Ein Multiagentensystem zur Verhandlungsautomatisierung in elektronischen Märkten

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1 Ein Muligenensysem zur Verhndlungsuomisierung in elekronischen Märken Von der Fkulä Mschinenbu der Universiä Sugr zur Erlngung der Würde eines Dokor-Ingenieurs (Dr.-Ing.) genehmige Abhndlung vorgeleg von Dipl.-Inform. Michel Veer geboren in Rüsselsheim Hupbericher: Mibericher: Univ.-Prof. Dr.-Ing. Dieer Sph Univ.-Prof. Dr.-Ing. Prof. E.h. Dr.-Ing. E.h. Dr. h.c. mul. Engelber Weskämper Tg der Einreichung: 14. Okober 2005 Tg der mündlichen Prüfung: 3. Augus 2006 Insiu für Arbeiswissenschf und Technologiemngemen (IAT), 2006

2 IPA-IAO Forschung und Prxis Beriche us dem Frunhofer-Insiu für Produkionsechnik und Auomisierung (IPA), Sugr, Frunhofer-Insiu für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO), Sugr, Insiu für Indusrielle Ferigung und Fbrikberieb (IFF), Universiä Sugr und Insiu für Arbeiswissenschf und Technologiemngemen (IAT), Universiä Sugr Herusgeber: Univ.-Prof. Dr.-Ing. Prof. E.h. Dr.-Ing. E.h. Dr. h.c. mul. Engelber Weskämper und Univ.-Prof. Dr.-Ing. hbil. Prof. E.h. mul. Dr. h.c. mul. Hns-Jörg Bullinger und Univ.-Prof. Dr.-Ing. Dieer Sph

3 Michel Veer Ein Muligenensysem zur Verhndlungsuomisierung in elekronischen Märken Nr. 446 Fchverlg Heimsheim

4 Dr.-Ing. Dipl.-Inform. Michel Veer Frunhofer-Insiu für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO), Sugr Univ.-Prof. Dr.-Ing. Prof. E.h. Dr.-Ing. E.h. Dr. h.c. mul. Engelber Weskämper ord. Professor n der Universiä Sugr Frunhofer-Insiu für Produkionsechnik und Auomisierung (IPA), Sugr Univ.-Prof. Dr.-Ing. hbil. Prof. E.h. mul. Dr. h.c. mul. Hns-Jörg Bullinger ord. Professor n der Universiä Sugr Präsiden der Frunhofer-Gesellschf, München Univ.-Prof. Dr.-Ing. Dieer Sph ord. Professor n der Universiä Sugr Frunhofer-Insiu für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO), Sugr D 93 ISBN Jos Jeer Verlg, Heimsheim Dieses Werk is urheberrechlich geschüz. Die ddurch begründeen Reche, insbesondere die der Übersezung, des Nchdrucks, des Vorrgs, der Ennhme von Abbildungen und Tbellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfäligung uf nderen Wegen und der Speicherung in Denverrbeiungsnlgen, bleiben, uch bei nur uszugsweiser Verwerung, vorbehlen. Eine Vervielfäligung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes is uch im Einzelfll nur in den Grenzen der gesezlichen Besimmungen des Urheberrechsgesezes der Bundesrepublik Deuschlnd vom 9. Sepember 1965 in der jeweils güligen Fssung zulässig. Sie is grundsäzlich vergüungspflichig. Zuwiderhndlungen unerliegen den Srfbesimmungen des Urheberrechsgesezes. Jos Jeer Verlg, Heimsheim Prined in Germny. Die Wiedergbe von Gebruchsnmen, Hndelsnmen, Wrenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechig uch ohne besondere Kennzeichnung nich zu der Annhme, dss solche Nmen im Sinne der Wrenzeichen- und Mrkenschuz-Gesezgebung ls frei zu berchen wären und dher von jedermnn benuz werden dürfen. Solle in diesem Werk direk oder indirek uf Geseze, Vorschrifen oder Richlinien (z. B. DIN, VDI, VDE) Bezug genommen oder us ihnen ziier worden sein, so knn der Verlg keine Gewähr für die Richigkei, Vollsändigkei oder Akuliä übernehmen. Es empfiehl sich, gegebenenflls für die eigenen Arbeien die vollsändigen Vorschrifen oder Richlinien in der jeweils güligen Fssung hinzuzuziehen. Druck: prinsysem GmbH, Heimsheim

5 Geleiwor der Herusgeber Über den Erfolg und ds Besehen von Unernehmen in einer mrkwirschflichen Ordnung enscheide lezendlich der Abszmrk. Ds bedeue, möglichs frühzeiig bszmrkorieniere Anforderungen sowie deren Veränderungen zu erkennen und druf zu regieren. Neue Technologien und Werksoffe ermöglichen neue Produke und eröffnen neue Märke. Die neuen Produkions- und Informionsechnologien verwndeln signifikn und nchhlig unsere indusrielle Arbeiswel. Poliische und gesellschfliche Veränderungen signlisieren und begleien dbei einen Werewndel, der uch in unseren Indusrieberieben deulichen Niederschlg finde. Die Aufgben des Produkionsmngemens sind vielfäliger und nspruchsvoller geworden. Die Inegrion des europäischen Mrkes, die Globlisierung vieler Indusrien, die zunehmende Innovionsgeschwindigkei, die Enwicklung zur Freizeigesellschf und die übergreifenden ökologischen und sozilen Probleme, zu deren Lösung die Wirschf ihren Beirg leisen muss, erfordern von den Führungskräfen erweiere Perspekiven und Anworen, die über den Fokus rdiionellen Produkionsmngemens deulich hinusgehen. Neue Formen der Arbeisorgnision im indireken und direken Bereich sind heue schon fese Besndeile innoviver Unernehmen. Die Enkopplung der Arbeiszei von der Beriebszei, inegriere Plnungsnsäze sowie der Aufbu dezenrler Srukuren sind nur einige der Konzepe, welche die kuellen Enwicklungsrichungen kennzeichnen. Erfreulich is der Trend, immer mehr den Menschen in den Mielpunk der Arbeisgeslung zu sellen - die rdiionell eher echnokrisch kzenuieren Ansäze weichen einer särkeren Humn- und Orgnisionsorienierung. Qulifizierungsprogrmme, Trining und ndere Formen der Mirbeierenwicklung gewinnen ls Differenzierungsmerkml und ls Zukunfsinvesiion in Humn Resources n sregischer Bedeuung. Von wissenschflicher Seie muss dieses Bemühen durch die Enwicklung von Mehoden und Vorgehensweisen zur sysemischen Anlyse und Verbesserung des Sysems Produkionsberieb einschließlich der erforderlichen Diensleisungsfunkionen unersüz werden. Die Ingenieure sind hier geforder, in enger Zusmmenrbei mi nderen Disziplinen, z. B. der Informik, der Wirschfswissenschfen und der Arbeiswissenschf, Lösungen zu errbeien, die den veränderen Rndbedingungen Rechnung rgen. Die von den Herusgebern lngjährig geleieen Insiue, ds - Frunhofer-Insiu für Produkionsechnik und Auomisierung (IPA), - Frunhofer-Insiu für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO), - Insiu für Indusrielle Ferigung und Fbrikberieb (IFF), Universiä Sugr, - Insiu für Arbeiswissenschf und Technologiemngemen (IAT), Universiä Sugr

6 rbeien in grundlegender und ngewnder Forschung inensiv n den oben ufgezeigen Enwicklungen mi. Die Aussung der Lbors und die Qulifikion der Mirbeier hben bereis in der Vergngenhei zu Forschungsergebnissen geführ, die für die Prxis von großem Wer wren. Zur Umsezung gewonnener Erkennnisse wird die Schrifenreihe IPA-IAO - Forschung und Prxis herusgegeben. Der vorliegende Bnd sez diese Reihe for. Eine Übersich über bisher erschienene Tiel wird m Schluss dieses Buches gegeben. Dem Verfsser sei für die geleisee Arbei gednk, dem Jos Jeer Verlg für die Aufnhme dieser Schrifenreihe in seine Angebosplee und der Druckerei für subere und zügige Ausführung. Möge ds Buch von der Fchwel gu ufgenommen werden. Engelber Weskämper Hns-Jörg Bullinger Dieer Sph

7 Vorwor Die vorliegende Arbei ensnd während meiner Täigkei ls wissenschflicher Mirbeier m Insiu für Arbeiswissenschf und Technologiemngemen der Universiä Sugr sowie m Frunhofer-Insiu für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO) in Sugr. Sie wurde durch die Europäische Union im Rhmen des ESPRIT Forschungsprojeks CASBA geförder. Herrn Professor Dr.-Ing. Dieer Sph, dem Leier des Insius für Arbeiswissenschf und Technologiemngemen der Universiä Sugr und des Frunhofer-Insius für Arbeiswirschf und Orgnision (IAO) in Sugr, dnke ich für seine Unersüzung und Förderung der Arbei und die Übernhme des Hupberichs. Herrn Professor Dr.-Ing. Prof. E.h. Dr.-Ing. E.h. Dr. h.c. mul. Engelber Weskämper, dem Leier des Insius für Indusrielle Ferigung und Fbrikberieb (IFF) der Universiä Sugr und des Frunhofer-Insius für Produkionsechnik und Auomisierung (IPA), dnke ich für die Übernhme des Miberichs. Ein besonderer Dnk gebühr Fru Priv.-Doz. Dr.-Ing. hbil. Anee Weisbecker, Insiusdirekorin des Frunhofer-Insius für Arbeiswirschf und Orgnision, für Ihre konsrukiven, kriischen und wervollen Anmerkungen während des Ensehungsprozesses der Arbei. Ich bednke mich bei den Projekprnern und Sudenen, die zur Relisierung dieser Arbei beigergen hben. Bednken möche ich mich uch bei meinen Kollegen, die mir ein ngenehmes Arbeisumfeld geboen hben. Mein besonders herzlicher Dnk gil meiner Fru Olg und meinen Elern für ihr Versändnis und ihre Unersüzung. Sugr, im Augus 2006 Michel Veer

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9 Inhlsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...13 Tbellenverzeichnis...15 Symbolverzeichnis Einleiung Ausgngssiuion im Hndel über ds Inerne Problemsellung Zielsezung und Vorgehensweise Zielsezung Vorgehensweise und Aufbu der Arbei Snd der Wissenschf und Technik Verhndlungen in elekronischen Märken Elekronische Märke Mrkbegriff Definiionen und Archiekuren elekronischer Märke Mrkrnskionen und Elecronic Commerce Verhndlungen Definiionen Spielheorie Nuzenfunkionen Verhndlungsprookolle Verhndlungssregie Agenen Definiionen Klssifikion von Agenensysemen Inelligene Agenen Agenen-Archiekuren Agenenkommunikion Modellierung von Agenensysemen Implemenierung von Agenensysemen Agenenbsiere Anwendungen im Elecronic Commerce Agenenbsiere Verhndlungen Agenenumgebung und Anwendungsbereiche Sregie und Tkik Agenenbsiere elekronische Mrkpläze Drsellung der Syseme Vergleich der Syseme Defizie Anlyse der Anforderungen n Agenensyseme zur Verhndlungsuomisierung Allgemeine Anforderungen n genenbsiere Verhndlungen Anforderungen von Sysembereibern und Anwendern Ergonomische Anforderungen Lösungsnsz und Konzepion eines Muligenensysems für Verhndlungen...58

10 Spezifische Anforderungen n ds Muligenensysem Lösungsnsz Anwendungsfälle Design-Ziele für die Verhndlungsmechnismen Modellierung eines Muligenensysems für Verhndlungen Vorgehensweise zur Modellierung Enwurf von Modellen für ds Agenensysem Rollenmodell für ds Verhndlungssysem Inerkionsmodell für Verhndlungsgenen Onologiedigrmm für Verhndlungsgenen Agenenmodell für Verhndlungen Diensemodell der Verhndlungsgenen Beknnschfsmodell für Verhndlungsgenen AUML-Prookolldigrmm für Verhndlungen Sequenzdigrmm zum Verhndlungsprookoll Zusndsdigrmme für Agenen und Verhndlungen Enwurf von Algorihmen und Sregien für Verhndlungsgenen Einführung Verhndlungskiviäen Angebosbewerung mi Nuzenfunkionen Allgemeines Diskre monoone Nuzenfunkionen Inervlle Diskre monoon seigende Nuzenfunkionen Diskre monoon fllende Nuzenfunkionen Diskre nichmonoone Nuzenfunkionen Nuzenfunkionen der Verhndlungsprner Angebosgenerierung Vorgehensweise Zielnuzen besimmen Tkiken zur Besimmung des Gesmnuzens Tkikfmilien Zeibhängige Tkiken Ressourcenbhängige Tkiken Verhlensbhängige Tkiken Gesmnuzen uf die einzelnen Aribue vereilen Engegenkommen Mehrsufige Berechnung des Engegenkommens Relives Engegenkommen besimmen Absolues Engegenkommen besimmen Aribunuzen uf erluben Aribuwer bbilden Fllunerscheidung Besimmung eines Aribuwers nhnd einer diskre monoonen Nuzenfunkion Besimmung eines Aribuwers nhnd einer diskre nichmonoonen Nuzenfunkion...104

11 Poenzielles Angebo prüfen Enscheidung über Verhndlungsende Vorgehensweise Eineilung des Gesmnuzenbereichs Enscheidung uf Bsis der Tkikfunkionen Mehrere Verrgsbschlüsse Abbruchkrierien Komplexiä Neuerungen Relisierung des Agenensysems Prooyp Agenen-Sofwre Technologien und Sysemrchiekur zur Inegrion des Agenensysems in elekronische Märke Implemenierung und Seuerung der verhndelnden Agenen Leisungsberchung Evluierung durch Simulion von Agenenverhndlungen Einführung Simulions-Sofwre Simulionsexperimene Enwurfsprinzipien und Ziele Sndrdprmeer für die Unersuchungen Unersuchung zur Vereilung des Gesmnuzens uf Aribue Unersuchung zum miniml kzepblen Nuzen Unersuchung zur Risikobereischf Unersuchung der Kombinion von zwei Tkiken Unersuchung der Kombinion von llen Ressourcenkiken Fzi Inegrion des Agenensysems in E-Commerce-Anwendungen Einführung Klogbsiere, uomisiere Aukionen zwischen kleinen Unernehmen Aukionen von Puschlreisen Verhndlungen über Werbenzeigen in Medien Digile Coniner für den Verkuf von Foogrphien Bewerung des Agenensysems Zusmmenfssung und Ausblick Zusmmenfssung Ausblick Summry Lierurverzeichnis...139

12 Anhng A: Noionen zur Modellierung des Agenensysems Anhng B: Prooyping-Phse Anhng C: Benuzungsoberfläche für Simulionen Anhng D: Ergonomie der Pilonwendungen...162

13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-1: Vorgehensweise dieser Arbei...23 Abbildung 3-1: Modell elekronischer Märke [BIEBERACH & HERMANN 1999]...27 Abbildung 3-2: Phsen einer Trnskion nch STAHLKNECHT Abbildung 3-3: Consumer Buying Behviour Modell nch GUTTMAN ET AL Abbildung 3-4: Elecronic Commerce Geschäfsmodelle [TIMMERS 1998]...29 Abbildung 3-5: Klssifikion von Agenensysemen [BRENNER ET AL. 1998]...38 Abbildung 3-6: Kegorisierung der Definiionen für künsliche Inelligenz...39 Abbildung 3-7: Archiekur rekiver Agenen [BRENNER ET AL. 1998]...40 Abbildung 5-1: Lösungsnsz für ds Agenensysem zur Verhndlung in elekronischen Märken...59 Abbildung 5-2: Anwendungsfll-Modell für ds Agenensysem zur Verhndlungsuomisierung...60 Abbildung 6-1: Modellierung des Muligenensysems mi erweierer Gi-Mehode...64 Abbildung 6-2: Verhndlungsverkäuferrolle...66 Abbildung 6-3: Verhndlungskäuferrolle...66 Abbildung 6-4: Adminisrorrolle...66 Abbildung 6-5: Aukionorrolle...67 Abbildung 6-6: Anmeldungsprookoll...67 Abbildung 6-7: Vermilungsprookoll...68 Abbildung 6-8: Verhndlungsprookoll...68 Abbildung 6-9: Hndelsprüfungsprookoll...69 Abbildung 6-10: Onologiedigrmm...70 Abbildung 6-11: Agenenmodell...71 Abbildung 6-12: Diensemodell des VerhndlungsVerkäuferAgenen...72 Abbildung 6-13: Diensemodell des AdminisrorAgenen...73 Abbildung 6-14: Diensemodell des AukionorAgenen...73 Abbildung 6-15: Beknnschfsmodell für Verhndlungsgenen...74 Abbildung 6-16: AUML-Prookolldigrmm für Verhndlungen...75 Abbildung 6-17: UML-Sequenzdigrmm des Verhndlungsprookolls...76 Abbildung 6-18: UML-Zusndsdigrmm einer Verhndlung zwischen zwei Agenen...77 Abbildung 6-19: UML-Zusndsdigrmm eines Verhndlungsgenen...78 Abbildung 7-1: Akiviäendigrmm einer Verhndlung...80 Abbildung 7-2: Diskre monoon seigende Nuzenfunkion Ň mi hren Grenzen...84 Abbildung 7-3: Diskre monoon seigende Nuzenfunkion Ň mi weichen Grenzen...85 Abbildung 7-4: Diskre monoon fllende Nuzenfunkion Ň mi hren Grenzen...86 Abbildung 7-5: Diskre monoon fllende Nuzenfunkion Ň mi weichen Grenzen...87

14 Abbildung 7-6: Diskre nichmonoone Nuzenfunkion Ň für ds Aribu Frbe...88 Abbildung 7-7: Unerschiedliche Seigungsrichungen...89 Abbildung 7-8: Gleiche Seigungsrichungen...89 Abbildung 7-9: Eineilung des Gesmnuzenbereichs Abbildung 8-1: Archiekur des Agenensysems Abbildung 8-2: Susfenser des Agenensysems Abbildung 9-1: Eingbedilog für Prmeer einer Simulionsumgebung Abbildung 9-2: Eingbedilog für Prmeer einer Simulionsmenge Abbildung 9-3: Unersuchung zur Vereilung des Gesmnuzens uf Aribue Abbildung 9-4: Ergebnis der Unersuchung zum minimlen Nuzen Abbildung 9-5: Ergebnis der Unersuchung zur Risikobereischf Abbildung 9-6: Ergebnis der Unersuchung der Kombinion us verhlensbhängiger Tkik mi der Ressourcenkik Anzhl der besseren Angeboe Abbildung 9-7: Ergebnis der Unersuchung der Kombinion ller Ressourcenkiken Abbildung 10-1: Aufrg n einen Kufgenen für Aukionen Abbildung 10-2: Eingbe von Aukionsden für Reisen Abbildung 10-3: Eingbe der Prmeer für einen Kufufrg n einen Agenen Abbildung 10-4: Eingbe der Sregieprmeer für einen Kufgenen Abbildung 10-5: Eingbe der Verhndlungsprmeer für einen Agenen Abbildung A-1: Inhl des Gi-Rollenschems Abbildung A-2: Ein Prookoll des Inerkionsmodells Abbildung A-3: Gi-Agenenmodell Abbildung A-4: Gi-Beknnschfsmodell Abbildung A-5: AUML-Prookolldigrmm Abbildung B-1: Informionen über die Aufräge und lle Aukionen Abbildung B-2: Eingbe der Verhndlungsprmeer beim Kuf von Bueilen Abbildung B-3: Anzeige der Agenenden im Adminisrions-Apple Abbildung B-4: Archiekur des Prooyps Abbildung C-1: Eingbedilog für verhndelbre Aufrgsprmeer Abbildung C-2: Eingbedilog für Sregieprmeer Abbildung C-3: Susfenser einer Simulion Abbildung D-1: Ergebnisse der Experenbeguchung Abbildung D-2: Ergebnisse der Benuzungsess...163

15 Tbellenverzeichnis Tbelle 3-1: Mrkren...25 Tbelle 3-2: Modellierung von Nuzenfunkionen...32 Tbelle 3-3: Prookoll- und Verhndlungseigenschfen unerschiedlicher Mrkypen...33 Tbelle 3-4: Eigenschfen unerschiedlicher Aukionsypen...35 Tbelle 3-5: Agenenrchiekuren...40 Tbelle 3-6: Agenenkommunikionssprchen...41 Tbelle 3-7: Agenenorieniere Modellierungsnoionen...43 Tbelle 3-8: Verhndlungen ls Agenenumgebung...46 Tbelle 3-9: Eigenschfen von Verhndlungssregien...49 Tbelle 3-10: Mrkypen und Trnskionsphsen von genenbsieren Mrkpläzen...52 Tbelle 3-11: Verhndlungsfunkionliä der genenbsieren Mrkpläze...53 Tbelle 5-1: Design-Ziele für Verhndlungsmechnismen...61 Tbelle 9-1: Sndrdwere der Simulionsumgebung Tbelle 9-2: Sndrdwere der Angebosribue Tbelle 9-3: Sndrdwere der Tkikgewiche Tbelle 9-4: Sndrdwere der Sregieprmeer Tbelle 9-5: Unbhängige Vriblen für die Unersuchung der Vereilung des Gesmnuzens Tbelle 9-6: Unbhängige Vriblen für die Unersuchung des miniml kzepblen Nuzens Tbelle 9-7: Unbhängige Vriblen für die Unersuchung der Risikobereischf Tbelle 9-8: Unbhängige Vriblen für die Unersuchung der Kombinion us verhlensbhängiger Tkik mi der Ressourcenkik Anzhl der besseren Angeboe Tbelle 9-9: Unbhängige Vriblen für die Unersuchung ller Ressourcenkiken..125 Tbelle 10-1: Bewerung des Agenensysems nhnd der Anforderungen Tbelle A-1: Operoren für Täigkeisusdrücke Tbelle A-2: Gi-Diensemodell...153

16 Symbolverzeichnis Abkürzungen AAII Ausrlin Arificil Inelligence Insiue ABSE Agenenbsieres Sofwre-Engineering ACL Agen Communicion Lnguge AD Adminisror AIP Agen Inercion Proocol AK Aukionskäufer AOSE Agenenorienieres Sofwre-Engineering ARPA Advnced Reserch Projec Agency AU Aukionor AUML Agen Unified Modeling Lnguge AV Aukionsverkäufer B2B Business-o-Business B2C Business-o-Consumer BDI Belief, Desire, Inenion C2C Consumer-o-Consumer CASE Compuer Aided Sofwre Engineering CBB Consumer Buying Behviour Modell CDA Coninuous Double Aucion CGI Common Gewy Inerfce CNP Conrc Ne Proocol CORBA Common Objec Reques Broker Archiecure DIN Deusches Insiu für Normung FIPA Foundion for Inelligen Physicl Agens HTTP(S) HyperTex Trnsfer Proocol (Secure) HTML HyperTex Mrkup Lnguge IIS Inerne Informion Server JDBC Jv Denbnkschniselle JDK Jv Developmen Ki KI Künsliche Inelligenz KIF Knowledge Inerchnge Form KQML Knowledge Query nd Mnipulion Lnguge KSE Knowledge Shring Effor MAGMA Minneso Agen Mrkeplce Archiecure MAUT Muli-Aribue Uiliies Theorie MIT Msschuses insiue of echnology OCL Objec Consrin Lnguge ODBC Open DBse Conneciviy ORB Objec Reques Broker SICS Swedish Insiue of Compuer Science SMTP Simple Mil Trnsfer Proocol SOAP Simple Objec Access Proocol SQL Srucured Query Lnguge

17 SSL TCP/IP UML VK VV WWW XML Secure Sockes Lyer Trnsmission Conrol Proocol / Inerne Proocol Unified Modeling Lnguge Verhndlungskäufer Verhndlungsverkäufer World Wide Web Exensible Mrkup Lnguge Formelzeichen, γ, ε, λ, ω Agenen β Konsne, die den Kurvenverluf von Tkikfunkionen besimm Γ () Funkion zur Berechnung vom Verhälnis des Gewichs eines Aribus zum größen Aribugewich des Agenen Δ, ε ( ) Nuzendifferenzfunkion, die den Unerschied bei Aribu zum Zeipunk zwischen dem lezen Angebo des Agenen n Agen ε und dessen Gegenngebo ngib ~ Δ, ε (, v) Funkion zur Berechnung der bsoluen Nuzendifferenz für Agen bei einem Aribu zwischen dem lezen Angebo von Agen ε und dem Angebo, ds dieser v Schrie vorher bgegeben h η Fkor, der ds Engegenkommen verringer Λ() Signum-Funkion zur Vorzeichenberechnung v λ Ψ,ε A ε [n] A A ε ε [n] [l] b() c(s) C 1, C 2, C 3, C S, C V, Gewich für ds Angebo von Agen λ bei der Berechnung des durchschnilichen Nuzens Funkion zur Berechnung der minimlen bsoluen Nuzendifferenz von llen Aribuen der lezen Angeboe zwischen den Agenen und ε zum Zeipunk Ein besimmes Aribu Nächses Angebo von Agen n Agen ε Poenziell nächses eigenes Angebo von Agen n Agen ε Lezes Angebo von Agen n Agen ε Funkion zur Berechnung der besseren Angeboe Funkion zur Berechnung des Engegenkommens Konsne Ausdrücke in Formeln Aribunuzenbweichung C Konsne für srke Abweichung vom Zielnuzen CGewich Konsne bei der Berechnung von Gewichsverhälnissen Nuzenbweichung C Konsne für die mximl zulässige Abweichung vom Zielnuzen E ε ε Tsächliches Engegenkommen von Agen n ε zum Zeipunk ~ E Zielengegenkommen von Agen n Agen ε zum Zeipunk

18 ˆ E ε ˆ E ε & E ε &&& E ε g g() G [] h H i j k() K l [ ] M [ m] [ ][ m] [] &&, [] n N() N min,, N mx Abbruch N kzepbel N Kndid N Zuschlg N N N N (, A ε E ε []) 0 []) (, A l ε (, A [ n]) ε N [] l (l) N D ~ N (, A ε [ n]) Ñ[1] bis Ñ[5] N (, A [ n]) ε [], Relives Engegenkommen von Agen bei Aribu Relives Engegenkommen von Agen bei Aribu nch Mehode m Funkionen zur Berechnung des bsoluen Engegenkommens von Agen bei Aribu Gesmzhl der verhndelnden Agenen Funkion zur Berechnung einer Ressourcenkik Gewich von Aribu für Agen Gesmzhl der Verhndlungen Hilfsfkor zur Besimmung des bsoluen Engegenkommens Ein besimmer Simulionsluf Anzhl Tkiken Anzhl der Käufer für eine Wrenr Konsne zur Normierung der Anzhl der Verhndlungsprner Anzhl der Simulionsläufe Gewiche der Mehoden zur Berechnung des reliven Engegenkommens von Agen Anzhl der Wrenren Nuzenfunkion Der miniml kzepble bzw. mximle Gesmnuzen Nuzengrenze für einen Abbruch der Verhndlung Der miniml kzepble Gesmnuzen für Agen Minimler Gesmnuzen für Agen, dmi ds Angebo ein Kndid für ein Abkommen is Nuzengrenze für einen soforigen Zuschlg Nuzen des ersen eigenen Angebos von Agen n Agen ε Nuzen des lezen Angebos von Verhndlungsprner ε für Agen Nuzen des poenziell nächsen eigenen Angebos von Agen n Verhndlungsprner ε Nuzenlise der lezen Angeboe der reslichen Verhndlungsprner Durchschnilicher Nuzen des lezen Angebos der Verhndlungsprner Zielnuzen des nächsen eigenen Angebos von Agen n Agen ε Zielnuzen der einzelnen Tkiken Endgüliger Nuzen des Aribus im nächsen Angebo von Agen n Verhndlungsprner ε

19 Ň() (, Aε [] 0 ), A [] l N (, ( N ~ ( ) ε N (, A ε O() p p() P P A P U, P O P min, P mx P i r() s mx s S S E mx wren T [] τ u v() V V p, V, V s w w minwer w, mx w, w min kleinerwer w [ n]) mxwer w w, min mx w S, w S, ws z Z [], ε, Z ( P, P U O ) grosserwer Spezielle Nuzenfunkion für verhlensbhängige Tkiken Nuzen des ersen bzw. lezen Angebos des Verhndlungsprners mi spezieller Nuzenfunkion für verhlensbhängige Tkiken Zielnuzen für ds Aribu des nächsen Angebos von Agen n ε Ordnungsfunkion zur Komplexiäsbesimmung Anzhl der Verhndlungsprner eines Agenen Akuelle Anzhl der mi dem Agen verhndelnden Prner Prmeerwer für Aufrg oder Sregie bei der Simulion Ausgngswer eines Prmeers bei der Simulion Unere und obere Grenze eines Prmeerwers Minimler Wer und mximler Wer eines Prmeers Prmeerwer im Simulionsluf i Rundungsfunkion Mximle Anzhl von Verhndlungsschrien pro Prner Anzhl von Verhndlungsschrien Suchungskonsne Akueller Zeipunk Srzei einer Verhndlung Zeipunk zur Beendung der Verhndlung Mximle Rekionszei Wrezei uf bessere Angeboe Gewich von Tkik τ für Agen Anzhl der Aribue Anzhl der Verkäufer für eine Wrenr Verschiebungskonsne Vriionsfkoren für Aufrgs- bzw. Sregieprmeer Anzhl der verschiedenen Were eines Aribus Wer des Aribus in einem Angebo Kleinser bzw. größer Wer, den Aribu nnehmen knn Miniml und mximl kzepbler Aribuwer Grenzwere zur differenzieren Bewerung in einer Nuzenfunkion Minimler, mximler und kueller Wer des Aribus Sückzhl Zufllswere

20 1 Einleiung 1.1 Ausgngssiuion im Hndel über ds Inerne Welwei können Unernehmen und Konsumenen die Voreile des elekronischen Hndels über ds Inerne (Elecronic Commerce) nuzen. Schneller ls mi rdiionellen Kommunikionsmieln hben Nchfrger im World Wide Web die Möglichkei, Informionen über Unernehmen und ihre Produk- und Diensleisungsngeboe zu beschffen. In der vernezen Wirschf werden die Enscheidungsprozesse effiziener [Choi & Whinson 2000]. E-Commerce is ein wichiger Teilbereich der geschäflichen Zusmmenrbei über elekronische Nezwerke (Elecronic Business). E-Business bewähr sich ls Werkzeug zur Kosenredukion und Nuzenseigerung und wird m häufigsen in der Beschffung und im Verrieb eingesez [SPATH 2003]. Es gib unerschiedliche Aren von E-Commerce-Sofwre. Neben der Informionsbeschffung über Porle werden uch ndere Sufen von Einkufs- und Verkufsprozessen wie Trnskionen von Sofwre unersüz [GURZKI & ÖZCAN 2003]. Die öffenliche Hnd führ Ausschreibungen bereis medienbruchfrei über ds Inerne durch [BMWA 2003, BMI 2004]. In viruellen Läden (Online-Shops) bieen einzelne Anbieer ihre Produke zum Verkuf n. Mi E-Procuremen knn us unernehmensspezifischen, elekronischen Klogen online besell werden. Unernehmen mi srker Mrkposiion hben eigene Beschffungsplformen (E-Sourcing). Auf elekronischen Mrkpläzen reffen sich viele Anbieer und Nchfrger, um Wren zu kufen und zu verkufen [HINDERER & KIRCHHOF 2002]. Eine Kegorie von Werkzeugen, mi denen ds Arbeien in elekronischen Märken vereinfch wird, sind inelligene Sofwre-Agenen [BRENNER ET AL. 1998]. Uner dem Begriff Sofwre-Agenen verseh mn Progrmme, die selbsändig Aufgben im Aufrg eines Benuzers erledigen. Sie nehmen dem Benuzer immer mehr Rouineufgben b [BDI 2003]. Bereis exisierende kommerzielle Agenennwendungen wie Shopping Bos sind den Konsumenen bei der Informionssuche, Filerung von großen Denmengen und bei Preisvergleichen behilflich [PITSCH 1999]. Erse Agenensyseme für den E-Commerce, bei denen Einkufs- und Verkufsgenen beide Seien der Mrkeilnehmer verreen, wurden bisher nur in Forschungsprojeken (siehe Abschni ) enwickel. Lu CLURMAN ET AL wird der Hndel in Zukunf uf genenbsieren elekronischen Mrkpläzen sfinden. Verhndlung mi Hilfe von Agenen wird ein essenieller Besndeil von Sysemen für E-Commerce und Supply Chins werden [LUCK ET AL. 2003]. 1.2 Problemsellung Anbieer müssen sich gegen die Webewerber mi quliiv hochwerigeren Produken, besserem Service oder günsigeren Kondiionen behupen. Dies gil sowohl für die Bereiber von E-Commerce-Sysemen ls uch für die Produzenen der drüber gehndelen Wren. Nchfrger müssen insbesondere bei Wren wie z.b. kuellen Pressefoos versuchen, schnell zu kufen ohne überhöhe Preise zu zhlen. Anbieer wollen Wren und Diensleisungen mi Verfllsdum wie z.b. Puschlreisen rechzeiig zu guen Kondiionen verkufen. Die meisen der heuigen E-Commerce-Syseme erfüllen diese Anforderungen nich, d Preise und ndere Kondiionen in den Online-Klogen vorgegeben sind [AMAZON 2004; TCHIBO 2004, ec.]. Die Phse der Verhndlung im Verkufsprozess wird von diesen Sysemen enweder gr nich oder nur rudimenär unersüz. Mi Verhndlungen beseh die Möglichkei, die Kondiionen schnell n schwnkende Mrksiuionen nzupssen, uf individuelle Bedürfnisse und Vorlieben des Geschäfsprners einzugehen und so einen Webewerbsvoreil

21 zu erzielen [CHOI & WHINSTON 2000]. Ein erser Schri in diese Richung wurde bereis mi Aukionssysemen, die sei einigen Jhren großen Erfolg hben, gemch [EBAY 2004]. Aukionen sind jedoch nich für lle Märke sinnvoll und sie bieen in der Regel nur Flexibiliä bei Preisen. Andere Zhlungs- und Lieferbedingungen, Sückzhlen oder Produkeigenschfen sind meis nich verhndelbr. Anwendungen, mi denen Ausschreibungen über ds Inerne durchgeführ werden können, ermöglichen den Bieern zwr die Abgbe individueller Angeboe, ber Verhndlungen zwischen gleichberechigen Prnern finden dmi nich s. Ds Rionlisierungspoenzil durch die elekronische Geschäfsbwicklung is nich vollsändig usgenuz, d Prozessschrie wie beispielsweise die Verhndlung noch nich uomisier sind. Zwr wird der Zugng zu Informionen über Produke und Anbieer bereis unersüz und uch Produkkuf und Zhlungsverkehr können uf elekronischem Weg durchgeführ werden. Menschen sind immer noch in sämliche Sufen des Kufprozesses involvier. Sie müssen Informionen smmeln und usweren, Enscheidungen fällen sowie Geschäfsrnskionen durchführen [MAES ET AL. 1999]. Eine eilweise Auomisierung dieser Schrie spr den Benuzern nich nur Zei, sondern knn uch die Quliä der Geschäfsbschlüsse erhöhen. Auomisiere Syseme können den gesmen Mrk koninuierlich überwchen und diese Informionen in ihre Enscheidungen einbeziehen. Ohne diese Syseme nuzen Menschen nur einen Teil der verfügbren Informionen. Es werden Mehoden und Verfhren wie Geschäfsprozess-Auomisierung benöig, um den Beirg von E-Business zu den Unernehmenszielen nchhlig zu sichern [SPATH 2003]. Zeiufwändige Sufen des Kufprozesses können mi der Technologie der Sofwre-Agenen beschleunig werden [BRENNER ET AL. 1998]. Im Gegensz zu Menschen lssen sich Agenen bei Verhndlungen nich von Solz, Selbsbewusssein und Kulurunerschieden beeinflussen und erzielen deshlb bessere Ergebnisse [GUTTMAN & MAES 1998]. Agenen rgen zur Auomisierung des Hndels bei und hben Geschäfsprozesse mi geringeren Trnskionskosen zum Ziel [CLURMAN ET AL. 1997; CHAVEZ ET AL. 1997]. Je mehr Zei und Geld durch Auomisierung gespr werden knn, je größer der Verlus bei verpssen Gelegenheien is, je geringer ds Risiko einer Fehlenscheidung is und je einfcher es is, seine Vorlieben zu formulieren, deso ngemessener is es, Agenenechnologie im E-Commerce einzusezen [GUTTMAN ET AL. 1998]. Verhndlungen zwischen Agenen finden zu jeder Uhrzei und pusenlos s. Agenensyseme können in Brucheilen von Sekunden verhndeln, enscheiden und usführen [WESTKÄMPER & EHRIG 2004]. Die Beufrgung von Agenen is besonders geeigne für Produke, die regelmäßig benöig oder ngeboen werden, leich beschreibbr, ususchbr und evenuell digilisierbr sind. Bei geringen Verrgssummen is es m whrscheinlichsen, dss uomisieren Verhndlungssysemen verru wird [SANDHOLM 1996]. Bisher exisieren Agenensregien enweder für verschiedene Aukionsformen mi vielen Teilnehmern oder für Verhndlungen mehrerer Verrgskondiionen zwischen zwei Prnern. Sregien für die Kombinion us beiden Siuionen gib es noch nich [LUCK ET AL. 2003]. Agenenbsiere elekronische Mrkpläze sind noch nich kommerziell verfügbr. Anwender und Sysembereiber benöigen deshlb Sofwrelösungen, die Verhndlungen mi Hilfe von Agenenechnologie uomisieren [BARRETT & VETTER 1999]. D in Verhndlungen zwischen Menschen komplexe, schwer zu formlisierende Sregien und umfngreiches Wissen verwende werden, bruchen Agenen inelligene Sregien, um Benuzer bei Verhndlungen zu unersüzen [HARTLIEB 2000]. Für relisische Siuionen mi eingeschränker Informion und begrenzen Rechenkpziäen werden Agenenrchiekuren mi heurisischen Verfhren benöig [JENNINGS ET AL. 2001, FARATIN ET AL. 2002].

22 2 Zielsezung und Vorgehensweise 2.1 Zielsezung Die Zielsezung der vorliegenden Arbei beseh drin, umfngreiche Verhndlungsmöglichkeien im elekronischen Hndel zwischen beliebig vielen Mrkeilnehmern bereizusellen und diese Verhndlungsmechnismen weigehend zu uomisieren. Es sollen gleichzeiige Verhndlungen mi zhlreichen Verhndlungsprnern über mehrere Aribue, wie z.b. Produkeigenschfen, Zhlungs- und Lieferbedingungen, ermöglich werden. Durch diese komplexen, mulilerlen Verhndlungen soll die Servicequliä exisierender E-Commerce- Anwendungen verbesser und die Zhl der Trnskionen geseiger werden. Um diese Ziele zu erreichen, soll ein Muligenensysem zur Verhndlungsuomisierung in elekronischen Märken konzipier, enwickel und mi Simulionen sowie Pilonwendungen evluier werden. Agenen sollen den Benuzern helfen, in dem sie Verhndlungsprner suchen und den Verhndlungsprozess beschleunigen. Neben der Konzepion einer Archiekur für ds Muligenensysem beseh die wesenliche Aufgbe drin, effiziene Verhndlungssregien für Agenen zu enwerfen. Die Agenen sollen uch n uomisieren Aukionen eilnehmen können, d diese Verkufsmechnismen für mnche Produke besser geeigne sind. Erse Forschungsergebnisse vom Einsz genenbsierer Mrkpläze und von Sregien für komplexe, bilerle Verhndlungen zwischen Agenen in nderen Anwendungsbereichen mchen die Agenenechnologie zur Erreichung der Ziele dieser Arbei Erfolg versprechend (siehe Abschnie und ). Mi komplexen, mulilerlen Verhndlungen können Anbieer und Nchfrger ein für beide günsigeres Ergebnis erzielen. Die Verhndlungen ermöglichen eine dynmische Anpssung der Mrkpreise n ds kuelle Angebo und die Nchfrge und dmi eine höhere Zhl von Verrgsbschlüssen. Durch die weigehende Verhndlungsuomisierung knn die Verhndlungsfunkionliä ohne erhöhen Personlufwnd einem breien Kundenkreis über ds Inerne ngeboen werden. Ein uomisierer und dmi kosengünsigerer Verkufsprozess ermöglich den Einsz des Verhndlungssysems insbesondere für Wrengruppen der uneren Preisklssen (C-Arikel), die einen großen Aneil bei den Besellungen hben. Die Verhndlungsuomisierung eigne sich uch für höherwerige Güer, wenn deren Eigenschfen sndrdisier beschreibbr sind oder im Vorfeld vereinbr werden. 2.2 Vorgehensweise und Aufbu der Arbei Die Vorgehensweise und der Aufbu der Arbei sind der Abbildung 2-1 zu ennehmen. Nch der Drsellung der Ausgngssiuion im Hndel über ds Inerne, der Problemsellung und der Ziele der Arbei wird in Kpiel 3 der Snd der Wissenschf und Technik unersuch. Zuers werden die ökonomischen Grundlgen von Verhndlungen und Aukionen, die zum Enwurf von elekronischen Märken und zum Vergleich von genenbsieren Mrkpläzen hilfreich sind, berche. Dnch werden Agenenrchiekuren, Kommunikionssndrds und Sofwre-Engineering-Mehoden zur Enwicklung von Agenensysemen verglichen. Diese Vergleiche dienen zur Auswhl von geeigneen Mehoden und Technologien zur Enwicklung des Muligenensysems zur Verhndlungsuomisierung in elekronischen Märken. Die Evluion der exisierenden uomisieren Verhndlungsmechnismen und genenbsieren Mrkpläze zeig die Defizie besehender Ansäze uf.

23 Verhndlungen in elekronischen Märken Snd der Wissenschf und Technik Agenenechnologie Defizie Anlyse der Anforderungen n Agenensyseme zur Verhndlungsuomisierung Allgemeine Anforderungen von Sofwre-Ergonomie Anforderungen Sysembereibern und Anwendern Lösungsnsz und Konzepion eines Muligenensysems zur Verhndlungsuomisierung in elekronischen Märken Spezifische Anforderungen Lösungsnsz Anwendungsfälle Design-Ziele Modellierung eines Muligenensysems für Verhndlungen Vorgehensweise Enwurf von Modellen Enwurf von Algorihmen und Sregien für Verhndlungsgenen Verhndlungskiviäebewerungenerierung Angebos- Angebos- Verhndlungsende Komplexiä Neuerungen Relisierung des Agenensysems Klogbsiere Aukionen Prooyp Agenen-Sofwre Evluierung durch Simulion von Agenenverhndlungen Simulions-Sofwre Simulionsexperimene Inegrion des Agenensysems in E-Commerce-Anwendungen Aukion von Verhndlungen über Puschlreisen Werbenzeigen Bewerung des Agenensysems Zusmmenfssung und Ausblick Zusmmenfssung Abbildung 2-1: Vorgehensweise dieser Arbei Ausblick Verkuf von digilen Foogrphien In Kpiel 4 werden llgemeine Anforderungen n genenbsiere Verhndlungen nlysier. Dnch werden Anforderungen von Sysembereibern und Anwendern n Agenensyseme zur Verhndlungsuomisierung sowie ergonomische Anforderungen drgesell. Abgeleie us der Zielsezung, der Anlyse von Eigenschfen und Defizien besehender Ansäze und llgemeinen Anforderungen werden in Kpiel 5 spezifische Anforderungen n ds Muligenensysem formulier. Die Konzepion des Muligenensysems enhäl neben dem generellen Lösungsnsz eine Drsellung von Anwendungsfällen und Design-Ziele für die Verhndlungsmechnismen. Die Modellierung des Muligenensysems wird in Kpiel 6 beschrieben. D noch kein Sndrd zur Modellierung von Agenensysemen exisier, wird eine Vorgehensweise, die uf der m besen geeigneen genenorienieren Sofwre-Engineering-Mehode bsier, fesgeleg. Nch dieser Vorgehensweise werden Rollen-, Diense- und Agenenmodelle sowie Onologieund Prookolldigrmme enworfen.

24 In Kpiel 7 wird zuers der Abluf der Verhndlungskiviäen eines Agenen fesgeleg. Aufbuend uf Ergebnissen us nderen Anwendungsbereichen werden verbessere Nuzenfunkionen zur Angebosbewerung und Verhndlungssregien enworfen. Dnch wird ein effiziener Algorihmus zur Angebosgenerierung und zur Enscheidung über ds Verhndlungsende enwickel. Am Ende des Kpiels wird die Komplexiä des Algorihmus unersuch und die Neuerungen zusmmengefss. In Kpiel 8 wird die Relisierung des Agenensysems mi einem Prooyp und der drus enwickelen endgüligen Archiekur zur Inegrion der Agenen-Sofwre in E-Commerce- Syseme drgesell. Dnch wird die Implemenierung der Agenen erläuer und eine Leisungsberchung des Agenenservers durchgeführ. Zur Evluierung der Verhndlungssregien uner relisischen Bedingungen wird in Kpiel 9 eine Simulions-Sofwre für Agenenverhndlungen konsruier. In Experimenen werden Hypohesen über die Auswirkungen von Sregieprmeern der Agenen verifizier. Im zweien Schri der Evluierung wird in Kpiel 10 die prkische Anwendbrkei des Agenensysems durch die Inegrion mi vier unerschiedlichen Pilonwendungen vlidier: Ein briischer Inerne Mrkplz im Business-o-Business Bereich wird um genenbsiere Aukionen erweier. Für eine Puschlreisedenbnk wird eine genenbsiere Webnwendung enwickel, die Aukionen und Verhndlungen über individuell zusmmengeselle Reisepkee für den deuschen Mrk ermöglich. Ds E-Commerce-Angebo eines griechischen Inerne-Providers wird mi einem Agenensysem usgebu, ds Verhndlungen über den Verkuf von Werbeseien in Prinmedien uomisier. Ein Inerne-Mrk in der Schweiz, uf dem Foogrphien von Agenen gehndel werden, wird implemenier und mi der Technologie der digilen Coniner zur sicheren Online- Lieferung inegrier. Aufgrund der Erfhrungen mi dem Einsz des Agenensysems wird eine Bewerung des Agenensysems durchgeführ. Dzu werden uch die Ergebnisse von Benuzerbefrgungen zur Sofwre-Ergonomie der Agenennwendungen usgewere. In Kpiel 11 befinde sich eine Zusmmenfssung der wesenlichen Resule dieser Arbei. Ein Ausblick zeig Möglichkeien zur zukünfigen Weierenwicklung des Agenensysems uf.

25 3 Snd der Wissenschf und Technik 3.1 Verhndlungen in elekronischen Märken Elekronische Märke Mrkbegriff In der Beriebswirschfslehre wird uner einem Mrk ein ökonomischer Or versnden, uf dem Güerngebo und -nchfrge zusmmenreffen und der dmi Tuschvorgänge ermöglich [PICOT ET AL. 1998]. In der Volkswirschfslehre werden Märke durch Güer definier und nch der Subsiuierbrkei durch ndere Güer bgegrenz. Der Mrk umfss enweder ein homogenes Gu oder eine Gruppe verschiedener Produke, die für mindesens ein Gu der jeweiligen Gruppe enge Subsiue oder Komplemene sind [TIROLE 1995]. Zur Besimmung der Zielmärke für diese Arbei werden verschiedene Mrkren in Tbelle 3-1 zusmmengefss (ngepss nch GABLER 1995) und nch der Dimension der Unerscheidungskrierien sorier. Dimension Mrkren Merkmle Beispiele Güer Schgüermrk Hndel mi Produkions- und Konsumgüermrk Nhrungsmiel- Diensleisungsmrk Bereisellung von Diensen und Leisungen Seuerberer Finnzmrk Arbeismrk Immobilienmrk Vermilung von Geld und Kpil Arbeisleisungen gegen Arbeislohn Hndel mi Grundsücken und Gebäuden Bnken Sellenmrk Mkler Orgnision Orgnisierer Mrk Nichorgnisierer Mrk Angebo und Nchfrge reffen sich zu besimmen Zeien und n besimmen Oren Angebo und Nchfrge reffen sich ohne Bindung n Zei und Or Börsen, Messen, Wochenmrk Einzel- und Großhndel Offenhei Offener Mrk Keine Beschränkungen in Bezug uf den Mrkeilnehmer und die gehndele Wre Einzel- und Großhndel Geschlossener Mrk Neue Mrkeilnehmer hben keinen Zugng Mobilfunk Homogeniä Vollkommener (homogener) Mrk Die gehndelen Güer weisen keinen Unerschied in Ar, Güe und Beschffenhei uf Rohsoffe, Edelmelle Unvollkommener (heerogener) Mrk Die Güer sind ähnlich; sie unerscheiden sich ber in Preis und Quliä Auomobile Tbelle 3-1: Mrkren Ein Mrk is der ökonomische Or des Zusmmenreffens von Angebo und Nchfrge, n dem sich Preisbildung und Tusch vollziehen. Der Gesmmrk is der Mrk ller wirschflichen Güer. Prilmrk is der Mrk für ein Gu (z.b. Kffee, Gold, ein Produkionsfkor) oder ein noch kleinerer Ausschni durch Abgrenzungskrierien lokler Ar, durch Produkdiferenzierung, durch zeiliche Eineilung u.. [WOLL 2000]. Je nch Anzhl der Anbieer und

26 Nchfrgenden werden mehrere Mrkformen unerschieden. Die omisische Konkurenz (viele Anbieer, viele Nchfrgende) unersüz den Mrkbegriff m besen [WEIS 1995]. Aufgrund neuer Informions- und Kommunikionsechnologie geh die Nowendigkei, sich n einem physischen Or zu reffen, um Mrkrnskionen durchzuführen, in einigen Bereichen zurück Definiionen und Archiekuren elekronischer Märke Die Begriffe elekronischer Mrk und elekronischer Mrkplz werden of ohne klre Abgrenzung oder synonym gebruch [BENJAMIN & WIGAND 1995; CHOI ET AL. 1997; BAKOS 1998]. SCHMID 1993 definier elekronische Märke ls informionsechnische Syseme zur Unersüzung ller oder einzelner Phsen und Funkionen der mrkmäßig orgnisieren Leisungskoordinion. Dies seh im Widerspruch zu den üblichen Definiionen eines Mrkes in der Beriebs- und Volkswirschfslehre. Dnch sind elekronische Märke Teilmärke besimmer Produk- und Diensleisungsmärke. Sie zeichnen sich ddurch us, dss einige Phsen der Mrkrnskionen über Informions- und Kommunikionssyseme bgewickel werden. Die zugrunde liegenden echnischen Syseme sind für den elekronischen Mrk ls bsrken Or des Aususches eine nowendige nich jedoch hinreichende Bedingung [BIEBERACH & HERMANN 1999]. Diese Arbei verwende die zulez gennne Definiion. Abbildung 3-1 sell den Aufbu eines elekronischen Mrkes dr. Hier bilden die elekronischen Mrkpläze die unerse Ebene. Sie sind Informions- und Kommunikionsinfrsrukuren, die geeigne sind, ls Bsis mrkmäßig orgnisierer Leisungskoordinion zu dienen. Die Inerne-Infrsrukur mi den zugehörigen Sndrds und Diensen knn ls elekronischer Mrkplz dienen. Die Koordinion und die Abwicklung des Leisungsususches werden von elekronischen Hndelssysemen übernommen. Sie bilden die zweie Schich des elekronischen Mrkes. Hndelssyseme werden hier nch der Anzhl der Anbieer und Nchfrger in vier Gruppen ufgeeil: in Sores (uch Shops gennn), Aukionen, Ausschreibungen und Börsen. Sores bezeichnen eine bilerle 1:1-Verhndlung, bei der sich ein Anbieer und ein Nchfrger gegenübersehen. Bei Aukionen, eine 1:n-Verhndlung, und Ausschreibungen, die dzu spiegelbildliche n:1-verhndlungssiuion, sehen sich ein Anbieer und mehrere Nchfrger bzw. ein Nchfrger mehreren Anbieern gegenüber. Börsen sind durch viele Anbieer und Nchfrger gekennzeichne, ensprechen lso einer mulilerlen m:n-verhndlung. Auf die Schich der Hndelssyseme sezen die Inermediäre und Unersüzungssyseme (Agenen, Suchmschinen, ec.) uf. Inermediäre dienen vor llem der Informionsunersüzung bei der Suche und Enscheidung. So übernehmen beispielsweise Agenen in uomisieren Verhndlungen die Rolle menschlicher Verhndlungsprner. BRENNER & ZARNEKOW 1999 nlysieren die Diense eines elekronischen Mrkes. Als Bsis wird eine sichere und robuse Kommunikionsverbindung mi Trnskions- und Prookollierungsfunkionliä bereigesell. Die Mrkplzdiense umfssen lle unersüzenden Diensleisungen des Mrkes. Dzu gehören beispielsweise elekronische Zhlungsverfhren, zenrle Kunden- und Anbieerverzeichnisse, sowie Schnisellen zu elekronischen Hndelssysemen. Neue Verfhren, wie krenbsiere Sicherheis- und Zhlungsverfhren (Smr Crds), oder die elekronische Rechnungssellung können inegrier werden. Anwendungsdiense sehen dem Kunden direk zur Verfügung. Hierzu zählen elekronische Produkkloge oder die compuergesüze Logisik zur Abwicklung von Trnskionen.

27 Elekronischer Mrk A N B I E T E R Inermediäre und Unersüzungssyseme Mlls Agenen... Suchmschinen Sores (1:1) Elekronische Hndelssyseme Aukionen (1:n) Ausschreibungen (n:1) Elekronischer Mrkplz Börsen (m:n) N A C H F R A G E R Abbildung 3-1: Modell elekronischer Märke [BIEBERACH & HERMANN 1999] Mrkrnskionen und Elecronic Commerce Eine Mrkrnskion ensprich einer endlichen Menge von Inerkionsprozessen zwischen Mrkeilnehmern in unerschiedlichen Rollen mi dem Ziel, eine verrgliche Vereinbrung des Aususches von Güern zu erreichen [SCHMID & LINDEMANN 1997]. Uner dem Begriff Elecronic Commerce (E-Commerce) verseh mn die Durchführung von Hndelsrnskionen über Kommunikionsneze [MERZ ET AL. 1999]. Eine Ar der Hndelsbeziehungen im E-Commerce wird ls Elecronic Shopping oder Business-o-Consumer (B2C-)Commerce bezeichne. Sie ziel uf den Online-Hndel zwischen Unernehmen und Privpersonen b und is durch Sponniä und milere bis kleine Trnskionsvolumen gekennzeichne. Beim Business-o-Business (B2B-)Commerce beseh eine längerfrisige Geschäfsbeziehung zwischen den Trnskionsprnern. Den Hndel zwischen Privpersonen nenn mn Consumer-o-Consumer (C2C-)Commerce. Die Verhndlungen zwischen den Preien sind meis einmlig und hben geringe Trnskionsvolumen. DOMINIQUE 1998 erklär die zunehmende Bedeuung elekronischer Märke dmi, dss die Trnskionskosen niedriger ls in herkömmlichen Märken sind. Die Trnskionskosen besehen neben Informions- und Beriebskosen uch us Verhndlungskosen. Durch eine Digilisierung der Informionen können Trnskionsprozesse uomisier und beschleunig werden. Zusäzlich werden einzelne Phsen uch quliiv verbesser. Trnskionsphsen Der Gesmprozess des Güer- und Diensleisungsususches im E-Commerce beseh nch STAHLKNECHT 1995 us drei Phsen (Abbildung 3-2).

28 Informionsphse Anbieer und Nchfrger holen Brnchen- und Technologieinformionen, sowie Informionen über den Hndelsprner und die gewünschen Produke bzw. Diensleisungen ein. Diese Phse knn durch Online-Produkkloge oder Online- Firmeninformionen unersüz werden. Vereinbrungsphse Es werden Produkspezifikionen und Verrgskondiionen usgehndel. Die elekronische Unersüzung reich vom einfchen Akzepieren eines Online-Angebos über den Einsz eines definieren Verhndlungsprookolls bis hin zur Relisierung komplexer Verhndlungsformen, die eine Unersüzung durch Gruppenkommunikions- oder Workflow-Syseme erforder [Merz e l. 1999]. Abwicklungsphse Die eingegngenen Verpflichungen, wie Verpckung, Trnspor und Zhlung, werden erfüll. Elekronische Unersüzung is durch Online-Zhlungen sowie elekronische Verifikion von Signuren möglich. Abbildung 3-2: Phsen einer Trnskion nch STAHLKNECHT 1995 Consumer Buying Behviour Modell Eine lernive Berchung der Phsen einer Trnskion liefer ds Consumer Buying Behviour Modell (CBB-Modell). Ds CBB-Modell beschreib den Enscheidungsprozess und die Hndlungen derjenigen Personen, die beim Kuf und der Nuzung von Produken involvier sind. Ds in Abbildung 3-3 drgeselle Modell bu uf den Ausführungen von ANDREASEN 1965 und GUTTMAN ET AL uf. Idenifikion von Bedürfnissen Durch Produkinformionen werden Käufer zum Erwerb eines Produkes ngereg. Produkuswhl Die Produkuswhl umfss die Auswerung von Produklerniven uf der Bsis besimmer Krierien, die für den Käufer von Bedeuung sind. Händleruswhl Der Benuzer smmel Informionen über die verschiedenen Anbieer des usgewählen Produkes. Verhndlung In der Verhndlung werden die Bedingungen für die Trnskion vereinbr. Während im Einzelhndel Preise in der Regel fesgeleg sind, is in nderen Märken die Verhndlung über den Preis und ndere Aspeke Besndeil des Kufprozesses. Zhlung und Lieferung Hier finde die eigenliche Trnskion, die Bezhlung und Lieferung, s. Service und Auswerung Die Zufriedenhei der Kunden mi Produk und Kundendiens wird usgewere. Abbildung 3-3: Consumer Buying Behviour Modell nch GUTTMAN ET AL. 1998

29 Elecronic Commerce Geschäfsmodelle Geschäfsmodelle beschreiben, mi welchen Leisungen Anbieer einen Mehrwer erzielen. Die verbreieen E-Commerce-Geschäfsmodelle unersüzen die Phsen einer Trnskion in unerschiedlichem Ausmß. Mnche Modelle hben ihren Schwerpunk uf einer Phse, während ndere Modelle Funkionen us mehreren Phsen inegrieren. In Abbildung 3-4 sind E-Commerce-Geschäfsmodelle nch ihrem Innovionsgrd und ihrer Funkionsinegrion ngeordne. Muliple Funkionen Funkionsinegrion Einzelne Funkion Vlue Chin Inegror Third Pry Mrkeplce Vlue Chin Service Provider E-Procuremen E-Aucion Trus Services E-Shop Info Brokerge niedrig Innovionsgrd hoch Abbildung 3-4: Elecronic Commerce Geschäfsmodelle [TIMMERS 1998] Ein E-Shop h seinen Fokus uf der Auswhl und dem Kuf eines Produkes. Informionssuche, Kundenprofilersellung, Vermilung von Geschäfsmöglichkeien oder Invesiionsberung werden bei Informion Brokerge durchgeführ. Eine spezielle Kegorie sind Trus Services, die den Akeuren im E-Commerce Verruenswürdigkei bescheinigen. Ds E-Procuremen dien Unernehmen zur Auswhl von Anbieern. Die E-Aucion is eine elekronische Implemenierung von Aukionen und unersüz dmi die Verhndlungsphse. Vlue Chin Service Provider sind uf eine spezielle Funkion in der Werschöpfungskee spezilisier, wie z. B. die Logisik. Third Pry Mrkeplces umfssen den Trnskionsprozess phsenübergreifend und bieen diese Leisungen llen Mrkeilnehmern n. Vlue Chin Inegrors sind n mehreren Sufen der Werschöpfungskee ngesiedel. Sie verfolgen ds Ziel, die Informionssröme durch Berungs- oder Überrgungsgebühren ls Mehrwer uszuschöpfen. Alle E-Commerce-Geschäfsmodelle hben eine Schwäche in der Verhndlungs- bzw. Vereinbrungsphse, d meis nur die Akzepnz eines Angebos möglich is. Selbs bei elekronischen Aukionen werden Verhndlungen nur in eingeschränker Weise unersüz Verhndlungen Definiionen PRUITT 1981 definier eine Verhndlung ls einen Prozess, durch den eine gemeinsme Enscheidung durch zwei oder mehr Preien erreich wird. Die Preien formulieren zuers ihre widersprüchlichen Forderungen. Dnn nähern sie sich einer gemeinsmen Vereinbrung n, in dem sie sich gegenseiige Zugesändnisse mchen oder nch neuen Alerniven suchen