Blogs als Marketinginstrument: Chancen und Grenzen einer zielgruppenaffinen PR

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1 Blogs als Marketinginstrument: Chancen und Grenzen einer zielgruppenaffinen PR Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß 20. Medientage München Freitag, 20. Oktober 2006, ICM Einerseits: bei deutschen Mediennutzern werden Blogs immer beliebter 2 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 TNS Infratest, Digital Life Report 2006, n=813, Internetnutzer ab 14 Jahren in Privathaushalten, denen Weblogs bekannt sind - Sept. 2006

2 Aber: für die Unternehmenskommunikation ist die deutsche Blogosphäre (noch) von geringer Bedeutung _ Bevorzugte Themen von Weblog-Lesern:* persönliche Erlebnisse (70%), kommentierte Links (56%), Humor (53%), geteilte Hobbies (52%), Erotik und Unternehmens-News (je 10%) _ Inhalte der deutschen Top100-Blogs:** Technik (25%), Privates (22%), Medien&PR (12%), Kultur (11% _ Corporate Blogs:*** wollen in USA bis Jahresende 70 Prozent der Firmen einsetzen; in Deutschland bleiben sie eine Domäne von Beratern und KMUs * FONK Uni Bamberg, WIB-Nachbefragung Sept. 2006; ** Edelman/Technorati, Top100 Blog-Studie, Okt. 2006; 3 / Ansgar Zerfaß, *** Oktober Jupiter 2006Research, Corporate Weblogs-Studie, Aug / Ketchum, Econcon, hhs: Top 100 Business-Blogs, Juni 2006 Der Grund: Es mangelt an Strategien und Inhalten Factors limiting the use of weblogs in European organizations 4 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 Studie EuroBlog 2006 (Young/Zerfass/Sandhu); Studie in 33 Ländern;

3 Chancen für Marketing und PR 5 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 Quelle: Zerfaß/Boelter, Die neuen Meinungsmacher, Graz 2005 Issues wandern von Blogs in die Massenmedien Aufmerksamkeit Issues werden problematisiert und von Insidern diskutiert; der Rahmen für das Thema wird gesetzt Weblogs Issues werden in der Blogosphäre verbreitet und von den Massenmedien aufgegriffen; Schlagzeilen stehen im Vordergrund Massenmedien (Print, TV, Radio, Online) Issues verlieren wieder an Bedeutung und werden differenzierter diskutiert; Meinungen und Bewertungen lösen die Schlagzeilen ab Weblogs Nische Mainstream Nische Zeit 6 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 Quelle: Zerfaß/Boelter, Die neuen Meinungsmacher, Graz 2005

4 Wie Weblog-Kommunikation zum Erfolg beiträgt Wertschöpfung steigern Umsatz steigern Innovationen entwickeln; neue Märkte sichern - Virale Kampagnen und Buzz initiieren - Themen im eigenen Sinn prägen Kosten minimieren Reputationsschäden vermeiden; Handlungsspielräume erhalten _ Krisen vermeiden und Gegenstrategien entwickeln _ negative Berichte, Gerüchte, Stimmungen erkennen Digitale Reputation erhöhen Kommunikation in sozialen Netzwerken intensivieren 7 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 A. Zerfaß 2006 Weblog-Strategien entwickeln: Die Strategy-Exposure-Matrix als Entscheidungsraster Markt- / Kostenführerschaft Insider- Marke KiDi Basic Blogger Relationships zur Markenunterstützung Virale Kampagnen zur Bekanntheitssteigerung und Marktentwicklung Strategische Positionierung Öffentliche Exponiertheit Alnatura Real Lidl Aldi Blog-Monitoring zur Krisenprävention Corporate Blogs/Podcasts zur Imagepflege und Kundenbindung Jacques Wein-Depot National Brand Intervenierende Faktoren: - Internetaffinität der Zielgruppen - Community-Affinität des Produkts 8 - Campaigning-Qualität / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 des Themas Differenzierung / Themenführerschaft A. Zerfaß 2006

5 Handlungsempfehlungen _ Den Wandel von Mediennutzung/Entscheidungsverhalten bei den wichtigsten Zielgruppen analysieren _ Die eigene Organisation für die Google-Welt fit machen _ Eigene Konzepte entwickeln, die zur Unternehmensstrategie passen _ Monitoring (Innovation und Prävention) _ Blogger Relationships _ Corporate Weblogs und Podcasts _ViraleKampagnen _ Klare Ziele setzen und Kosten/Nutzen evaluieren 9 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 Nutzen wir die Chance! 10 / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006

6 Literatur zum Thema _ Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien von Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter Graz: Nausner & Nausner 2005 (via S., 12.- EUR) _ Issues Management und Web 2.0: Monitoring der Meinungsbildung in der Blogosphäre von Ansgar Zerfaß und Swaran Sandhu in: PR Magazin 37. Jg., Nr. 9 (September 2006), S Blogging for Business von Shel Holtz und Ted Demopoulos Chicago: Kaplan 2006 Die heimliche Medienrevolution. Wie Weblogs, Wikis und freie Software die Welt verändern von Erik Möller Hannover: Heise, 2. Auflage / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006 Kontakt Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß Dipl.-Kfm., Dr. rer. pol. habil. Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft Universität Leipzig Ritterstr. 24 D Leipzig Fon Fax Website Universität Leipzig Nr. 1 im Handelsblatt Karriere-Ranking der Medien-Studiengänge in Deutschland / Ansgar Zerfaß, Oktober 2006

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