Competence Book Nr. 4. CRM Kompakt Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen

Transkript

1 Competence Book Nr. 4 CRM Kompakt Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen

2 PARTNER - SPONSOREN DES COMPETENCE BOOKS Partner des Competence Books 2

3 EDITORIAL CRM zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis Es freut mich, dass mich das Competence-Site-Team eingeladen hat, in diesem Editorial des Competence Books CRM über Status-Quo und Zukunft der CRM zu berichten. So richtig viel Neues scheint uns 2014 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security sie klingen merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wider. Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie auch schon vor ein oder zwei Jahren) aber die Anwender brauchen sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohlüberlegt einsetzen. Hier muss am Ende auch klar sein, was hinten rauskommt. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne besetzen, selbst wenn die Entwicklung noch nicht wirklich abgeschlossen ist. Man will ja keinen Trend verpassen. Jenseits dieser Technik-Visionen und Trends galt und gilt weiterhin: In einem kundenzentrischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Zwischen den oben genannten technologischen Hypes und dem gewünschten Unternehmenserfolg müssen daher vor allem Prozessinnovationen und Change Management stehen. Nicht Technik entscheidet als Selbstzweck, sondern was man daraus macht. Dabei ist eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgreiches Customer Relationship Management erfordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen bzw. Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle Information Supply Chain zu etablieren. Aus diesem Grund-Mantra lassen sich aktuell einige Zukunftsperspektiven ableiten: 1. Von Transaktionen zu echtem Beziehungsmanagement CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht und entsprechend müssen unstrukturierte Informationen verarbeitet werden. Immer wichtiger wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Das Schlagwort in diesem Zusammen- Zum Autor Ralf Korb: Ralf Korb kann seit 1986 auf eine über 25-jährige Erfahrung in der IT zurückblicken. Er begann seine Karriere Mitte der 80er Jahre im Anschluß an sein BWL Studium in Köln als Systemberater und Vertriebsrepräsentant bei der Bull AG, arbeitete als Produktmanager für die Esselte Meto GmbH, und war bei Systems Union und Update Marketing als Marketingleiter Zentraleuropa tätig. Bis 2002 war Ralf Korb als Vice President Marketing und Business Relations und Member of the Board bei Team Brendel AG tätig. Im Anschluß an eine 4 jährige Analystentätigkeit bei der Hewson Group als Research Director und einer freien publizistischen Tätigkeit hat er Anfang 2007 eine Managementaufgabe im Security Umfeld übernommen. Korb verantwortete bei der Check Point Technolgies GmbH das Marketing für CE und ist der Hewson Group als Senior Research Fellow und Advisor weiterhin verbunden. Mit seinem Wechsel zu asfc, einem Messeveranstalter aus Fürth prägte, er das Bild der Messe CRM-expo maßgeblich von

4 EDITORIAL hang lautet Cover the Buying Center. Eine typische Betrachtung dieses Gremiums bildet das Webster Wind Modell oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten. Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolgreich zu sein. 2. Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kundenerlebnis hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich auf einer Reise und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein gutes Bild abliefern. Die Customer-Experience-/-Touchpoint-Bewegung bewegt auch die CRM-Landschaft. 3. Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-Demand-Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen ansetzen und für eine technologische Integration und durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch verwirrender, wenn Mitarbeiter ihre eigenen Geräte mit ins Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen (BYOD). Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der Lage ist, alternativ zum Chaos eine Single Source of Truth zu liefern. Folgende Bereiche sollten Anwender daher in ihrer CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die Prozesse entsprechend ausrichten: Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freude tun?) Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?) Stammdaten-Management (nur mit sauberen Daten klappt es auch mit dem Kunden) Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft) Security und Identity Management (damit nicht zu viele Herausforderungen durch die Problemfaktoren an der Tastatur entstehen) Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wichtig wird das aktive Einbinden des Top-Managements von den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgskriterium hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat, dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unternehmens entscheidet. 5. Investitionspläne 2013: Mobile, BI, Automation, Social Basierend auf der CRM-Zufriedenheitsstudie der i2s haben wir Investitionsprioritäten der Anwender herausgearbeitet. In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich Mobile CRM ganz oben. Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurzfristige Impulse sind anhand der Investitionspläne für den Außendienst, den Kundendienst und die Unternehmensführung zu erwarten. 6. Die Cloud Frage Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unternehmen flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen. Die jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen. An dieser Stelle werden wir (Korb & Kollegen) konstruktiv aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren. Wichtig bleibt die deutschen Gesetze zu beachten - das Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und diverse Verordnungen. Wenn wir den Fokus auf den Unternehmenserfolg und die richtigen Prozesse für den Kunden richten und die Fallen auf dem Erfolgspfad umgehen, wird Next CRM gelingen. Ich freu mich Sie auf der CRM-expo zu treffen oder auch via Mail im Web oder in den sozialen Netzen. Ihr Ralf Korb 4. Integration in die bestehende Organisationslandschaft 4

5 INHALT Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kundenmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xrm - Ganzheitliches Beziehungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfahrung 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kundenbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme 5

6 INHALT Case Studies & Produktinformationen Branchenübersicht Impressum Verantwortlich für das Competence Book i.s. des TDG: Geschäftsadresse: NetSkill AG Salierring Köln 98 CRM für Verlage CRM.pad als Erfolgsdrehscheibe 100 Individualisierte Kundenansprache Automatisches Content Processing im Marketing von PAYBACK 102 CRM für die Medienbranche Systemintegration optimiert Cross-Media-Vermarktung 104 CRM mit ERP-Integration CRM profitiert von ERP-Integration 106 Cloud CRM Erfolg mit Oracle RightNow Cloud Service 109 Informationsquellen 112 Unternehmen 118 Experten 125 Veranstaltungen Tel.: 0221 / info@netskill.de Vorstand: Dr. Winfried Felser Aufsichtsratsvorsitzender: Michael Felser Amtsgericht Köln HRB Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: DE Projektleitung: Jörg Jörissen Grafik / Layout: Martina Mittermüller Copyright 2014 NetSkill AG - alle Rechte vorbehalten. 6

7 GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG Die neue Welt des Kundenmanagements Sehr geehrter Leser, nie zuvor war professionelles Kundenmanagement so entscheidend für den Unternehmenserfolg wie heute. Das zeigen die hohe Nachfrage nach CRM-und xrm-lösungen sowie aktuelle Trends. Ein besonderes Augenmerk fällt auf die mobile CRM-Nutzung: Egal, ob im Büro, unterwegs, beim Kunden oder zu Hause smarte Apps verwandeln Smartphones, Tablets und Notebooks in tägliche Begleiter des Beziehungsmanagements. Ein sehr aktuelles Thema ist auch die Messung der emotionalen Kundenbindung. Denn dahinter stecken spannende Fragen: Wie lassen sich Kunden besser klassifizieren, Kundenbeziehungen präziser analysieren und noch erfolgreicher gestalten? Haben Sie mehr Fans oder mehr Söldner in den Reihen Ihrer Kunden? Der in modernen CRM-Lösungen integrierte Einsatz des fan-indikators aus dem Hause forum! Marktforschung unterstützt bei der Kundensegmentierung nach emotionaler Bindung. Ebenso steigt der Bedarf nach integrierten Geomarketing-Funktionen für die geografische Analyse kundenrelevanter Informationen. Mithilfe detaillierter Karten lassen sich sämtliche CRM-Daten weltweit visuell darstellen. So können beispielsweise die potenzialstärksten Kunden geographisch aufgezeigt werden. Was ist noch aktuell? Zweifellos das Dauerthema Datenqualität. Rund jede vierte Firmenadresse in Deutschlands Unternehmensdatenbanken ist falsch oder nicht aktuell. Prüfen Sie, was eine CRM-Lösung zu leisten vermag. Interessant dürfte die Anbindung an die freie Referenzdatenbank Unternehmensverzeichnis.org sein. Mit der Vergabe eindeutiger Unternehmens-IDs und dem zentralen Online-Abgleich definiert sie die Aktualität von Unternehmensinformationen neu. Die neue Welt des Kundenmanagements bietet unglaublich viele Möglichkeiten. Als deutscher Marktführer für CRM im Mittelstand freuen wir uns, Ihnen die besten CRM- und xrm-lösungen für das tägliche Beziehungsmanagement vorzustellen. Mit freundlichen Grüßen Andreas Zipser (Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG) Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisworld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Unternehmen wie z.b. OBI, AVIS und die Stage Holding um. 7

8 GRUSSWORT - ORACLE DEUTSCHLAND B.V. & CO. KG Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolgskurs? Sehr geehrter Leser, beim Einkaufen nutzen Kunden verschiedene Kanäle, Geräte und digitale Plattformen und das häufig für eine einzige Kaufentscheidung. Wer Kunden gewinnen und binden will, muss deshalb über alle Kanäle hinweg ein durchweg hervorragendes Kauferlebnis bieten. Gleichzeitig ermöglichen die sozialen Medien Kunden, auf innovativem Wege mehr über Marken, Produkte und Services zu erfahren, zu interagieren, und diese zu kritisieren, zu loben und zu kaufen. Für Markeninhaber wird es folglich immer wichtiger, sich an der Konversation in sozialen Medien zu beteiligen. Wie maximieren Sie den Nutzen Ihres Engagements in Sachen soziale Medien? Indem Sie soziale Medien in Ihre wichtigsten Vertriebs-, Marketing-, Handels- und Serviceprozesse integrieren Oracle hat hierfür die richtigen Tools. Besonders die Oracle Lösungen für soziale Medien können Ihnen helfen: Ermöglichen Sie es dem Vertriebsteam, über interne soziale Medien Meinungen, Informationen und Best Practices auszutauschen Überwachen, analysieren und beeinflussen Sie die Interaktion von Kunden in den sozialen Medien, um Produkte und Werbung noch besser auf Kundenpräferenzen zuschneiden zu können Integrieren Sie ein Social Schaufenster in Ihre E-Commerce-Infrastruktur, um direkt über die sozialen Medien Umsatz zu generieren Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen E-Commerce in den sozialen Medien durch relevante, zeitgerechte und individuellere Kauferfahrungen bietet Nutzen Sie die unmittelbare Verfügbarkeit und Vielseitigkeit der sozialen Medien, um die Reaktionsfähigkeit und den Erfolg Ihres Kundenservices zu verbessern Das Ergebnis: Ihre Investitionen in soziale Medien erzielen eine höhere und greifbarere Rendite. Viel Spaß beim Lesen! Mit freundlichen Grüßen Michael Schmidt-Voigt Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland, ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG Zum Autor Dr. Michael Schmidt-Voigt: Dr. Michael Schmidt-Voigt ist Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland bei Oracle. In dieser Position ist er für den weiteren Ausbau des CRM-Geschäftes in Deutschland und der Schweiz zuständig. Michael Schmidt-Voigt verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Customer-Relationship-Management-Systeme. Bevor er zu Oracle kam war er seit 1997 als Sales Consultant für den Bereich Telekommunikation bei Siebel Systems beschäftigt. In dieser Position betreute er auch die Deutsche Telekom. Seit 2001 hatte er eine Führungsposition inne und war als Director Sales Consulting für verschiedene Regionen, darunter Skandinavien, Osteuropa und die Türkei, zuständig. Michael Schmidt-Voigt studierte Physik an der Universität Heidelberg und promovierte am Max- Planck-Institut für Astrophysik in Garching. 8

9 INFOGRAFIK Infografik CRM 77% Dienstleistung Branchen 1 6% Handel 17% Fertigung Top 5 Ziele 2 Top 5 Probleme 1 Verbesserung Datenqualität 60% Datenqualität 36% Vereinheitlichung der Systeme 55% Aufwand zur Datenpflege zu hoch 23% Vertriebssteuerung 32% Mangelnde Bedienerfreundlichkeit 22% Kundenzentrische Prozesse 29% Fehlende Schnittstellen 21% Sicherung der Bestandskunden 21% Funktionalität der Software 14% Top 5 Einsatzarten 3 Top 5 Empfehlungen 1 Management der Adressen 87% Betroffene Abteilungen frühzeitig einbeziehen 76% Management der Kontakte 73% Mitarbeiter umfassend informieren 75% Management der Dokumente 52% Top-Management aktiv einbinden 67% Management der Werbemaßnahmen 51% Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern 35% Management der Vertriebsmaßnahmen 51% Externe Hilfe zur Prozessreorganisation einholen 31% 9

10 INFOGRAFIK 22% Standardsoftware für spezielle Marktsegmente 20% Individualsoftware Art der CRM-Software 4 44% Anpassbare, branchenunabhängige Standardsoftware 5% Andere Art von CRM-Software 6% Keine spezielle CRM-Software Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xrm und CXM CRM Cloud Mobile CRM Social CRM XRM CXM 0 Januar 2010 Januar 2011 Januar 2012 Januar 2013 Januar 2014 Cloud und CRM in 5 Jahren 9 39% CRM als Cloud-Lösung 43% CRM als Inhouse-Lösung 18% keine Einschätzung Cloud und CRM: Top 5 Vor- und Nachteile 9 Schnelle Implementierung Klar kalkulierbare Betriebskosten Investitionsersparnisse Standortunabhängige Nutzung Unabhängigkeit von eigener IT Datenschutzproblematik Unbekannter Speicherort der Daten Funktional begrenzte Individualisierung Verschlüsselung notwendig Infrastruktur-Sharing mit unbekanntem Nutzen 10

11 INFOGRAFIK Aktueller Bedarf an Mobile CRM Gründe für aktuellen Bedarf an Mobile CRM ja und möglichst umfassend 17% 30% Zunehmend mobile Arbeitsbedingungen 52% 61% ja, aber vorerst begrenzt 27% 37% Mobilitätsstrategien des Unternehmens 43% 47% vermutlich demnächst nicht in absehbarer Zeit 23% 25% 13% 10% Interesse an technischer Innovation Mobiler Zeitgeist 31% 35% 52% 40% auch ohne Bedarf interessant 9% 10% Andere Gründe 2% 7% Entwicklung von CRM zu Social CRM 6 und xrm 7 CRM Social CRM xrm (x=jeder) Wer? Fachabteilung Jeder Jede Abteilung Was? Unternehmenszentrierter Prozess Kundenzentrierter Prozess x-zentrierter Prozess Wo? Definierte Kanäle Kundengetriebene, dynamische Kanäle alle Kanäle Wann? Arbeitszeit Kunde bestimmt Zeit x bestimmt Zeit Warum? Transaktion mit Kunde Interaktion von Kunde Interaktion von jedem Wie? Ausgehende Nachrichten Eingehende Nachrichten Eingehende Nachrichten 11

12 INFOGRAFIK Entwicklung von CRM zu CEM (Customer Experience Management) 10 Brain CRM Left Brain CEM Right Brain Value Direction Focus Functional Value Customer s Value to Enterprise Systems and Transactions Emotional Value Enterprise s Value to Customer People and Interactions Who Marketing, Sales, Customer-Service,... Whole Enterprise Top 5 Vorteile von CEM 11 88% Verbesserte Kundenbindung / Markentreue 82% Anstieg der Verkäufe / leichtere Kundenakquise 79% Erhöhte Kundenzufriedenheit 59% Mehr Verweise und Empfehlungen 44% Reduzierte Betriebskosten Quellen: (1) i2s CRM-Zufriedenheits-Studie 2012 / 2013; i2s research, Zürich (2) CATI-B2B-Befragung Industrie; November 2011 (3) CRM im Mittelstand - Stand und Entwicklungsmöglichkeiten; Studie 2008; Hendrik Schröder und Steffen Ehrmann (4) CRMinsight - Die CRM-Studie 2010; Studie von CIO, Computerwoche, Oracle (5) Google Trends - (6) (7) (8) (9) (10) (11) 12

13 STATEMENTS Statements zu CRM Was sagen die führenden Köpfe zum Thema? Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Allerdings wird xrm in Zukunft die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine zentrale Rolle spielen und tut es heute bereits. Bedeutung CRM Die Grenzen zwischen Kunden, Anbietern, Partnern, und damit auch zwischen den Unternehmen selbst, verschwinden schrittweise durch die zunehmende Vernetzung der wertschöpfenden Individuen. Das xcrm wird zur zentralen Drehscheibe und als Social Graph sämtliche Beziehungen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem Social Graph berechnet und dem Mitarbeiter zur richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. Eine gute Basis, um den vernetzten Kunden mit seinen Ansprüchen zu befriedigen erhalten Unternehmen mit guten Social Media-Angeboten und Self-Service- Plattformen. Die CRM-Systeme müssen diese fragmentierten Kundenwelt mit ihren Dialogen über Netzwerkgrenzen hinweg abbilden und Brücken über Abteilungen und Unternehmensgrenzen hinweg bauen. Zukunft CRM In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren. 13

14 STATEMENTS Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist eine Verlagerung der Datenhaltung in den außereuropäischen Raum, wo andere Gesetze zum Datenschutz herrschen, problematisch. In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle geben, wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meisten Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Private-Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicherheit zu gewährleisten. Cloud CRM Die namhaften, renommierten Cloud(CRM) Anbieter bewegen sich im Rahmen geltenden EU und BDSG Regelungen, auch wenn z.b. in US gehostet wird. Das 9-bis-5 -Zeitalter ist schon längst vorbei. Im Echtzeitalter erwarten die Kunden heute, dass ihnen ad hoc geholfen wird. Der schnelle Zugriff ist deshalb eine Grundanforderung in vielen Bereichen. Mobilität und CRM hat sich in den letzten Jahren zu einem Kernthema unseres Produktangebots entwickelt. Mobile CRM Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein Großteil der arbeitenden Bevölkerung hat entweder Laptops, SmartPhones oder sogar beides. Die meisten unserer Kunden nutzen schon länger mobiles CRM, z.b. auf Laptops online und sogar offline. Das was aber neu ist, ist die massiv zunehmende Verbreitung der relativ neuen Endgeräte der Tablet PCs. Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität heute, zumindest für bestimmte Funktionsbereiche in Unternehmen, ein Standard ist, ist kein Geheimnis. 14

15 STATEMENTS Social CRM ist mehr, als die wahllose Anhäufung von Profilinformationen. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kommunikation im CRMSystem. Sonst entstehen nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin gegen den Datenschutz verstoßen. Social Media-Analyse und operative CRM-Prozesse werden bei uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. Social CRM Glaubt man übrigens dem Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social Media-Begeisterung schon wieder deutlich ab. Den Kunden verstehen: Das ist trotz oder auch mit aller Technologie immer noch das A und O für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und langfristige Kundenbindung. Ich bin überzeugt, dass diejenigen Unternehmen führend sein werden, die nicht alleinig auf Produkte fokussieren, sondern auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert.... Wir halten es für erfolgsentscheidend, dass sich Unternehmen strategisch mit dem Thema Schaffung von Kundenwert auseinandersetzen. Werte CRM Es ist meiner Meinung nach richtig, dass wir den Menschen wieder vermehrt ins Zentrum stellen sollten und uns fragen, wo uns der technologische Fortschritt wirklich Nutzen stiftet und somit gesellschaftlich legitimiert ist. Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als Wirkungsgrad des Systems bezeichnen. 15

16 GRUNDLAGEN

17 Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kundenmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xrm - Ganzheitliches Beziehungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfahrung 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kundenbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme

18 GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung Auszug aus dem Roundtable u.a. mit Thomas Deutschmann (update software), Andreas Zipser (CAS Software), Elmar Neuwirth (Oracle Deutschland), Markus Grutzeck (Grutzeck-Software), Daniel Heck (SugarCRM), Stefan von Lieven (artegic), Steffen Barthel (CURSOR Software AG), Hansjörg Schmidt (WICE) und Ralf Paschnik (Infoman). Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter Mittelständler oder weltweit operierender Großkonzern, CRM ist für alle relevant. Die Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzeptanzprobleme blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. CRM zukünftig als Leitsystem der Netzwerk-Organisation? CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme werden. Wenn wir ein neues Beziehungs- und Netzwerk-Marketing als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 also nicht mehr nur mitmachen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, messbar machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wünschen umsetzen. Hier ist CRM oder xrm die Drehscheibe. Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zentrale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen? Daniel Heck Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle spielen und tut es bereits heute. Nicht umsonstfordern Anwender immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Systemen, um diese zum Beispiel in bestehende ERP-Landschaften einbetten zukönnen. Denn die Beziehung zum Kunden kann nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden. Schließlich müssen sich seine Wünsche und Anforderungen in den Geschäftsabläufen widerspiegeln. Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing, Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Beziehung endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern beginnt eigentlich erst. Das heißt, die Kundendaten müssen zurück in die Geschäftssysteme fließen, um auf Basis dieser Informationen denkonsumenten auch in Zukunft mit relevanten Angebotenansprechen zu können. CRM-Tools, die das Individuum in den Fokus stellen,definieren das Kundenerlebnis neu und treiben die strategische Neuausrichtung von Unternehmen jeder Größenordnung voran. Organisationen benötigen CRM-Systeme, die Mitarbeitern dabei helfen, neue und tiefergehende Verbindungen mit den Konsumenteneinzugehen. Moderne Lösungen, die besonders diese außergewöhnliche Beziehung zum Kunden erleichtern,indem sie den einzelnen Anwender maßgeschneidert mitden benötigen 18

19 GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisworld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Unternehmen wie z.b. OBI, AVIS und die Stage Holding um. Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. - Andreas Zipser Informationen versorgen, verschaffenunternehmen einen großen Wettbewerbsvorteil. Francois Rüf Das xcrm wird zur zentralen Drehscheibe und als Social Graph sämtliche Beziehungen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. Dabei wird es keinen Unterschied zwischen online und offline geben. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem Social Graph berechnet und dem Mitarbeiter zur richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. Das Entscheidende ist, wie der Social Graph ausgewertet wird, d.h. wie zielgenau und intelligent der Algorithmus arbeitet. Das xcrm dient lediglich als Datenbank aller Beziehungen im Hintergrund. Das Frontend wird eine Augmented Reality Applikation sein, eingebettet in den jeweiligen Businessprozess. Thomas Deutschmann Bis 2020 werden die Digital Natives als Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeutung von Customer Loyalty und von besonderen Serviceangeboten wächst. Denn gerade bei den Digital Natives ist die Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch diese Dynamik des Webs wird die Kundenloyalität bedroht. Die Antwort auf diese Entwicklung sind umfassende Service Offerings, als eine Art Hilfe in allen Lebenslagen. Das andere große Thema sind Trusted Relationships. Heute heißt CRM meist noch, Protected Relationships zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren. In diese Richtung müssen sich CRM-Systeme entwickeln: sie müssen helfen, die Kundenloyalität durch Serviceangebote zu stärken, und sie müssen den Anbieter befähigen, in Communities Trusted Relationships zu schaffen. Andreas Zipser Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Kunden entscheiden, von wem sie Waren und Dienstleistungen erwerben und wie sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kundenzentrierten Unternehmensausrichtung und kundenzentrierten Prozessen muss konsequenterweise auch die IT-Systemlandschaft in erster Linie kundenzentriert sein. Allerdings wird xrm in Zukunft die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. Warum? Nicht nur der professionelle Umgang mit Kunden, sondern auch das Managen anderer wichtiger Beziehungen sind für die Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesentlich bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitarbeiter oder Kunden (z.b. Studierende), Kooperationspartner, Lieferanten, Investoren, Presse usw. Die erzielten Erfolge im Bereich der professionellen Kundenbeziehungen (CRM) werden sich auf oben genannte Stakeholder übertragen. Wir sprechen dann von xrm bzw. any relationship management. Stefan von Lieven CRM ist heute immer noch oft nur eine rein statische Datensammlung. Dabei ist Kundenbeziehungsmanagement viel mehr als eine Software. Es sind Prozesse die zu einer zielgerichteten Beiflussung 19

20 GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE neuer und bestehender Kundenbeziehungen führen. Dafür muss CRM grundsätzlich dynamischer werden, um auf sich schnell verändernde Zielgruppen und Kundenverhalten schnell und valide reagieren zu können. Dabei spielt auch die Veränderung der Kontaktdaten als solche eine wichtige Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schubladen-Segmenten einteilbar, sondern in individuelle und z.t. unscharfe Profile. Social Networks machen es vor: Es geht nicht um hierarchische Datenstrukturen sondern um netzartige Verbindungen, um soziale Beeinflussung und um weiche Faktoren wie Emotionalisierung, Affinitäten und Autenthizität von Beziehungen. Elmar Neuwirth Ich stimme Ihnen in Ihrer Einschätzung zu 100% zu. In manchen Unternehmen mit denen ich zu tun habe, wird das heute schon genau so gelebt. Ich denke, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden ohne Rücksicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztümer. - Markus Grutzeck Wenn wir uns hier einmal von allen Hypes und Schlagwörtern lösen, wie CRM, xrm, Beziehungsmanagement x.0, sowie Web x.0 und uns darauf besinnen, was uns als individuelle Privatperson im Umgang mit Marketing, Vertrieb und Service wichtig ist, beantwortet sich die Frage fast von selbst. Wir möchten, dass der jenige der mit uns zu einem Thema im vertrieblichen Kontakt steht oder uns über irgendwelche Kanäle bewirbt, über das Bescheid weiß was wir mit seinem Hause schon an Informationen ausgetauscht haben. Wir erwarten dass man dort über Produkte oder Dienstleistungen, die wir konsumieren oder konsumiert haben sowie über unser Individualinteresse informiert ist. Diejenigen Firmen, die sich vollständig auf den Kunden und die individuellen Bedürfnisse des Kunden fokusieren und nicht auf die Bewerbung der unterschiedlichen Produkte, sind heute schon sehr erfolgreich und werden es auch in Zukunft sein. Um diese große Aufgabe in einem Unternehmen zu meistern, Bedarf es den richtigen Strategien, einem nachhaltigen Change Management und den notwendigen Technologien, die es ermöglichen bei hoher User Adaption überall im Unternehmen eine 360 Grad Sicht auf den Kunden zu schaffen. Markus Grutzeck Auf der be.connected durfte ich an der Expertenrunde zum Thema von der Warteschlange in die vernetzte Serviceökonomie teilnehmen. Diese Fragestellung zielt in die ähnliche Richtung. Ich denke, dass erfolgreiche Unternehmen Ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden ohne Rücksicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztümer. Erst wenn das implementiert ist, kann auch ein CRM-System die zentrale Rolle übernehmen. Denn CRM-Software ist ja nur das Werkzeug, was Menschen in Ihrer täglichen Arbeit unterstützt. In der Praxis erleben wir aber Abteilungsbarrieren und Bereichsegoismen. Das ist z.t. durch Anreizsysteme, Profitcenterdenke etc. bedingt. Denn dadurch wird der Blick auf den Kunden und die Sicht auf das ganze Unternehmen verstellt. Hier ist noch viel Missions - und Komunikatonsarbeit in die Unternehmen hinein zu tragen. Wir erleben den gleichen Wandel im Bereich Contactcenter. Früher oft als Stabsabteilung gegründet, um Marketing und Vertrieb zu unterstützen, werden hier heute eigentlich idealerweise die Prozesse gesteuert. Über die Bedarfsweckung werden qualifizierte Leads für den Vertrieb generiert und idealerweise direkt für den Außendienstmitarbeiter terminiert. Hat der Kunde eine Beschwerde, wird die Ersatzsendung in die Wege geleitet oder der Servicetechniker auf die Reise geschickt. Zum Autor Markus Grutzeck: Markus Grutzeck studierte BWL an der Justus-Liebig-Universität in Gießen mit den Schwerpunkt Organisation / Führung / Personal, Wirtschaftsinformatik und internationale Wirtschaftsbeziehungen. Seit 1995 leitet er das 1979 gegründete CRM-Softwarehaus Grutzeck-Software. Dort ist er für die Beratung und Implementierung von CRM-Lösungen zuständig und betreut branchenübergreifend Unternehmen zur Optimierung von Vertrieb und Service. Seit 2010 ist er Vorstandsvorsitzender der Contact-Center-Network e.v., einem Zusammenschluss von 15 Unternehmen mit komplementären Produkten / Dienstleistungen für die Contact- und Service-Center Branche. 20