Orientierungsverhalten der Konsumenten bei gesunden Lebensmitteln April 2008

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1 Orientierungsverhalten der Konsumenten bei gesunden Lebensmitteln April 2008 OGM Österreichische Gesellschaft für Marketing ; Fax - 26

2 Zur Untersuchung Auftraggeber: Thema: Österreichischer Bauernbund Gesunde Lebensmittel Wie orientieren sich die Konsumenten? Welche Begriffe und Konzepte sind glaubwürdig? Zielgruppe: Stichprobengröße: Haushaltsführende Personen in Österreich 500 telefonische Interviews Max. Schwankungsbreite: ± 4,5 % Befragungszeitpunkt: April

3 Teil I Wie/woran orientieren sich die Konsumenten, wenn sie natürliche und unbehandelte Lebensmittel kaufen? Gesunde Lebensmittel OGM April

4 Glaubwürdigkeit von Begriffen (in Prozent, Antwortvorgabe) Welche der folgenden Begriffe vermitteln Ihnen am meisten, dass Sie gesunde Lebensmittel kaufen, wo haben Sie da viel und wo weniger Vertrauen? Viel Vertrauen Von österreichischen Bauern 81 Aus heimischer Produktion 74 Von Bergbauern hergestellt 71 Aus einer bestimmten Region, wie z.b. Waldviertel oder Lavanttal 64 Aus artgerechter Tierhaltung 63 Bio 55 Gentechnikfrei 54 Natürlich 48 Mit lückenlos geprüfter Produktionskette vom Hersteller über Verarbeiter bis zum Handel Ökologisch 42 Ursprünglich Gesunde Lebensmittel OGM April

5 Informations- und Orientierungsverhalten beim Kauf gesunder Lebensmittel (in Prozent, Antwortvorgabe) Wenn Sie. einkaufen, woran erkennen Sie da, ob sie geschmackvolle und qualitativ hochwertige Produkte sind? Verpacktes Fleisch Milchprodukte An einer durchsichtigen/attraktiven Verpackung 40 9 Genaue Angaben, von welchem Bauern oder Produzenten das Produkt kommt Herkunft aus Österreich Herkunft aus einer bestimmten Region von Österreich Angaben über Futtermittel, Tierhaltung, Verarbeitung und sonstige Inhaltsstoffe Wenn es von einem kleinen Hersteller kommt An einem höheren Preis (spontane Angabe) Gesunde Lebensmittel OGM April

6 Gentechnisch behandelte Lebensmittel (in Prozent) Einstellung gegenüber Gentechnik Lehne Gentechnik generell bei allen Lebensmitteln ab 73 Halte Gentechnik bei Lebensmitteln für akzeptabel 21 Erkennbarkeit gentechnisch behandelter Lebensmittel für Konsumenten Erkennbar 6 Nicht erkennbar 93 Gesunde Lebensmittel OGM April

7 Gentechnisch behandelte Lebensmittel (in Prozent, Antwortvorgaben) Was vermittelt Ihnen, ob Lebensmittel frei von Gentechnik sind? Herkunft aus Österreich 45 Die Bezeichnung gentechnikfrei auf der Verpackung 44 Genaue Angaben über den Bauern oder den Hersteller eines Produktes Herkunft aus einer bestimmten kleineren Region in Österreich 32 Wenn es von einem kleinen Hersteller kommt 26 Angaben auf der Verpackung über Futtermittel, Tierhaltung, Verarbeitung und sonstige Inhaltsstoffe % Gesunde Lebensmittel OGM April

8 Akzeptanz des Begriffes Bio (in Prozent) Wenn auf Lebensmitteln Bio draufsteht, wie sehr vertrauen Sie, dass es sich um natürliche und unbehandelte Lebensmittel handelt? Voll und ganz 14 Weitgehend 35 Teilweise 35 Gar nicht 15 Wann vertrauen Sie Bio mehr? Bei Bio-Lebensmitteln aus Österreich 86 Bei Bio-Lebensmitteln aus Europa 29 Bei Bio-Lebensmitteln aus anderen Ländern 3 Gesunde Lebensmittel OGM April

9 Teil II Image der Handelsketten, Wirksamkeit von Werbekonzepten für natürliche und unbehandelte Lebensmittel Gesunde Lebensmittel OGM April

10 Image der Handelsketten (in Prozent) Bei welchen der folgenden Handelsketten denken Sie eher an gesunde und unbehandelte Lebensmittel, bei welchen weniger? Eher Weniger Billa Spar Merkur Hofer A & O Rest auf 100 Prozent: teils-teils, weiß nicht, keine Angabe Gesunde Lebensmittel OGM April

11 Werbeslogans gesunde/unbehandelte Lebensmittel (in Prozent) Werbeslogan spontan genannt* % Ja! Natürlich 52 Zurück zum Ursprung 10 Natur pur 8 Werbeslogan spontan zugeordnet (Basis: Slogan bekannt) Billa 69 Spar 6 Hofer 99 Spar 82 Billa 11 % *40 Prozent konnten keinen Werbeslogan spontan nennen Gesunde Lebensmittel OGM April

12 Symbolfiguren für gesunde/unbehandelte Lebensmittel (in Prozent) Akzeptanz Symbolfigur spontan gennant* % Überzeugend Nicht Überzeugend Zuordnung spontan Bauer mit sprechendem Schweinchen Billa 75 Spar 5 Rewe Hausverstand Billa 94 Bergbauern Hofer 63 *53 Prozent konnten keine Symbolfigur spontan nennen Gesunde Lebensmittel OGM April

13 Präsenter/Werbeträger für gesunde/unbehandelte Lebensmittel (in Prozent) Akzeptanz Präsenter spontan gennant* % Überzeugend Nicht Überzeugend Zuordnung spontan Mirjam Weichselbraun Spar 89 Markus Rogan Spar 62 Vera Russwurm Billa 43 *70 Prozent konnten keine Präsenter spontan nennen Gesunde Lebensmittel OGM April

14 Fazit I Herkunft aus Österreich ist für die Konsumenten der wichtigste Aspekt bei Kauf/Auswahl gesunder, natürlicher und unbehandelter Lebensmittel Je mehr die Herkunft aus Österreich näher konkretisiert/überprüfbar wird (Angabe zu Region, produzierender Betrieb), desto größer ist das Vertrauen der Konsumenten Im Vergleich der vielfältigen Begriffe und Bezeichnungen rund um gesunde und unbehandelte Lebensmittel vermittelt Bauer/Bergbauer, aus heimischer Produktion/aus Österreich/aus bestimmter Region am meisten Vertrauen, dahinter folgt artgerechte Tierhaltung Gängige Begriffe wie Bio, ökologisch, natürlich, gentechnikfrei liegen nur im mittleren Vertrauensbereich Gentechnisch behandelte Lebensmittel werden deutlich abgelehnt Gesunde Lebensmittel OGM April

15 Fazit II Von den Werbekonzepten für gesunde und unbehandelte Lebensmittel hat Ja! Natürlich von Billa mit Abstand die beste Bekanntheit und Wirkung ebenso wie der Bauer mit Schweinchen (Billa). Die Konzepte mit Bergbauern (Hofer) haben zwar die größte Überzeugungskraft, sind aber noch kaum bekannt. Die bekannteste Präsenterin ist Mirjam Weichselbraun (Spar) Diese Werbekonzepte sind (gemeinsam mit der Produktpolitik) verantwortlich dafür, dass Billa und Spar das beste Image der Handelsketten in punkte gesunde und unbehandelte Lebensmittel haben Gesunde Lebensmittel OGM April

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