White Paper. Marketing und Strategie im Gesundheitswesen

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1 White Paper Marketing und Strategie im Gesundheitswesen Diskussionsbeitrag zur Bewältigung des Wandels speziell im Sektor GKV Gesetzliche Krankenversicherung April 2008 Veröffentlicht von: TCP Terra Consulting Partners GmbH Im Paradies Nonnenhorn Geschäftsführer: Dr. Michael Sander Tel.: Fax: Mail:

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 3 Kapitel 1: Management Summary 4 Kapitel 2: Ergebnisse aus der Empirie zum Verständnis der Ausgangslage: Kundenbeziehungsmanagement entscheidet den Wettbewerb 7 Kapitel 3: Erkenntnisse aus der Theorie zum Verständnis der Ausgangslage: Strategie-Überlegungen zur Ausrichtung einer gesetzlichen Krankenversicherung 18 Kapitel 4: Ergebnis für die Praxis: HealthCare Relationship Management (HRM) als kundenorientiertes Führungs- und Managementkonzept 23 Kapitel 5: Umsetzung in der Praxis: Prozessmanagement und IT als Schlüsselkompetenzen 38 Kapitel 6: Fazit und Einladung zum Dialog 53 Kurz-Profil von TCP Terra Consulting Partners GmbH 57 2

3 Vorwort Dem Ursprung nach versteht man unter einem Weißbuch eine Dokumentensammlung, die die Regierung eines Staates veröffentlicht, um über politische Fragen zu informieren oder das eigene Handeln zu rechtfertigen. Dabei war die Farbe derartiger Bücher durchaus unterschiedlich von Land zu Land. Die Umschläge in Frankreich waren gelb, in Großbritannien blau, in Italien grün, in den USA sowie Österreich rot und in Deutschland eben weiß. Nun ist es nicht die Farbe, die uns bewogen hat, unsere Stimme im Meer der Gesundheitsexperten zu erheben. Gerade im Jahr 2007 haben wir bei vielen Gelegenheiten die Diskussion geführt, wie es im Gesundheitswesen weiter gehen wird. Dabei haben wir festgestellt, dass bei vielen Beteiligten der Wunsch nach einer ganzheitlichen Betrachtung der Herausforderungen sowie Chancen und Risiken im Gesundheitswesen besteht. Unser Weißbuch Marketing und Strategie im Gesundheitswesen soll für die zahlreichen hochspezifischen Themen in der gesetzlichen Krankenversicherung einen umfassenden Diskussionsrahmen bieten. Unser gesamter Ansatz, aber auch viele Einzelbeispiele und Erkenntnisse lassen sich auch auf die Praxis anderer Partner im Gesundheitswesen übertragen. Am Ende können wir hoffentlich die Erwartungshaltung des Lesers erfüllen, mit diesem Weißbuch zu konkreten Problemlösungen beizutragen. Michael Schaaf Partner CC Health Care TCP Terra Consulting Partners Dr. Michael Sander Geschäftsführer TCP Terra Consulting Partners TCP Marketing und Strategien für das Gesundheitswesen 3

4 Kapitel 1: Management Summary Wenn wir das gesamte Weißbuch in wenigen Zeilen zusammenfassen müssten, würden wir wohl folgendes schreiben: In den Märkten des Gesundheitswesens kommt der Kunde vielfach noch zu kurz. Leider bietet die Managementlehre bislang auch keine große Unterstützung, um hier zu Verbesserungen zu gelangen. Dabei muss die gesamte Branche mit dem Morbi-RSA und dem Gesundheitsfonds eine enorme Herausforderung bewältigen. Gerade die Krankenkassen müssen sich in einer Welt des einheitlichen Beitragssatzes künftig irgendwie differenzieren. Im selben Moment gilt es aber, die Kosten unter Kontrolle zu haben, denn drohende Zusatzbeiträge könnten die Abwanderungsbereitschaft wichtiger Versichertengruppen dramatisch erhöhen. Für die Bewältigung dieser scheinbar konfligierenden Maximen von Kunden und Kosten gab es bislang keine übergreifende Lösung. Mit dem Gedankengut zu HealthCare Relationship Management (HRM) stellen wir einen Ansatz vor, der die Anforderungen von Kundenbeziehungs- und Versorgungsmanagement (Kosten) vereint. Aber selbst mit dem HRM-Managementkonzept ist jeder Marktteilnehmer im Gesundheitswesen noch ein Stück weit vom gelobten Land der Wettbewerbs- oder Überlebensfähigkeit entfernt. Es fehlt noch die für eine erfolgreiche Umsetzung stark an Bedeutung zunehmende Komponente der Informationstechnologie (IT). Sie muss wiederum in Themen wie Prozessmanagementkompetenz und Change Management eingebettet werden. Erst damit besitzen wir ein ganzheitliches Verständnis von der Situation im Markt und der Bedeutung eines integrativen Management-, d.h. Führungsansatzes, von der Strategie bis zu den Erfolgsfaktoren der Umsetzung. Die Bewältigung jeder Herausforderung beginnt mit dem Verständnis ihrer Ausgangslage. Das Problem über das sich viele Führungskräfte gerade bei Krankenversicherungen Gedanken machen, ist die simple Frage: Wie sollen wir uns künftig am Markt aufstellen? In dem ersten großen Abschnitt dieses Weißbuches beschäftigen wir uns daher mit der zentralen Figur eines jeden Marktes dem Kunden. Auf Grund eigener Marktuntersuchungen haben wir festgestellt, dass der Kunde, hier also der Versicherte, oftmals noch längst nicht im Vordergrund aller Aktivitäten einer Krankenkasse steht er kommt zu kurz. Die vielleicht entscheidende Schlüsselbotschaft ist dabei die Erkenntnis, dass Kundenzufriedenheit noch lange nicht einhergeht mit Kundenbindung. Das ist in dieser Deutlichkeit neu, denn bislang war nicht bekannt, dass selbst bei den überdurchschnittlich zufriedenen Kunden 50% wechselgefährdet sind noch drastischer ausgedrückt: In der Gruppe der exzellent zufriedenen Versicherten, sind nur 68% auch hochgebunden. Auf dieses empirische Faktum wird bislang nicht angemessen reagiert. Dieser Befund zur empirischen Situation beim Kundenbeziehungsmanagement steht im Zentrum der zehn vorgestellten Thesen in Kapitel 2. Zur weiteren Bestimmung der Ausgangslage gehört neben den o. g. empirischen Erkenntnissen auch die Frage, ob die Management-Theorie zur Führung von Unternehmen im Gesundheitswesen die Besonderheiten gerade in der GKV genügend berücksichtigt. In Kapitel 3 können wir belegen, dass die passenden Antworten auf drängende strategische Fragestellungen fehlen. Dabei ist es eigentlich ganz einfach, wenn man einmal eines der führenden Strategiekonzepte hinterfragt. Dann kommt schließlich heraus, dass auch in der Theorie alle 4

5 Finger auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement zeigen. Warum das so ist, haben wir in diesem Kapitel 3 anschaulich erläutert. An dieser Stelle, an der jetzt mehr Klarheit über die Ausgangslage besteht, ist es hilfreich, das Problem noch etwas präziser zu formulieren. Im Kern geht es dabei um den Gesundheitsfonds in Verbindung mit dem Morbi- RSA. Mit diesem Begriff verknüpft sich die strategische Herausforderung, dass bei einem einheitlichen Beitragssatz alle Kassen künftig mit gleich langen Schwertern kämpfen werden. D.h. eine Differenzierung über den Preis ist kaum mehr möglich. Dies führt in der Konsequenz dazu, dass eine Krankenversicherung ihre Beziehung zum Kunden neu gestalten muss. Gleichzeitig muss sie aber auch ihre Kosten unter Kontrolle bekommen, damit sie keinen Zusatzbeitrag erheben muss. Sollte es zu diesem Fall dennoch kommen, dann kann eine Kasse mit hohen Abwanderungsquoten rechnen außer sie hat es vorher geschafft, sich bei ihren Kunden nachhaltig zu differenzieren und rechtfertigt dadurch den Zusatzbeitrag. Gerade in der Anfangsphase des Gesundheitsfonds wird kaum eine Kasse in solch einer komfortablen Position sein. Insofern ist die Herausforderung aus der Sicht von gesetzlichen Krankenversicherungen das gleichzeitige, professionelle Beherrschen von Kundenexzellenz und Kostenmanagement! Die Ausgangslage ist verstanden, das Problem erkannt, doch es fehlte in der Vergangenheit ein überzeugendes Konzept, das zum einen die Komplexität der Problematik erfasst und zum anderen auch im täglichen Geschäft anwendbar ist. Für die Praxis in der Führung einer Kasse tauchen schließlich sehr konkrete Fragen auf. Geht es im Kern darum, möglichst viele Neuversicherte zu gewinnen? Werden nur die gesunden Versicherten betrachtet oder wie sieht es mit den akut und chronisch Kranken aus? Welche Rolle spielt das Leistungs- und Versorgungsmanagement oder Vertragswesen? Wie sieht die optimale Größe einer Kasse aus? Ist eine Fusion der richtige Weg? Wie kann man Kooperationen gestalten? Kapitel 4 erläutert hier einen Ansatz, der all diese Themen ganzheitlich berücksichtigt. Wir folgen dabei einem sehr weiten Verständnis von Kundenbeziehungsmanagement. Der hier vorgestellte und bereits praxisbewährte Denkansatz zur Führung einer gesetzlichen Krankenversicherung heißt HealthCare Relationship Management (HRM). Bei der Auseinandersetzung mit HRM wird schnell deutlich, dass es zwar sehr hilfreich ist, die Ausgangslage in Theorie und Empirie verstanden zu haben und auch ein Führungskonzept als Handlungsleitfaden zu besitzen. Allerdings braucht es für die Umsetzung von Kundenbeziehungsmanagement in den operativen Alltag einen ganz wichtigen Hebel. Dies ist die Informationstechnologie. Erstmalig in der Geschichte der Führung von Krankenversicherungen ist die IT überhaupt in der Lage, eine Kasse in allen ihren Anforderungen vom Markt, vom Gesetzgeber und von den Leistungspartnern so zu unterstützen, dass die kundenrelevanten Prozesse überhaupt abgebildet - und damit umgesetzt werden können. Es ist schließlich stets leicht zu fordern, wie ein kundenoptimaler Prozess aussehen sollte, aber die dafür notwendigen Informationen müssen auch stets zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Form am richtigen Ort bereit gestellt werden. In anderen Branchen hat dies schon länger funktioniert. In der GKV sind die IT-Partner erst jetzt soweit. Insofern zeigt Kapitel 5 auf, was bei der Umsetzung beachtet werden muss Prozesse, 5

6 Informationstechnologie und Change Management. Um bereits an dieser Stelle einer möglichen Fehlinterpretation vorzubeugen: Die Informationstechnologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung, kann aber nicht Ausgangspunkt des Wandels sein dies ist der Strategie und den Prozessen vorbehalten. Damit rundet dieses White Paper die Diskussion einer sehr schwierigen strategischen Lage von Unternehmen im Gesundheitswesen zu den zentralen Bestandteilen von Ausgangslage, Problemverständnis, Lösungsansatz und Umsetzung ab. 6

7 Kurz-Profil von TCP Terra Consulting Partners GmbH Terra Consulting Partners (TCP) ist ein Spezialist in der Management-Beratung. Unser Branchenfokus liegt auf dem Gesundheitswesen und der Telekom/IT-Branche. Wir verzahnen unsere konzeptionellen Arbeiten sehr eng mit der Analyse des Marktgeschehens. Deshalb haben wir den Bereich der Marktforschung im Jahr 2000 aufgebaut. Seit der Gründung von TCP in 1997 steuern drei Partner einen Pool von 20 Experten. Unsere Kreativität schöpfen wir in Lindau am Bodensee. Dort ist unser Firmensitz. In Berlin haben wir den Finger am Puls der Zeit durch den Bereich Market Services. Von Hamburg aus wird unser Competence Center HealthCare gesteuert. Als Ansprechpartner stehen Ihnen zur Verfügung: Dr. Michael Sander (45): Michael Sander ist geschäftsführender Partner von TCP Terra Consulting Partners GmbH. Er ist Mitglied der Bundesfachkommission Sozialpolitik des Wirtschaftsrates sowie Lehrbeauftragter an der Fachhochschule Riedlingen für Strategische Unternehmensführung, Marketing und Projektmanagement. Bei der T-Mobil Deutschland GmbH war er für die Geschäftseinheit Datenfunk mit über 70 Mitarbeitern verantwortlich. Zuvor hat er bei Roland Berger & Partner als Projektmanager in München und Brüssel gearbeitet. Im Gesundheitswesen konnte Dr. Sander bereits zahlreiche Krankenkassen bei Strategie-, Marketing-, und Vertriebsthemen strategisch und operativ erfolgreich unterstützen. Michael Schaaf (45): Michael Schaaf ist verantwortlicher Partner des CC HealthCare bei Terra Consulting Partners. Er hat 9 Jahre verschiedene Fach- und Führungsfunktionen bei der Techniker Krankenkasse wahrgenommen. Danach ist Michael Schaaf als Berater für PwC-Consulting im Core Team Medical Insurance tätig gewesen. Von Anfang 2004 bis Mitte 2007 hat Michael Schaaf als Solution Engeneer für die SAP Deutschland AG & Co KG im Business Development Insurance gearbeitet. Herr Schaaf hat maßgeblich den HealthCare Relationship Management Ansatz entwickelt und dies in zahlreichen Arbeiten in der einschlägigen Fachliteratur veröffentlicht. Michael Schaaf ist Dozent für Versorgungsmanagement im Studiengang Krankenkassenbetriebswirtschaft der European Business School an der BKK-Akademie. Dr. Evelyn Kade-Lamprecht (45): Evelyn Kade-Lamprecht ist Partnerin von TCP Terra Consulting Partners GmbH für den Bereich Marktforschung. Zuvor war sie bei Roland Berger & Partner tätig. Anschließend arbeitete Dr. Kade-Lamprecht als Assistentin der Geschäftsleitung und des Vorstandes bei der SPAR Handels AG für die Bereiche Einkauf, Marketing und Vertrieb. Frau Kade- Lamprecht ist seit 15 Jahren in der Marktforschung tätig. Dabei hat sie u.a. umfangreiche endkunden- und B2B-orientierte Kundenzufriedenheitsprojekte für namhafte Markenhersteller der Konsumgüterbranche und für Unternehmen aus den Bereichen Handel, Dienstleistungen, Telekommunikation sowie Einrichtungen des Gesundheitswesens betreut. Aktuell hat sie mehrere Studien speziell im BKK- und IKK-Sektor sowie im Unfallversicherungsbereich erfolgreich geleitet. 7

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