Hermann Säbel / Christoph Weiser. Dynamik im Marketing. Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

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1 Hermann Säbel / Christoph Weiser Dynamik im Marketing Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 INHALTSVERZEICHNIS Dynamik im Marketingumfeld 1 1. Dynamik bei den Kunden Entwicklungen Entwicklungen bei den Konsumenten Quantitative Entwicklungen Qualitative Tendenzen Entwicklungen bei industriellen Kunden Kostensenkungen durch viele Konzepte Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit Veränderungen bei Empfängern von Dienstleistungen Erklärungen Erklärungen des Wandels Erklärungen über die Diffusionstheorie Grundlagen Heutiger Stand Überprüfung und Interpretation Dynamik bei den Konkurrenten Entwicklungen, Entwicklungen in Ausmaß und Struktur der Konkurrenz Entwicklungen des Konkurrenzverhaltens Erklärungen Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten Erklärungen des Gründungsprozesses Erklärungen des Sterbeprozesses Herleitung der Existenzverläufe Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens Zur Frage dynamischer Marktformen Wettbewerbsdynamik als Modell- und Konzeptabfolge Dynamik bei den Kanälen Entwicklungen Sachliche Ausweitungen Qualitative und quantitative Entwicklungen im klassischen Handelsbereich Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb des klassischen Handelsbereichs Unterschiedliche regionale Ausdehnungen Beginnende Europäisierung auf der Einzelhandelsebene Globalisierungen im Großhandel und Industriehandel Erklärungen Konzepte Theorien 120 IX

3 Kostenorientierungen Aktuellste Kundenorientierung als Innovation Dynamik in den Knuten" Entwicklungen Erklärungen 125 II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort Dynamik in den Grundlagen Dynamik im Marketingbegriff Ausdifferenzierung und Ausdehnung des Marketingbegriffs Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im wissenschaftlichen Bereich Ausdehnung des Marketingbegriffs auf außerökonomische Gebiete Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Objekte Erweiterung der Marketing-Instrumente: Meta-Marketing Erweiterungen in der Sphäre der Objekte: Mega-Marketing Dynamik in der Segmentierung Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung: Globalisierung Dynamische Verfahren für Modellansätze Grundlagen Idee Historie Konzept Einzelne Verfahren Die Variationsrechnung Die Dynamische Programmierung Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von Pontrjagin Anwendungsaspekte Dynamik in den Marketinginstrumenten Dynamik in der Produktpolitik Quantitative und qualitative Veränderungen Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs Veränderungen bei Konsumgütern Veränderungen bei Investitionsgütern Veränderungen bei Dienstleistungen Dynamische Modelle Entscheidungsprobleme Dynamische Modelle 187

4 2.2 Dynamik in der Preispolitik Quantitative und qualitative Veränderungen Preisverfall als säkulares Phänomen Zur dynamischen Preiselastizität Konzepte und Modelle Konzepte Dynamische Modelle der reinen Preispolitik Ein dynamisches Modell unter Einschluß von Lagerhaltung und Investition Dynamik in der Kommunikationspolitik Quantitative und qualitative Veränderungen Wachstum des Marktes, der Marken und der Medien der Werbung Begrenzung durch Mächte, Meinungen und Mediennutzungen Dynamik in Mustern und Modellen Dynamik in den Mustern Dynamische Modelle der Planung des Werbebudgeteinsatzes Dynamik in der Distributionspolitik Quantitative und qualitative Veränderungen Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen Ziel-, Konzept- und Instrumentendynamik in der Logistik Konzepte und Modelle Konzepte Modelle Dynamik im Marketing-Mix Quantitative und qualitative Entwicklungen Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen Ein Beispiel für ein dynamisches Marketing-Mix: Benetton Modelle Dynamik in der Marktgestaltung Entwicklungen Qualitative Entwicklungen Quantitative Entwicklungen Konzepte und Modelle Konzepte Modelle Deterministische Modelle Stochastische Modelle Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrungskurve III. Dynamik in Struktur und Kultur Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Wer stellt die Fragen? Zum Problem der Muster der Manager 311 XI

5 XII Disziplinabhängigkeit als Muster Paradigmenabhängigkeit als Muster Organisationsabhängigkeit als Muster Bisherige Lösungsmuster der Konflikte Versuche in der Konsumgüterindustrie Vom Produktmanager zum Segmentmanager zum Markenmanager Marketing und Trademarketing, Category Management Integrationsmuster in der Industrie Konzepte des House of Integration" Zur Eignung des Hauses Neue Muster Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der Kunden- und Konkurrenzorientierung Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Was und wie wird gesehen? Dynamik in der Marktforschung Permanente Verbesserung der Ausgangsinformationen Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen Zunehmende Fundierung der Auswertungen Zielsicherere Prognosen Besserer Start durch adäquate Definitionen Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster Nutzen- und Zielpreisdefinitionen als Muster Marktpotential- und Kostendefinitionen als Muster Markt-, Marktanteils- und Kostenentwicklungsprognosen auf der Basis von Modellen Marktentwicklungsprognosen auf der Basis diffusionstheoretischer Ansätze Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Was und wie ist festzulegen? Gegenstände dynamischer Marketingplanung Festlegung der Basisinhalte durch Muster Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen Produkt- und Prozeßinnovation Integrationen von Produktionsstufen Zur Festlegung von Instrumentenbezügen Instrumentendominanz und Instrumentendominanzwechsel Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus Neu- und Anpassungsgestaltung des Mix 355 L

6 3.1.3 Resultatsbezüge Terminplanungen Ressourcenfolgen Ergebnisverläufe Ansätze dynamischer Marketingplanung Dynamische Orientierungen Fristenbezug: Investitionen statt Budget Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße First-Mover Bezug: Aktion statt Reaktion Dynamische Konzepte als Muster und Modelle Prozeßrelevante Konzepte Produktrelevante Konzepte Stufenrelevante Konzepte Ausführung dynamischer Marketingplanung Träger der dynamischen Marketingplanung Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Wer setzt wie um? Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen Lied des Pioniers als Bezugspunkt Sieben strategische Steuerungen Kostensteuerungen Preissteuerungen Investitionssteuerungen Finanzsteuerungen Produktsteuerungen Personalsteuerungen Motivationssteuerungen Umsetzung durch Projekte Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans Umsetzung durch Kultur 378 Verzeichnis der Abbildungen 383 Verzeichnis der Tabellen 387 Literaturverzeichnis 389 Stichwortverzeichnis 417 XIII

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