WIFI UNTERNEHMERSERVICE LEITFADEN E-MARKETING

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2 IMPRESSUM Titel: Leitfaden E-Marketing Gendering: Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde im vorliegenden Leitfaden auf die explizite geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als Vereinfachung stellvertretend für beide Geschlechtsformen jeweils nur die kürzere männliche Schreibweise angewandt. Medieninhaber, Verleger, Herausgeber: WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Wiedner Hauptstrasse 63, 1045 Wien, Tel. +43 (0) , Projektleitung: Mag. Claudia Scarimbolo, WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Team Unternehmerservice Copyright: Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Photokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammern Österreichs reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Haftungsausschluss: Alle Angaben erfolgen, trotz sorgfältigster Bearbeitung, ohne Gewähr und Haftung des Medieninhabers. Rechtlicher Hinweis: Die vorliegende Publikation wurde mit aller Sorgfalt und nach Massgabe der jeweils aktuellen gesetzlichen Bestimmungen im Sinne einer Empfehlung erstellt. Soferne anwendbar, wurde in der Darstellung der Inhalte die leichte Verständlichkeit gegenüber der juristisch sperrigen Darstellung vorgezogen. Sämtliche Inhalte können daher nur, und soweit überhaupt, eine Ergänzung zum jeweils aktuellen Gesetzestext darstellen und auf individuelle Interpretationsspielräume daher nicht eingehen. Darüberhinaus sei darauf verwiesen, dass ausländisches Recht im themenrelevanten Bereich dieser Publikation nicht berücksichtigt wird. Erscheinungsdatum: Juli 2009 (2. Auflage) Hinweis: Kostenfreies Publikation für Mitglieder der Wirtschaftskammern Österreichs. Die Kosten für Nicht-Mitglieder betragen 20,-. Das WIFI Unternehmerservice (UNS) ist ein Team des WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs. Es bereitet neue Themen auf, die für Unternehmen in Zukunft wichtig werden. Zu aktuellen Themen werden Veranstaltungen und Publikationen angeboten. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung und Koordination von geförderten Beratungsprogrammen mit Kofinanzierungspartnern auf österreichischer und europäischer Ebene. Aktualisierte Versionen des vorliegenden Leitfadens sowie der Checklisten sind im Internet unter oder für Mitglieder der Wirtschaftskammern kostenfrei abrufbar. Seite 1 von 76

3 INHALT VORWORT... 4 EINLEITUNG... 5 Business to Business (B2B)... 5 Business to Consumer (B2C)... 6 Klassische Werbung im Unterschied zu Internet-Werbung... 7 Werbung ist nicht Marketing und umgekehrt... 7 Customer Relationship Management (CRM)... 7 Streuverluste von MarketingMassnahmen... 8 OHNE ORGANISATION KEIN ERFOLGREICHES E-MARKETING... 9 Übersicht E-Marketing Werkzeuge...10 Checkliste E-Marketing Werkzeuge (Website)...11 Checkliste E-Marketing Werkzeuge (E-Marketing & PR) MARKETING...13 Zahlen und Fakten...14 RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKETING...15 Werbung...15 Massensendung...15 Permission Marketing...15 Opt In, Opt Out...16 Robinson- oder ECG-Liste...16 WELCHE ARTEN VON S SIND ERLAUBT?...17 Zusendung von s mit Einwilligung des Empfängers...17 Zusendung von s ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger...19 Zusendung von s ohne Einwilligung...19 VERWENDUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE...21 Überprüfung einzelner -Adressen...21 Überprüfung über Hash-Datei und Check-Programm...22 SPAM (UNERBETENE S)...25 Wie schütze ich mich gegen Spam?...25 INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ...26 Nicht protokolliertes Unternehmen ( )...26 Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Newsletter)...26 Eingetragenes Einzelunternehmen ( )...27 Protokolliertes (eingetragenes) Einzelunternehmen (E-Newsletter)...27 Offene Gesellschaft ( )...27 Offene Gesellschaft (E-Newsletter)...27 Kommanditgesellschaft ( )...28 Kommanditgesellschaft (E-Newsletter)...28 Gesellschaft m.b.h. & Co KG ( )...28 Gesellschaft m.b.h. & Co KG (E-Newsletter)...28 Gesellschaft m.b.h. ( )...29 Gesellschaft m.b.h. (E-Newsletter)...29 Aktiengesellschaft ( )...29 Aktiengesellschaft (E-Newsletter)...29 WAS SOLLTE BEI MARKETING NOCH BEACHTET WERDEN?...31 Verbot anonymer Absenderadressen...31 Kennzeichnungspflicht für Werbung...31 Möglichkeit der Abbestellung...31 RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON S...32 CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON S...33 Seite 2 von 76

4 DER WEG ZUR ADRESSE...34 Website...34 Formulare...34 Telefonmarketing...34 Printwerbung...35 Direct Mail:...35 Motivation zur Bekanntgabe der Adresse...35 TIPPS ZUR GESTALTUNG VON INGS...36 Formate...36 Gestaltungsrichtlinien...36 Die Betreffzeile als Erfolgsfaktor...38 Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung...38 ETHNO-MARKETING...39 DIE KUNDENORIENTIERTE WEBSITE...40 Grundregeln für einen gelungenen Webauftritt...40 Checklisten...41 BARRIEREFREIE WEBSITES...50 Generation 50 Plus...50 Fremdsprachige Benutzer, Benutzer mit Leseschwierigkeiten...50 Mobile Nutzer...50 Sehbehinderte und fehlsichtige Benutzer...50 Blinde Menschen...50 GESTALTUNG VON WEBSHOPS...51 Design...51 Inhalte...51 Suchen und Navigieren...52 Bestellung, Warenkorb, Versandkosten und Lieferzeit...52 AFFILIATE MARKETING...53 Vergütungsmodelle...53 Affiliate Netzwerke...54 Vorbereitungen...54 Anmeldung und weitere Schritte...54 Zusammenfassung...55 SUCHMASCHINENMARKETING...56 Suchverhalten der Nutzer...56 Arbeitsweise von Suchmaschinen...56 Werbung über Suchmaschinen...57 Optimierung der Website für Suchmaschinen...58 MARKTÜBERSICHT: ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE...60 GLOSSAR...61 INDEX...69 LITERATUR- UND QUELLENVERWEISE...71 Publikationen...71 Websites...71 Seite 3 von 76

5 VORWORT Der nachhaltige Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen ist der wichtigste Erfolgsfaktor im Marketing. Zweifelsohne erschwert das eher unpersönliche Medium Internet dieses Vorhaben, da, im Gegensatz zur analogen Kommunikation, das unmittelbare Feedback im Rahmen des persönlichen Kundenkontakts fehlt. Umso wichtiger ist es daher eine gut durchdachte E-Marketing Strategie aufzubauen, wobei die Überbrückung der Schattenseiten des Mediums Internet und die Konzentration auf die unbestritten zahlreichen und oft innovativen Vorteile von E-Marketing im Vordergrund steht. Mittlerweile macht die Suche nach Informationen vor dem tatsächlichen Kauf den überwiegenden Teil der Internetnutzung aus. Für Unternehmen bedeutet dies folglich, dass es wenig Sinn macht potentielle Kunden mit Werbung zu überhäufen. Vielmehr werden jene Anbieter erfolgreich sein, die mit jenen Besuchern in Kontakt treten, die im Rahmen des Angebots ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung suchen. Es gibt kaum ein anderes Werbe- und Kommunikationsmittel, das leichter individualisiert werden kann, denn die Inhalte können punktgenau auf die entsprechenden Zielgruppen abstimmt werden. Nicht zuletzt sei auch auf die besonders effizienten Möglichkeiten der Erfolgskontrolle für die einzelnen Marketingmassnahmen hingewiesen. Da das Angebot für Informationen und Publikationen zu diesem Themenbereich mittlerweile unüberschaubar geworden ist, soll dieser Leitfaden, vor allem für EPU und KMU, einen kompakten Überblick über die Instrumente des E-Marketing geben und damit bei der Umsetzung geplanter Aktivitäten in diesem Bereich aus praktischer Sicht im Rahmen eines Arbeitsbehelfs unterstützen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihren E-Marketing Aktivitäten. Dr. Michael P. Walter Kurator des WIFI Österreich Seite 4 von 76

6 EINLEITUNG You sell on the web by making it easy to buy (Jakob Nielsen) Dieses Zitat drückt kurz und prägnant das aus, wonach alle Unternehmen, die im Internet Käufer akquirieren wollen, anstreben sollten: Einfachheit der Inhalte, Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit. Allerdings benötigt E-Marketing auch eine Ausrichtung bzw. Zielorientierung, ja eine Strategie, denn Nicht der Wind bestimmt den Kurs, sondern die Segel, die wir setzen. 1. Die Entwicklung einer Strategie beginnt immer bei der Erörterung der Rahmenbedingungen, deshalb sollen die folgenden Grafiken die Position Österreichs im EU-Vergleich verdeutlichen, wobei einerseits der gewerbliche Bereich im europäischen Vergleich sowie andererseits die gesamte Internet-Nutzung im Bereich der Endverbraucher dargestellt werden. Business to Business (B2B) Im Business-Bereich (B2B) nutzten 2008 laut Statistik Austria 2 97% der österreichischen Unternehmen mit mehr als 9 Beschäftigten das Internet. Dabei ist auch der Trend zur eigenen Website klar erkennbar, denn 2008 hatten bereits 79% aller Unternehmen eine eigene Website. Im Bereich E-Commerce haben 56% aller Unternehmen das Internet für ihre Einkäufe genutzt bzw. 20% aller Unternehmen Verkäufe über Internet abgewickelt. Abb.: Unternehmen mit Website im EU-Vergleich (Quelle: Östat) 1 Seneca, Epistulae Morales, VIII, 71, 3 2 Weitere Informationen, Auswertungen und Grafiken unter informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_unternehmen_e-commerce/index.html Seite 5 von 76

7 Business to Consumer (B2C) Im Consumer-Bereich (B2C) liegt, laut aktuellem Austrian Internet Monitor 3 für das 1. Quartal 2009, der Anteil an aktiven Internet-Nutzern in Österreich bei 74%. Zudem haben 52% der Internet-Nutzer bzw. 2,51 Mio. Österreicher in den letzten 3 Monaten online eingekauft (Produkte, Dienstleistungen, kostenpflichtige Downloads, etc.). Insgesamt haben 68% aller Internet-Nutzer bereits einmal Online-Shopping betrieben. Abb.: Internet Nutzer im Europäischen Vergleich (Quelle: ORF) 3 Weitere Informationen, Auswertungen und Grafiken unter Seite 6 von 76

8 Aus den zuvor dargestellten Grafiken ergibt sich ein schier riesiger Markt. Dieser muss, allerdings, erst vom Produkt- und Leistungsangebot Ihres Unternehmens erfahren. Dabei eröffnet E-Marketing ein enormes Absatzpotential bei vergleichsweise niedrigen Kosten. Doch zuvor sollen weitläufig bestehende Missverständnisse im Bereich von Werbung und Marketing ausgeräumt werden. Klassische Werbung im Unterschied zu Internet-Werbung Klassische Werbung (also z.b. Inserat-, TV- oder Plakatwerbung) wird als Push-Werbung bezeichnet: Dabei versuchen Anbieter von Produkten und Dienstleistungen potentiellen Kunden ihr Angebot näher zu bringen. An erster Stelle werden Emotionen angesprochen, um die Aufmerksamkeit der potentiellen Zielgruppe(n) zu erregen (z.b. durch Darstellung junger, älterer oder schöner Menschen, von Kindern, Tieren, etc.). An zweiter Stelle wird Service angeboten (z.b. kostenlose Beratung, eine Probefahrt, Probepackungen, Mehrmengen zum gleichen Preis für einen begrenzten Zeitraum, etc.). Erst an dritter Stelle erfolgt die Darstellung der tatsächlichen Produkt- oder Leistungsmerkmale (sofern dies das jeweilige klassische Werbemedium überhaupt zulässt). Das Internet ist hingegen ein Pull-Medium: Die Internet-Nutzer surfen, um beispielsweise Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, Preisvergleichen, technische Spezifikationen, Erfahrungsberichten, aber natürlich auch Produkten selbst zu suchen. Damit läuft die zuvor dargestellte Sequenz in umgekehrter Reihenfolge ab, zumal die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden nicht mehr erregt werden muss. An erster Stelle erwarten Internet-Nutzer detaillierte Produkt und Leistungsinformationen. An zweiter Stelle stehen, so wie bei der klassischen Werbung, die Serviceleistungen. Erst an dritter Stelle wird (kann) Emotion vermittelt (werden). Das Ergebnis dieser Entwicklung im Internet wird auch als Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt definiert. Werbung ist nicht Marketing und umgekehrt Marketing wird aber oft mit Werbung gleichgesetzt. Marketing bedeutet indes viel mehr, denn der Begriff bezeichnet sämtliche Instrumente und Prozesse, die auf Neukundengewinnung sowie Kundenbindung abzielen. Es soll also nicht alleine Aufmerksamkeit durch Werbung erzielt werden, sondern in erster Linie eine nachhaltige Kundenbeziehung aufgebaut werden. Kundenansprache und Kundenbindung nehmen deshalb einen sehr hohen Stellenwert ein, da die Gewinnung von Neukunden bis zu fünf Mal teurer sein kann als die Kundenbindung. Customer Relationship Management (CRM) Untrennbar mit Marketing ist der Begriff Customer Relationship Management, kurz CRM bzw. Kundenzufriedenheitsmanagement verbunden, der den gesamten Prozess von der Kundengewinnung bis hin zur Bindung und Pflege sowie der Rückgewinnung des Kunden durch entsprechende Marketingmassnahmen beschreibt. Der Begriff CRM wirkt gerade auf EPU und KMU eher abschreckend, da mit ihm meist (teure) Datenbanksysteme (z.b. Data Warehouse, Data Mining u.ä.) verbunden werden. Seite 7 von 76

9 Die nachstehende Abbildung verdeutlicht, dass CRM für jedes Unternehmen, egal welcher Grösse und welcher Branche, das Ziel für Kundenbeziehungsmanagement darstellen sollte. Abb.: Ziele von CRM (Quelle: Ratio Rsi) Streuverluste von Marketingmassnahmen Den meisten Werbemassnahmen ist gemein, dass sie, in unterschiedlichem Ausmass, Streuverluste als unerwünschten Nebeneffekt erzeugen. Zwar werden viele potentielle Kunden angesprochen, allerdings bleiben die Reaktion und der erzeugte Umsatz in der Regel unter den Erwartungen. Die nachstehende Abbildung soll, zwar an Hand beispielhafter E-Marketing-Massnahmen verdeutlichen wie Streuverluste durch Auswahl der verschiedenen Marketinginstrumente entstehen, das Hauptaugenmerk wird im vorliegenden Leitfaden dennoch auf das zielgruppenorientierte E-Marketing gelegt. Abb.: Streuverluste bei unterschiedlichen E-Marketing Massnahmen (Quelle: Ratio Rsi) Seite 8 von 76

10 OHNE ORGANISATION KEIN ERFOLGREICHES E-MARKETING E-Marketing hat zweifelsohne eine ganze Reihe von Vorteilen, die es ermöglichen, die Ziele des Kundenbeziehungsmanagement auf unterschiedlicher Ebene zu erreichen, denn es ist flexibel und rasch einsetzbar und es kann recht einfach an veränderte Bedingungen angepasst werden. Daraus resultiert, neben dem Kostenfaktor, der wohl grösste Vorteil, nämlich die Aktualität. Es gibt daher kaum ein anderes Werbe- und Kommunikationsmittel, das leichter individualisiert werden kann als Internet, denn die Inhalte können punktgenau auf die entsprechenden Zielgruppen abstimmt werden. Die folgenden Fragen sollten vor Umsetzung von Marketing-Aktivitäten beantwortet werden und beziehen sich auf die verschiedenen Bereiche der Organisationsvorbereitung: Haben Sie die Stärken Ihres Betriebes im Detail analysiert und klar definiert? Besondere Stärken, die Sie deutlich vom Mitbewerb unterscheiden, also Ihre Alleinstellungsmerkmale, können im Bereich der Geschäftsidee, besonderer Produkte bzw. Dienstleistungen, im speziellen Know-How aber auch im Bereich von Gütesiegeln oder Zertifizierungen liegen. Definieren Sie anschliessend ein klares Stärkenprofil, das in der Folge als Grundlage für alle weiteren (E-)Marketing Aktivitäten dient. Darüberhinaus sollten Sie sich mit dem Marketing nach Innen befassen, denn Ihre Mitarbeiter sind ebenfalls Werbeträger. Untersuchen Sie also, ob Ihre Mitarbeiter das Stärkenprofil verinnerlicht haben bzw., ob sie sich damit identifizieren können. Dies gilt im übrigen auch für die Adresse Ihrer Website, Ihres Webshops oder der -Adresse Ihres Unternehmens. Welche Ziele verfolgen Sie mit den geplanten Marketing-Aktivitäten? Stellen Sie sich die Frage, ob Sie mit E-Marketing Kundennutzen erhöhen, Wachstum erzeugen, mehr Gewinn erwirtschaften, Kosten senken oder interne Prozesse vereinfachen wollen. Sobald Sie diese Ziele festgelegt haben, halten Sie diese schriftlich fest und kommunizieren Sie sie auch Ihren Mitarbeitern (s.o. Marketing nach Innen ). Wissen Sie, wen Sie mit Ihren Marketing Massnahmen ansprechen wollen? Eine klare Definition der Zielgruppe ist für den Erfolg von E-Marketing Massnahmen unumgänglich. Legen Sie fest, ob Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen Endverbraucher oder gewerbliche Kunden ansprechen bzw. ob sich Ihr Angebot beispielsweise an ein eher jüngeres Publikum oder an die Generation 50+ richtet. In bestimmten Fällen wird sich Ihr Angebot auch an ausländische Zielgruppen richten. Können Sie zwischen Kunden, Interessenten oder Erstkontakten unterscheiden? E-Marketing-Kampagnen sind nur dann erfolgreich, wenn innerhalb der zuvor definierten Zielgruppe(n) laufend und konsequent zwischen bestehenden Kunden, Interessenten oder Erstkontakten unterschieden werden kann. Seite 9 von 76

11 Dazu sollten alle verfügbaren Datenbestände im Unternehmen laufend abgeglichen werden. Dies ermöglicht einen weiteren Verfeinerungsgrad bei der inhaltlich korrekten Ansprache der Zielgruppe(n). Verfügen Sie über das Wissen und die Möglichkeiten, um eine Kontrolle der Werbewirkung durchzuführen? Einerseits sollten Sie die Ergebnisse, pro Werbekanal (z.b. Website, Webshop, , E- Newsletter, herkömmliche Werbung, ) regelmässig messen. Andererseits ist die Analyse der Wechselwirkung zwischen den Werbekanälen empfehlenswert. Darüberhinaus sollte die Effizienz und Effektivität aller Werbemassnahmen gemessen werden, denn meist erweist sich reines Online Marketing ohne konsequente Umsetzung der herkömmlichen Kommunikationskanäle (z.b. Vertriebs-, Mitarbeiter- und Kundenkommunikation) als wirkungslos. Verfügen Sie über die entsprechenden personellen, technischen und finanziellen Mittel, um die geplanten Marketing Massnahmen konsequent durchzuführen? Ohne entsprechende Aufbau- bzw. Ablauforganisation werden E-Marketing Massnahmen nicht von Erfolg gekrönt sein. Stellen Sie daher vor Beginn der Aktivitäten fest, ob Sie in Ihrem Unternehmen die technischen (z.b. ing Software, Kundendatenbank, etc.) bzw. personelle Kapazitäten (z.b. entsprechend ausgebildete Mitarbeiter) haben, um die geplanten Kampagnen durchzuführen. Technische Leistungen können natürlich auch an externe Anbieter ausgelagert werden. Schwieriger wird die Aufgabe aber mit Sicherheit, wenn Sie Ihr Angebot auch an fremdsprachige Adressaten richten, sofern Sie personell nicht in der Lage sein sollten, die entsprechenden Anfragen, Bestellungen oder Reklamationen in der jeweiligen Sprache zu bearbeiten. Ein wesentlicher Punkt betrifft allerdings die finanziellen Mittel, die Sie für E-Marketing reservieren können oder wollen, denn grundsätzlich gilt: Ohne entsprechendem Budget funktioniert (E-)Marketing nicht. Die Festlegung eines Budgets hilft Ihnen auch bei der inhaltlichen und zeitlichen Planung der gewünschten Massnahmen. Die oben dargestellten Fragen sollten allesamt mit Ja beantwortet werden, denn sonst droht eine halbherzige E-Marketing Kampagne und somit eine zeitliche und finanzielle Fehlinvestition. E-Marketing endet aber nicht mit der Beantwortung dieser Fragen. Der vorliegende Leitfaden wird versuchen, Sie bei der Auswahl der geeigneten Marketingmassnahmen zu unterstützen, denn letztlich entscheiden Sie, wie und mit welchen Methoden Ihre Kundenakquisition zu erfolgen hat. Übersicht E-Marketing Werkzeuge Die beiden nachfolgenden Tabellen geben eine Übersicht über die einzelnen E-Marketing Werkzeuge in Verbindung mit dem geplanten Marketingzweck sowie dem dafür benötigten Zeit- und Kostenaufwand. Dazu wird auch der Grad der Abhängigkeit von externen Zulieferern (z.b. Provider, Webdesigner, etc.) dargestellt. Seite 10 von 76

12 Checkliste E-Marketing Werkzeuge (Website) Seite 11 von 76

13 Checkliste E-Marketing Werkzeuge (E-Marketing & PR) Seite 12 von 76

14 MARKETING Sie finden täglich in Ihrer Mailbox eine grössere Anzahl an s, die Ihnen verschiedene Produkte und Dienstleistungen von Potenz- über Beruhigungsmittel bis Kredit- und Versicherungsverträge anbieten? Sie stellen sich die Frage, warum Sie diese s erhalten, denn Sie brauchen diese Medikamente nicht und Ihre Vermögensverwaltung ist auch in guten Händen..? Vor allem ist Ihnen unklar warum der Versender Ihre Adresse besitzt. Nun, dies passiert vor allem deshalb, weil E-Marketing in Form von -Werbung und E- Newsletters jener Bereich der Direktwerbung ist, dessen Bedeutung in den letzten Jahren am stärksten zugenommen hat und dem mittelfristig das grösste Wachstumspotential innerhalb des Marketingmix zugesprochen wird. Zwar ermöglicht Marketing derzeit die rascheste und kostengünstigste Kommunikation von Angeboten, Hinweisen, Ankündigungen, Ereignissen und Meinungen. Damit ist Marketing ein wesentliches Instrument zur Gewinnung von Kundenkontakten und der Pflege von Kundenbeziehungen. Allerdings gibt es auch kaum ein anderes Medium, das in solchem Ausmass zur Belästigung unfreiwilliger Empfänger missbraucht wird. Aus diesem Grund ist der Einsatz von Werbung rechtlich streng reglementiert. Laut einer Studie eines führenden Marktforschungsinstitutes liegen die Kosten unerbetener E- Mail-Werbung vor allem im Bereich vergeudeter Arbeitszeit, wobei die Beeinträchtigung der Produktivität täglich 10 Minuten pro Mitarbeiter ausmacht. Dazu kommen noch die Kosten für verstopfte Netzwerke, die Kosten der Implementierung von Anti-Spam-Massnahmen usw. Andere Institute schätzen die Kosten sogar weit höher ein. So unsicher die Schätzungen des tatsächlichen Schadens ausfallen mögen, so sicher sind sich alle Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in ihren mittelfristigen Aussagen: - Werbung (vor allem unerwünschte) wird zum absoluten Kostenfaktor für alle Internet- Benutzer, sowohl für Unternehmen als auch Endverbraucher. Für Unternehmer wiegen allerdings wesentlich schwerer Imageverlust und mögliche Umsatzeinbrüche als Folge unüberlegter E-Marketing Aktivitäten. Schliesslich sei auch auf die Wechselseitigkeit des Internet im Sinne eines zweischneidigen Schwertes hingewiesen: Wer unkontrolliert E-Werbung versendet empfängt auch seinerseits unkontrolliert E-Werbung... Trotz der oben beschriebenen Schattenseiten überwiegen beim Marketing ohne Zweifel die positiven Aspekte, wie Kostensenkung: Durch das Wegfallen von Druck- und Portokosten ermöglicht Marketing gegenüber Briefsendungen eine Kostenersparnis von bis zu 90%. Sekundenschnelle Zustellung: Ein weiterer Vorteil von Marketing liegt in der Geschwindigkeit der Informationszustellung. Beträgt die Zustellungszeit beim klassischen Brief-Marketing zwischen ein und drei Tagen, so erfolgt die Zustellung eines s sofort. Interaktion mit dem Empfänger: Marketing ermöglicht gegenüber dem analogen Brief-Marketing eine sofortige Antwort durch den Empfänger der Werbebotschaft. Die Dia- Seite 13 von 76

15 logfähigkeit von Marketing trägt wesentlich zur Interaktion mit den Adressaten während des gesamten Kommunikationsprozesses bei. Personalisierung: Marketing bietet durch die verschiedenen Personalisierungstechniken die Möglichkeit, auf den Empfänger der Werbebotschaft einzugehen, ihn direkt und persönlich anzusprechen. Kontrolle: Marketing bietet, nicht zuletzt, zahlreiche Kontrollmöglichkeiten im Bereich der Vorschau, des Testversandes sowie des Abgleichs zwischen Rückläufen und bestehenden Adresslisten bzw. datenbanken. Zwar stellt E-Marketing für EPU und KMU eine einmalige Chance punktgenau und mit geringen Kosten an die gewünschten Zielgruppen herantreten zu können; dies funktioniert allerdings nur dann, wenn das werbende Unternehmen die Grundsätze des klassischen Marketing mit dem Medium Internet als alternatives Werbemittel verbindet. Zahlen und Fakten Jedes Jahr befragt Datran 4 (Datran Marketing Survey) Marketingleiter von amerikanischen Unternehmen nach ihren geplanten Werbeaktivitäten. Befragt werden dabei 3000 Führungskräfte aus den Top-1000 Unternehmen sowie führenden Agenturen. Demnach ist laut Datran für 80,4 % der US-Unternehmen der leistungsstärkste Werbekanal, vor Suchmaschinenmarketing (57 %). 59 % planen ihr Budget zu steigern. Newsletter (62 %) und Adressgewinnung (54 %) sind die meistgenannten Aktivitäten. -Marketing spielt in den USA eine grössere Rolle als Suchmaschinenmarketing. Auf die Frage, welches Medium am leistungsstärksten ist, nannten 80,4 Prozent . Bei Suchmaschinen sind es 56,8 Prozent. Klassische Offline-Werbung wird nur von einem Drittel genannt. Abb.: E-Marketing Survey (Quelle: Datran) 35 % der Befragten werden ihre Budgets für Print- und TV-Werbung verringern, während bei E- Mail- und Suchmaschinen-Marketing sowie im Social Web die Budgets steigen. 58,5 % wollen ihr -Budget steigern, 54,5 % wollen mehr in Suchmaschinen-Marketing investieren. Datran fragte auch, welche Themen 2009 Teil der eigenen Marketingstrategie seien. Die Antwort: -Marketing. Am häufigsten genannt wurden Newsletter (62 %) und die Erweiterung des Adressbestandes (54 %). 4 Weitere Informationen, Auswertungen und Grafiken unter Seite 14 von 76

16 RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKETING In diesem Kapitel werden die rechtlichen Bestimmungen zum E-Marketing samt Definitionen sowie die damit verbundenen organisatorischen Massnahmen für erfolgreiches und rechtskonformes E-Marketing behandelt. s können in Österreich nicht uneingeschränkt versendet werden. Zum Schutz der Internetnutzer sind bestimmte Arten von sendungen verboten, andere jedoch erlaubt. Durch die Novellierung des 107 TKG 2003 im Jahr 2005 gibt es nur noch stark eingeschränkt Möglichkeiten, Werb s zu versenden. Darüberhinaus verbieten die meisten Internet Service Provider mittlerweile ihren Kunden in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen das Versenden von Spam. Die ISPA (Internet Service Providers Austria), in der über 200 Internet Service Provider vertreten sind, hat bereits Ende 2003 Verhaltensrichtlinien gegen Spam beschlossen. Das E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet in 7 ECG die RTR-GmbH eine Liste zu führen, in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben. Diensteanbieter, die Werbung zulässigerweise ohne vorherige Zustimmung des Empfängers versenden, müssen diese Liste beachten. Dies gilt auch für ausländische Versender von Werb s. Werbung Generell wird Werbung (damit auch -Marketing) als Information, die eine angesprochenen Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen möchte, definiert, womit die Abgrenzung zwischen Informieren und Werben nur schwer, wenn nicht sogar unmöglich ist. Der Oberste Gerichtshof stellt Werbung als jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen [...] zu fördern dar. Demnach ist, beispielsweise, das Versenden eines Angebots per als Werbung zu werten und unterliegt den entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen. Massensendung Laut Gesetzgeber liegt für s, die an mehr als 50 Empfänger versendet werden, eine Massensendung vor, auch wenn der Inhalt nicht zu Werbezwecken dient. Eine Massensendung liegt auch dann vor, wenn das (Werbung, Newsletter, etc.) an verschiedene Adressaten (z.b. Abteilungen, Gruppen etc.) bei einem einzigen Empfänger (z.b. Konzern, Ministerium, Kammer etc.) versendet wird. Permission Marketing Diese Form des E-Marketings basiert darauf, dass der Empfänger dem Versender die Erlaubnis für die Übermittlung von Werbebotschaften erteilen muss. Sinn und Zweck dieser Regelung, die im Telekommunikationsgesetz (TKG) festgelegt wurde, ist die Verhinderung der Verstopfung von boxen mit Werbung, denn bei herkömmlichen, nicht elektronischen (Massen-) Werbesendungen sind die Kosten (Postgebühren, Papier, Druck etc.) ein natürliches Hindernis, bei Werbung jedoch nicht. Seite 15 von 76

17 Opt In, Opt Out In der Rechtsordnung gibt es verschiedene Ansätze zur Regelung des Problems unerbetener Nachrichten, E-Werbung bzw. von Spam im weitesten Sinne. Grundsätzlich wird zwischen Optin-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind verboten, wenn der Empfänger nicht im vorhinein zugestimmt hat) und Opt-out-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind erlaubt, wenn dem Empfänger die Möglichkeit gegeben wird, weitere Nachrichten abzulehnen) unterschieden. Sowohl auf europäischer Ebene (Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG) als auch im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out festgelegt, dies jeweils in Abhängigkeit vom Versender- bzw. Empfängerkreis. Die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH ( ist vom ECG dazu verpflichtet, eine Liste zu führen ( 7 E- Commerce-Gesetz), in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausschliessen wollen. Robinson- oder ECG-Liste Die RTR-GmbH muss die sog. Robinson- oder ECG-Liste jedem Diensteanbieter der Informationsgesellschaft, also jedem, der im Internet wirtschaftlich tätig ist, zur Verfügung stellen. Wer -Werbung unaufgefordert versendet, muss damit diese Liste beachten. Allerdings bedeutet die Nichteintragung in die Liste nicht automatisch, dass unerbetene -Werbung zulässig ist. Details zum Abruf der RTR-Liste finden Sie im Kapitel INFORMATIONEN ZUR VER- WENDUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE. Hinweis: Der Abgleich der bestehenden -Adressen mit der Robinsonliste sollte auf alle Fälle regelmässig erfolgen, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen. Gelegentlich wird die RTR-Liste allerdings mit der Robinsonliste des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich verwechselt. Der Unterschied ist nachstehend erklärt. Die Liste der RTR betrifft Werbung mittels elektronischer Post und ist von allen Diensteanbietern zu beachten, die unerbetene Werbung mittels elektronischer Post versenden. Die Robinsonliste des Fachverbands Werbung ist von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zu beachten, betrifft also die von diesen Unternehmen verwalteten und verkauften Adressen und ist vor allem für die per Post versandte Direktwerbung relevant. Die Rechtsgrundlage zur Robinsonliste sind darüberhinaus in den gewerberechtlichen Bestimmungen für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen ( 151 Abs. 9 GewO) definiert. Seite 16 von 76

18 WELCHE ARTEN VON S SIND ERLAUBT? s an mehr als 50 Empfänger (Massen- ) oder s, die zu Zwecken der Direktwerbung (Werbe- ) versendet werden, bedürfen grundsätzlich der vorherigen Zustimmung des Empfängers. Prinzipiell werden drei Gruppen unterschieden, die eine Zusendung von s möglich machen: Zusendung von s mit Einwilligung des Empfängers oder Zusendung von s ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger, wenn die s nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Dienstleistungen dienen oder Zusendung von s ohne Einwilligung an Kunden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Die folgende Anleitung stellt dar, welche Arten von s erlaubter Weise versendet werden können und wie eine solche Versendung gestaltet sein muss. Zusendung von s mit Einwilligung des Empfängers Liegt eine vorherige Einwilligung vor, können an jene -Adressen, für die eine Einwilligung vorliegt, s versendet werden. Beispiel: Ein Unternehmer versendet einen -Newsletter, in dem er über seine neuesten Produkte und/oder Dienstleistungen informiert. Für jede -Adresse, an die der Newsletter verschickt wird, hat der Unternehmer eine Einwilligungserklärung in seiner Datenbank gespeichert. Ist die Einwilligung an eine bestimmte Form gebunden? Die Einwilligung ist an keine Form gebunden. Sie kann ausdrücklich (z.b. schriftlich, per oder mündlich) oder sogar schlüssig (dies wird praktisch allerdings kaum möglich sein...) erteilt werden. Sie muss vor der erstmaligen Zusendung eines Werbeoder Massen- s erteilt werden. Sie ist jederzeit widerruflich. Empfohlen wird das Einholen einer ausdrücklichen Einwilligung (schriftlich), da eine solche im Streitfall bessere Beweiskraft hat. Beispiel: Ein Hotel bietet einen Informationsdienst auf seiner Website an. Über ein Onlineformular können Besucher der Website einen Newsletter durch Angabe ihrer -Adresse und Anklicken einer entsprechenden Optionsbox bestellen. Dabei ist aus dem Begleittext im Formular klar ersichtlich, dass eine Zustimmung zum Empfang des Newsletters gegeben wird. Ist eine Einwilligung auch über AGB möglich? Nicht endgültig geklärt, aber wahrscheinlich ist, dass eine Einwilligung auch dann vorliegt, wenn der Empfänger Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) akzeptiert, die eine entsprechende Bestimmung enthalten. Die Bestimmung muss jedoch klar sein und insbesondere Angaben darüber enthalten, gegenüber wem die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen (z.b. Newsletter oder Produktinformationen) zugesendet werden. Es muss jedenfalls möglichst genau angegeben werden, von wem die s gesendet werden und welche Informationen darin übermittelt werden. Beispiel: Folgende Formulierungen könnten dafür herangezogen werden: Ich stimme zu, vom Unternehmen... den monatlichen Newsletter zu erhalten. oder: Ich stimme zu, über neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens... informiert zu werden. Seite 17 von 76

19 Dem Empfänger muss sich bei der Einwilligung (etwa durch eine optische Hervorhebung der Bestimmung durch Fettdruck) unzweifelhaft bewusst sein, dass er eine solche erteilt. Keinesfalls darf die Bestimmung in den AGB durch Kleinschrift, unscheinbare Gestaltung oder an ungewöhnlicher Stelle versteckt werden. Natürlich muss darauf geachtet werden, dass die AGB beim Vertragsabschluss rechtsgültig vereinbart wurden. Was versteht man unter einer schlüssigen Einwilligung? Möglich ist auch eine schlüssige Einwilligung. Dafür ist keine ausdrückliche Erklärung des Empfängers erforderlich, die Einwilligung wird aus seinem Handeln erschlossen. Hier sind allerdings sehr strenge Massstäbe anzulegen, denn eine schlüssige Einwilligung ist nur dann möglich, wenn kein vernünftiger Grund vorliegt daran zu zweifeln, dass der Empfänger eine Einwilligung erteilen wollte. Dies ist etwa im Rahmen eines aufrechten Vertragsverhältnisses denkbar, wenn Vertragspflichten (z.b. Sorgfalts-, Aufklärungs- oder Informationspflichten) erfüllt werden müssen. Beispiel: Ein Software-Anbieter informiert seine Kunden (Lizenznehmer) über die Verfügbarkeit einer aktualisierten Version des Programms oder einen Maschinenhersteller informiert über eine Rückholaktion bestimmter Gerätetypen auf Grund nachträglich entdeckter Fehlfunktionen. Gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers kann eine schlüssige Einwilligung auch dann angenommen werden, wenn ein Unternehmer auf seiner Website ein eigenes Postfach für die Übersendung von Werbe- s bekannt gibt. Achtung: Das Postfach muss allerdings speziell für die Übersendung von Massen-E- Mails und Werbenachrichten eingerichtet sein. Eine im Impressum oder auf einer Kontaktseite der Website angegebene allgemeine - Adresse stellt keine Zustimmung dar. Ebenso kann gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers von der Mitgliedschaft in einem Verein abgeleitet werden, dass dem Empfang von s des Vereins zugestimmt wird. Wie kann die Einwilligung zulässig eingeholt werden? Die Einwilligung kann durch jede Art der Kontaktaufnahme, die nicht den zuvor Verboten widerspricht, eingeholt werden. So etwa durch: Brief an den Empfänger; persönlicher Kontakt, bei dem eine zumindest schlüssige (besser schriftliche) Zustimmung des Empfängers für künftigen -Kontakt erteilt und dokumentiert wird; Zustimmung über AGB (Allgemeine Geschäftsbedingungen); regelmässigen Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen; jede andere Form einer schlüssigen Zustimmung des Empfängers für künftigen Mailkontakt (aus Beweisgründen nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert); jede Zustimmung, die vom Empfänger ausgeht (z.b. angekreuztes Zustimmungsfeld auf einem Webformular, beim Download oder sonstigen Konsum von Angeboten, anlässlich eines Telefon-/ -Kontakts, der vom Empfänger ausgeht). Seite 18 von 76

20 Die Einwilligung darf jedoch durch folgende Erstkontakte nicht eingeholt werden durch: Telefonanruf an den Empfänger des s (verbotene Telefonwerbung); an den Empfänger des s (verbotene -Werbung); Fax an den Empfänger des s (verbotene Fax-Werbung). Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss vor jeder Versendung jedenfalls die Robinson-Liste berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Die Liste enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Details zum Abruf der RTR-Liste finden Sie im Kapitel INFORMATIONEN ZUR VERWEN- DUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE. Zusendung von s ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger Liegt keine Einwilligung vor, können s an bis zu 50 Empfänger versendet werden, soferne sie nicht der Direktwerbung dienen. Die Zusendung von s an über 50 Empfänger, wobei jede Adresse als einzelnes zählt, ist unabhängig vom Inhalt verboten. Beispiel: Tipp: Ein Werbe- an mehr als 50 Empfänger innerhalb der selben Organisation (verschiedene Abteilungen bzw. Empfänger) ist verboten. Bei notwendigen bzw. dringenden Produktinformationen im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen (z. B. Rückholaktionen, Produktwarnungen, etc.) ist eine Portionierung der Empfängerliste zu empfehlen, wenn eine Einwilligung nicht klar ersichtlich bzw. nicht (mehr) nachvollziehbar ist. Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss vor jeder Versendung jedenfalls die Robinson-Liste berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Die Liste enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Details zum Abruf der RTR-Liste finden Sie im Kapitel INFORMATIONEN ZUR VERWEN- DUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE. Zusendung von s ohne Einwilligung Liegt keine Einwilligung vor, können s ausserdem an bestehende Kunden ohne Beschränkung der Empfängerzahl versendet werden, wenn sämtliche der folgenden Voraussetzungen vorliegen: die -Adresse des Kunden wird beim Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhoben und der Kunde erhält bei Erhebung der -Adresse die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und der Kunde erhält bei jeder Zusendung die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und Seite 19 von 76

21 die Zusendung erfolgt zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte und der Kunde ist nicht in der Robinson-Liste eingetragen. Beispiel: Ein Unternehmer verkauft Produkte über eine Website. Die notwendigen Kundeninformationen werden über ein Onlineformular abgefragt. Dabei ist ein Feld für die -Adresse sowie ein Optionsfeld vorgesehen, in dem der Empfang von weiterer Information zu ähnlichen Produkten des Unternehmers abgelehnt werden kann. Wird der Verkauf abgeschlossen und hat der Kunde den Empfang nicht abgelehnt, kann der Unternehmer an die angegebene -Adresse Direktwerbung für eigene Produkte versenden, die dem verkauften Produkt ähnlich sind. Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss vor jeder Versendung jedenfalls die Robinson-Liste berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Die Liste enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Details zum Abruf der RTR-Liste finden Sie im Kapitel INFORMATIONEN ZUR VERWEN- DUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE. Möglichkeit der Abbestellung Mit jedem muss der Kunde die Möglichkeit zur Abbestellung erhalten. Seite 20 von 76

22 VERWENDUNG UND VERARBEITUNG DER RTR ROBINSONLISTE Überprüfung einzelner -Adressen Dazu muss ein an die Adresse gesendet werden. Im Betreff müssen die zu prüfenden Adressen angeführt werden. Die einzelnen -Adressen können mit Leerzeichen, Beistrich oder Strichpunkt getrennt werden. Für die Anzahl der zu prüfenden Adressen besteht (grundsätzlich) keine Beschränkung, obschon sich diese Methode lediglich für die Überprüfung einiger, weniger Adressen empfiehlt (im folgenden Beispiel sollen die Adressen sowie überprüft werden: Das Ergebnis der Prüfung wird als zugesendet. Zu jeder erkannten -Adresse wird getrennt angeführt, ob sie in der ECG-Liste enthalten ist oder nicht (im folgenden Beispiel dürfte an die Adresse kein Werb zugesandt werden): Sie wollen überprüfen, ob eine oder mehrere Adressen in dieser Liste enthalten sind. Das Ergebnis der Überprüfung ist am Ende dieses s angefügt. Sollten Adressen aus dem Subject fehlen, so wurden diese vom System nicht als -Adressen erkannt. Dies kann z.b. daran liegen, dass Tippfehler vorlagen oder eine Domain (anstelle einer -Adresse) angeführt war. Mit freundlichen Grüssen Administration ECG-Liste Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH Mariahilfer Strasse A-1060 Wien; Austria Tel.: Fax: ecg-anfrage@rtr.at Website: Ergebnis der Ueberpruefung: muster@muster.at ist nicht in der ECG-Liste enthalten info@mysterysurfer.at ist in der ECG-Liste enthalten unternehmerservice@wko.at ist nicht in der ECG-Liste enthalten Seite 21 von 76

23 Überprüfung über Hash-Datei und Check-Programm Die Abfrage mit dem Programm ecgliste.exe, das von der RTR kostenlos als Download zur Verfügung gestellt wird ist dzt. nur unter Windows verwendbar (Stand 04/2008). Zur Ausführung des Check-Programms ist keine Installation erforderlich. Laden Sie die Datei ecgliste.exe von der Website der RTR herunter ( NutzenECG/ecgliste.exe) und speichern Sie diese in ein Verzeichnis Ihrer Wahl. Senden Sie anschliessend ein leeres an Sie erhalten daraufhin ein Antwortmail, dem die Datei ecglste.hash beigefügt ist. Speichern Sie diese Datei in das selbe Verzeichnis, in dem Sie zuvor das Programm ecgliste.exe gespeichert haben. Die sog. Hashwert-Datei beinhaltet die jeweils aktuelle Version der Robinson-Liste, es wird daher empfohlen diese Datei kurz vor dem geplanten Versand von Werbung anzufordern, da die Liste täglich aktualisiert wird. Darüberhinaus sollte die jeweils benutzte Hash-Datei für Beweiszwecke archiviert werden. Erstellen Sie eine Textdatei (Format.txt!) mit allen Adressen, die mit der Robinson-Liste abgeglichen werden sollen. Dazu verwenden Sie am besten das Programm Editor, das unter Start -> Programme -> Zubehör -> Editor zu finden ist. Geben Sie nur eine Adresse pro Zeile ein und verwenden Sie keine Sonderzeichen wie Beistrich oder Strichpunkt etc. (siehe folgendes Beispiel): Seite 22 von 76

24 Speichern Sie diese Datei ebenfalls in das Verzeichnis, in dem sich bereits das Check- Programm und die zuvor per erhaltene Hash-Datei befinden. Starten Sie nun das Programm ecgliste.exe. Jetzt werden Sie dazu aufgefordert, die sog. Hashwert-Datei zu öffnen, wählen Sie dazu die zuvor abgespeicherte Datei ecgliste.hash aus: Sollten nach der erstmaligen Anforderung der Hashwert-Datei mehr als 24 Stunden zurückliegen, erhalten Sie bei Programmaufruf einen entsprechenden Hinweis: In diesem Fall sollte eine aktuelle Hashwert-Datei per , wie bereits weiter vorne beschrieben, angefordert werden. Wählen Sie nun die entsprechende Hashwert-Datei aus: Seite 23 von 76

25 Nun erscheint ein leeres Fenster mit dem Titel Zulässige Adressen nach 7 Abs. 2 ECG. Öffnen Sie über die Menüleiste (Datei -> Öffnen) die von Ihnen zuvor zusammengestellte Textdatei mit Ihren -Adressen. Als Ergebnis erscheinen nun jene Adressen, die nicht in der ECG-Liste enthalten sind und daher für Werb s verwendet werden dürfen: Für die weitere Verarbeitung der Adressenliste stellt die Menüleiste z.b. die Funktionen Datei -> Speichern unter oder Bearbeiten -> Kopieren zur Verfügung. Seite 24 von 76

26 SPAM (UNERBETENE S) Stehen Sie auf gewürztes Dosenfleisch? Denn SPAM ist ursprünglich ein Markenname für amerikanisches Dosenfleisch. Er entstand bereits 1936 aus SPiced ham. Viele Legenden versuchen die Entstehung dieses Begriffs zu umreissen. Von Monty Python's Flying Circus, über die mit SPAM-Büchsen angegessenen amerikanischen GI s bis zu den tatsächlichen Multi User Dungeons im ursprünglichen Usenet, dem Vorgänger des Internet. Dort bezeichnete Spam zunächst nicht Werbung, sondern das von manchen Nutzern praktizierte massenhafte Überschwemmen des Text-Interfaces mit eigenen Botschaften. Die nunmehr moderne, webbasierte Variante schmeckt natürlich weniger gut und liegt schwer in der Mailbox Spam ist demnach das unerbetene, unaufgeforderte Versenden von s. Kommerzielle Spammer führen Datenbanken mit teilweise mehreren Million Adressen. Diese Datenbanken werden mit sogenannten -Saugern erzeugt. Das sind kleine Programme, die das Internet (Newsgroups, Verzeichnisse, Websites) nach Adressen durchsuchen und damit die Datenbanken füttern. Der Versand der Spam-Mails erfolgt ebenfalls automatisch und ist für den Absender mit fast keinen Gebühren verbunden. Um nicht von den Rückläufern und Beschwerden überflutet zu werden, verwenden die Absender eine falsche oder ungültige Absenderadresse. Der Versand der Mails erfolgt oft über einen ungeschützten Mailserver, so dass die Spuren gut verwischt sind. In der Praxis zeigt sich, dass Spam hauptsächlich von Personen verursacht wird, denen die rechtlichen Regelungen offensichtlich gleichgültig sind und die ihre Identität verschleiern, um einer rechtlicher Verfolgung zu entkommen. Spam wird überdies zum Grossteil aus dem Ausland nach Österreich versandt, was die rechtliche Verfolgung erschwert bzw. überhaupt unmöglich macht. Technische Massnahmen (Spamfilter) erweisen sich daher zur Abwehr von Spam in der Regel effizienter als die rechtliche Verfolgung. Den von den Internet Service Providern (ISP) ergriffenen bzw. angebotenen Massnahmen gegen Spam und den verschiedenen international abrufbaren Sperrlisten (Blacklists) kommt inzwischen in der Praxis grössere Bedeutung zu als den jeweiligen nationalen Rechtsvorschriften. In Österreich gibt es kaum noch die Möglichkeit legal unerbetene -Werbung zu versenden. Aber auch in den wenigen legalen Fällen ist es inzwischen sehr wahrscheinlich, dass jemand, der massenhaft unerbetene Werbe- s versendet, rasch auf Sperrlisten eingetragen bzw. von seinem Internet Service Provider gesperrt oder gekündigt wird. Aufgrund der grossen Zahl an Empfängern rechnet sich der Versand von Spam s, denn einige Empfänger fallen auf die Angebote herein. Bei 1 Million Empfänger reicht es für den Spammer aus wenn am Ende 10 Personen ein Produkt im Wert von Euro 50,-- kaufen. Die Kosten für den Versand der s sind vernachlässigbar. Wie schütze ich mich gegen Spam? Schützen Sie Ihre Adresse! Wenn Sie an Diskussionen im Internet (z.b. Foren, Newsgroups, etc.) teilnehmen, müssen Sie in der Regel eine Adresse angeben. Verwenden Sie hierfür keine private Adresse. Nutzen Sie z.b. einen webbasierten Account (name@yahoo.com, name@gmx.at, etc.). Dieses Konto können Sie jederzeit löschen. Eine weitere Quelle für Spam Mails sind Freunde und Bekannte die wichtige, lustige, E- Mails an alle Bekannte weiterleiten. Dabei wird oft über To: oder CC: an eine ganze (lange) Liste von Empfängern g t. Abhilfe schafft hier lediglich Erziehung : Sagen Sie Ihren Bekannten Sie mögen mit BCC: (Blind Carbon Copy) arbeiten. Die Mails werden damit auch an alle Empfänger versandt, die Empfängerliste bleibt aber damit für Spammer unsichtbar. Was Sie auf keinem Fall machen sollten, ist auf die Spam-Mails zu antworten. Damit zeigen Sie dem Spammer dass Ihre Adresse existiert und dass Sie Ihre s auch lesen. Seite 25 von 76

27 INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ Die gesetzlichen Informationspflichten sollen Empfänger darüber aufklären, wer hinter dem Versand einer E-Nachricht i.w.s. steht. Für s (aber auch für Geschäftsbriefe auf Papier und somit, in Analogie, für jegliche Geschäftskorrespondenz, unabhängig des eingesetzten Mediums) gelten seit 1. Jänner 2007 besondere Informationspflichten in Bezug auf die Identifizierung des Absenders. Es geht also um die Bekanntgabe der für die Publikation verantwortlichen Person(en) und/oder Unternehmen, damit die betroffenen Adressaten allfällige Ansprüche ohne weitere Nachforschungen gegen den richtigen Absender stellen können. Waren bisher viele kleine Mängel bei der Erfüllung der Informationspflichten nicht von lauterkeitsrechtlicher Bedeutung, so hat sich dies mit der Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Ende 2007 grundlegend geändert. Nunmehr ist es irreführend und unlauter, wenn wesentliche Informationen vorenthalten werden, die der durchschnittliche Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und die Geschäftspraktik somit geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Über die erforderliche Informationstiefe bzw. -breite (speziell bei Schachtelbeteiligungen und den damit zu vererbenden bzw. vererbbaren Informationspflichten) bei bestimmten Rechtsformen (z.b. GmbH & Co KG, GmbH, ) kann derzeit, vor allem auf Grund noch fehlender Judikatur, nur spekuliert werden. Bei strenger Auslegung der geltenden Bestimmungen könnte, beispielsweise, das Impressum einer verschachtelten GmbH & Co KG durchaus ein bis zwei A4-Seiten umfassen. Jedenfalls gilt: Alle im Firmenbuch eingetragenen Unternehmen müssen unabhängig von ihrer Rechtsform auf Geschäftskorrespondenz i.w.s., ( s, Geschäftsbriefe, Bestellscheine, Bestellbestätigungen, Lieferscheine, Rechnungen, ) welche an einen bestimmten Empfänger gerichtet sind, Angaben über ihr Unternehmen machen. Zweigniederlassungen ausländischer Unternehmen haben die Angaben für das ausländische Unternehmen sowie zusätzlich Firma, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht der Zweigniederlassung anzugeben. Im Folgenden sind für die einzelnen Rechtsformen von Unternehmen alle, nach derzeitigem Stand (07/2009), erforderlichen Angaben für einfache s sowie E-Newsletter angeführt. Nicht protokolliertes Unternehmen ( ) - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Newsletter) - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Unternehmensgegenstand - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Seite 26 von 76