PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING

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1 PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING

2 INHALTSVERZEICHNIS 3 Was ist Predictive Online Behavioral Advertising (poba)? Wer nutzt Predictive Online Behavioral Advertising? Was sind die Vorteile von Predictive Online Behavioral Advertising? Was ist der Unterschied zwischen Predictive Online Behavioral Advertising und Online Behavioral Advertising? Statistische Verfahren in der Mediaplanung Reichweite, Qualität und Wirtschaftlichkeit von poba Was beeinflusst die Qualität von Predictive Online Behavioral Advertising? Wie kann die Qualität von Predictive Online Behavioral Advertising gemessen werden? Warum lohnt sich der Einsatz von Predictive Online Behavioral Advertising? Experten 9 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 10 Impressum 11

3 PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING 5 WAS IST PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING (POBA)? poba ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie, Produktinteressen) zugewiesen bekommen. poba ist kein Reichweiten-Messsystem, sondern eine Methode der Werbeauslieferung, digitale Zielgruppen mit höherer Reichweite zur Verfügung zu stellen. Grundlage für poba ist OBA. Online Behavioral Advertising bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer. Zum Beispiel wird Werbung für ein Automodell dann angezeigt, wenn ein Nutzer hinreichend oft in einem bestimmten Zeitraum Automobil-Umfelder besucht hat. Aus diesem Verhalten wird abgeleitet, dass der Nutzer sehr an Autothemen interessiert ist. In Ergänzung zu OBA bezeichnet predictive Online Behavioral Advertising die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen anonymisiert bestimmte Attribute (Soziodemografie, Produkt- und Kaufinteressen, psychografische Merkmale etc.) mit Hilfe von statistischen Prognosen basierend auf Surfverhalten, Befragung und ggf. externen Daten zugeschrieben werden. WAS IST DER UNTERSCHIED ZWISCHEN PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING UND ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING? a) poba erreicht bei vielen Zielgruppen signifikant höhere Reichweiten im Vergleich zu klassischem OBA, weil durch statistische Hochrechnungen Zielgruppenpotenziale ansprechbar gemacht werden, die über das klassische OBA nicht verfügbar wären. b) poba ermöglicht die Ansprache auf Basis von umfeldunabhängigen Eigenschaften wie z. B. soziodemografischen Merkmalen oder Interessen, für die es keine entsprechenden Umfelder gibt. c) Oftmals wird klassisches Online Behavioral Advertising als Instrument für Direktmarketing eingesetzt, Predictive Online Behavioral Advertising wird als Instrument zur Markenkommunikation verwendet. WER NUTZT PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING? Predictive Online Behavioral Advertising wird von Agenturen, Werbungtreibenden, Ad Networks, Vermarktern und Publishern betrieben bzw. umfangreich genutzt. WAS SIND DIE VORTEILE VON PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING? a) poba besitzt einen Mehrwert, da hiermit bestimmte Zielgruppen online mit höherer Reichweite ansprechbar gemacht werden. b) Zielgruppen können über poba unabhängig vom Umfeld (Joghurt-Interessierte, Männer, Haupteinkommensbezieher etc.) adressiert werden. STATISTISCHE VERFAHREN IN DER MEDIAPLANUNG In sämtlichen Mediengattungen werden statistische Verfahren als Planungsgrundlage eingesetzt. Nicht nur online, sondern auch in Print oder TV dienen statistische Verfahren zur Hochrechnung zwecks Rezipientenanalyse. Sämtlichen statistischen Verfahren gemein sind Erhebungsungenauigkeiten, die zu Abweichungen im Vergleich zu einer Vollerhebung führen können. Auch die klassische Online-Mediaplanung unterliegt solch systemischen Varianzen, da sie wie predictive Online Behavioral Advertising auf der Kombination von Marktforschung und statistischen Hochrechnungen beruht. Präzisionsvergleiche mit Paneldaten sind hierbei aufgrund unterschiedlicher Datengrundlagen nur schwer möglich. Studien zu Messungen von kampagnenspezifischen Zielgruppengenauigkeiten mit Hilfe von Marktforschungspanels sind nur unter bestimmten Bedingungen valide. Erstens muss sowohl in der Kampagne als auch im Panel eine Mindestfallzahl für die Gewährleistung statistischer Validität gegeben sein, was oft nicht der Fall ist. Zudem müssen alle anderen Parameter wie z. B. Laufzeit mit der Kampagne übereinstimmen. Darüber hinaus müssen solche Präzisionsvergleiche gegen ein gültiges Benchmark gemessen werden, idealerweise gegen einen identischen Vergleichsflight, der ohne poba bzw. jegliche Formen nutzungsbasierter Online-Werbung ausgeliefert wird unter sonst gleichen Bedingungen.

4 PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING 7 REICHWEITE, QUALITÄT UND WIRTSCHAFTLICHKEIT VON POBA WAS BEEINFLUSST DIE QUALITÄT VON PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING? Als Erfolgsfaktoren für poba können die Reichweite, die Genauigkeit der adressierten Zielgruppe sowie die Wirtschaftlichkeit herangezogen werden. a) Effizienz (Wirtschaftlichkeit): Um die Effizienz zu messen, ist das korrekte Vergleichskriterium der Strukturanteil in der Zufallsauslieferung. Beim Vergleich von Zielgruppenanteilen oder TKPs sollten daher immer der jeweilige Zielgruppenanteil in der Grundgesamtheit sowie der entsprechende Zielgruppen-TKP herangezogen werden: etkp und Zielgruppenanteil an jährigen Frauen mit Interesse an Musik Güte der beschreibenden Merkmale und der Zielgröße (bedingt durch Herkunft z. B. Registrierungsdaten vs. Befragung) Anzahl der beschreibenden Merkmale Umfang der gesamten Stichprobe (z. B. begrenzt durch ausgefüllte Fragebögen) Modellierungskomplexität (kombinierte, abgeleitete oder zeitlich zukünftige Zielgruppen sind schwerer zu prognostizieren) Verteilung in der Zufallsauslieferung (z. B. Geschlechterverteilung bei Nachrichtennutzung versus Geschlechterverteilung bei speziellem Sportinteresse) ZG-Anteil TKP (brutto) ZG-TKP (brutto) Effizienzvorteil Zufall 10 % poba 20 % % WIE KANN DIE QUALITÄT VON PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING GEMESSEN WERDEN? b) Reichweite versus Präzision: Eine zusätzliche Erhöhung der Präzision des Predictive Online Behavioral Advertising ist grundsätzlich durch eine gleichzeitige Reduktion der Reichweite möglich. c) Spezifität der Zielgruppen: Auch die Anzahl der miteinander kombinierten Merkmalsausprägungen hat einen Effekt auf die Präzision der Zielgruppenansprache. Je mehr Merkmale UND-verknüpft werden, desto geringer wird die Präzision. Gleiches gilt allerdings auch für die Zielgruppe in der Zufallsauslieferung. Der Effizienzzuwachs bleibt also grundsätzlich erhalten. Soll allen methodischen Unterschieden zum Trotz ein Vergleich der poba-zielgruppengenauigkeit im Vergleich mit AGOF-Daten vorgenommen werden, sind bei einer poba- Reichweite von 50 Prozent der AGOF-Reichweite folgende Beispiele mit unterschiedlicher Granularität in der Regel in der Zielgruppe realistisch: Präzisionswerte (z. B. absolute Trefferraten) für sich genommen sagen wenig über die Qualität der Profildaten aus, da immer eine Vergleichsmessung für die Benchmark erforderlich ist. Das Benchmarking erfolgt stets vs. Zufallsauslieferung und auf Basis des Zielgruppen-TKP. Ein valider Vergleich ist die Messung der Strukturanteile in der Zufallsauslieferung mit identischen Methoden (gleicher Zeitraum, gleiche Auslieferungslogik). Benchmark Messung gegen die richtige Größe Fallgröße Mindeststandards müssen erfüllt sein, um valide Aussagen treffen zu können Platzierung Nur Platzierungen, die tatsächlich mit Targeting liefen, können auch ausgewertet werden Effizienzgewinne im Verhältnis zur Zufallsauslieferung Zielgruppe Anteil AGOF Anteil poba (Trefferquote) Effizienzgewinn (Index) Frauen 60 % 75 % - 80 % 125 % % jährige Frauen 30 % 45 % - 60 % 150 % % jährige Männer 20 % 35 % - 45 % 175 % % jährige Frauen 10 % 15 % - 20 % 150 % % mit Interesse an Musik

5 PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING 8 EXPERTEN 9 WARUM LOHNT SICH DER EINSATZ VON PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING? poba-systeme stellen eine unentbehrliche Mechanik zur Verfügung, mit der ein Werbetreibender und seine Agentur seine Maßnahmen planen und aussteuern kann, beziehungsweise stellen ein alternatives Instrument für die Optimierung der Agentur-Planungsarbeit und der Medienleistung dar. Targeting funktioniert! Und wenn man die Erwartungen in realistischen Bahnen hält, sind die Erfolge durchaus beeindruckend nicht selten schlägt die Treffergenauigkeit des Targetings die entsprechende Channel-Rotation des Vermarkters oder spielt auf einem ähnlichen Qualitätslevel bei gleichzeitig hervorragenden Ergebnissen in Bezug auf Branding-Wirkung oder andere Leistungsmerkmale der Kampagne. Auf den Punkt gebracht 40 Prozent Männeranteil durch Targeting kann nicht gut sein, oder? Was aber, wenn die 40 Prozent in einem Umfeld getroffen wurden, in dem ohne Hilfsmittel nur 5 Prozent erreicht worden wären? Der Streuverlust also um den Faktor acht reduziert werden konnte? Wie man sieht, bedarf ein Leistungswert immer eines Benchmarks, um beurteilt werden zu können das kann ein Zufallswert im gleichen Umfeld sein oder eine Channel-Buchung mit dem gleichen Ziel. EXPERTEN EXPERTEN Meike Arendt, Marketing Director, AdAudience GmbH, stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Targeting im BVDW Meike Arendt leitet seit 2012 als Marketing Director das Product-Marketing bei AdAudience. Zuvor war sie als Unit Director Product-Marketing Video für die Vermarktung des digitalen InStream Video-Portfolios und die Steuerung der Targeting-Aktivitäten der SevenOne Media verantwortlich. Im BVDW engagiert sie sich seit mehreren Jahren in der Fokusgruppe Targeting, seit 2014 ist sie stellvertretende Vorsitzende. Uli Heimann, Director Data Solutions, nugg.ad AG, Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW Uli Heimann verantwortet als Director Data Solutions das Business Development der nugg. ad Data-Management-Plattform und das strategische Partnermanagement. Ab 2007 baute er das nugg.ad Consulting auf und leitete es, danach war er tätig als Director International Consulting. Neben seiner Tätigkeit bei nugg.ad engagiert sich Uli Heimann als Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW. Thomas Schauf, Leiter Europa und Internationales, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Thomas Schauf M.A. ist Leiter Europa und Internationales im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. und bildet im Bereich der Interessenvertretung eine Schnittstelle zwischen Industrie, Politik und Öffentlichkeit. Dazu ist er unter anderem auch im Executive Committee des IAB Europe und im World Wide Web Consortium (W3C) aktiv. Der Politikwissenschaftler (Schwerpunkte: Europäische und Internationale Politik) eignete sich schon Ende der 1990er Jahre umfassende Kenntnisse über politische Prozesse und deren Gestaltung an. Fred Türling, Senior Vice President Information Science, CTS EVENTIM AG & Co. KGaA Fred Türling ist Senior Vice President Information Science bei der CTS Eventim AG. Schwerpunkte seiner 15-jährigen analytischen Arbeit liegen in den Fachgebieten Social Media und Web Analytics, Targeting und Kampagnen Management, Business Intelligence und Data Warehousing für die Branchen Medien, Handel sowie Internet- und Telekommunikations-Services. Zuvor war Türling in leitenden Positionen bei United Internet Media, SHS VIVEON, AOL, Otto und Siemens tätig.

6 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.v. 10 IMPRESSUM 11 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.v. PREDICTIVE ONLINE BEHAVIORAL ADVERTISING Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote Inhalte, Dienste und Technologien transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz. Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 29. Oktober 2014 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee Düsseldorf Telefon: Telefax: Internet: Geschäftsführer Christoph N. v. Dellingshausen Präsident Matthias Ehrlich Vizepäsidenten Harald R. Fortmann Achim Himmelreich Ulrich Kramer Burkhard Leimbrock Kontakt Fokusgruppe Targeting im BVDW Jenny Heide, Projektmanager Digital Business Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 2., überarbeitete Auflage Titelgrafik Ferdinand Schulte-Bockholt

7 Herausgegeben vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee Düsseldorf Tel Fax