Weiterbildungsmarketing

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1 Weiterbildungsmarketing Sommersemester 2013 HK Online-Bildungsmarketing: Google, Facebook & Co" Prof. Dr. Heiner Barz

2 Weiterbildungsmarketing Ansätze und Instrumente 1. Der Marketing-Mix ist mehr als Werbung 2. Marktfeldstrategien schaffen Ordnung 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, wo man steht 4. Marktforschung liefert wertvolle Informationen 5. Die Konkurrenzumfeldanalyse positioniert das eigene Angebot 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen liefern 7. Erfolgreiches Innovationsmanagement ist kein Zufall Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 2

3 1. Der Marketing-Mix ist mehr als Werbung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 3

4 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 4

5 Was ist Marketing? Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 5

6 Elemente des Marketingkonzeptes (I): Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 6

7 Elemente des Marketingkonzeptes (II) Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 7

8 Elemente des Marketingkonzeptes (III) Zielformulierung: Marketingplan Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 8

9 2. Marktfeldstrategien schaffen Ordnung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 9

10 Marktfeldstrategien Das Modell Angebote - neu Erschließung von Marktlücken Diversifikation Teilnehmer - bisherige Teilnehmer - neu Marktdurchdringung und -ausschöpfung Marktbeschaffung oder -ausweitung Angebote - bisherige Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 10

11 Strategien der marktorientierten Angebotsplanung im Projekt ImZiel - Gesamtübersicht neues Angebot Exklusiv Rhein-Sieg Fitness à la carte BZ Spanisch Hamburg Bodydesign GG Pilates Köln digiart BZ Art Minden Zuckertüte Harz Präsent Minden Nano Future bpb Von Genen... MVHS Welterbe Harz Int. Projekt. MVHS Wirtsch. heute bpb BusinessEnglish GG Babynest Köln Zahlen+Fakten bpb bisheriges Angebot Englisch Hamburg bisherige Teilnehmer Ars vivendi SanctCl. EDV Rhein-Sieg neue Teilnehmer Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 11

12 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, wo man steht Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 12

13 Portfolio-Analyse Marktanteils-Marktwachstums- Portfolie nach Boston-Consulting-Group (BCG) Wettbewerbsvorteils- Marktattraktivitäts-Portfolio nach McKinsey & Co Üblich: 4 Felder-Schema bisweilen auch 6 Felder Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 13

14 Portfolio-Analyse Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 14

15 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 15 Quelle: Bruhn 2004

16 Beispiel Portfolioanalyse Analyse strategischer Geschäftsfelder, erarbeitet vom Marketing-Verbund des Hessischen Volkshochschulverbandes Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 16

17 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 17 hvv-institut

18 4. Marktforschung liefert wertvolle Informationen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 18

19 kompetent, kundenfreundlich und zeitgemäß Mehr als 98% kennen die VHSen Mehr als 9 Mio Menschen besuchten 2004 einen Kurs Die VHSen sind die Nr. 1 der Weiterbildungsbranche Sollen wir das wirklich glauben? Die Volkshochschule Dortmund hat erstaunlich zufriedene Kunden. Dieses durchweg positives Fazit zog Dr. Christopher Hausmann vom Jenaer Forschungsinstitut PROJEKT:CONTOR, das im Auftrag der VHS Dortmund Dortmunder Bürgerinnen und Bürger zum Programmangebot und zur Servicequalität der VHS befragte Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 19

20 Zu früh gefreut?! Gefälligkeitsgutachten kann man zwar für PR-Zwecke gut einsetzen sie helfen aber strategisch nicht, die eigenen Marktchancen und risiken zu erkennen! Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 20

21 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 21

22 Schon besser: Nicht-Teilnehmer-Befragung der VHS Lüneburg Nur 25,5 % (Männer) bzw. 30,4 % (Frauen) geben an, das VHS- Programm wirklich zu kennen. Die überwiegende Mehrheit kennt das Programm gar nicht (35 %) oder nur teilweise (39 bzw. 34 %). Dass der erwartete berufliche und private Nutzen zu gering ist, sagen 18,6 % (Männer) bzw. 13,7 % (Frauen) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 22

23 5. Die Konkurrenzumfeldanalyse positioniert das eigene Angebot Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 23

24 Positionierungsanalyse Kernelemente Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum Produktplatzierung aus Kundensicht Idealposition aus Kundensicht Distanzen zwischen Ideal- und Realpositionen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 24

25 Positionierungsanalysen Beispiel Automobilmarkt Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 25

26 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 26 Quelle: Bruhn 2004

27 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 27

28 Konkurrenzumfeld VHS Hamburg (Sprachen) Durchschnittliche Teilnahmegebühr pro Stunde (12 Tn) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 28

29 Positionierung der VHS Hamburg im Konkurrenzumfeld (Selbsteinschätzung) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 29

30 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen liefern Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 30

31 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 31

32 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 32

33 Alles weitere hier: Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 33

34 7. Erfolgreiches Innovationsmanagement ist kein Zufall Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 34

35 Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 35

36 Branchen nach Innovationsclustern Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 36

37 Branchen nach Innovationsclustern Weiterbildung Hochschulen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 37

38 Folgenlose Innovationsbemühungen in der Weiterbildung - Beispiele Einmalige Vorträge vor HPMs Anschaffung fertiger Methodensets Appelle zu wirtschaftlichem Denken Unterschätzung der OE-Komponente Routinen und Nostalgien Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 38

39 Brachiales Innovationsmanagement? Für jedes neue Training wird ein bestehendes Training abgeschafft. Jedes Jahr werden 30 Prozent aller Trainings auf den Prüfstand gestellt. Die Hälfte davon wird komplett überarbeitet. Die andere Hälfte wird eingestellt.»schwache«trainer werden ausgewechselt. Das ersparte Geld wird sofort in neue Maßnahmen investiert. (Quelle: McKinsey 2003) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 39

40 Realistisches Innovationsmanagement Definition von Innovations- Inseln Einführung von kleinen, aber regelmäßigen Zeitfenstern für Innovationszirkel Z.B. pro Semester halber Tag Textwerkstatt ( Fingerübungen ) und/oder halber Tag Milieu-Feintuning am Beispiel von zwei, drei Angeboten Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 40

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