Clustermarketing & Monitoring

Transkript

1 Clustermarketing & Monitoring Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Dr. Christiane Springer HHL-Leipzig Graduate School of Management 1. ACOD-Kongress 31. März 2008 CCL

2 Was versteht der ACOD unter Clustermarketing & Clustermonitoring? Clustermarketing: Systematische Ausrichtung der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Clusteraktivitäten an den Bedürfnissen der Clusterakteure zur Sicherung und Förderung unternehmensund regionenbezogener Wettbewerbsvorteile. Clustermonitoring: Systematische Analyse der Wirkungen des Clusterprozesses auf der Individual-, Unternehmens- und Regionenebene sowie ein Vergleich der Erfolgswirkungen mit anderen Clustern (Benchmarking). Mit Hilfe des Monitoring wird die Zielfestlegung und -kontrolle sowie die Kommunikation über den Erfolg des Clusterprozesses unterstützt. 2

3 Erfolgreiches Cluster-Marketing setzt immer am Bedürfnis der Clusterakteure bzw. Kunden an! Bedürfnis Wahrnehmung Aktivierung Bekanntheit Image Zufriedenheit Wirkung Vernetzung Inanspruchnahme von Leistungen Innovationsquoten Ansiedlung ACOD Aktivitäten Berichterstattung Kunden des ACOD (1) Innerhalb der Region - Clusterakteure (Zulieferer, OEM, Wissenschaft etc.) - Verwaltung, Politik - Multiplikatoren (Medien, Verbände etc.) (2) Außerhalb der Region - Zulieferer, OEM, zukünftige Investoren - Medien, Journalisten 3

4 Stufen der ACOD Marketing-Konzeption 1 Situationsanalyse 1. Analyse Handlungsfelder Monitoring 2004 & Benchmarking Marketing-Ziele 3 4 Marketing-Strategien Marketing-Instrumente ACOD Marketing-Konzept 1. Innengerichtete Aktivitäten seit Außengerichtete Profilierung seit 2007 (IAA) 3. Gesamtkonzept Marketing-Organisation 6 Marketing-Controlling ACOD Monitoring-Studie

5 Entwicklung des ACOD-Marketing-Konzeptes : Priorität des innengerichteten Marketing - Erfassung der Bedürfnisse der Clusterakteure - Ableitung von Handlungsfeldern - ACOD-Board-Meetings & erste Mikro-Clustertreffen - Diskussion und Ableitung eines ACOD Leitbildes - Entwicklung eines ACOD Markenlogos - Internetpräsenz 2. ab 2007: Intensivierung des innen- und außengerichteten Marketing - Clustermonitoring-Studie 2007: Mitglieder und Nicht-Mitglieder-Befragung - Festlegung von Kompetenzclustern zur Schärfung des ACOD-Profils - Umsetzung von Messebeteiligungen (z.b. IAA 2007) - Tagungsbeteiligungen : Benchmarking-Studie & Entwicklung eines Gesamtkonzeptes für das ACOD-Marketing (Kooperationsprojekt mit der HHL) : Professionalisierung von Kommunikationsaktivitäten: Messeauftritte, Imagebroschüre, nutzenorientierte Clusteraktivitäten etc. 5

6 Ausblick: ACOD-Marketing-Instrumente 1 2 Situationsanalyse Marketing-Ziele 1. Product 2. Prozess Markengestaltung (Architektur) Zielgruppenfestlegung -innengerichtet - außengerichtet 3 Marketing-Strategien 3. People 4. Price Botschaftsgestaltung - leitbildorientiert - zielorientiert Medienauswahl - pers. Kommunikation -- Mikro-Clustermeetings -- ACOD Tagungen 4 Marketing-Instrumente - Messeauftritte (z.b. IAA) 5. Place - PR/Pressekonferenzen 5 Marketing-Organisation 6. Promotion - Broschüren & Nutzung von Netzwerkeffekten d. Mitglieder - Internet 6 Marketing-Controlling 7. Physical Facilities - Fallstudie in Kooperation mit HHL & Harvard Business School 6

7 Ausblick: ACOD-Kommunikationsprioritäten im Clusterlebenszyklus Clustergröße u. Vernetzungsintensität Phase I Phase II Phase III Ia Ib t Initialisierung Etablierung Wachstum Kontinuität Kommunikationsfokus/-ziele innengerichtet (Mitwirkung + Transparenz + Vernetzung) innengerichtet + außengerichtet (Vernetzung) (Bekanntheit + Profilierung) innengerichtet + außengerichtet (Projektkomm.) (Profilierung) Clustermonitoring I 2004 Clustermonitoring II

8 Ausgewählte Ergebnisse des ACOD Clustermonitoring 2007 Bekanntheit ACOD: Fast 95,2% der Mitglieder der Länderinitiativen ist der Clusterprozess in Ostdeutschland bekannt. Bekanntheit des ACOD ist bei Nicht-Mitgliedern zu niedrig ausgeprägt. Relevanz und Nutzen des ACOD: Die Aufgabe des ACOD wird als wichtig eingestuft, wenngleich der Nutzen für das eigene Unternehmen noch verhalten beurteilt wird. Zielprioritäten aus Mitgliedersicht: Die Ziele des ACOD werden insbesondere in der Beeinflussung von regionalen Liefererbeziehungen und des außengerichteten Regionalmarketing (Bekanntheit und Image) für den Automotive-Standort Ostdeutschland gesehen. Vernetzungsgrad: Es sind steigende Vernetzungsaktivitäten (insbes. Sachsen, Thüringen) zu verzeichnen. Ein ausgeprägter Vernetzungsgrad besteht auch zwischen Zulieferern/OEM in Ost und West. Die internationale Vernetzung der Automobilzulieferer ist bisher sehr gering ausgeprägt. Zufriedenheit: Zwei Drittel der Unternehmen signalisieren eine Zufriedenheit mit dem Clusterprozess. Die Aktivitäten sind auf einem guten Weg, müssen allerdings auf die Bedürfnisse der Akteure gezielt ausgerichtet werden. 8

9 Ausblick: Zukünftige Aufgaben des ACOD Clustermonitoring 1. Detailauswertungen des Clustermonitoring Zielableitung für den ACOD Verbesserung der Grunddaten über die Grundgesamtheit der Automotive-Unternehmen in Ostdeutschland 4. Erfassung der sekundärstatistischen Daten zum ACOD auf der Regionen-Ebene (Bundesländer Ostdeutschland) 5. Erfassung des Fremdimage des ACOD (Monitoringstudie 2009) 6. Verbindung von Schlüsselgrößen zu einem Clustermonitoring-System 9

10 Ausblick: ACOD-Clustermonitoring-System Branchenentwicklung Wirtschaftskraft Automotive-Branche Ostdeutschland Wertschöpfung Produktivität Mitarbeiter Neuansiedlungen Investitionen Innovationsrate Clusterziele (i.e.s) Umsatz (reg) Bekanntheit Umsatz (überr) Anzahl Clusterprojekte Anzahl/Beteiligung Clusterforen Image Polit. Akzeptanz Kostenpos. Anzahl/Beteiligung Clusterkonferenzen Vernetzungsziele Profilierungsziele Mitgliederquote Mitgliederzufriedenheit Anzahl Interessenten Anzahl überreg. Kooperationen Anzahl Investoren Anzahl Berichterstattungen Bekanntheit Image Präferenz Anzahl Internet-Hits u.a. innengerichtet außengerichtet (national/international) 10

11 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Lehrstuhl Marketing Management HHL Leipzig Graduate School of Management 11