XPLORERvertrieb. Editorial. Juli 2010

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1 XPLORERvertrieb 1. Ausgabe I. Jahrgang aus dem inhalt Vertriebsmargenpotenziale Strom und Gas Veränderung der Kostenbestandteile Analysen der Grundversorger und Marktangreifer Wettbewerbsintensität Pricing-Verhalten der Grundversorger Editorial DER NEUE Explorer VERTRIEB Endlich ist es soweit, wir können Ihnen unseren ersten EXPLORER vertrieb präsentieren. Mit dem EXPLORER vertrieb möchten wir Marketing- und Vertriebsleitern von Stadtwerken und Newcomern in übersichtlicher Form praktisch nutzbare Informationen rund um das Thema Vertriebsmargen von SLP-Kunden im Strom und Gas liefern. Der EXPLORER zeigt auf, mit welcher Preisund Margenpolitik Kunden gehalten und gewonnen werden. Dazu liefern wir Ihnen unsere Einschätzungen zur Entwicklung der Margen- und Marktsituation. Der Explorer vertrieb erscheint ab sofort mehrmals im Jahr. Wir berichten in allen Ausgaben zu den Strom- und Gasmargen der Verteidiger (Grundversorger) und der Angreifer. Datengrundlage hierfür sind die Preise und Netznutzungsentgelte von ene t sowie unsere eigenen Analysen. Darüber hinaus fügen wir Fokusthemen rund um Preise, Margen, Beschaffung und Wettbewerb bei, von denen wir meinen, dass diese für Sie von Interesse sind. In dieser ersten Ausgabe finden Sie eine Analyse zur Weitergabe von veränderten Beschaffungskosten im Gas durch die Grundversorger an die Endkunden. Der Explorer vertrieb richtet sich zunächst an die Marketing- und Vertriebsleiter, mit denen wir in Projekten oder unserem Erfahrungsaustausch zusammenarbeiten. Andere Interessierte können den Explorer vertrieb ebenfalls kostenlos abonnieren. Gerne führen wir mit unserem Margenmodell auch individuelle Analysen für Fokusregionen oder Zielgruppen durch. Die Highlights dieser Ausgabe sind u.a.: Margenpotenzial im Strom noch nie so hoch. Die meisten Angreifer und Verteidiger verdienen mit ihren Bestandskunden Geld in manchen Regionen mehr als in anderen. Im Mittel wird in der Grundversorgung ein Vertriebsmargenpotenzial von 87 Euro/Kunde erzielt. Grundversorger haben trotz der gestiegenen Wettbewerbsintensität im Strom zum Jahreswechsel ihre Margen verbessert. Gasmargen für alle. Angreifer verzichten zwar über kurze Zeiträume zur Kundengewinnung auf Margen, das Vertriebsmargenpotenzial betrug im April 2010 dennoch immerhin 84 Euro/Kunde/a. Trotz des Preisvorteils der Angreifer aus der kurzfristigen Beschaffung konnten auch Grundversorger mit einer ölindexierten Beschaffung ein hohes Margenniveau von 104 Euro/Kunde/a sichern. Angleichung der Margen. Der Vergleich zeigt, dass die Strommargen gestiegen sind, während die Gasmargen gesunken sind. Perspektivisch gleichen sich die Strom- und Gasmargen an. Doch ein Ende in Sicht. Die Marktsituation zieht laufend neue Wettbewerber an. Wagt man den Blick zum Ende des Jahres 2010, zeigt sich, dass im Strom der Vorteil der kurzfristigen Beschaffung im Vergleich zur rollierenden Beschaffung gegen null schwindet im Gas halbiert er sich. Es bleibt abzuwarten, wie sich dies auf die Endkundenpreise und Margen auswirken wird. Wir hoffen, Sie gewinnen beim Lesen interessante Erkenntnisse! Claudia Schlemmermeier, Thomas Imber und Jean Boucsein

2 10 EXPLORER vertrieb LBD-Beratungsgesellschaft FoKus Gas: Pricing-Verhalten der Grundversorger FOkUS Auf Basis der stark volatilen Ölpreise zwischen Sommer 2008 und Winter 2008/2009 wird das Pricing-Verhalten der Gasanbieter auf dem deutschen Gasmarkt analysiert. Im Markt wird davon ausgegangen und letztlich in den Verträgen hinterlegt, dass die Grundversorger Gas ölindexiert beschaffen und eine konstante Marge erzielen wollen, d.h. die Entwicklung der Endkundenpreise müsste mit den HEL-Preisen korrelieren. Weitergabe von Preissteigerungen Das Preisniveau im Sommer 2008 wird in Abbildung 4 durch die grauen Punkte visualisiert. Auf Basis einer HEL-Bindung (Steigung der Preisgeraden zwischen 0,65 und 0,85) konnte zum Herbst/Winter 2008 die durch den oberen grauen Balken dargestellte Preissteigerung erwartet werden. Die von den Anbietern tatsächlich durchgeführten Preissteigerungen werden durch die roten Punkte dargestellt. Deutlich wird, dass sich die Preissteigerungen im erwarteten Band bewegen. Darüber hinaus zeigt sich, dass tendenziell Anbieter mit einem relativ hohen Preisnivau im Sommer 2008 nur eine geringe Preissteigerung und Anbieter mit einem relativ niedrigen Preisniveau im Sommer 2008 eine höhere Preissteigerung vorgenommen haben. Euro / MWh 9 8 Beispiel 75, ,20-11, Bandbreite der erwarteten Preisveränderungen (Anstieg Preisgerade 0,65 bis 0,85) Preise im Sommer 2008 Preiserhöhungen zum Herbst/Winter 2008 Preissenkungen zum Sommer 2009 Abbildung 4: Pricing-Verhalten aller Grundversorger im Haushaltskundenmarkt; Abnahmefall kwh; Datenbasis: ene t, destatis; Berechnungen LBD.

3 EXPLORER vertrieb 11 Zur Veranschaulichung wurde in der Abbildung ein Beispiel grün markiert: In Schwerin liegt das Preisniveau im Sommer 2008 bei 75,67 Euro/Kunde (netto). Im Herbst 2008 wurde eine Preiserhöhung von 11,20 Euro vorgenommen. Die Erhöhung befindet sich leicht oberhalb der zu erwartenden Preissteigerung (oberer grauer Balken). Weitergabe von Preissenkungen Der untere graue Balken in Abbildung 5 zeigt auf Basis der HEL-Bindung die zu erwartende Bandbreite der Preissenkungen zum Sommer Die blauen Punkte visualisieren die tatsächlich durchgeführten Preissenkungen. Im Gegensatz zu den Preissteigerungen bewegen sich die durchgeführten Preissenkungen nur bei einigen wenigen Anbietern in der erwarteten Spanne. Im gewählten Beispiel (19053 Schwerin) wurde eine Preissenkung von 11 Euro vorgenommen. Die zu erwartende Spanne liegt etwas oberhalb dieser 11 Euro (unterer grauer Balken). Somit können auf Basis der Analyse folgende Aussagen getroffen werden: Preissteigerungen werden an die Kunden in der Regel weitergegeben. Preissenkungen hingegen werden nur von einem kleinen Teil der Anbieter an die Endkunden in vollem Umfang durchgereicht. Preissteigerungen werden an die Kunden in der Regel weitergegeben. Preissenkungen hingegen werden nur von einem kleinen Teil der Anbieter an die Endkunden in vollem Umfang durchgereicht. Euro/MWh Commodity-Preis der Grundversorgung, Oktober 2009 Commodity-Preis der Niedrigpreisprodukte, Oktober 2009 Gewichteter Marktpreis für eine Belieferung im Zeitraum Q4 09 Q3 10 Abbildung 5: Commodity-Preise der Grundversorgung und der Niedrigpreisprodukte in allen PLZ im Februar 2009; Verbrauch kwh; Quelle: ene t, LBD-Analyse ( ). Energieversorger können auf diese Weise ihre Margen verbessern. Abbildung 5 zeigt die Commodity-Preise (Endkundenpreise abzüglich Gassteuer, Netznutzungsentgelte und Konzessionsabgaben) der Grundversorger und der Niedrigpreisprodukte für alle deutschen Postleitzahlen im Februar 2009.

4 12 EXPLORER vertrieb LBD-Beratungsgesellschaft Alle Anbieter haben daraus noch die Positionen Gasbeschaffung, Strukturierung, Vertrieb und Gewinn zu decken. In den PLZ-Regionen, in denen die Grundversorgung einen relativ hohen Commodity-Preis aufweist, sind die Preise der Niedrigpreisprodukte ebenfalls tendenziell höher. Die mittlere Differenz zwischen Commodity-Preis und Marktpreisniveau beträgt für die Grundversorgung ca. 3 Cent/kWh (also 600 Euro/Kunde) und für das Niedrigpreisprodukt etwa 2 Cent/kWh (also 400 Euro/Kunde). Die Commodity-Preis-Situation im Oktober 2009 wird für die Grundversorgung und das Niedrigpreisprodukt in Abbildung 6 dargestellt. Das Marktpreisniveau ist von 2 Cent/kWh (400 Euro/Kunde) auf 1,4 Cent/kWh (280 Euro/Kunde) gesunken. Im Vergleich zur Situation im Februar hat sich die Differenz der Commodity-Preise zum Niveau des Marktpreises deutlich verringert. Bei gleichbleibenden Kosten für Strukturierung und Vertrieb bedeutet dies für die Grundversorger, dass entweder die Annäherung an das Marktpreisniveau aus der geringeren Differenz zwischen öl- und marktbasierten Beschaffungsverträgen resultiert, die Anbieter auf Marge verzichtet haben oder die Beschaffung umgestellt wurde. Bis auf die erstgenannte gelten die genannten Ursachen auch für den Anbieter des Niedrigpreisproduktes, wobei der Hebel einer Beschaffungsumstellung für den Wettbewerber des Grundversorgers deutlich geringer sein dürfte. Euro/MWh Commodity-Preis der Grundversorgung, Oktober 2009 Commodity-Preis der Niedrigpreisprodukte, Oktober 2009 Gewichteter Marktpreis für eine Belieferung im Zeitraum Q2 09 Q1 10 Abbildung 6: Commodity-Preise der Grundversorgung und der Niedrigpreisprodukte in allen PLZ im Oktober 2009, Verbrauch kwh; Quelle: ene`t, LBD-Analyse ( ).

5 EXPLORER gasmarkt.de September EXPLORER vertrieb LBD-Beratungsgesellschaft mbh Stralauer Platz 34 EnergieForum (D) Berlin TERMINE 6. Erfahrungsaustausch Messen und Zählen mit Andreas Gnilka und Dirk Müggenburg Datum Ort 2. und 3. September 2010 im Radisson Blu Hotel (Berlin) 7. Erfahrungsaustausch Vertrieb mit Claudia Schlemmermeier und Thomas Imber Datum Ort 23. und 24. September 2010 im EnergieForum (Berlin) 14. Erfahrungsaustausch Marketing mit Claudia Schlemmermeier und Thomas Imber Datum Ort 30. September und 01. Oktober 2010 im EnergieForum (Berlin) KONTAKT Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Ansprechpartner: Thomas Imber Impressum V.i.S.d.P: LBD-Beratungsgesellschaft mbh Redaktion: Claudia Schlemmermeier, Thomas Imber, Jean Boucsein Disclaimer Die Informationen stellt die LBD-Beratungsgesellschaft mbh ohne jegliche Zusicherung oder Gewährleistung jedweder Art, sei sie ausdrücklich oder stillschweigend, zur Verfügung. Auch wenn wir davon ausgehen, dass die von uns gegebenen Informationen zutreffend sind, können sie dennoch Fehler oder Ungenauigkeiten enthalten. HERAUSGEBERIN Die LBD berät im Energiemarkt seit Sie ist inhabergeführt und unabhängig, sie wurde in Berlin gegründet und beschäftigt rund 40 Mitarbeiter. Unsere Kunden sind Erzeuger und Händler, Industrie, Stadtwerke, Dienstleister und Kommunen. Wir beraten sie bei der Gewinnung von Effizienz, in ihrem Geschäft mit Energie und Emissionen, bei ihrer Expansion und in den Endkundenmärkten entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

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