

10 in Strategische einer zweizeiligen Chancen: Überschrift Wettbewerb Auch die Anmeldung einer generischen TLD kann für einen Markeninhaber interessant sein, der potentielle Kunden für ein Produkt zu seinem Unternehmen führen will. Beispiel unter einer SLD: führt zu Henkel/Persil Warum dann nicht.waschmittel 10 22

11 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Die dargestellten Beispiele können für manche Markenunternehmen interessant sein; ABER: Sie müssen zur Markenstrategie und ins Vertriebssystem passen. Sie müssen durch eindeutige Marken und Unternehmensbezeichnungen tatsächlich die Navigation für den Nutzer vereinfachen. Ein generischer Begriff muss für die Waren oder Branche oder den Vertriebskanal eine Art Unikum sein

12 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Passend zur Markenstrategie??? Allderdings (Trinidad&Tobago) 12 22

13 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Vereinfachung der Navigation durch für den Nutzer eindeutige Eingabe der Marken??? VISAGE.NIVEA Creme.NIVEA Gesichtscreme.NIVEA Gesichtscreme Soft.NIVEA oder doch oder doch oder doch oder doch 13 22

14 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift 14

15 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift 15

16 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Auch im selektiven Vertrieb ist eine TLD für die Exklusivhändler längst nicht in allen Branchen sinnvoll. Ein Schreibwarenhändler oder ein Koffergeschäft führt Schulranzen von Scout, darüber hinaus aber Stifte von Faber Castell, Staedler und Schwan Stabilo, bzw. Reisegepäck von Titan uvm. Er wird daher seinen Online Auftritt nicht allein einer Marke zuordnen. Daher nur für Händler die Produkte nur von einem Hersteller vertreiben??? Möglicherweise auch dann, wenn eine Marke im Sortiment absolut führend ist (Aushängeschild des Fachhändlers mglw. Miele, Loewe?) 16 22

17 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Auch die Nutzung generischer TLDs ist nur dann sinnvoll, wenn sie ein echtes Alleinstellungsmerkmal besitzen..pharma.selbstmedikation.apotheke.medicine.medikament oder doch.otc oder.over.the counter oder doch.pharmacie oder doch usw oder doch Englisch oder deutsch? 17 22

18 in TLD einer für zweizeiligen alle Markenunternehmen? Überschrift Bedenken Sie: Ein wichtiger Aspekt im Internet ist die intuitive Nutzung. Gerade die intuitive Auffindbarkeit von gtlds ist aber schwieriger als bei SLDs, bei denen einer der zwei Bestandteile feststeht. Beispiel: wer nach Waschmittel sucht, gibt Aber was gibt er ein, wenn er unter.waschmittel sucht? marke.waschmittel? Was, wenn es nicht Ihre Marke ist? Die Auffindbarkeit ist bei generischen SLDs mit einer Variablen größer als bei TLDs mit zwei Variablen! 18 22

19 in Weitere einer zweizeiligen Überlegungen: Überschrift Bedarfsanalyse: Das eigene Markenportfolio sind meine Marken so bekannt und so eindeutig, dass eine eigene TLD sinnvoll ist? Bekannt und eindeutig:.meissen Bekannt aber schwieriger abzubilden: Villeroy & Boch.villeroy und boch;.villeroyboch;.villeroy boch;.villeroyundboch Die intuitive Suche ist bei solchen Marken naturgemäß erschwert, so dass der Wert einer TLD sinkt oder doch alle anmelden? 19

20 in Weitere einer zweizeiligen Überlegungen: Überschrift Bedarfsanalyse: Der Unternehmensname / Unternehmenskennzeichen als TLD: Starke Unternehmensmarke / schwächere Produkte.SAP Schwächere Unternehmensmarke / starke Produktmarke elmex.gaba.elmex? Bei vergleichbar starken Marken Henkel.Persil Persil.Henkel 20

21 in Zwischenergebnis einer zweizeiligen Überschrift Prüfen Sie sehr genau und intern, ob eine der Varianten Ihrem Unternehmen einen echten Vorteil verschafft. War es bislang entscheidend, ob Ihr Auftritt unter.com oder.de erfolgte? Warum sollte sich dies bei.marke oder.unternehmen ändern? Es mag Gerüchte geben, dass die Konkurrenz eine TLD beantragt und vielleicht tut sie es wirklich. Doch wird es dadurch für Sie zwingend? Lassen Sie sich nicht in ein Rat Race zwingen, wenn Ihre Bewertung und Prognose negativ sind. Sie verursachen hohe Kosten (bis zu 500T + jährliche Kosten) und binden sich für 10 Jahre. Erinnern Sie sich an Second Life? 21

22 in Risiken einer durch zweizeiligen neue TLDs Überschrift Rechtsverletzung bzw. Verwechslungsgefahr durch neue TLDs. Rechtsverletzung bzw. Verwechslungsgefahr durch neue SLDs. Rechtsverletzungen durch Inhalte auf den neuen SLDs. 22

23 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen / Überschrift der Grundsatz Verteidigen Sie Ihre Markenrechte konsequent gegen TDLs und neue SLDs. Lassen Sie keine Freiräume, sonst droht Verwässerung und Beschädigung der eigenen Marken. Ihre Strategie muss umfassend aus dem Angriff verletzender Domains aber auch der Vorbeugung durch Defensivdomains erfolgen, wo dies unter neuen TLDs möglich ist. 23

24 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen Überschrift Was Sie auf jeden Fall tun sollten! Ein Überblick: Haben Sie eine Kennzeichnungsschwache Marke und/oder gibt es Konkurrenten mit ähnlichen Marken, sollten Sie eine eigene TLD auch unter Defensivgesichtspunkten prüfen. Beobachten Sie das Registrierungsverfahren. Welche TLDs werden eingetragen und widersprechen Sie ggf. der Eintragung. Überwachen Sie dauerhaft die Registrierung von Second Level Domains unter den neuen TLDs und deren Inhalte. Greifen Sie rechteverletzende SLDs an. Sie müssen nicht (wahllos) unter neuen TLDs Defensivregistrierungen vornehmen. ABER: Beobachten Sie, wie erfolgreich neue (insbesondere generische) TDLs sind, um bei stark frequentierten TLDs ggf. Defensivdomains einzurichten. 24

25 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs: Einzelheiten Verfolgen Sie die den Bewerbungsprozess genau, egal ob Sie eine eigene TLD beantragen oder nicht. Nach der Bewerbungsphase werden alle Bewerbungsanträge von der ICANN veröffentlicht. Hieran schließt sich eine Dispute Resolution Phase an, in der Sie Bewerbungen widersprechen können, die Ihre Kennzeichenrechte verletzen. Nutzen Sie diese unbedingt als erste und möglicherweise wichtigste Chance, Ihre Rechte zu verteidigen! 25

26 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs: Sollten Sie mit einem Dispute Resolution Verfahren keinen Erfolg haben, bleibt der Weg über die Zivilgerichte Unterlassungsansprüche durchzusetzen. In Betracht kommen Ansprüche aus dem MarkenG, dem BGB und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Vorrang haben jedoch grundsätzlich die spezialgesetzlichen Regelungen des Markenrechts. 26

27 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Markenrechtliche Ansprüche aus 14, 15 MarkenG setzen voraus: Kennzeichnende Funktion (Herkunftshinweis) für SLDs anerkannt, der Nutzer erwarte einen Zusammenhang zwischen Domainnamen und Anbieter sicherlich übertragbar auf TLDs Handeln im geschäftlichen Verkehr / ( ) wenn privat genutzt. Benutzung einer mit der Marke identischen Domain für identische Waren/Dienstleistungen (dann keine Verwechslungsgefahr erforderlich) / bei Unternehmenskennzeichen Branchennähe Verwechslungsgefahr (es gelten die allgemeinen Grundsätze) 27

28 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs In Betracht kommen für Unternehmenskennzeichen beim Handeln außerhalb des geschäftlichen Verkehrs auch Namensrechte aus 12 BGB. Vorgehen aber schwierig: Im Hinblick auf die Kosten von TLDs wohl nie privates Handeln. Problematisch auch, wenn es sich um berechtigten Namensträger handelt. es kann niemanden verwehrt werden, sich ( ) im Geschäftsleben unter seinem bürgerlichen Namen zu beteiligen. Ausnahme nur, wenn Kennzeichen überragende Bekanntheit hat. Ergebnis: kaum Aussichten auf Erfolg 28

29 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Anwendbarkeit deutschen Rechts: Ebenfalls schwieriger als bei SLDs unter.de ist bei neuen TLDs die Frage der Anwendbarkeit und Reichweite deutschen Rechts zu beantworten. Wie bei SLDs unter gtlds wie.com,.net,.info usw. wird man auch gegen eine TLD vor deutschen Gerichten vorgehen können, wenn eine Rechtsverletzung in Deutschland vorliegt. Problem: bislang wird Kennzeichenverletzung in Deutschland i.d.r. angenommen, wenn Seite in deutscher Sprache. Die TLD als solche hat aber keinen sprachlichen Inhalt, sondern nur die darunter liegenden SLDs. 29

30 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Anwendbarkeit deutschen Rechts: Fraglich, wo der Ort einer Kennzeichenverletzung bei der Anmeldung einer TLD liegt. Dies könnte aus den bei der Bewerbung abgeleiteten Registrierungsrichtlinien abgeleitet werden, die den Kreis der berechtigten Domaininhaber definieren. Es bestünde dann ein vorbeugender Unterlassungsanspruch wegen Erstbegehungsgefahr. Andernfalls wohl nur aus dem Inhalt der SLDs. Dann wird man in der Konsequenz aber auch wohl nur gegen diese vorgehen können. 30

31 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Die Reichweite deutscher Urteile: Nach Territorialitätsprinzip zunächst Wirkung in Deutschland. Ausnahme, wenn deutsche Gerichte als Gemeinschafts markengerichte nach der Markenverordnung entscheiden oder ausländische Rechtsordnungen oder Institutionen Entscheidungen deutscher Gerichte anerkennen. Dies ist für Bedeutung für TLDs, da die ICANN nach der Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP) Urteile nationaler Gerichte akzeptiert und umsetzt (Ziff. 4 k) UDRP). 31

32 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Beachten Sie also: Selbst wenn Kennzeichenrechte verletzt werden, können Sie Unterlassung nur für den durch Ihre Marken oder Kennzeichnungsrechte geschützten Raum erlangen und nicht die TLD als solche verhindern. Dies ginge im Dispute Resolution Verfahren, in dem es aber zumindest auch auf die Rechte in allen anderen Teilen der Welt ankommt. Besonders schwierig wird dies, wenn die Marke keine starke Kennzeichnungskraft hat. Markenrechte werden daher gegen TLDs schwieriger durchzusetzen sein als gegen SLDs unter.de 32

33 in Rechtsverteidigung einer zweizeiligen gegen Überschrift TLDs Zusammenfassung: Gehen Sie gegen rechtsverletzende neue TLDs unbedingt schon nach der Veröffentlichung im Dispute Resolution Verfahren vor. Spätere zivilrechtliche Verfahren sind mit einigen ungelösten Fragen verbunden. Vor allem wird es schwieriger, die TLD als solche zu untersagen, da möglicherweise Rechte in anderen Teilen der Welt bestehen. Dennoch sollte unbedingt auf diese Weise die Reichweite der TLDs und ihrer neuen SLDs nach Deutschland begrenzt werden. Überdenken Sie schon jetzt Ihre Schutzrechte! 33

34 Ein einer Wort zweizeiligen zum Schluss: Überschrift Markenschutz muss überall stattfinden! Selbst wenn Sie eine eigene TLD beantragen, erspart dies keinerlei Aufwand Markenrechtsverletzungen auf anderen TLDs oder den darunter liegenden SLDs anzugreifen oder Defensivregistrierungen vorzunehmen. Die mangelnde Verteidigung Ihrer Rechte gegen Domains kann, beispielsweise durch das Entstehen neuer Kennzeichenrechte, ihre eigene Rechtsposition schwächen!!! Zu glauben, man schütze seine Marke ausreichend, wenn man dem Interessenten mitteilt, das Unternehmen/die Marke kommuniziere nur unter der eigenen TLD ist vergleichbar mit der Hoffnung, um Produkt und Markenpiraterie im Internet/auf Onlineplattformen müsse man sich nicht mehr kümmern, weil man kommuniziert, dass es das Original nur im autorisierten Fachhandel gibt. 34

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. jur. Alexander Dröge Leiter Recht & Verbraucherpolitik/CSR Markenverband e.v.