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1 The Business and IT Architects ABWL Grundlagen des Marketing SS 2009 Lars-Albert Nagtegaal

2 Vorlesungsüberblick 1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung 2. Zum Begriff des Marketing 3. Grundlagen des Käuferverhaltens 4. Marketingforschung 5. Marktsegmentierung und Zielmärkte 6. Marketingziele und Marketingstrategien 7. Instrumente im Marketing-Mix 7.1 Produktpolitik 7.2 Preispolitik 7.3 Kommunikationspolitik 7.4 Distributionspolitik 8. Marketingorganisation und -kontrolle -2-

3 Vorlesungsüberblick 1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung 2. Zum Begriff des Marketing 3. Grundlagen des Käuferverhaltens 4. Marketingforschung 5. Marktsegmentierung und Zielmärkte 6. Marketingziele und Marketingstrategien 7. Instrumente im Marketing-Mix 7.1 Produktpolitik 7.2 Preispolitik 7.3 Kommunikationspolitik 7.4 Distributionspolitik 8. Marketingorganisation und -kontrolle -3-

4 Vorlesungsaufbau Bedeutung und Begriff des Marketing (Kapitel 1 und 2) Marketing als Managementansatz Grundlagen des Käuferverhaltens (Kapitel 3) Marktsegmentierung und Zielmärkte (Kapitel 5) Marketingforschung (Kapitel 4) Marketingziele und -strategien (Kapitel 6) Analyse Ziele und Strategien Instrumente im Marketingmix product price promotion place (Kapitel 7) Marketingorganisation und -kontrolle (Kapitel 8) Umsetzung Controlling -4-

5 Marketing als Managementprozess Situationsanalyse Analyse Marketingziele Strategisches Marketing Globale Strategie Ziele und Strategien Instrumentalstrategien product price promotion place Operatives Marketing product price promotion place Umsetzung Kontrolle Controlling -5-

6 Vorlesungsüberblick 1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung 2. Zum Begriff des Marketing 3. Grundlagen des Käuferverhaltens 4. Marketingforschung 5. Marktsegmentierung und Zielmärkte 6. Marketingziele und Marketingstrategien 7. Instrumente im Marketing-Mix 7.1 Produktpolitik 7.2 Preispolitik 7.3 Kommunikationspolitik 7.4 Distributionspolitik 8. Marketingorganisation und -kontrolle -6-

7 Marketing eine Definition a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute want-satisfying products to target markets in order to achieve organizational objectives (Etzel et al. 2004, S. 6.) Dies bedeutet: (1) the entire system of business activities should be customeroriented. Customers wants must be recognized and satisfied (2) Marketing should start with an idea about a want-satisfying product and should not end until the customers wants are completely satisfied, which may be some time after the exchange is made. (Etzel et al. 2004, S. 6.) -7-

8 Marketing und weitere Definitionen (I) Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 11) -8-

9 Marketing und noch eine Definition (II) Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. a) In unternehmensexterner Hinsicht umfaßt Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern ( ) seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebotes, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb. b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. ( ) c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. (Homburg/Krohmer 2006, S. 10) -9-

10 Marketing als Ethos Gestalte Deine Leistungen nach den Bedürfnissen und Wünschen der Zielkunden und Du schlägst die Konkurrenz dauerhaft. Dies beinhaltet: Bestimme Deine Zielkunden! Kenne Deine Zielkunden und ihr Verhalten besser als irgendjemand anders! Richte Dein ganzes Unternehmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielkunden aus! (Pohl 2001, S. 44) -10-

11 Marketing als Philosophie to live with the customer 2 Bausteine dieser Marketingphilosophie: a) die Kundenorientierung b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können. Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits zum Unternehmenserfolg -11-

12 Marketing als Philosophie to live with the customer 2 Bausteine dieser Marketingphilosophie: a) die Kundenorientierung b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können. Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits zum Unternehmenserfolg -12-

13 Grundgedanke marketingorientierter Unternehmensführung: Kundenorientierung (I) All planning and operations should be customer-oriented. That is, every department and employee should be focused on contributing to the satisfaction and customers needs (Etzel et al. 2004, S. 10) marketing consists of activities designed to generate and facilitate exchanges intended to satisfy human needs or wants (Etzel et al. 2004, S. 4) -13-

14 Grundgedanke marketingorientierter Unternehmensführung: Kundenorientierung (II) Kundenorientierung heißt nichts anderes, als dass alles unternehmerische Denken und Tun bei den Kunden bzw. potenziellen Abnehmern beginnen muss. Ausgangspunkt sind dabei nicht vorhandene Produkte, sondern die Wünsche bzw. Probleme der Kunden, die es durch umfassende Marketingprogramme (nicht nur Produktleistungen) zu lösen gilt. Kundenorientierung bedeutet insoweit nichts anderes als konsequente Problemlösungsorientierung. In durch Überangebot gekennzeichneten Käufermärkten kann nur das Unternehmen (besonders) erfolgreich sein, das den relativ besten Problemlösungsansatz bietet. (Becker 2006, S. 40) -14-

15 Indikatoren für Kundenorientierung einzelner Abteilungen (I) Forschung und Entwicklung Kunden werden kontaktiert und Problemstellungen der Kunden erfasst Während Projekte fortschreiten, werden von Kunden Reaktionen und Vorschläge eingeholt Aufgrund von Feedback aus dem Markt werden Produkte fortlaufend verbessert und angepasst Beschaffung Suche nach dem besten Lieferanten Aufbau langfristiger Beziehungen mit weniger Lieferanten, die dafür zuverlässiger und von hoher Qualität sind Produktion Kunden werden zu Fabrikbesichtigungen eingeladen Kontinuierliche Suche nach Mitteln und Wegen, um Güter kostengünstiger und schneller herzustellen Kunden wird bei Sonderwünschen möglichst entgegengekommen -15-

16 Indikatoren für Kundenorientierung einzelner Abteilungen (II) Buchführung Bei Rechnungstellung wird auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht genommen Rückfragen werden freundlich und schnell beantwortet Finanz Verständnis und Unterstützung ist vorhanden für Marketingaufwendungen, die langfristig Kundenpräferenz und Kundentreue aufbauen sollen Über die Kreditwürdigkeit von Kunden wird schnell entschieden -16-

17 Marketing als Philosophie to live with the customer 2 Bausteine dieser Marketingphilosophie: a) die Kundenorientierung b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können. Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits zum Unternehmenserfolg -17-

18 Marketing-Instrumente, bzw. Marketing-Mix Marketing-Mix besteht aus den vier P s des Marketing: product price promotion place die als Werkzeuge den Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkten gestaltend einzuwirken. -18-

19 Marketing-Instrumente, bzw. Marketing-Mix Operatives Marketing product price promotion place Varianten Listenpreise Werbung Vertriebskanäle Qualität Rabatte Sonderaktion Marktabdeckung Design Nachlässe Außendienst Sortiment Ausstattung Zahlungsziel Bekanntheit Angebotsorte Markenname Kundenkredit Lagerhaltung Verpackung Transport Kundendienst Garantie -19-

20 Sprechen Sie mit uns. The Business and IT Architects Büro Wiesbaden Otto-von-Guericke Ring Wiesbaden Tel Fax Büro München Parkring Garching Büro Düsseldorf Stresemannallee 4b Neuss Büro Stuttgart Königsbau Passage Königstraße Stuttgart Büro Zürich World Trade Center Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich -20-

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