Status quo und Best Practices im Internet Vertrieb der Versicherungen

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1 ibi Website Rating Versicherungen Status quo und Best Practices im Internet Vertrieb der Versicherungen 67 % aller Privatpersonen sind online und nutzen das Internet für Kommunikation und Informationsrecherche. Viele dieser potenziellen Kunden informieren sich auch beim Erwerb von Versicherungen zunächst auf den entsprechenden Webseiten, und ein Großteil ist auch durchaus bereit, ein Vorsorge oder Versicherungsprodukt online weitgehend zu konfigurieren oder gar abzuschließen. Die Bedeutung des Internet Vertriebs auch für Versicherungen hat zweifellos zugenommen. Die Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Internet Vertrieb Beratungsqualität und Usability sind hinlänglich bekannt. Doch wie gut ist der Internet Vertrieb von Versicherungen wirklich aufgestellt? Was macht eine informative und vertriebsstarke Versicherungswebseite aus? Wie gut ist der Internet Vertrieb IHRES Hauses aufgestellt? Machen Sie sich die Potenziale des Internet Vertriebs tatsächlich zunutze, oder verpassen Sie Ihre Vertriebschancen?

2 Management Summary Die Ergebnisse des ibi Website Rating Versicherungen im Überblick ibi Website Rating Versicherungen 1. Die CosmosDirekt ist Gewinner des ibi Website Rating Versicherungen Die Beurteilung der Websites von Versicherungen erfolgt nach den Kategorien Beratungsqualität und Usability. Die CosmosDirekt ist in beiden Bereichen gut aufgestellt und erfüllt insgesamt ca. 70 % der gestellten Anforderungen. Damit belegt sie den ersten Platz beim ibi Website Rating Versicherungen Den zweiten Rang nimmt die ASSTEL Versicherungsgruppe mit einer hervorragenden Gesamtzielerreichung von ca. 69 % ein. Sie zeigt eine ebenso gute Beratungsqualität wie das erst platzierte Unternehmen, nur in der Usability kann sie die CosmosDirekt nicht ganz erreichen. Mit ca. 66 % Zielerfüllung erreicht die Hanse Merkur den dritten Rang. Dabei erzielt sie in der Kategorie Usability sogar bessere Werte als die beiden vor ihr platzierten Unternehmen. Eine Abstufung zeigt sich allerdings in der Beratungsqualität. Abbildung 1 Die Top 5 des ibi Website Rating Versicherungen 2009 Rang Unternehmen 1 CosmosDirekt 2 ASSTEL 3 Hanse Merkur 4 Allianz 5 AXA ibi research 2. Große Spannweite und viele gute Unternehmen aber keine Spitzengruppe. Die Spannweite des Gesamtergebnisses ist groß: sie reicht von ca. 30 % bis 70 % Zielerreichungsgrad. Der größte Anteil der Versicherungsunternehmen erreicht die gestellten Anforderungen zu ca. 50 bis 70 %. Allerdings kann keines der betrachteten Versicherungen die angesetzten Kriterien zu mehr als 70 % erfüllen; als sehr gut zu beurteilende Umsetzungen sind somit bislang nicht erkennbar.

3 3. Versicherungen differenzieren sich im Internet Vertrieb vor allem über die abgebildete Beratungsqualität. Im Durchschnitt erreichen die untersuchten Websites der Versicherungen die angesetzten Kriterien zu 55 %. Dieser Wert ergibt sich aus den gewichteten Ergebnissen in den betrachteten Hauptkategorien Beratungsqualität und Usability. Während allerdings in der Hauptkategorie Beratungsqualität im Durchschnitt nur ca. 42 % der Anforderungen erfüllt werden, wird die Usability mit durchschnittlich 81 % Zielerreichung deutlich besser beherrscht. Eine gute Usability ist also Pflicht. 4. Bei der Beratungsqualität wird die Anregung am besten unterstützt, in Evaluation, Kauf und After Sales gibt es große Qualitätsunterschiede. Die Beratungsqualität wird anhand der Unterstützung der Phasen Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales bewertet. Die Phase Anregung wird auf den untersuchten Websites insgesamt am besten umgesetzt. Auch die schlechtesten 10 % der Unternehmen erreichen hier einen Erfüllungsgrad von ca. 39 %. In den weiteren Phasen Evaluation, Kauf und After Sales gibt es bei der Zielerreichung große Qualitätsunterschiede. Die Spannweite zwischen den schlechtesten und besten Websites in diesen Kategorien ist jeweils hoch. Die Kriterien der Phase Kauf werden von den Anbietern im Durchschnitt nur zu ca. 24 % und damit am schlechtesten umgesetzt. 5. Im Vergleich schneiden Banken und Versicherungen gleich gut ab die Unterschiede liegen im Detail. Auf dem ersten Blick bewegen sich die Gesamtergebnisse in einem ähnlichen Rahmen. Beide Branchen erreichen in der Beratungsqualität einen Zielerreichungsgrad von 42 %, in der Usability von ca. 80 %. In den einzelnen Phasen der Beratungsqualität lassen sich allerdings Unterschiede erkennen: während die Banken in Anregung und Kauf besser abschneiden, können Versicherungen vor allem in der Phase After Sales punkten. 6. Die besten zehn Prozent der Banken zeigen Best Practice in Anregung und Kauf die besten zehn Prozent der Versicherungen beherrschen Evaluation und After Sales besser. Beim Vergleich der jeweils Top 10 % der bewerteten Web Auftritte können sich die besten Banken behaupten, auch wenn die Ergebnisse der besten Versicherungen in Reichweite sind. Insbesondere in der Usability können sich die Top Banken noch einen Vorsprung erarbeiten. In der Beratungsqualität zeigen die Top 10 % der Banken Best Practice in Anregung und Kauf. Die Top 10 % der Versicherungen können wie auch im Gesamtklassement vor allem im After Sales eine höhere Zielerreichung vorweisen.

4 ibi Website Rating Versicherungen Leseprobe Ein Ausschnitt aus dem ibi Website Rating Versicherungen im Original Kampagnenorientierte Anregung Ein wesentliches Stilmittel auf Webseiten sind Kampagnen. Hierbei handelt es sich um temporäre Produkt bzw. Leistungsangebote, die exponiert und im Rahmen speziell dafür vorgesehener Bereiche auf der Startseite platziert werden. Die zum Zeitpunkt der Untersuchung auf den Websites der Versicherer vorhandenen Kampagnen werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht. Diese lässt sich durch verschiedene Maßnahmen fördern: Zunächst ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Besuchers auf die Kampagne zu lenken. Die Aufmerksamkeitswirkung einer Kampagne wird vor allem durch die optische Gestaltung, die Strukturierung der Kampagnenflächen sowie durch grafische und ggf. animierte oder multimediale Aufbereitung erzielt. Neben der Aufmerksamkeit ist die Anregungswirkung einer Kampagne entscheidend. Diese wird insbesondere durch die inhaltliche Ausgestaltung bestimmt, die die Vorteilhaftigkeit bzw. den Nutzen der angebotenen Produkte benennt und im Rahmen der Darstellung deutlich herausstellt. Mit der gezielten Weiterleitung des Benutzers zu Informationen oder zu interaktiven Funktionalitäten der Evaluationsphase erfolgt die tatsächliche vertriebliche Nutzung der Kampagne. Dabei kann es sich um relevante Produktinformationen, Tools zur Ermittlung einer konkreten Produktempfehlung oder auch bereits um den Produktantrag selbst handeln. Das Fehlen jeglicher Kampagnen auf der Startseite wird ebenso negativ bewertet wie das Vorhandensein qualitativ mangelhafter Kampagnen. Auch der Aspekt, dass eine zu hohe Anzahl an Kampagnen deren eigentlichem Zweck entgegenwirkt, wird im Bewertungsschema berücksichtigt. Als Kampagnen werden Elemente auf der Startseite gewertet. Im weiteren Aufbau der Seite verwendete Kampagnen werden im Zuge des Cross Selling bewertet, da davon auszugehen ist, dass hier dem Kunden zusätzliche Leistungsangebote unterbreitet werden sollen Kampagnenorientierte Anregung, ASSTEL Die ASSTEL Versicherungen teilt den Content Bereich ihrer Startseite in eine große Kampagnenfläche und drei weitere Teaserflächen ein. Der überwiegende Teil der Fläche wird von einer Hauptkampagne eingenommen. Auffällige Bilderwelten, kurze Vorteilsnennung und ein deutlicher Übergang zu weiteren Informationen ( Jetzt informieren ) sprechen den Kunden an. Hinzu kommt eine klare Positionierung von Wettbewerbsvorteilen, hier z. B. in Form einer Platzierung im Rahmen eines Ranking ( Capital ). Die Kampagne selbst zeichnet sich dadurch aus, dass die wesentlichen Produktvorteile herausgestellt werden, diese optisch mit Störern und passenden Farben oder größerer Schrift verdeutlicht sind. Die ASSTEL Versicherungen erreicht mit der Gestaltung der Kampagnen auf ihrer Startseite eine hohe Aufmerksamkeits und Anregungswirkung, die den Kunden animiert, sich mit den Angeboten des Unternehmens weiter zu beschäftigen, ohne dabei überladen zu sein.

5 Abbildung 2 Kampagnenorientierte Anregung ASSTEL Versicherung

6 Ihre Website im Focus unsere Leistungen für Ihren Erfolg Welche Leistungen wir Ihnen anbieten ibi Website Rating Versicherungen Die Basisstudie ibi Website Rating Versicherungen Wie gut sind Versicherungen im Internet Vertrieb wirklich aufgestellt? Anhand von mehr als 330 Einzelkriterien werden die ausgewählten rund 60 Versicherungs Webseiten beurteilt, ihr Status quo erfasst und Lücken in der Zielerreichung aufgedeckt. Dabei erfolgt die Bewertung in den Kategorien Beratungsqualität und Usability. Systematisch werden die erforderlichen Merkmale zusammengetragen, strukturiert und in einen Kriterienkatalog ausgearbeitet. Inhalt der Studie ist neben einer ausführlichen Beschreibung der Kriterien die Darstellung des Status quo dieser Erfolgsfaktoren im Online Vertrieb der Versicherungen. Anhand zahlreicher Abbildungen werden die unterschiedlichen vertrieblichen Ansätze und Prozesse auf den Webseiten der Versicherungen aufgezeigt. Aktuelle Umsetzungen werden mit Hilfe von Screenshots visualisiert sowie bewertet und erläutert. So erhalten Sie eine Fülle von Anregungen, konkreten Tipps und Orientierung für die Ausgestaltung des eigenen Webauftritts. Die individuelle Detail Analyse Ihres Web Auftritts Wie gut ist Ihr Internet Vertrieb im Vergleich zum Wettbewerb? Die gezielte Stärkung Ihres Web Auftritts können Sie nur dann erreichen, wenn Sie die eigene Position im Markt kennen. Die beschriebene Basis Studie dient als Grundlage für eine ausführliche Analyse Ihrer Webseite. Mit der individuellen Detail Analyse erhalten Sie o die umfassende Bewertung Ihres Internet Auftritts anhand unseres Kriterienkatalogs, o die Erstellung eines detaillierten Stärken Schwächen Profils Ihrer Website, o die Darstellung Ihrer Position im Marktvergleich, o den Vergleich Ihres Internet Auftritts zum anonymisierten Wettbewerb und o die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Optimierung Ihres Internet Vertriebs Die individuelle Detail Analyse kann unabhängig davon beauftragt werden, ob Ihr Unternehmen bereits Teil der ursprünglichen Stichprobe ist oder nicht. Auch präsentieren wir Ihnen die Ergebnisse der Detail Analyse gerne persönlich bei Ihnen vor Ort. Die inhaltlichen Schwerpunkte werden in enger Abstimmung mit Ihnen vorbereitet. Wir stehen Ihnen für einen intensiven Workshop, den Austausch unserer Erfahrungen und die Erarbeitung konkreter Projektschritte zur Verfügung.

7 Die Evaluation von Websites im Rahmen Ihres Relaunch Prozesses Wie wirkt sich Ihr geplanter Relaunch auf den Erfolg Ihres Internet Vertriebs aus? Umfassende Unterstützungsleistungen bieten wir Ihnen im Rahmen von Relaunch Projekten Ihrer Website an. Unter Einbeziehung Ihrer strategischen Ausrichtung des Internet Vertriebs und auf Basis unserer langjährigen Erfahrung in der Evaluation von Webseiten werden Qualitätskriterien individuell für Ihren Auftritt maßgeschneidert. Die Evaluation geplanter Umsetzungen kann anhand von Fachkonzepten, Click Demos, Präsentations Dateien oder Testumgebungen erfolgen. Dabei wird sowohl die Sicht Ihres Unternehmens (z. B. strategische Zielsetzung) als auch die Sicht Ihres Kunden (Nutzerführung, Oberflächengestaltung, Aufbereitung der Inhalte, Beratungsqualität in der Anregungs, Evaluations, Abschluss und After Sales Phase usw.) in die Bewertung einbezogen. Die enge Zusammenarbeit mit von Ihnen beauftragten Medienagenturen ist für uns selbstverständlich. Folgende Ergebnisse können Sie von uns erwarten: o Herausarbeitung von herausragenden Merkmalen der neuen Seiten und Anwendungen im Vergleich zum aktuellen Standard und zu Best Practices der Versicherungswebsites o Ableitung von Verbesserungsvorschlägen für die Weiterentwicklung und Optimierung neuer Websites und Module anhand der Bewertung der angesetzten Kriterien o Aufbereitung der Bewertungsergebnisse in einem ausführlichen Ergebnisbericht, Darstellung von Zielerreichungsgraden und Verbesserungsvorschlägen sowie Best Practice Beispielen. Die Evaluation Ihrer Websites mittels Usability Tests Welche Website gefällt Ihrem Kunden und wo findet er sich am besten zurecht? Sowohl für Ihre bestehende als auch für im Relaunch befindliche Websites bieten wir Ihnen umfassende Möglichkeiten zum Testing an. Folgende Unterstützungsleistungen sind möglich: o Vorbereitung und Durchführung von Usability Tests mit potenziellen Internet affinen und potenziellen weniger Internet erfahrenen Kunden, o Begleitung der Probanden mittels eines strukturierten Interview Leitfadens in der Testphase, z. B. beim Durchlaufen neuer Evaluationstools, o Aufbereitung der Bewertungsergebnisse in einem ausführlichen Ergebnisbericht (z. B. auftretende Probleme, Abbruchstellen im Prozess, Optimierungsvorschläge). Zudem besteht die Möglichkeit, zusammen mit von uns empfohlenen, etablierten Projektpartnern ein umfassendes Web Controlling aufzusetzen. Dabei können sowohl umfangreiche quantitative Web Analysen als auch qualitative Kundenbefragungen aufgesetzt und ausgewertet werden.

8 Unsere Referenzen Warum wir die Profis für Ihren Internet Vertrieb sind Aufgrund der langjährigen Erfahrung in der Evaluation von Bankportalen und prozessen aus Kundensicht kann ibi research qualitativ hochwertige Ergebnisse sicherstellen. Seit 1997 führt ibi research jährlich das ibi Website Rating in den Kategorien "Beratungsqualität" und "Usability" durch, welches sich als führendes Produkt in der Bewertung von Internet Auftritten von Banken etablieren konnte. Die im Laufe der Jahre stetig weiterentwickelten Konzepte zur Evaluation von Bankportalen wurden erfolgreich auf das Firmenkundengeschäft und auf die Branche der Versicherungen übertragen. ibi research besitzt umfangreiche Expertisen als solide Basis für die beschriebenen Beratungsleistungen: Studie ibi Website Rating Versicherungen: Status quo und Best Practices im Inernet Vertrieb der Versicherungen (2009) Studie ibi Website Rating Kreditinstitute: Erfolgsfaktoren, Status quo und Best Practices im Internet-Vertrieb (2009) Projekt Evaluierung des Online Konsumentenkredit Prozesses für eine deutsche Großbank (2009) Projekt Internet Kundensegmentierung für den Internet Vertrieb einer deutschen Genossenschaftsbank (2008) Projekt Evaluierung des Online Konsumentenkredit Prozesses im Rahmen des Relaunch eines Rahmenauftritts im Sparkassen Sektor (2008) Projekt Evaluierung der neuen Internet Oberfläche im Hinblick auf die strategische Zielsetzung einer deutschen Großbank (2008) Projekt Evaluierung der Navigationsstruktur eines Firmenkundenportals einer deutschen Großbank (2007) Projekt Internet Kundensegmentierung im Rahmen des Relaunch der Internet Oberfläche einer deutschen Großbank (2006) Umfrage Bedürfnisgerechte Gestaltung des Firmenkundenportals einer Großsparkasse auf Basis einer Kundenbedarfsanalyse (2006). Workshop Expertenrunde Internet Vertrieb : Seit mehr als fünf Jahren führen wir halbjährlich mit Experten aller Institutsgruppen Workshops zum Thema Internet Vertrieb durch. Ihr aktuelles Thema im Internet-Vertrieb Ihres Unternehmens war nicht dabei? Sprechen Sie mit uns, wir diskutieren gerne neue Wege mit Ihnen! Kontakt Anja Peters ibi research GmbH Regerstr Regensburg Tel.: anja.peters@ibi.de