Die Interview-Fragen wurden von Herrn Gianni Lutz (Erfinder M-Budget) beantwortet.

Transkript

1 Fragenkatalog Die Interview-Fragen wurden von Herrn Gianni Lutz (Erfinder ) beantwortet. GESCHICHTE M-BUDGET Zusammenfassung der Geschichte In der Migros beschäftigte sich der damalige Marketingprojektleiter mit dem Projekt Harddiscount, als ihm ein Erlebnis auf einer früheren Weltreise in den Sinn kam. Ihm fiel damals in Australien eine Zahnpasta auf, die äusserlich zusammen mit anderen Produkten sehr einfach aussahen und sehr günstig waren dies passte in sein beschränktes Reisebudget. Er war überzeugt, dass dies auch für die Migros der bessere Weg als die Gründung eigener Harddiscount-Läden war. Er fasste seine Idee in ein Konzept und präsentierte sie dem damaligen Marketingleiter. war geboren und kam 1996 mit den ersten Artikeln in die Geschäfte. «Die Produkte sollen möglichst billig aussehen», lautete der Auftrag an die Verpackungsdesigner. Sie verzichteten deshalb auf kreative Extravaganzen und farbenfrohe Fotos und präsentierten eine rein grafische Lösung, die sich mit Grün, Weiss, ein wenig Schwarz und ein bisschen Orange sowie dem Migros-Logo begnügt. Die Absicht von war und ist es, kleine Budgets und grosse Familien zu entlasten. Beliebt war die Linie von Anfang an aber auch in der Mittelschicht und bei Gutverdienenden. Eine eigentliche Zielgruppe existiert heute nicht mehr. Bei der Lancierung von hatte die Migros aber auch die Konkurrenz im Auge. Denn einige Schweizer Hard Discounter profilierten sich Mitte der Neunziger mit Billigmarken und - angeboten. Ausserdem war der Markteintritt von deutschen Discountern zu befürchten. In Zukunft würden die -Produkte der bevorstehenden Konkurrenz durch Aldi und Lidl die Stirn bieten was dann schliesslich auch eingetreten ist. Wie kam Migros auf die Idee von? Bevor ich in der Migros arbeitete, war ich 1993 bis ½ Jahre auf Weltreise. Ich lebte damals auf einem Budget von am Tag. In Australien fiel mir eine Zahnpasta auf, die halb so teuer war, wie die anderen (weiss mit Aufschrift Zahnpasta ). Ich bemerkte dann mehrere Produkte, die äusserlich gleich aussahen. Als ich dann in der Migros als Marketing-Projektleiter zu arbeiten begonnen habe, erhielt ich vom damaligen Marketingleiter den Auftrag, ein Hard- Discount Konzept zu erarbeiten - (eher im Sinne einer Ladenkette). Während dieser Arbeit kam mir das Erlebnis in Australien in den Sinn. Dieses passte ich kann in einem Konzept auf unsere Marktgegebenheiten an. Was musste alles ins Rollen gebracht werden, damit die Produkte eingeführt wurden? Das sind vor allem Migros-Intern politische Fragen, die überwunden werden müssen. Sie müssen die ganze Geschäftsleitung davon überzeugen, dass der mögliche Kannibalisierungs- Effekt von der Preis ist, den wir für das Preis-Image zu zahlen gewillt sein müssen. Welche Philosophie steht hinter dem Design von? Es soll sämtlichen Vorstellungen von gutem Geschmack widersprechen.

2 Mit welchen Produkten haben Sie in Version gestartet und warum? Wie wird die Palette bestimmt? Gestartet wurde mit Food-Produkten, um Denner und Billi als Discounter (Thema 1996) in Schach zu halten (Billi war eine Ladenkette von Coop, die es mittlerweile nicht mehr gibt wurde durch Denner aufgekauft). Die Palette wird bestimmt nach dem Motto: Artikel für den täglichen Gebrauch sollte es in geben. Es dürfen auch kultige Artikel sein (neu: Umfragen an Parties). Wie wurde so bekannt, beziehungsweise beliebt? Preis Leistung und einheitlich auffallende Verpackung. Das erste Angebot in der Schweiz, lange bevor die deutschen Harddiscounter eintrafen oder die Mitbewerber das Konzept kopierten. Hat sich von Anfang an bewährt? Ja. Der Umsatz von betrug im Lancierungsjahr 1996 ca. 50 Mio. Franken mit rund 70 Artikeln. Wann begann der grosse Boom von? War der schweizweit? Welche Zielgruppe hat zuerst angebissen? Im Herbst 2003, als die Migros das Sortiment um 33 Artikel erweiterte. Es entfachte sich eine regelrechte Euphorie für die Marke. Am grössten war die Begeisterung unter den Jugendlichen. ZWECK & ZIELGRUPPE Weshalb wurde die Billiglinie eingeführt? Als 1996 die Linie eingeführt wurde, sollten ursprünglich vor allem Familien und Grosshaushalte davon profitieren. Bei der Lancierung von hatte die Migros aber auch die Konkurrenz im Auge. Mit den günstigen -Produkten wollte sie bestehende Kunden nicht an Discounter (Billi, Denner) verlieren, was auch ein wichtiger Grund für die Einführung dieser Linie war. Welchen Zweck erfüllt sie? Die Absicht von war und ist es nach wie vor, Kunden mit kleinen Budgets, aber auch grosse Familien, wie auch WG s mit günstigeren Produkten zu entlasten. Welches ist die Zielgruppe? Die Zielgruppe der Produkte sind in erster Linie Leute, die über ein eher kleines Budget verfügen, aber auch Grossfamilien. Heute stellen wir jedoch fest, dass - Produkte von allen Konsumenten gekauft werden und vor allem auch bei jungen Leuten beliebt sind. Wen wollten Sie zu Beginn mit besonders ansprechen? Hat sich diese Zielgruppe geändert? Die Absicht von war und ist es, kleine Budgets und grosse Familien zu entlasten. Beliebt war die Linie aber von Anfang an auch in WG s, der Mittelschicht und bei Gutverdienenden. Heute ist Kult. Eine eigentliche Zielgruppe ist nicht mehr auszumachen.

3 M-BUDGET KONSUMVERHALTEN JUGENDLICHER Wie konnten Sie mit ein solch gutes Image bei Jugendlichen erlangen, wo doch nur eine Billig-Linie ist? Welches Werbekonzept hat Migros dabei angewendet? Jugendliche müssen häufig auf ihr Portemonnaie achten. Sie fanden es gut, dass man durch reduzierte Werbung und eine einheitliche Verpackung den Preis tief, aber die Qualität hoch halten konnte bzw. immer noch kann. Ausserdem begann die Marke auch in Studentenkreisen, WG s etc. Anklang zu finden. Bereits 1998 gab es in diesen Studentenkreisen erste - Parties es wurde schon damals vom -Kult gesprochen. Zudem hat die Migros versucht sehr intensiv in den letzten drei Jahren mit den Interessen der Jugend zu koppeln (z.b. Velo, Snowboard, Tasche, Energy Drink, Handy, Präservative). Für Werbung sorgten v. a. die Partys. Daraus entstand eine Bindung zur Marke wurde definitiv zum Kult! Welche Produkte sind die Bestseller bei Jugendlichen? Energy Drink, Handy, Chips, Teigwaren, Milch. DESIGN Wer hat das Design der Verpackung kreiert? Die Brand-Identitiy Unternehmung Külling und Partner in Zürich. Gefällt sie ihnen oder hätten sie die Verpackung anders gestaltet? Nein, sie erfüllt genau die definierten Ziele. QUALITÄT Ist die Qualität der Produkte gleich gut mit den übrigen Migros-Produkten? Könnte man eventuell folgern: tiefer Preis = niedrige Qualität? Diese Folgerung ist falsch. Die Qualität der -Produkte ist gut. Dies beweisen auch immer wieder Vergleichtests. Im Übrigen unterliegen die -Produkte der gleichen Qualitätskontrolle wie das gesamte Migros-Sortiment. Wie sieht der Unterschied bezüglich Qualität zwischen und normalen Produkten aus? hat eine gute Qualität, jedoch keine Top-Qualität. Zusätzlich gibt es bezüglich Qualität oft nur sehr kleine Unterschiede in der Rezeptur. Gibt es andere Herstellverfahren? Herstellung durch eine Partnerfirma? Die -Lebensmittelprodukte werden hauptsächlich durch unsere Eigenindustrie hergestellt. Bei den Non Food-Produkten haben wir externe Lieferanten. Selbstverständlich ist ein -Velo nicht mit einem teuren Markenvelo vergleichbar

4 Welche Vorteile bzw. Nachteile sehen Sie, wenn der Kampf um die Kundschaft über den Preis geführt wird? Wenn der Kampf um die Kundschaft nur über den Preis geführt wird, besteht die Gefahr, dass bei der Qualität nachgelassen wird. Die Qualität aber auch Kriterien, wie die Produkte produziert werden (z.b. soziale, ethische und ökologische Aspekte), spielen eine wichtige Rolle, denen die Migros Rechnung trägt. Zusätzlich kann der Preiskampf zum Problem führen, dass die Löhne der Mitarbeiter nicht mehr erwirtschaftet werden können. PREIS Weshalb sind die Produkte so günstig? Mit der Tiefpreislinie wollen wir der starken Nachfrage einer ganzen Reihe von Kundinnen und Kunden entsprechen, die bestimmte Artikel des täglichen Bedarfs zu günstigen Preisen zu kaufen wünschen. Der Grundsatz der Migros bestes Preis-Leistungsverhältnis wird damit nicht in Frage gestellt, denn wir wollen auch bei eine gute Qualität gewährleisten. Die einheitliche Präsentation soll helfen, diese Produkte deutlich von den anderen zu unterscheiden. Durch knapp kalkulierte Preise, andere Rezepturen, mehrheitlich Grosspackungen und den Verzicht auf Aktionen und aufwendige Packungen können -Produkte sehr attraktiv angeboten werden. AKTIONEN Könnten Sie sich vorstellen, Aktionen in der Billiglinie einzuführen? Nein. Das Konzept von sieht keine Aktionen vor. Um die Preise von - Produkten so niedrig halten zu können wird auf Werbung, Aktionen und teure Verpackungen verzichtet. MARGE & SORTIMENT Erzielt Migros mit den Produkten eine ähnliche Marge wie mit den übrigen Produkten oder legt sie drauf? (Mischkalkulation, Kundenfänger?) Bei arbeitet die Migros mit niedrigeren Margen. Zum Teil verzichtet sie sogar ganz auf Margen. Eine Mischkalkulation oder Quersubvention mit dem Standardsortiment gibt es nicht. Musste die Migros auch schon Produkte wieder aus dem Sortiment nehmen? Ja, wenn sie von den Kunden nicht akzeptiert wurden/werden. ist ein Sortiment wie jedes andere. Artikel, die nicht ankommen, fliegen aus dem Sortiment raus. Das kommt aber eher selten vor. Daneben gibt es auch saisonale Artikel. Die M -Budget -Produktpalette wird immer grösser, dank Innovationen auch vielseitiger. Ist dies auf die zunehmende Konkurrenz zurückzuführen? haben wir bereits 1996 lanciert lange bevor jemand von Aldi oder Lidl gesprochen hat. Dass wir das -Sortiment laufend ausbauen im kommenden Frühjahr werden wir rund 400 -Produkte haben hängt einerseits mit der verhaltenen Konsumenten

5 stimmung zusammen, andererseits gilt es aber auch, auf den Markteintritt der neuen ausländischen Konkurrenten gewappnet zu sein. Das Migros-Red Bull war eine tolle Idee. Auch die Verkaufszahlen scheinen dies zu bestätigen. Wie empfinden Sie persönlich das Migros -Red Bull? Das Migros-Red Bull gibt es nicht! Aber es gibt den -Energy-Drink, dem Red Bull nicht unähnlich (!) aber von einem anderen Lieferanten. Ich persönlich mag diese Getränke nicht meine Frau und meine Kinder allerdings ziehen den -Energy-Drink dem Red Bull vor, weil der Migros-Saft weniger süss sei Wie hat sich das Sortiment im Laufe der Zeit entwickelt? Seit Januar 2005 sind 250 Artikel im Angebot. Seit der Einführung 1996 haben sich Umsatz und Angebot der -Produkte stetig weiter entwickelt. UMSATZ Wie hat sich der Umsatz im Laufe der Zeit entwickelt? Im Jahr 2004 ist der Umsatz um beachtliche 34 Prozent auf 288 Millionen Franken geklettert. 1996: Umsatz rund 50 Mio. bei 70 Artikeln 1997: Umsatz 142 Mio. bei 103 Artikeln 1998: Umsatz 170 Mio. bei 110 Artikeln 1999: Umsatz 174 Mio. bei 120 Artikeln 2000: Umsatz 191 Mio. bei 154 Artikeln 2001: Umsatz 195 Mio. bei 160 Artikeln 2002: Umsatz 198 Mio. bei 162 Artikeln 2003: Umsatz 214 Mio. bei 165 Artikeln 2004: Umsatz 288 Mio. bei 200 Artikeln 2005: Umsatz 480 Mio. bei 330 Artikeln 2006: Umsatz 650 Mio. bei 580 Artikel 2007: Umsatz 698 Mio. bei 635 Artikel 2008: Umsatz 765 Mio. bei 652 Artikel Welchen Anteil hat am Migros-Gesamtumsatz? 2007 betrug der Detailhandelsumsatz der Migros (nur Genossenschaften) CHF Mrd, der Umsatz von CHF 698 Mio. macht also nur einen kleinen Teil vom Gesamtumsatz aus. WERBUNG / WERBEKANÄLE Welches sind die bevorzugten Werbekanäle für Ihre -Produkte? Für die Produkte macht die Migros grundsätzlich keine Werbung. Ausschliesslich bei der Lancierung neuer -Produkte wird für die entsprechenden Produkte Werbung gemacht. Nach der Lancierungsphase wird dann jegliche Werbung wieder eingestellt. Während der Lancierungsphase verwendet die Migros Werbekanäle wie TV-Spots, Inserate und Plakate. Ausnahmen bilden Kampagnen, welche für das Preisimage der Migros geführt werden.

6 Welche Strategie verfolgen Sie mit dem ausgewählten Werbekanal? Da wir nur bei einer Neulancierung Werbung machen, verfolgen wir damit in erster Linie das Ziel, möglichst schnell einem möglichst breiten Publikum die neuen Produkte bekannt zu machen. Weshalb? Unsere Werbung bezweckt folgendes: Information, Aufmerksamkeit erlangen, Sympathie wecken, gluschtig machen und wenn möglich alles immer mit einer Prise Humor. Nach welchem Prinzip wird allgemein auf Produkte aufmerksam gemacht? Eigentlich ursprünglich gar nicht. Mit dem, dass man -Produkte von Aktionen ausschliesst, sagt man auch immer wieder, dass es sie gibt. Etwas anderes sind natürlich temporäre Kampagnen, wie sie eben erst stattgefunden hat. Nach welcher Taktik gehen sie bei einer Migros Werbung vor? Was machen sie, dass diese Werbungen immer so gut beim Publikum ankommen? Dass sie so lustig wirken? Indem entsprechende Vorgaben gegeben werden und mit guten Agenturen zusammengearbeitet wird. KONKURRENZ ZU ANDEREN MIGROS PRODUKTEN Inwiefern konkurriert die Linie Ihre weiteren Produkte? Da das Sortiment mit 652 Produkten eher klein ist, konkurrieren wir die anderen Produkte kaum. Der Auftrag an die Verpackungsdesigner lautete: Die Produkte sollen möglichst billig aussehen. Warum? Die Migros-Manager mussten verhindern, dass die neue Billiglinie das bestehende Sortiment zu stark kannibalisieren würde. Steht die normale Migrosmarke in Konkurrenz zu Produkten? Ist bei diesem Markenkannibalismus im Vorteil? macht nur einen sehr kleinen Teil, ca. 2-3%, des Gesamtsortiments der Migros aus und steht somit nicht in Konkurrenz zu diesem. KONKURRENZ IM IN- UND AUSLAND Welchen Einfluss hat die Konkurrenz aus dem deutschen Markt auf Ihre Linie? Keinen grossen Einfluss, ausser dass wir sie laufend ausbauen. Die Linie besteht bereits seit 1996 und wird kontinuierlich ausgebaut. -Produkte sind von guter Qualität und haben ein sehr gutes Preis- /Leistungsverhältnis. Das Konzept von sieht vor, dass wir mit dieser Linie bei vergleichbaren Produkten immer die Günstigsten sind.

7 Welche Wettbewerbsvorteile Ihrer Linie sehen Sie gegenüber der Prix Garantie Linie? Unsere Lebensmittel-Produkte stammen fast ausschliesslich aus unserer Eigenproduktion und ist schon seit 9 Jahren bekannt. Aldi & Lidl wollen auch im Schweizer -Markt einsteigen, glauben Sie, dass diese Konkurrenten auch ohne grössere Probleme es schaffen werden (wieso schon, oder wieso nicht)? Der Schweizer Markt ist gesättigt. Jeder neue Mitbewerber hat es schwer, sich seinen Platz zu sichern. Und die Schweizer Verhältnisse lassen nicht die gleiche Preiskalkulation zu wie zum Beispiel in Deutschland. Aldi und Lidl werden also viel Zeit, Geld und Geduld aufbringen müssen, um in unserem Lande eine kritische Grösse will heissen: ein genügend grosses Filialnetz zu bekommen. Mit dem finanziellen Background, den die beiden ausländischen Harddiscounter haben, werden sie sich diese Wartezeit wohl leisten können. KULT erreicht mittlerweile Kultstatus. Wie erklären Sie sich das? Welche Strategie wird dabei angewendet? ist günstig, hat eine sehr gute Qualität und deshalb auch ein sehr gutes Image. Zudem wurde es lanciert, als es weit und breit noch kein ähnliches Angebot gab. Es ist darum nicht erstaunlich, dass die Linie so beliebt ist. Durch das einmalige und coole Design ist die Linie vor allem bei den jungen Leuten gut angekommen. Bei der Wahl von neuen Budget-Produkten kommen deshalb auch immer wieder Produkte zum Zug, die besonders trendy und nur in limitierter Auflage erhältlich sind (z.b. Snowboard, MB-Velo, MB- Taschen, MB-Portemonnaie, -Mobile etc.). Und letztlich tragen natürlich auch die beliebten -Parties dazu bei, dass diese Linie bei den Jugendlichen so gut ankommt. Besondere Produkte Zum kultigen Image der -Produkte tragen auch ganz unkonventionelle Produkte bei: Wie das -Kochbuch «Cool & Simple», das seit langem vergriffen ist. Und dies nicht nur wegen der «Blochörnli» Hörnli und Salami à la Christoph Blocher. Die -Fans können sich aber freuen. Dieses Jahr gibt es wieder ein neues Kochbuch mit vielen feinen und preiswerten Rezepten. Zu den Besonderheiten im Sortiment der -Produkte zählt auch die - Party. Ein erstes Pilot-Projekt zeigte einen erstaunlichen Anklang bei den Partygängern, so dass heute zahlreiche Partys mit grossem Erfolg durchgeführt werden. Damit die Nachtschwärmer immer über die aktuelle Party informiert sind, wurde sogar eine Internetseite ( aufgeschaltet. EVENTS Wir haben erfahren, dass es auch -Events gab. Welches Fazit können Sie daraus ziehen? Bzw. wie erfolgreich waren sie? Seit gut zwei Jahren gibt es Partys. Der Eintritt kostet und während dem Anlass werden Produkte (Softdrinks, Chips) gratis angeboten. Die Parties sind ein voller Erfolg und wurden schon von anderen Veranstaltern kopiert.

8 Die Party findet nur noch einmal statt, und zwar am 23. August Danach ist der Event (vorläufig...) vorbei. An der Mobile SMS Competition gibt s ab ca Uhr alle 30 Minuten kultige Preise zu gewinnen. Und es ist ganz einfach: Handy zücken, Frage beantworten und gewinnen! Es warten Mobile Handys (die im grünen Kult Design!), MP-3 Player, Download Guthaben von i-m und Klamotten aus dem Kultshop auf Dich. Aber es kommt noch besser: unter allen die mitgemacht haben, verlosen wir am Schluss eine Städtereise von M-Travel und einen Gutschein für einen Sprachaufenthalt von Eurocentres im Wert von je CHF Mehr infos unter ZUKUNFT Wie sehen Sie die Zukunft von? Werden Billig-Discounter wie Aldi oder Lidl sowie andere Billiglinien (Prix Garantie) den Absatz von stark beeinflussen? ist eine bestens eingeführte Marke (Aufsteiger Nummer 1 der letzten zehn Jahre) und hat noch viel Potential. Ein kontinuierlicher Ausbau auf 600 Artikel ist für die nächsten Jahre geplant. ist eine etablierte Marke, die Kultstatus geniesst. Die Mitbewerber haben einen grossen Rückstand aufzuholen. Ziel von ist es weiterhin, immer günstiger oder zumindest gleich teuer zu sein bei vergleichbaren Produkten. MEHR INFORMATIONEN Mehr Informationen zu finden Sie auch im Internet auf unserer Homepage unter: Stand: 4. September 2008