Stephan Knäble. Head of Shopper & Consumer Panels Germany, GfK SE
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- Siegfried Biermann
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 Stephan Knäble Head of Shopper & Consumer Panels Germany, GfK SE Viele Wege führen nach Rom. D Die Digitale Consumer Journey: Wo Kunden auf Marken treffen
2 Hintergrund der Studie
3 Consumer Journey: Klar und einfach definiert Vielschichtiger Begriff mit unterschiedlichen Bedeutungen was wir der Untersuchung zugrunde legen Consumer Journey umfasst die relevanten Kontaktpunkte eines Konsumenten mit einer Kategorie oder Marke, mit denen der Konsument in Kontakt kommt, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.
4 Kontext der Studie Über die digitale Revolution sind neue, zusätzliche Kontaktpunkte für die Marke entstanden TV Print Radio Hersteller Außenwerbung Viel und umfangreich erforscht und quantifiziert Direktmarkteing & Promotion Online Paid In-Store Social Media Händler Portale Zeitschriften Nutzergenerierter Inhalt
5 Quantitativer Vergleich von FMCG mit Gebrauchsgütern und Serviceprodukten Erstmalig umfangreicher Vergleich der digitalen Consumer Journey über Kategorien hinweg!
6 Methodik Aktivität eines Panellisten Time Stamp URL : : : : : : : : : : : : : : : Kauf inder Kategorie Laktosefreie Produkte
7 Methodik Aktivität eines Panellisten Time Stamp URL : : : : : : : : : : : : : : : : Kauf inder Kategorie Laktosefreie Produkte Kauf in der Kategorie laktosefreie Produkte
8 Methodik Aktivität eines Panellisten Time Stamp URL : : : : : : : : : : : : : : : Kauf inder Kategorie Laktosefreie Produkte Analyse Startpunkt des Kaufs in der Kategorie, Offline oder Online x Filter der für den Kategoriekauf relevanten Online-Aktivitäten x Auswertung der relevanten Online-Aktivitäten x Datenquelle: GfK Crossmedia Link Panel (erfasst Kauf- und Mediaverhalten)
9 Welche Bedeutung haben Online-Kontaktpunkte innerhalb der Consumer Journey? Welche Bedeutung hat Online als Verkaufskanal? Wie häufig und intensiv suchen Konsumenten online relevante Informationen auf? Was sind die wichtigsten Kanäle? Nach welchen Mustern suchen Konsumenten die Touchpoints auf? Wo kann die Marke auf den Konsumenten treffen? Wie stark kann die Digital Journey über TV aktiviert werden? Agenda
10 Welche Bedeutung haben Online-Kontaktpunkte innerhalb der Consumer Journey? Welche Bedeutung hat Online als Verkaufskanal? Wie häufig und intensiv suchen Konsumenten online relevante Informationen auf? Agenda
11 Online-Käufe variieren stark über die Warengruppen E-Commerce Anteil (%) D GfK Erwartung für FMCG E-Commerce: Wachstum um 33% in FMCG Leucht- Elektro- DIY* Sport* Beauty & Mode mittel geräte Health* Automobil Linsen & Brillen* Garten & Grill Haushaltsgeräte groß Finanzen** Unterhaltungselektronik Foto Haushalts- geräte klein Bücher & Kalender Tele- Kommu- nikation Spielwaren Musik & Filme Reisen Quelle: GfK Consumer and Retail Panel *H1 201, alle anderen WG FY 201 **Anteil abgeschlossene Verträge anstatt Wert, H1 FY 201; ***Saison (Reisebeginn Nov 13 - Oct 1)
12 Die Prognose, dass der FMCG E-Commerce Umsatzanteil in den nächsten Jahren exponentiell steigen wird, ist nicht allzu gewagt FMCG Exponentielle Prognose FMCG Lineare Prognose
13 Digitale Touchpoints nehmen mit Bedeutung von Online-Käufen zu Bedeutung digitaler Touchpoints befindet sich bei den FMCG-Kategorien noch auf niedrigem Niveau 100% 90% 80% Informieren sich Online - aber kaufen relativ viel Offline Pauschalreise Informieren sich Online - und kaufen viel Online Flugbuchung Digitale Touchpoints 70% 60% 50% 0% 30% TV Tablets Girokonto Tagesgeld 20% 10% <- FMCG 0% 0% 10% 20% 30% 0% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: GfK GXL Q 201 Online Käufe
14 Digitale Touchpoints nehmen mit Bedeutung von Online-Käufen zu Bedeutung digitaler Touchpoints befindet sich bei den FMCG-Kategorien noch auf niedrigem Niveau 100% 90% 80% Informieren sich Online - aber kaufen relativ viel Offline Pauschalreise Informieren sich Online - und kaufen viel Online Flugbuchung Digitale Touchpoints 70% 60% 50% 0% 30% TV Tablets Girokonto Tagesgeld 20% 10% <- FMCG 0% 0% 10% 20% 30% 0% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: GfK GXL Q 201 Online Käufe
15 Für einzelne FMCG-Warengruppen sind digitale Touchpoints schon jetzt relevant Paradebeispiel Babynahrung: bei 13% aller Käufe haben die Konsumenten sich vorher online informiert! 16% Digitale Touchpoints 1% 12% 10% 8% 6% % Tafel Schokolade Babynahrung Laktosefreie Lebensmittel Nahrungsergänzungsmittel 2% Colorationen 0% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% Online Käufe Quelle: GfK GXL Q 201
16 Relevante Key Performance Indikatoren (KPI) zur Intensität der digitalen Consumer Journey Wie lange? Wie breit? Wie aktiv? Ø Zeitspanne (in Tagen) Ø Besuchte Domains % Anteil von Search
17 Digital Journey: kurze und lange Wege zum Ziel
18 Digital Journey Die Dauer unterscheidet sich deutlich über Kategorien hinweg Bei FMCG eher spontan, situativ und selektiv Nahrungsergänzung Colorationen Laktosefreie LM Tafelschokolade Babynahrung Girokonto Fernsehgeräte Tablets Tagesgeld Pauschalreise Flugbuchung Quelle: GfK GXL Q 201 ø Länge in Tagen
19 Bei Käufen von TV Tablets sowie Reisen werden deutlich mehr Websites aufgesucht FMCG Digital Journey mit begrenzterem Set an Websites Nahrungsergänzung Colorationen Laktosefreie LM Tafelschokolade Babynahrung Girokonto Fernsehgeräte Tagesgeld Tablets Pauschalreise Flugbuchung Quelle: GfK GXL Q 201 ø Anzahl besuchter Websites
20 Services Gebrauchsgüter: digitale Journey deutlich zielgerichteter Bei Kaufentscheidungen für z.b. Flugbuchungen werden Informationen zielgerichtet über Suchmaschine gesucht Bei FMCG hat die aktive Suche eine geringere Bedeutung Tafelschokolade Babynahrung Pauschalreise Flugbuchung Situativ Aktivierung von Bedarfsmomenten Zielgerichtet manifestierter Bedarf Quelle: GfK GXL Q 201
21 Wichtig Konsumenten auf der digitalen Consumer Journey unterscheiden sich je nach Kategorie Ältere Konsumenten Jüngere Konsumenten Nahrungsergänzung Colorationen Laktosefreie Lebensmittel Tafelschokolade Babynahrung Quelle:???
22 Welche Bedeutung haben Online-Kontaktpunkte innerhalb der Consumer Journey? Was sind die wichtigsten Kanäle? Nach welchen Mustern suchen Konsumenten die Touchpoints auf? Wo kann die Marke auf den Konsumenten treffen? Agenda
23 Auf welchen Websites sind die Konsumenten aktiv? GfK hat einzigartige Website Klassifizierung entwickelt, um relevante Insights zum Online Verhalten liefern zu können Websites werden nach drei Dimensionen klassifiziert User Aktivität Online Content Business Context Klassifikation basiert auf der primären Aktivität des Users beim Besuch der Website. Klassifikation basiert auf dem primären Inhalt der Website. Klassifikation basiert auf dem Kontext, wer die Website gestaltet. Beispiele: Gaming-Websites, Information-Websites, Social Networking Websites Beispiele: Website zu Reisen, Sport, Lifestyle, Kleidung, Gesundheit Beispiele: nutzergenerierte Inhalte, Händler-Websites, Hersteller-Websites, Publisher-Websites etc.
24 Aktivitäten bei den digitalen Journeys unterscheiden sich deutlich je nach Kaufanlass Babynahrung Tablets Pauschalreise Girokonto 72% % 2% 18% 3% 52% 6% 10% 1% 3% 5% 2% 8% 5% 11% 2% 9% 5% 5% % 3% Information Nachrichten Shopping Auktionen Social Media Networking Preis- Produktvergleich Suche im Web Quelle: GfK GXL Q 201 Überschneidungsanalyse innerhalb einer relevanten Session für die Top-3 Aktivitäten je Warengruppe
25 Bei FMCG dominiert Informationssuche Haarcolorationen Tafelschokolade Laktosefreie Lebensmittel Nahrungsergänzungsmittel % 6% 5% 52% 3% 6% 2% 10% % 2% 2% 26% 6% 2% 9% 5% % 3% 33% 7% 2% 6% Information Nachrichten Shopping Auktionen Social Media Networking Preis- Produktvergleich Suche im Web Quelle: GfK GXL Q 201 Überschneidungsanalyse innerhalb einer relevanten Session für die Top-3 Aktivitäten je Warengruppe
26 Wir haben die primären Aktivitäten der Konsumenten während derer digitalen Consumer Journey analysiert. Dem schliesst sich die Frage an: wem gehören die Websites, die die Konsumenten besuchen? Mit wem müssen Hersteller kooperieren, um den Konsumenten zu erreichen, damit die Marke auf den Konsumenten trifft?
27 Die Aktivitäten bei den digitalen Journeys unterscheiden sich deutlich je nach Kaufanlass Babynahrung Tablets Pauschalreise Girokonto 63% 56% 79% 63% % 1% % 15% 5% 3% 23% 12% % 8% 3% 7% 15% % % 1% Portale Hersteller Händler Dienstleister Online Services Quelle: GfK GXL Q 201 Überschneidungsanalyse innerhalb einer relevanten Session für die Top-3 Aktivitäten je Warengruppe
28 Bei markenabhängigen Kategorien wie Colorationen und Schokolade sind Hersteller-Websites wichtige Ankerpunkte Retailer Websites sind wichtige Touchpoints über alle Kategorien hinweg Haarcolorationen Tafelschokolade Laktosefreie Lebensmittel Nahrungsergänzungsmittel 30% 0% 59% 31% 8% 7% % 1% 3% 23% 1% 31% 18% 20% 16% 3% % 28% % 55% 2% 9% Portale Hersteller Händler Dienstleister Nutzergenerierter Inhalt Quelle: GfK GXL Q 201 Überschneidungsanalyse innerhalb einer relevanten Session für die Top-3 Aktivitäten je Warengruppe
29 Babynahrung steht exemplarisch für Kategorien, in denen Marken- Websites die Journey dominieren Information Nachrichten Shopping Auktionen Social Media hipp.de 5 dm.de 9 facebook.com 6 bebivita.de 13 windeln.de 7 mamacommunity.de 2 milupa.de 9 rossmann.de babyservice.de 8 ebay.de humana.de 7 snapfish.de rund-ums-baby.de rossmannversand.de 3 netmoms.de 3 amazon.de 3 eltern.de 2 nestle-marktplatz.de 2 babyernaehrung.de 2 babycenter.de 2 Quelle: GfK GXL Q 201 In % an Kategorie Einkäufen mit vorheriger Digitaler Consumer Journey
30 Babynahrung steht exemplarisch für Kategorien, in denen Marken- Websites die Journey dominieren Information Nachrichten Shopping Auktionen Social Media hipp.de 5 dm.de 9 facebook.com 6 bebivita.de 13 windeln.de 7 mamacommunity.de 2 milupa.de 9 rossmann.de babyservice.de 8 ebay.de humana.de 7 snapfish.de rund-ums-baby.de rossmannversand.de 3 netmoms.de 3 amazon.de 3 eltern.de 2 nestle-marktplatz.de 2 babyernaehrung.de 2 babycenter.de 2 Quelle: GfK GXL Q 201 In % an Kategorie Einkäufen mit vorheriger Digitaler Consumer Journey
31 Laktosefreie Lebensmittel: spezialisierte Informationswebsites und Konsumentenportale bieten Touchpoint-Möglichkeiten für die Marke Information Nachrichten Shopping Auktionen Suche im Web chefkoch.de 10 amazon.de 6 gutefrage.net 7 schaer.com 7 aldi-sued.de apotheken-umschau.de nahrungsmittelintoleranz.com alpro.com 7 6 supermarktcheck.de ebay.de wikipedia.org lactrase.de 6 apodiscounter.de 3 minusl.de medpex.de 3 dzg-online.de alpro-test.de mitohnekochen.com zentrum-dergesundheit.de t-online.de 3 3 Quelle: GfK GXL Q 201
32 Laktosefreie Lebensmittel: spezialisierte Informationswebsites und Konsumentenportale bieten Touchpoint-Möglichkeiten für die Marke Information Nachrichten Shopping Auktionen Suche im Web chefkoch.de 10 amazon.de 6 gutefrage.net 7 schaer.com 7 aldi-sued.de apotheken-umschau.de nahrungsmittelintoleranz.com alpro.com 7 6 supermarktcheck.de ebay.de wikipedia.org lactrase.de 6 apodiscounter.de 3 minusl.de medpex.de 3 dzg-online.de alpro-test.de mitohnekochen.com zentrum-dergesundheit.de t-online.de 3 3 Quelle: GfK GXL Q 201 In % an Kategorie Einkäufen mit vorheriger Digitaler Consumer Journey
33 % Sales Uplift bei Besuch einer Marken Website! Quelle: GXL Media Efficiency Benchmark (n = 150 Crossmedia Kampagnen)
34 % Sales Uplift bei Besuch einer Marken Website! Wenn der Konsument vor der Kaufentscheidung die Markenwebsite besucht hat,steigen die Kaufanteile für die Marke im Schnitt um %. Quelle: GXL Media Efficiency Benchmark (n = 150 Crossmedia Kampagnen)
35 Wie unterscheiden sich Digital Journeys in den Märkten FMCG und Reisebuchungen voneinander?
36 Pauschalreisen: deutlich stärker ausgeprägtes Suchverhalten Keine lineare Journey, sondern sehr oft ein iteratives Verfahren Other Activity News Information Start of Session Airline Shopping Auctions Rent Price Product Comparison On-Site Search End of Session Quelle: GfK GXL Q 201 Nur Flugbuchungen Dicke der Linie = Bedeutung der Online Aktivitäten
37 Im Bereich Babynahrung konzentriert sich die Recherche zu einem Großteil über die Hersteller-Websiten Social Networks Publishers Start of Session Other Context Manufacturers End of Session User Generated Content Service Sector Retailers Online Services Quelle: GfK GXL Q 201 Dicke der Linie = Bedeutung der Online Aktivitäten
38 Welche Bedeutung haben Online-Kontaktpunkte innerhalb der Consumer Journey? Wie stark kann die Digital Journey über TV aktiviert werden? Agenda
39 Marken Websites spielen oft eine wichtige Rolle in der Digitalen Consumer Journey Wie können zusätzliche Impulse gesetzt werden, damit digitale Touchpoints maximiert werden können? Wie stark kann durch TV Werbung der Traffic für Markenwebsites erhöht werden?
40 Gerade FMCG Websites können durch TV-Werbung Traffic steigern IngDiBa HRS Check2 Postbank Apple Samsung Trivago Garnier Kinderriegel Commerzbank Expedia Haribo Sparda Abindenurlaub Booking Pantene Knorr Nivea Anderweitig motivierte Visits Zusätzliche Visits durch TV Spot & Print Kontakte Quelle: GfK GXL Q 201 % Inkrementelle Unique Website Besuche je Tag für die Markenwebsite aufgrund von TV Werbung
41 Gerade FMCG Websites können durch TV-Werbung Traffic steigern IngDiBa HRS Check2 Postbank Apple Samsung Trivago Garnier Kinderriegel Commerzbank Expedia Haribo Sparda Abindenurlaub Booking Pantene Knorr Nivea Anderweitig motivierte Visits Zusätzliche Visits durch TV Spot & Print Kontakte Quelle: GfK GXL Q 201 % Inkrementelle Unique Website Besuche je Tag für die Markenwebsite aufgrund von TV Werbung
42 Starke TV Spots können den Website Traffic um mehr als 16% erhöhen! mehr als +16% Uplift weniger als +1% Uplift Untere 20% TV Spots Obere 20% TV Spots Quelle: GfK GXL Q 201 % Inkrementelle Unique Website Besuche je Tag für die Markenwebsite aufgrund von TV Werbung
43 Handlungsempfehlungen Online Marken- Präsenz ist wichtiger denn je. Auch für Offline Käufe. Und jetzt auch mehr und mehr für FMCG Kategorien Breite Präsenz ist wichtig. Hersteller müssen mit Retailern und Publishern kooperieren, um relevante Kategorie-Inhalte breit verfügbar zu haben Wichtig: Motive der digitalen Consumer Journey variieren. Entsprechend muss die Marke informieren, inszenieren, engagieren und - wo nötig - Kaufimpulse setzen. Um die Potenziale der digitalen Consumer Journey zu erschließen, ist eine effiziente Hersteller- Website-Strategie zentral. Klassische Medien können eine wichtige Rolle spielen, um Marken intensiver mit Konsumenten in Kontakt zu bringen.
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