Recruiting im Mittelstand Herausforderungen der Musical Instruments (MI) Branche

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1 Recruiting im Mittelstand Herausforderungen der Musical Instruments (MI) Branche Tom Kurth 1 1) Chief Operating Officer (COO), Native Instruments GmbH SCHLÜSSELWÖRTER: war for talents, Personalmarketing, Career Center KURZFASSUNG: Der Artikel wird die Besonderheiten und Herausforderungen des Recruitings eines mittelständischen Unternehmens in einer Nischenbranche im Wettkampf mit vielen starken Konkurrenten im war for talents beschreiben, sowie die getroffenen Maßnahmen zum Erfolg in diesem Umfeld. Des Weiteren werden diese Maßnahmen vorgestellt und beschrieben: Schaffung einer prominenten Bedeutung und Stellung der Personalabteilung im Unternehmen, Etablierung einer Spezialisierung auf Recruiting innerhalb der Personalabteilung, Multimediale Umsetzung einer weltweiten HR-Kampagne mit Unterstützung einer renommierten Werbeagentur, Aufbau eines online Career Centers mit angeschlossenem modernem Applicant Tracking System, Verknüpfung von Image- und HR-Kampagne, Nutzung sämtlicher Recruiting Channels inklusive Social Media, Förderung von Internationalität in der Belegschaft, Kreation von weiteren Anreizsystemen neben Gehalt und Bonus. Trotz eines hart umkämpften Recruiting-Marktes haben diese Maßnahmen dazu beigetragen, dass Native Instruments als mittelständisches Nischenunternehmen allein in 2011 und 2012 über 150 hochqualifizierte Mitarbeiter am Standort Berlin einstellen konnte. 1. Einleitung Die Musikinstrumentenbranche ist eine Nischenbranche. Kunden sind vor allem professionelle Musiker, Produzenten und DJs. Der Erfolg des Unternehmens wird maßgeblich durch die gefundenen und gehaltenen Mitarbeiter bestimmt, die spezialisierte Kenntnisse mitbringen müssen. Diese Mitarbeiter werden weltweit intensiv auch von sehr großen Unternehmen gesucht, so dass sich ein mittelständisches Unternehmen sehr kreativ zeigen muss, um hier an das gewünschte Personal zu kommen. 2. Unternehmensdarstellung Native Instruments (NI) NI entwickelt Hardware und Software für die digitale Musikprodukti- on. Gegründet 1996 in Berlin-Kreuzberg hat sich das Unternehmen vom Pionier für computer-basierte Klangsynthese und DJing zu einem mittelständischen Unternehmen mit inzwischen über 300 Mitarbeitern am Hauptstandort in Berlin und mit Niederlassungen in Los Angeles und Tokyo entwickelt. Die Produkte richten sich an Musikproduzenten, Sound-Designer und DJs im Prosumer und Profi-Bereich. Native Instruments ist in mehreren Marktsegmenten Marktführer und bekannt für besondere Innovativität. Über die Hälfte der Mitarbeiter sind im Bereich Research & Development beschäftigt, der Software-Entwickler, Hardware-Ingenieure und Designer verschiedenster Disziplinen umfasst. 3. Aktuelle Herausforderungen für den Bereich Human Resources Insbesondere im Bereich Research & Development herrscht chronischer Fachkräftemangel (Welsch, 2001). Dies gilt für etablierte Programmiersprachen wie C++, aber auch für neue Plattformen wie ios und Android, innovatives Produktdesign und professionelles Hardware-Engineering. Dadurch befindet sich NI im war for talents und muss als Arbeitgeber, der sich in einer Nischenbranche bewegt, mit Unternehmen wie Google und Facebook konkurrieren. Die Bewerber in dieser Zielgruppe gehören zur sogenannten Generation Y, die sich ihren Arbeitsplatz oft aussuchen und zwischen mehre- HR Consulting Review , OnlineFirst 1

2 ren Anbietern auswählen können. Neben dem Recruiting von neuen Mitarbeitern ist auch die Motivation der bestehenden Belegschaft und die langfristige Attraktivität des Arbeitsplatzes ein wesentliches Ziel der Personalarbeit bei Native Instruments. 4. Reaktionsmöglichkeiten auf diese Herausforderungen Native Instruments hat versucht, den Herausforderungen auf verschiedene Arten zu begegnen: a) Team der Personalabteilung Die Personalabteilung von Native Instruments wurde personell breit aufgestellt für ein mittelständisches Unternehmen. Ein sechsköpfiges Team (5,5 FTEs) kümmert sich um die Betreuung der rund 300 Mitarbeiter am Standort Berlin, eine weitere HR Fachkraft übernimmt die Betreuung der 50 Kollegen in Los Angeles. Das Berliner Team verfügt neben Personalreferentinnen und Personalsachbearbeiterinnen über Spezialisten im Bereich Payroll/ Gehaltsabrechnung und Recruiting. b) Kampagne Der Recruiting Spezialistin wurden darüber hinaus Werkzeuge an die Hand gegeben, die es ihr ermöglichen, auch begehrte Bewerber auf NI aufmerksam zu machen. Das Unternehmen hat gemeinsam mit einer renommierten Werbeagentur eine HR-Kampagne ins Leben gerufen, die unter dem Claim Dual Brains. Wanted auf die beiden Gehirnhälften des Menschen abstellt und die Notwendigkeit, sowohl Kreativität als auch Struktur und Logik als Bewerber mitzubringen, hervorhebt. Die Kampagne besteht aus einem aufwändig produzierten Werbefilm, der dem Claim folgend die ganze Bandbreite der Belegschaft in Gegensatzpaaren vor Augen führt. Weiterhin wurde ein Career Center auf der Internetseite des Unternehmens programmiert, das die offenen Positionen in der gleichen Form darbietet wie die Produkte. Damit wird die Wertschätzung der beiden wichtigsten Säulen des Unternehmens unterstrichen: Produkte und Mitarbeiter. c) Schaltung Die Kampagne wurde darüber hinaus durchgängig in Print- und Online-Anzeigen gebrandet, das Visual zieht sich durch sämtliche Marketing-Materialien, jeden Foren-/ Blog und Social Media-Auftritt, Xing, sowie LinkedIn-Profil des Unternehmens. d) Employer Branding So stark die Employer Marke Native Instruments bei Musikern und Produzenten ist (fast 3000 Interessenten folgen ständig den Job Opportunities auf so wenig bekannt war sie als Arbeitgeber z. B. bei Qualtitätsmanagern, Leitern der Hardwareabteilung, Interaction Designern und Controllern, selbst wenn diese eine große Affinität zur Musik haben oder gar selbst ein Instrument beherrschen, Musik produzieren oder als DJ auftreten. Durch die Größe des Unternehmens wurde es aber zunehmend wichtig, nicht mehr Musiker zu fin- den, die sich auch etwas in Prozessen, Buchhaltungsfragen und Leiterplatinen auskannten, sondern echte Profis in den jeweiligen Bereichen, für die die Zusammenführung von beruflicher Existenz und musikalischem Interesse einen besonderen Reiz darstellt, den ihnen in dieser Form nur Native Instruments und eben nicht Google oder Facebook bieten kann. e) Netzwerk-Recruiting Neben der HR Kampagne stellt das Netzwerk-Recruiting die erfolgreichste Möglichkeit für Native Instruments dar, an die richtigen Mitarbeiter zu kommen. Es werden Prämien und Platin-Prämien (für schwierig zu besetzende Positionen) für die erfolgreiche Vermittlung von Bekannten und Freunden als neue Mitarbeiter angeboten. Niemand kann den möglichen Erfolg eines Bewerbers im Unternehmen besser einschätzen, als jemand, der sowohl den Bewerber als auch das Unternehmen seit Jahren kennt. Das hier ausgelobte Geld liegt nicht nur deutlich unter den üblichen Kosten der Personalberatungen, es führt auch bei den empfehlenden Mitarbeitern selbst zu einer zusätzlichen Motivation (Hofmann & Steppan, 2011). f) Career Center/ ATS Die Vielzahl der aufgrund der HR Kampagne und des Netzwerk-Recruitings eingehenden Bewerbungen werden mit einem modernen Applicant Tracking System (ATS) durch die Personalabteilung bearbeitet, gefiltert und an die Fachabteilungen weitergeleitet. HR Consulting Review , OnlineFirst 2

3 g) Intensive und dauerhafte Betreuung Die für viele überraschende Professionalität eines Unternehmens, das oft aufgrund eines liberalen Dresscodes und eines sich Duzens auf allen (sehr flachen) Hierarchiebenen unterschätzt wird, setzt sich für die Bewerber damit nach dem Eintritt in die NI-Welt über das Career Center auch im Bewerbungshandling fort und hört auch nach dem Onboarding Prozess nicht auf: bereits am ersten Tag erfolgt ein persönliches Intro durch die HR Betreuerin, die den Bewerber durch regelmäßige Feedbackgespräche jahrelang begleitet. Sämtliche Mitarbeiter werden umfangreich in der Bedienung der Produkte aus dem Hause NI geschult, erhalten eine Unternehmensführung, treffen innerhalb der ersten Wochen in der Veranstaltung Meet the CEO auf die Geschäftsleitung. h) Kein reiner Arbeitgeberrepräsentant Die Personalabteilung von NI begreift sich nicht als reiner Arbeitgeberrepräsentant. Vielmehr übernimmt sie auch Aufgaben und Positionen, die in anderen Unternehmen von der Arbeitnehmervertretung wahrgenommen werden. Es geht ja nicht nur darum, die guten Bewerber trotz des war for talents zu finden und anzustellen, sie müssen auch gehalten und langfristig motiviert werden. Natürlich hilft es hier, wenn man eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen und einen engen Zusammenhalt durch die gemeinsame Leidenschaft für Musik erreicht. Selbstverständlich ist es attraktiver, gerade für junge Mitarbeiter, auf einer Party zu erzählen, dass man sich mit DJ Software beschäftigt als mit Stahlrohren. Und es hilft auch, wenn man den Mitarbeitern über viele bestehende Kontakte zu Clubs und Veranstaltern Gästelistenplätze auf Partys und für Konzerte anbieten kann. Während der Standort Berlin vor einigen Jahren noch eher ein Nachteil war, stellt die Stadt mittlerweile für viele Bewerber einen echten Magneten dar. i) Marktgerechte Gehälter und mehr Es wird aber zunehmend auch wichtig, marktgerechte Gehälter zu zahlen und damit auch extrinsisch zu motivieren, sowie die sehr internationale Belegschaft aus über 26 Nationen kontinuierlich weiterzubilden und zu fördern (neben deutschen und englischen Sprachkursen werden Führungskräfte geschult, Projektmanagementfähigkeiten vertieft). So sehr das Unternehmen mit wachsender Größe auf Organisation und Prozesse angewiesen ist, so sehr wird versucht den Geist der Gründerzeit noch zu bewahren, die Besonderheit zu kultivieren. Die Küchen werden kostenlos für die Mitarbeiter mit einer Vielzahl von Getränken ausgestatten, Kaffee gibt es in diversen Küchen aus professionellen Gastro-Espressomaschinen, es kann aus sechs verschiedenen Müslisorten gewählt werden und frisches Obst wird ständig nachgefüllt. Dabei spielt für Native Instruments die Nachhaltigkeit eine ebenso große Rolle (genau wie Ökostrom, Bio-Obst, Fair Trade Kaffee etc.) wie diese Themen für die Mitarbeiter wichtig sind. j) Internationaler Austausch Da der ständige Austausch zwischen den Mitarbeitern auch über die Grenzen der Büros in Berlin, Los Angeles und Tokio und der damit einhergehenden engen Zeitkorridore hinaus sehr wichtig ist, finden umfangreiche Reisetätigkeiten statt. Vielen Mitarbeitern wird die Möglichkeit gegeben, einen Teil ihrer Arbeit in einem anderen Büro auszuüben, um die dortigen Kollegen und regionalen Besonderheiten genau kennen zu lernen. k) Förderung von Aktivitäten Das Zusammengehörigkeitsgefühlt der Mitarbeiter wird auch gefördert durch diverse sportliche Aktivitäten, von Fußball über Laufgruppen, Drachenboot-Rennen bis hin zu Yoga Kursen, dies jeweils mit individuell gestalteten Native Instruments T-Shirts und Trikots. Ein sportlich orientiertes Team-Event an jedem Standort im Sommer und eine große Weihnachtsfeier, zu der auch die Lebenspartner eingeladen werden, runden den Event-Komplex ab. l) Mitarbeiterumfragen Native Instruments führt schließlich im Turnus von zwei Jahren gemeinsam mit einem Marktforschungsunternehmen anonymisierte Mitarbeiterumfragen durch. Damit soll sichergestellt werden, dass die Wahrnehmung von Verbesserungsmöglichkeiten und Schwachstellen nicht nur subjektiv durch die Geschäftsleitung und Personalabteilung erfolgt, sondern vielmehr auch HR Consulting Review , OnlineFirst 3

4 dem wirklichen Stimmungsbild innerhalb der Belegschaft entspricht (Wolf, 2008). Stellung, die Human Resources bei Native Instruments hat, Danke sagen. 5. Schlussbetrachtung Ein Unternehmen wie Native Instruments braucht sehr gute Mitarbeiter, um in einem hochkompetitiven und innovationshungrigen Marktumfeld langfristig erfolgreich zu sein. Mit den vorstehend genannten Maßnahmen hat das Unternehmen in den Jahren 2011 und 2012 über einhundertfünfzig erfolgreiche Einstellungen von hochqualifizierten Mitarbeitern vornehmen können, die Fluktuationsrate ist vergleichsweise gering. Natürlich war und ist der Aufwand sehr hoch. Nicht jede Personalabteilung erhält die Unterstützung und die Mittel, um so viele Maßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus schafft man eine hohe Erwartungshaltung bei den Mitarbeitern. Es gilt, das einmal erreichte Niveau dauerhaft halten, sonst verlassen die mit viel Aufwand gefundenen Mitarbeiter das Unternehmen auch schnell wieder. Bevor ein zu ambitioniertes Maßnahmenpaket entwickelt wird, das dann nicht langfristig umgesetzt werden kann, ist es empfehlenswerter, ein reduziertes Paket aus nur wenigen Aktivitäten zu schnüren, das dann jedoch verlässlich und kontinuierlich durch die Personalabteilung gelebt wird. 7. Literatur Hofmann, D. & Steppan, R. (2011). Headhunter: Blick hinter die Kulissen einer verschwiegenen Branche. Wiesbaden: Gabler Verlag. Welsch, J. (2001). Fachkräftemangel: Blockieren Qualifikationsdefizite die New Economy?. Arbeit, 10.3, Wolf, G. (2008). Erfolgreiche Mitarbeiterbindung. In Sommerlatte, T., Mirow, M., Niedereichholz, C. & von Windau, P. G. (Hrsg.), Handbuch der Mittelstandsberatung: Auswahl und Nutzen von Beratungsleistungen (S ). Berlin: Erich Schmidt Verlag. Xing-Profil des Autors 6. Danksagung An dieser Stelle möchte ich unserem CEO Daniel Haver und meinen Executive Kollegen Mate Galic und Lars Kröger für die Bedeutung und HR Consulting Review , OnlineFirst 4

5 Interview mit Tom Kurth Herr Kurth, in welcher Branche sind Sie tätig und wie sieht Ihr Aufgabenfeld aus? Seit über 8 Jahren bin ich als COO von Native Instruments (NI) für das operative Tagesgeschäft, also für Personal, Legal, Systems/ IT, Office und Unternehmenskommunikation zuständig. NI ist ein Hersteller von Software- und Hardware-Instrumenten für professionelle Musiker, DJs und Produzenten und in vielen Segmenten Weltmarktführer. Das Unternehmen wurde in Kreuzberg gegründet und hat den Hauptsitz nach wie vor in Berlin, mit Tochtergesellschaften in Los Angeles, Tokyo und Shenzhen. Nennen Sie uns bitte wichtige Anhaltspunkte Ihrer Karriere. Nach meiner Ausbildung zum Bankkaufmann habe ich in Hamburg Jura studiert und bin seit 1998 zugelassener Rechtsanwalt in Berlin. Zwischenzeitlich war ich als Personalleiter am Standort Berlin bei der ProSiebenSat.1 Media AG und als Vorstand für Business und Legal Affairs der AZ Media AG tätig. Wie kam es, dass Sie sich mit dem Thema Recruiting im Mittelstand auseinandergesetzt haben? Wir als mittelständisches Unternehmen sind in den letzten Jahren sehr stark gewachsen und haben einen hohen Bedarf an neuen Mitarbeitern. Dabei handelt es sich ausschließlich um hoch qualifizierte und spezialisierte Tätigkeitsprofile. Wir müssen sehr kreativ und aktiv sein, um die Top-Bewerber auf uns aufmerksam zu machen, die auch bei großen Unternehmen wie z. B. Facebook oder Google, aber auch bei spannenden Start-ups wie z. B. Soundcloud nachgefragt werden. Wir stehen insoweit mitten im sogenannten war for talents. Können Sie den Konkurrenzkampf mit großen Unternehmen wie Google oder Facebook noch konkreter erläutern? Wir gehören zwar zur Musikbranche, benötigen als Hersteller von Software und Software-/ Hardwaresystemen aber trotzdem viele Softwareentwickler, die auch aus anderen Bereichen kommen. Diese Entwickler von C++ oder auch ios-software werden auch von den großen Unternehmen stark umworben. Wir haben uns auf Experten konzentriert, die bisher keine Vorstellung davon hatten, dass sie ihr Hobby oder ihre Leidenschaft Musik auch auf einem Niveau zum Beruf machen können, das auch ihren finanziellen und karrieremäßigen Ansprüchen genügt. Dazu haben wir unsere Kampagne Dual Brains. Wanted. gestartet. Also die Suche nach dem Top Controller, der aber nach Feierabend gern Gitarre spielt oder dem ios-entwickler, der lieber DJ Apps programmiert als die 1000ste Wetter-App. Sehen Sie die neue, anspruchsvolle Generation Y eher als Problemfeld und Hindernis an, oder als Fortschritt und Weiterentwicklung? Weder das eine noch das andere. Ich sehe diese Entwicklung nicht als Bedrohung an, sondern als gegebenen Zustand. In gewisser Weise ist es gesund, selbstbewusst zu sein und Dinge zu hinterfragen. Das Neue ist nicht immer gut, aber viele Unternehmen sind zu konservativ eingestellt und weisen dadurch eine geringe Flexibilität auf. Uns geht es darum, dass die Bewerber sich bewusst für uns entscheiden, weil sie sich hier wohl fühlen und viel Unterstützung erhalten. Und zwar gilt das unabhängig von der Generation für jede Altersstufe. Wo sehen Sie die größten Hindernisse für die Umsetzung der neuen Rekrutierungsmaßnahmen? Das Recruiting sollte möglichst breit, offen und netzwerkbasiert sein. Dabei sollten sowohl Print- als auch Onlinemedien genutzt und vor allem ungewohnte Wege eingeschlagen werden. Auch nach dem Recruiting ist es für das bestehende Arbeitsverhältnis wichtig, dass die HR-Abteilung weiterhin aktiv ist und gestaltend mitwirkt. Wenn die Betreuung die Standards des Recruitings nicht fortführen kann, wird man die guten Kandidaten schnell wieder verlieren. Herr Kurth, wir danken Ihnen sehr für das interessante Gespräch. HR Consulting Review , OnlineFirst 5