Zusammenfassung Strategisches Management By Fabian Flohrmann

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1 Zusammenfassung Strategisches Management By Fabian Flohrmann 2. Zielsetzung Umweltanalyse: externe Sicht / Informationen werden gegeben Chance & Risiken Unternehmensanalyse: interne Sicht / Informationen durch Kennzahlen Stärken & Schwächen Zielhierarchie: Arten von Zielen: - Wachstumsziel - Rentabilitätsziel - Finanzierungsziel - Marktziel - Produktionsziel - Qualitätsziel - Risikoziel - Soziales Ziel 3. Instrumente der Umweltanalyse Ziel: Gegenwärtige Markt- und Wettbewerbsstruktur erkennen Durch Informationen die Unsicherheit reduzieren Wettbewerbsumwelt: - Globale (natürliche) Umwelt - Soziokulturelle Umwelt - Politischrechtliche Umwelt - Makroökonomische Umwelt - Technologische Umwelt Fabian Flohrmann Seite

2 Branchenanalyse: Ziel: Strukturelle Merkmale eines Marktes/Branche identifizieren ( Wettbewerbsstruktur) ZIEL: Eigene Position in der Branche optimieren!! (Marktanteile steigern => ggf. Marktführerschaft) Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren - Eintrittsbarrieren sind: o Hoher Kapitalbedarf o Zugang zu den Vertriebskanälen o Produktdifferenzierung o Grössenunabhängige Kostennachteile o Hohe Umstellungskosten Konkurrentenanalyse - Reaktionsprofil des Konkurrenten erstellen - Zufriedenheit des Konkurrenten - Welche Schritte wird der K. unternehmen - Wo ist der K. verwundbar - Was kann die größte und wirkungsvollste Reaktion des K. hervorrufen? Five-Forces nach Porter - Bedrohung durch neue Konkurrenten - Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern - Der Druck der Substitutionsprodukte - Die Verhandlungsstärke der Abnehmer - Die Verhandlungsstärke der Lieferanten Je Stärker diese Kräfte sind, desto geringer das Gewinnpotential der Branche Fabian Flohrmann Seite

3 4. Instrumente der Unternehmensanalyse 4.1 Stärken / Schwächenanalyse: Ziel: WB-Vorteile aufbauen, erhalten oder auszubauen Stärken Schwächen Leistungspotentaile Führungspotentiale Fähigkeiten Organisation keine Strategie Ressourcen DV-gest. Informationssys. schwaches Management bessere Technologie Planung & Kontrolle schwaches Image Markenname Unternehmenskultur niedriege F&E-Ausgaben Kundendienst höhere Kosten know-how schwache Finanzen Standort Marktanteil => Cash-Flow 4.2 Ressourcenanalyse - Materiellen Ressourcen (sind Sichtbar) o Finanzielle Kraft /Potentiale o Vermögenswerte (Größe, Rohstoffe) - Immateriellen Ressourcen (nicht übertragbar) o Technologie (Patente, F&E) o Kultur o Image - Human Ressourcen o Spezielle Fähigkeiten der Mitarbeiter o Erfahrung o Training o Loyalität 4.3 Wertkettenanalyse: Ziel: Wertschöpfende Aktivitäten identifizieren Kostenführerschaft: - Economies of Scale - Verfahrensinnovation - Personalmanagement - Produktionstechnologien - Kostengünstiges Vertriebssystem - Kostenmanagement Differenzierung: - Marketing - Produktinnovation - Kreativität - Qualität - Service Fabian Flohrmann Seite

4 4.4 Kernkompetenzanalyse: Ziel: Effizienz Steigern, WB-Vorteile Erreichen Technik: Kernkompetenzanalyse (Kernkompetenz Portfolio) 4.5 SWOT Stärken / Schwächen (Interne / Unternehmensanalyse) Erfolgspotentiale vs. Misserfolgspotentiale Chancen / Risiken (Externe / Umweltanalyse) 5. Strategie - Unternehmensstrategie o Ziel: Sicherung der langfristigen Existenz und Ertragskraft langfristige strategische Führung aller Geschäfte o Wege: Segmentieren der bestehenden Geschäfte nach strategisch optimaler Marktbearbeitung Zuordnung von personellen, administrativen und finanziellen Ressourcen nach langfristigen Potentialen - Geschäftsbereichsstrategie - Funktionsstrategie o Funktionen: Material Management Produktion Marketing / Vertrieb F&E Finanzen & Controlling Personal Wachstumsstrategien (Porter) - Kostenführerstrategie - Differenzierungsstrategie - Nischenstrategie 5.2 Diversifikationsstrategie - Stand alone (Kapitalrisiko, Marktrisiko, sonst. Allein-Risiken) - Allianzen (Kooperationsformen o Joint Venture o Fusion o Kapitalbeteiligung - Akquisition o Aktientausch o E-Kapitalerhöhung o F-Kapital Fabian Flohrmann Seite

5 Formen der Diversifikation - Horizontal (Produktbreite erhöhen, Leistungstiefe ± 0) - Vertikal (Leistungstiefe erhöhen) - Lateral (Unverbunden Bsp: Preussag TUI) Wettbewerbsvorteile von Diversifikation - Marktmachen und Economies of Scale - Economies of Scope o Teilung der Ressourcen o Firmenruf o Managementfähigkeiten - Reduzierung der Transaktionskosten - Risikostreuung - Synergien kommen durch o Geschäftsverbindungen o F&E o Markenname o Distributionswege o Strateg. Synergien 5.4 Bildung strateg. Geschäftseinfeiten (SGE) Abgrenzung von SGE s - Eigenständige Marktbearbeitung - Technologie / Anwendungsgebiet - Kunden Ziel: Verringerung komplexer Unternehmensstrukturen, dadurch differenzierte Marktbearbeitung Differenzierte Ressourcenzuweisung Bei großen Unternehmen: hohe Komplexität Differenzierte Strategiewahl Bildung von SGEs 1.) Bildung & Bewertung der SGE 2.) Ziel Formulierung für die SGE 3.) Zuordnung der Ressourcen 5.5 Portfolioanalyse - Entwicklungsgeschäfte (Questionmark) o Hohes Wachstum o Hoher Innovationspotential o Rel. Schwache WB-Situation - Kerngeschäfte (Cash-Cows) o Ziel: Langfristige Gewinnchancen sichern o Große Märkte o Günstige WB-Position o Niedriger Ressourceneinsatz o Guter CF Fabian Flohrmann Seite

6 - Kleine/gesunde Geschäfte o Kleiner Markt o Günstige WB-Position o Niedriger Ressourceneinsatz o Kleiner positiver CF - Turn-Around-Geschäfte o WB-hoch o Ertragslage unbefriedigend o Weder Gewinn noch Verlust o Kaum Marktchancen 6. Implementierung der Strategie Strategieimplementierung als Management des organisatorischen Wandels Kräfte die einen org. Wandel erfordern: - Technologische Veränderungen - Internationale ökonomische Integration - Reife der Märkte in den Industrieländern - Fall der kommunistischen Regime 3-Phasen-des-Wandels Phase 1: Sensibilisierung für neue Realität. Erkennen, dass alte Lösung nicht mehr akzeptabel ist. Phase 2: Eine neue Vision schaffen und die Maßnahmen zum Erreichen der Vision aufzeigen Phase 3: Sobald Einstellungen, Strategien und Verfahren etabliert sind, muss diese stabilisiert und gefestigt werden. Typen von Wandel - Schrittweiser Wandel o beschränkung auf einzelne Dimensionen / Ebenen o logisch und rational o ohne Paradigmawechsel - Radikaler Wandel o Mehrdimensional o Umfasst alle Ebenen o Diskontiunität o Irrational o Mit Paradigmawechsel Fabian Flohrmann Seite

7 Arten des Wandels - Restrukturierung - Reorientierung - Revitalisierung - Remodellierung Wandel-Strategien - Interventionsebene o Top down o Bottom up o From middel both ways - Grad der Standardisierung o Prepackaged o Individualized Fabian Flohrmann Seite

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