- Jm. Publikationen aus dem Zentrum für Information- und Kommunikationsrecht der Universität Zürich. Rolf H. Weber / Stephanie Volz

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1 zik - Jm. Publikationen aus dem Zentrum für Information- und Kommunikationsrecht der Universität Zürich Rolf H. Weber / Stephanie Volz Online Marketing und Wettbewerbsrecht Schulthess S

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Literaturverzeichnis Materialienverzeichnis Abkttrzungsverzeichnis III X XIX XXII I. Einführung 1 1. Wesen und Verständnis der Werbung Werbung als Teil der Unternehmenskommunikation Medien als Werbeträger - Werbemedium Internet Rolle der Werbung im Internet Probleme der Online-Werbung 8 2. Wettbewerbsrechtliche Rahmenordnung für Online Marketing... 9 II. Werbeformen im Internet Einleitung Herkömmliche Werbeformen im Internet Banner Pop-ups und Interstitials Links Permission Marketing Websponsoring Ingame Advertising Werbung im Web Begriff des Web Werbetrends im Web Problemstellung Kontextsensitive Werbung Targeting Social Media Marketing Virales Marketing Instrumente im Web 2.0 Marketing Blogs Twitter Podcasting Soziale Netzwerke 30

3 3.3.5 Suchmaschinenmarketing Affiliate-Programme Suchmaschinenmarketing Grundlagen Begriff des Suchmaschinenmarketings Arten von Suchmaschinen Suchmaschinen als Gatekeeper Suchmaschinen als Marketingkanal Suchmaschinentechnologien Suchmaschinenoptimierung Onpage-Optimierung Suchmaschinenfreundliche Programmierung der Website Metatags Word Stuffing Doorway Pages Page Jacking Cloaking Ofrpage-Optimierung Linkfarmen Linkbuilding Social Bookmarks Google-Bomben Keyword Advertising - Adwords Allgemeines zum Begriff des Keyword Advertising Click Spamming 48 III. Lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Online Marketings Rechtliche Grundlagen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Grundsätze der Lauterkeitskommission Exkurs: Internationale Regelungen im Bereich der Werbung Europäische Union Internationale Organisationen Netiquette Lauterkeitsrechtliche Beurteilung herkömmlicher Online- Werbeformen Überblick Banner 56 VI

4 2.3 Pop-ups Pop-ups auf der eigenen Website Pop-ups auf fremden Websites Verwendung von Pop-up-Blockern Links Surface Links Deep Links Inline Links und Frames Herkömmliche s Permission Marketing Websponsoring Ingame Advertising Lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Web-2.0-Werbeformen Wettbewerbsrechtliche Relevanz des Web Beurteilung der Trends Kontextsensitive Werbung Targeting Social Media Marketing Virales Marketing 66 a. Gemeinsame Bemerkungen zu den viralen Werbeinstrumenten 66 b. Videofilme 67 c. E-Cards 68 d. Kostenlose s und SMS 70 e. Produktempfehlungen Beurteilung der Werbekanäle Blogs Twitter Podcasting Soziale Netzwerke Affiliate Marketing Lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Suchmaschinenmarketings Suchmaschinenmanipulation durch den Website-Betreiber Wettbewerbsrechtliche Relevanz Beurteilung verschiedener Suchmaschinenoptimierungstechniken 77 a. Techniken zum Erscheinen unter sachfremden Suchbegriffen 77 aa. Metatags 77 VII

5 bb. Beurteilung der übrigen Methoden der Suchmaschinenoptimierung 79 b. Techniken zur besseren Platzierung Behinderung von Mitbewerbern Irreführung der Nutzer Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation Unlauterkeit gestützt auf Entwicklung einer neuen Fallgruppe Fazit Suchmaschinenmanipulation durch den Suchmaschinenbetreiber Ranking Manipulation 84 a. Bevorzugung gewisser Websites 85 b. Benachteiligung gewisser Websites 86 c. Fazit Meta-Suchmaschinen Suchwortabhängige Werbung auf Suchmaschinenwebsites: Adwords Unlauterkeit der Adwords-Werbung an sich Unlautere Verwendung von Adwords Click Spamming Unlautere Verhinderung von Adwords-Werbung 91 IV. Kartellrechtliche Beurteilung des Online Marketings Einführung Wettbewerbsabsprachen Missbräuchliche Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung Unternehmenszusammenschlüsse Umschreibung des relevanten Marktes Sachliche Marktabgrenzung Sachlich relevanter Markt bei der Online-Werbung Markt für Suchmaschinenoptimierung 99 a. Nutzermarkt 99 b. Markt für die Indexierung von Suchmaschinen Räumliche Marktabgrenzung Räumlich relevanter Markt im Bereich der Online- Werbung Räumlich relevanter Markt im Bereich der Suchmaschinenoptimierung 103 VIII

6 2.3 Zeitliche Marktabgrenzung Fazit Marktbeherrschung in den relevanten Märkten Markt für Online-Werbung Markt für die Vermittlung von Online-Werbung Markt für Suchmaschinenoptimierung Nutzermarkt Markt für die Indexierung von Websites Markt für Suchmaschinenwerbung Wettbewerbswidrige Absprachen Wettbewerbswidrige Absprache im Zusammenhang mit Vertriebsverträgen Wettbewerbswidrige Absprachen im Zusammenhang mit Affiliate Marketing Wettbewerbswidrige Absprachen zur Verbesserung der Linkstruktur Missbräuchliches Verhalten Diskriminierendes Verhalten von Website-Betreibern Einleitung Zugangsbeschränkungen zu Affiliate-Netzwerken Diskriminierendes Verhalten des Suchmaschinenbetreibers Diskriminierung durch Nichtaufnahme oder Ausschluss aus dem Index 114 a. Nichtaufnahme in den Index 115 b. Anspruch aus der Essential Facility 115 c. Ausschluss aus dem Index Anspruch auf ein bestimmtes Ranking Koppelungsverbote durch das Angebot von Zusatzdiensten Diskriminierung durch Nichtaufnahme in ein Werbeprogramm Unternehmenszusammenschlüsse Unternehmenszusammenschlüsse im Bereich der Online- Werbung Unternehmenszusammenschlüsse im Bereich des Suchmaschinenmarketings Google und DoubleClick Google und AdMob 128 V. Ausblick 130 Sachwortregister 133 IX