Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce

Transkript

1 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce

2 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 2 Der unaufhaltsame Aufstieg des E-Commerce Inhaltsverzeichnis Der unaufhaltsame Aufstieg des E-Commerce 2 Der E-Commerce-Ablauf für den Verbraucher: Die Bedeutung von Versand und Retoure 3 Verbraucher machen Werbung 5 Kostenloser Versand: Mehr Stammkunden, die mehr ausgeben 6 Verbraucherfreundliche Retourenoptionen: Ein Muss in 9 von 10 Fällen 7 Schlussfolgerung: Die Lieferung als starkes Marketinginstrument 8 Der Postsektor antizipiert 9 Lösungen von bpost International 10 Der Erfolg des E-Commerce hält ungebrochen an. emarketer 1 zufolge steuert der weltweite B2C-E-Commerce im Jahr 2014 auf einen Umsatz von über einer Billion Euro zu! emarketer geht davon aus, dass der B2C-E-Commerce in APAC in diesem Jahr einen Umsatz von 388,10 Milliarden Euro erzielen wird, gegenüber 356,60 Milliarden Euro in den USA. Auf den dritten Platz kommt Westeuropa mit erwarteten Onlineverkäufen in Höhe von 256,70 Milliarden Euro auf dem B2C-Markt. Das spektakuläre Wachstum ist auf die asiatischen Wachstumsmärkte wie China und Indien zurückzuführen, aber auch auf Argentinien, Mexiko, Brasilien, Kanada, Russland und Italien weisen gute Wachstumszahlen auf. Darüber hinaus bietet auch der reife Markt Westeuropas immer noch gute Perspektiven. Insbesondere aufgrund der breiten Palette an Innovationen und Trends, wie etwa die weiterhin ansteigende Nutzung von Smartphones und Tablets bei Online-Käufen. Auch die Bedeutung des grenzüberschreitenden E-Commerce nimmt rapide zu. Wies der Crossborder-E-Commerce im Jahr 2010 weltweit noch einen Anteil von 3,9 Milliarden Euro auf, erwartet man bis zum Jahr 2020 einen Anstieg auf 6,8 Milliarden Euro. Ein Zuwachs von gut und gerne 75 %! 2 Der unaufhaltsame Aufstieg des E-Commerce bietet weltweit zahlreiche Chancen für E-Tailer. Aber jede Chance birgt gewissermaßen auch eine Herausforderung, nicht zuletzt in Bezug auf den Versand und die Retouren. Daher dieses Whitepaper, in welchem wir erläutern, wie eine ausgeklügelte Versand- und Retourenstrategie zu einem optimalen E-Commerce-Ablauf für den Kunden beiträgt. Kurzum: Pflichtlektüre für jeden E-Tailer! 256,70 Milliarden 356,60 Milliarden 388,10 Milliarden Schätzung emarketer E-Commerce B2C 2014.

3 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 3 Der E-Commerce-Ablauf für den Verbraucher: Die Bedeutung von Versand und Retoure Der Verbraucher durchläuft beim E-Commerce verschiedene Etappen. Auffällig ist, dass die Bedeutung des Versands bereit sehr früh im Entscheidungsprozess auftaucht. Wer feststellt, dass er etwas benötigt (Trigger), wird sich zunächst über soziale Medien, Massenmedien und gleichgesinnte Gruppen informieren (Search & Evaluate). Je konkreter das Bedürfnis des Verbauchers wird, desto konkreter wird er z.b. auf Vergleichsportalen und bei Online-Shops nach Informationen suchen. Durchschnittlich setzt ein Verbraucher 10,4 verschiedene Quellen ein, bevor er eine Entscheidung trifft % der Verbraucher konsultieren dabei auch Referenzen von anderen Kunden. 4 Eine Studie der GfK 5 zeigt, dass zurzeit insbesondere auf den Preis, Produktinformationen und die Versandkosten geachtet wird. Dies ist somit die beste Gelegenheit, um mittels kostenfreien Versands eine maximale Konversion vom Besucher zum Kunden zu erzielen (Buy). 75 % der Online-Käufer achten zunächst auf die Versandkosten, bevor sie zum Kauf übergehen. 6 Nach dem Kauf folgt die Phase des Versands (Delivery service). Dabei müssen die beim Kunden geweckten Erwartungen Track & Trace, Abholmöglichkeiten... auch erfüllt werden. Doch auch noch nach dem Öffnen der Sendung (Consume) bleibt ein optimaler Service wichtig. Was, wenn der Kunde nicht zufrieden ist und von den Retourenmöglichkeiten Gebrauch machen möchte? (Return). Dann ist es Aufgabe des E-Tailers, die erforderlichen Optionen bereit zu halten und diese klar und deutlich zu kommunizieren. Erst wenn der Versand- und Retourenprozess optimal funktioniert, besteht auf Seiten des Kunden generelle Zufriedenheit. Diese generelle Zufriedenheit führt dann auch zu positiven Referenzen, die ihrerseits wieder andere Verbraucher, die auf Produktsuche sind, überzeugen (Schneeballeffekt). Diese Wechselwirkung ist ganz wesentlich für den E-Commerce. Eine positive Erfahrung, die von zufriedenen Kunden geteilt wird, weil sie auf einer optimalen Versand- und Retourenpolitik basiert, ist die beste Werbung für jeden E-Tailer. Und so wird jeder zufriedene Kunden Botschafter und Aushängeschild für zukünftige Kunden! 75 % der Online-Käufer achten zunächst auf die Versandkosten, bevor sie zum Kauf übergehen. Convert

4 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 4 Darstellung des E-Commerce-Verlaufs des Kunden 1 Trigger Ich brauche ein Paar neue Schuhe! Produkte entsprechend der Zielgruppenbedürfnisse und häufige sowie gut kommunizierte Neuheiten ermöglichen es, mit seiner Kundschaft in Kontakt zu bleiben. Convert 2 Search & evaluate Beim Surfen im Netz werde ich entscheiden, welches Paar Schuhe ich mir leisten möchte. Ein gepflegter Ruf im Internet sowie eindeutige Lieferbedingungen, wecken das Interesse der Zielgruppe und sorgen für Vertrauen. 3 Buy Ich kaufe die Schuhe, die ich haben möchte, online. Die Hervorhebung der kostenlosen Lieferung erhöht die Konversionsrate von Besuchern eines Webshops. 4 Delivery service Ich erhalte meine neuen Schuhe. Lieferoptionen, die den Bedürfnissen der Kunden angepasst sind, transparente Sendungsverfolgung und eine Lieferfrist, die die Versprechungen erfüllt, optimieren die E-Commerce-Kauferfahrung. Deliver 5 Consume Ich öffne mein Paket, es entspricht meiner Bestellung und probiere die Schuhe an. Eine optimale Leistungserbringung ist für einen Webshop unerlässlich. 6 Return Letztendlich ändere ich meine Meinung und möchte diese Schuhe nicht mehr haben. Eine effiziente Retourenpolitik trägt zur Kundenzufriedenheit bei, auch wenn der Kauf selbst nicht erfolgreich war. Feedback 7 Promote & recommend Ich bin mit meiner Kauferfahrung zufrieden und teile sie mit meinem Umfeld. Die online gegebenen Versprechungen offline zu halten, macht aus Kunden Botschafter des Webshops.

5 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 5 Verbraucher machen Werbung Soziale Medien sind nicht aus unserem Leben wegzudenken. Ein Fluch gleichermaßen wie ein Segen, ungeachtet der Größe des Unternehmens oder des Sektors. Denn mithilfe der sozialen Medien hat der Verbraucher mehr Macht und Einfluss als jemals zuvor. Ganz bestimmt ist Customer Empowerment für E-Tailer ein Faktor, dem sie unbedingt Rechnung tragen sollten. Online-Käufer informieren sich ausführlich, bevor sie ihre Bestellungen tätigen, sind anspruchsvoller und vergleichen die Produkte und Leistungen, welche die E-Tailer anbieten. Logische Folge: Wenn man einhält, was man verspricht, wird das dazu führen, dass Kunden zum Webshop zurückkehren und dafür werben. Nicht nur bei anderen Kunden und Bekannten, auch in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Pinterest... So hat sich herausgestellt, dass 71 % der Verbraucher schneller geneigt ist, eine Bestellung zu tätigen, wenn sie darüber Online-Referenzen finden konnten. 7 Doch das hat nicht nur Vorteile, da Referenzen auf sozialen Medien sowohl positive als auch negative Meinungen beinhalten. Ein großer Teil der negativen Meinungen beziehen sich auf den Offline- Bereich, die Logistik des E-Commerce-Ablaufs. Ein Grund mehr, um auf qualitätsvollen Versand zu setzen. Ein Online-Shop kann noch so schön aussehen, wenn der Versand unterdurchschnittlich ist, bleibt beim Kunden ein schlechtes Gefühl zurück das er dann in den sozialen Medien zum Ausdruck bringt. Und möglicherweise kehrt er nicht zu dem Webshop zurück. Anders gesagt: Ein optimaler Versand macht aus Kunden zufriedene Kunden. Und die liefern die beste Werbung für einen Online-Shop. Versand ist daher ein wesentliches Instrument in jeder Marketingstrategie. 71 % der Verbraucher schneller geneigt ist, eine Bestellung zu tätigen.

6 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 6 Kostenloser Versand: Mehr Stammkunden, die mehr ausgeben Die Umwandlung eines Besuchers zum Stammkunden, ist die größte Herausforderung eines Online- Shops. Einigen Studien zufolge studieren 75 % der Online-Käufer zunächst einmal die Versandkosten, bevor sie zum Kauf übergehen. 8 Wenn der Gesamtbetrag zu hoch ausfällt oder wenn die Versandkosten zu spät beim Kaufvorgang angezeigt werden, ist dies für viele Verbraucher Grund genug, ihren Warenkorb wieder auf die Seite zu schieben. Einer Untersuchung von Forrester 9 zufolge scheint es sogar so zu sein, dass die zusätzliche Berechnung von Versandkosten der häufigste Grund (44 %) für das Zurücklassen eines gefüllten Warenkorbes ist. Kostenloser Versand ist einer der stärksten Wettbewerbsvorteile im E-Commerce. Er führt zu mehr Kunden größeren Bestellungen Dies wird auch von immer mehr E-Tailern realisiert. Auf internationaler Ebene wird der kostenlose Versand allmählich zur Norm, auch wenn nicht alle Länder gleich weit damit sind, wie sich in der Simtrec-Studie Logistik für Webshops (2013) 10 herausgestellt hat. 21 % der britischen Webshops bietet standardmäßig kostenlosen Versand an, gegenüber nicht einmal 7 % der französischen Webshops. Auffallend ist allerdings, dass die französischen Webshops sehr häufig (41 %) kostenlosen Versand ab einem bestimmten Mindestbetrag anbieten. Nach Großbritannien belegt Deutschland einen guten zweiten Platz in puncto kostenlosen Versand. Belgien hingegen hinkt etwas hinterher und bietet nur in weniger als 20 % der Fälle kostenlosen Versand an. Wenn der kostenlose Versand reibungslos klappt, wie vom betreffenden E-Tailer versprochen, wird die Zahl der Käufe des Kunden immer weiter ansteigen. Außerdem tauschen zufriedene Kunden ihre Erfahrungen mit ihrem Netzwerk aus. Hierdurch werden neue Kunden zu dem Online-Shop gelangen, wodurch das Interesse für den Webshop immer weiter zunimmt. Man kann auch sagen: Kostenloser Versand ist kostenloses Marketing! Wie kann die Versandkostenpolitik dabei helfen, Kunden zu gewinnen? deutlichkeit: alle Informationen müssen übersichtlich und transparent aufgeführt werden wahlfreiheit: Kunden wollen selbst darüber entscheiden, wo und wann sie ihr Paket erhalten kostenloser Versand: dies ist das ausschlaggebendste Element 21 % Unter 20 % 7 % Prozentsatz der Webshops, die eine kostenlose Lieferung anbieten Vereinigten Königreich Frankreich Belgien

7 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 7 Verbraucherfreundliche Retourenoptionen: Ein Muss in 9 von 10 Fällen Kostenloser Versand führt somit zu mehr Kunden, größeren Bestellungen und bei korrekter Ausführung zu einer höheren Kundentreue. 85 bis 90 % der Online-Käufer behauptet, dass dies einen großen Einfluss auf ihre Entscheidung ausübt, denselben Webshop erneut zu besuchen, so eine Studie im Auftrag der Europäischen Kommission 11. Das scheint logisch, denn die meisten Verbraucher betrachten den E-Commerce noch immer als Alternative zu einem physischen Geschäft. Aus demselben Grund ist auch die Retourenpolitik so wichtig. In der gleichen Studie wurden Online-Konsumenten gefragt, welche besonderen Leistungsangebote oder Lieferqualitäten sie für wichtig erachten, um erneut bei einem Online-Shop zu einzukaufen. 90 % der Antwortenden verwies auf verbraucherfreundliche Retourenoptionen. Eine kostenlose Lieferung und Retoure ist eine Vorgehensweise, die auch in einer Studie von Forrester Research aus dem Jahr wärmstens empfohlen wird, in der man zu dem Schluss kam, dass die kostenlose Retoure den Verkauf innerhalb eines Zeitraums von zwei Jahren verfünffachen kann. Sofern kostenloser Versand und Retoure (noch) nicht zur Kaufpolitik eines E-Shops gehören, ist vor allem klare und deutliche Kommunikation sehr wichtig. Und hier begehen viele E-Tailer Fehler. Fast 15 % der belgischen und französischen Webshops bieten keine allgemeinen Informationen über die Lieferkosten, wie sich in der Simtrec-Studie Logistik für Webshops (2013) herausgestellt hat. Dies ist relativ viel. Welche Informationen dürften eigentlich in keinem Fall fehlen? deutlichkeit: wohin und wie wird geliefert, was genau sind die Kosten? wahlfreiheit: welche Retourenmöglichkeiten werden angeboten? Die kostenlose Retoure den Verkauf innerhalb eines Zeitraums von zwei Jahren verfünffachen kann.

8 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 8 Schlussfolgerung: Die Lieferung als starkes Marketinginstrument Versand- und Retourenpolitik sind von ausschlaggebender Bedeutung für die Wahl eines Online-Shops. 75 % der Verbraucher lassen sich davon leiten. 14 Der Schlüssel zum Erfolg liegt im kostenlosen Versand und Rückversand, gemäß der Untersuchung von Forrester 15, die ergeben hat, dass die Berechnung von zusätzlichen Versandkosten der häufigste Grund (44 %) dafür ist, einen bereits gefüllten Warenkorb stehen zu lassen. Versand- und Retourenmöglichkeiten sind somit ebenso wichtig für einen Online-Shop wie die Webseite, das Marketing und die Produkte selbst. Sie stellen somit auch ein perfektes Marketinginstrument dar. Der größte Mehrwert einer ausgeklügelten Versand- und Retourenpolitik findet sich jedoch in dem zusätzlichen Nutzen, den sie jedem einzelnen Kunden als individuelle E-Commerce-Erfahrung bietet. Noch wichtiger als die Ergebnisse im Bereich der Lieferung ist die Auswirkung auf den gesamten Prozess. Durch den zielgerichteten Einsatz des Versands als Marketinginstrument kann sich ein Online-Shop in drei Hinsichten erheblich verbessern: 1 Mehr Traffic Eine durchdachte Versand- und Retourenpolitik sorgt für zufriedene Kunden. Sie werden zu Botschaftern eines Online-Shops und überzeugen andere Verbraucher. So entsteht mehr Traffic zum Webshop, wodurch noch mehr Besucher vom Besucher zum Kunden oder sogar zum Botschafter werden. 2 Niedrigere CPA Die CPA oder Cost Per Acquisition (Kosten pro Abschluss) sind für Marketingleute ein wesentlicher Parameter, der anzeigt, wie viel Budget sie für die Kundengewinnung veranschlagen müssen. Bei einem neuen Online-Shop werden diese noch hoch ausfallen, aber letztendlich gilt die Regel: Je niedriger, umso besser. Denn dann bleibt mehr Budget übrig für andere Investitionen. Mithilfe einer guten Versand- und Retourenpolitik können die CPA auf ein Minimum gesenkt werden. 3 Höherer CLV Eine optimale Versand- und Retourenpolitik führt nicht nur zu mehr Kunden bei niedrigeren Kosten. Auch die Qualität der Kunden steigt an. Sie geben mehr je Bestellung aus und kehren öfter zurück. Dies kommt in einem höheren CLV oder Customer Lifetime Value (Kunden-Lebenszyklus) zum Ausdruck. In einem idealen Szenarium ist die Auswirkung einer kundenfreundlichen Versand- und Retourenpolitik so groß, dass Marketingleute ihr Budget für traditionelles Marketing erheblich zurückschrauben können, ohne dafür niedrigere Erträge in Kauf nehmen zu müssen. Dies eröffnet zahlreiche herausfordernde Perspektiven. Und darin verbirgt sich die wahre Kraft von Versand und Retouren als Marketinginstrumente!

9 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 9 Der Postsektor antizipiert Versand und Retouren sind nachweislich von wesentlicher Bedeutung für die Marketingstrategie eines jeden Online-Shops. Aber sind E-Tailer nicht auch abhängig von den Liefermöglichkeiten, die am Markt vorhanden sind? Absolut, und darum antizipiert der Logistik-Sektor in vollem Umfang die zunehmende Nachfrage sowohl der E-Tailer als auch der Online-Käufer. In dem Maße, in dem sich der E-Commerce in einem Land entwickelt, nehmen die Anzahl der Geschäftsmöglichkeiten und der Wettbewerb immer weiter zu. Möchte der E-Tailer weiterhin wachsen, dann besteht eine Möglichkeit darin, international tätig zu werden. Im Gegensatz zum physischen Handel kann eine Webseite mit wenigen Mitteln an örtliche Bedürfnisse angepasst werden. Aber selbstverständlich ist es auch von Bedeutung, dass Postbetreiber diese Entwicklung mit ermöglichen. Von zwei Seiten aus werden Initiativen entwickelt. So weist die Europäische Kommission in einer kürzlich veröffentlichten Roadmap 16 die Vorgaben für eine effizientere Lieferung von Paketen innerhalb Europas aus. Die Kommission setzt kurzfristige Ziele, um etwaige Hindernisse für die Entwicklung des E-Commerce aus dem Weg zu räumen. Das Anbieten konkreter Lösungen überlässt die Europäische Kommission dem Sektor selbst. Und aus dieser Richtung liegt nun eine Antwort vor. Die International Post Corporation, ein weltweiter Verbund von 24 Postbetreibern aus Europa, Nordamerika und Asien, der gemeinsam 80% des weltweiten Postaufkommens auf sich vereint lancierte vor einem Jahr eine Reihe von Initiativen. Deren Ausgangspunkt sind die Bedürfnisse des Verbrauchers und liefern eine Antwort auf die steigende Servicenachfrage. Welche Verbesserungen werden unter die Lupe genommen? verbesserung des End-to-End-Tracking, die durchgängige Sendungsverfolgung durch den Einsatz von RFID-Technologie eine grenzüberschreitende Lösung für Retourensendungen konsistente Optionen für grenzüberschreitende Sendungen harmonisierte Prozesse zuverlässiger Service ein konsistenter Verbraucherservice Durch eine Optimierung der Qualität ihrer Dienstleistung und dem Anbieten verschiedener Versandoptionen für den Verbraucher stärken die Postbetreiber nicht nur ihre eigene Position, sondern auch jene zahlreicher KMU-Unternehmen mit einem Onlinegeschäft. Und auf diese Weise ist der Weg frei für noch mehr E-Commerce.

10 Versand und Retouren als Marketinginstrumente für B2C-E-Commerce 10 Lösungen von bpost International bpost International verfügt bereits jetzt über ein breitgefächertes Lösungsangebot für jeden E-Tailer, von Basic bis High-End. Der Verbraucher erwartet fristgerechte, transparente und zuverlässige Lieferungen. Dies ist genau das, was bpost International für alle B2C-Pakete garantieren kann, basierend auf den unterschiedlichsten Prozessen, Technologien und einem weltweiten Netzwerk. bpost International liefert an Kunden in über 200 unterschiedlichen Ländern und verfügt neben der europäischen Hauptniederlassung in Belgien über strategische, lokale Verankerungen im Vereinigten Königreich, Hongkong, China, Singapur und in den Vereinigten Staaten. Die Garantie für zufriedenen Kunden, wo auch immer sich diese befinden! bpost International bietet Kunden (und deren Kunden) logistische Maßarbeit. Die angebotenen Lösungen sind stets individuell, von der Abholung, Lagerung und Sortierung bis hin zur Verpackung und Lieferung von Waren rund um den ganzen Globus. Auch Retouren erhalten jede Aufmerksamkeit innerhalb des ausgeklügelten Ökosystems des E-Commerce. Kunden profitieren von einem breiten Fächer an Möglichkeiten und einfachen Retourenabläufen. Und da jeder Online-Shop ein wenig anders ist, sorgt bpost International immer für Logistiklösungen nach Maß. Kurzum: Bei bpost International befinden sich Ihr weltweiter Versand in besten Händen! B2C Pakete Ihr weltweiter Versand in besten Händen

11 1 DMC Survey IPC E-Commerce Interconnect Broschüre DMC Survey Intomart gfk research, novembre DMC Survey DMC Survey Bericht Free Shipping Continues To Be Every Retailer s Frenemy, Forrester, Oktober E-commerce and delivery. Copenhagen Economics, Bericht Boost Marketing Returns With Model-Driven Insights, Forrester, Dezember DMC Survey Bericht Free Shipping Continues To Be Every Retailer s Frenemy, Forrester, Oktober V.H.: Luc De Munck, Muntcentrum, 1000 Brüssel. sales.europe@bpost.be + 32 (0)