Customer Relationship Management Der Weg zu erfolgreichen Kundenbeziehungen

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1 Customer Relationship Management Der Weg zu erfolgreichen Kundenbeziehungen Marketing-Club Siegen e.v. Vortrag am Präsentation als PDF Universität Siegen Wirtschaftsinformatik Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Siegen

2 Customer Relationship Management (CRM) Ein ganzheitliches, strategisches Konzept mit dem Ziel, die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen profitabel auszubauen und langfristig zu erhalten. Motivation Das Kundenverhalten hat sich gewandelt. Einen Neukunden zu gewinnen ist wesentlich teurer als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Werbewirksamkeit klassischer Marketingmaßnahmen nimmt ab. Profilierung am Markt durch Alleinstellungsmerkmale ist dringender als je. Ziel Ertragsverbesserung durch Fokussierung auf profitable Kunden und Ausschöpfung des Kundenpotentials

3 Grundsätze Kundenorientierung statt Produktorientierung Kundendifferenzierung statt Gleichbehandlung Multikanalstrategie statt Parallelkommunikation bedürfnisorientierte Servicestrategie statt Einheitsangebot Individualisierung statt Standardisierung Zielgenauigkeit statt Streuprinzip Bedarfsorientierung statt Technikorientierung Lösungsangebot statt Katalog Aktion statt Reaktion

4 Das evolutionäre Vorgehensmodell

5

6 Erster Zyklus: Reaktions-/Aktionslösung Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Maßnahmenbestimmung Schwachstellen, Geschäftsprozesse, Kundendaten, Marketingmaßnahmen z.b.: Verbesserung der Kundenbindung, Verringerung der Kündigungsquote um x% Strategie: Einführung eines Bonussystems ABC-Analyse, Käufer von Premium-Produkten, Bestellzyklen, Wettbewerbsverhalten Siehe nächste Seite Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Datenbanksysteme, Kontaktmanagementsysteme, Help-Desk-Systeme, Kampagnenmanagementsysteme Schnittstellen zu Vertriebsunterstützung und Rechnungswesen Mitarbeiterschulung und motivierung, Kenngrößenmessung, Rückkopplung

7 Reaktions-/Aktions-Lösung: Maßnahmen Segmentspezifisches Kampagnenmanagement (aktions- oder kundenorientiert) Segmentspezifisches Bonussystem (z.b. CorporateFlyway: cms.corporateflyway.com/de/cfw/de/cad/0,3018, ,00.html) one face to the customer (z.b. RapidMax: Beschwerdemanagement Kontaktmanagement, Wiedervorlagesystem Serviceausbau auf der Basis von Computer Telephony Integration (CTI) Gesprächsleitfaden, Checklisten (z.b. AG-Script: ) Aufbau eines Auswertungs- und Kennzahlensystems

8 Erster Zyklus: Reaktions-/Aktionslösung Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Maßnahmenbestimmung Schwachstellen, Geschäftsprozesse, Kundendaten, Marketingmaßnahmen z.b.: Verbesserung der Kundenbindung, Verringerung der Kündigungsquote um x% Strategie: Einführung eines Bonussystems ABC-Analyse, Käufer von Premium-Produkten, Bestellzyklen, Wettbewerbsverhalten Siehe vorige Seite Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Datenbanksysteme, Kontaktmanagementsysteme, Help-Desk-Systeme, Kampagnenmanagementsysteme Schnittstellen zu Vertriebsunterstützung und Rechnungswesen Mitarbeiterschulung und motivierung, Kenngrößenmessung, Rückkopplung

9 Zweiter Zyklus: datengetriebene Kreislauflösung Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Maßnahmenbestimmung Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Kontakt-, Aktions- und Reaktionsdaten, Verkaufshistorie, Kenngrößen, Warenkorbanalysen, Lost-order-Analyse z.b.: bessere Anpassung an die Kundenwünsche, Lösungen zum Produkt anbieten, Anwendungsszenarien für die Produkte entwickeln Kundenscoring, Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert, Portfolio-Erstellung, Clusteranalyse Siehe nächste Seiten SW für Kommunikationsmanagement, Sales-Force- Automation-Systeme, CRM-Systeme, Module von ERP-Systemen, Werkzeuge, Workflow-Systeme Vollständige Datenintegration, Multikanal- Integration, Anflanschen an ERP CRM-Manager, Closed Loop System, Wirkungsanalyse, Messung der Kundenzufriedenheit

10 datengetriebene Kreislauflösung: Maßnahmen Call Center: SW-unterstützte Gesprächsführung:

11 Fortsetzung: datengetriebene Kreislauflösung: Maßnahmen Kundenloyalitätsprogramme, Kundencenter Personalisierte Angebote und Empfehlungen (z.b. Bericht über Sörens: personalisierte Angebote von Amazon: Cross Selling, Up Selling Intranet, personalisiertes Login, E-Shop z.b. Abfrage des Status bei Servicevorgängen: siehe nächste Seite

12

13 Fortsetzung: datengetriebene Kreislauflösung: Maßnahmen Antizipation von Aufträgen Nutzenorientierter Produktgenerator (statt produktorientiertem Konfigurator, z.b. Opel: nutzenorientierter Produktgenerator, z.b. Meyer: Customer Care Services (z.b. Telekom: Integration der Kommunikations-Medien Reaktionen auf Beschwerdeauswertung

14 Zweiter Zyklus: datengetriebene Kreislauflösung Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Maßnahmenbestimmung Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Kontakt-, Aktions- und Reaktionsdaten, Verkaufshistorie, Kenngrößen, Warenkorbanalysen, Lost-order-Analyse z.b.: bessere Anpassung an die Kundenwünsche, Lösungen zum Produkt anbieten, Anwendungsszenarien für die Produkte entwickeln Kundenscoring, Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert, Portfolio-Erstellung, Clusteranalyse Siehe vorige Seiten SW für Kommunikationsmanagement, Sales-Force- Automation-Systeme, CRM-Systeme, Module von ERP-Systemen, Werkzeuge, Workflow-Systeme Vollständige Datenintegration, Multikanal- Integration, Anflanschen an ERP CRM-Manager, Closed Loop System (s. nächste Seite), Wirkungsanalyse, Messung der Kundenzufriedenheit

15

16 Dritter Zyklus: Strukturwandel Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Prozeßkostenrechnung, Kundenprofile, Rückkopplungen für Qualitätssicherung, Entwicklung, Produktion z.b.: Kundenpotential ausschöpfen Unterstützung des Beschaffungsprozesses Strategie: Dienstleistungen, Zusatzangebote entwickeln Kundenkapitalwert, OLAP, Data-Mining Maßnahmenbestimmung Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Siehe nächste Seite WWW-Applikationen, Prozeßportale, Data Warehouse- System, OLAP-Werkzeug, Data Mining-System, CRM- System, integriertes CRM-Modul Enterprise Application Integration Reorganisation, Managementausrichtung, Messung des Kundenverhaltens

17 Strukturwandel: Maßnahmen Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden Unterstützung des Kundenprozesses (z.b. CREDIT SUISSE: Unterstützung des Kundenlebenszyklus (z.b. HEA e.v.: Ausarbeitung von personalisierten Lösungspaketen Customer Interaction Center (z.b. 4managers: ) Erfassung und Analyse der Abwanderung Kündiger-Prävention, Kündiger-Rückgewinnung

18 Dritter Zyklus: Strukturwandel Analyse Ziel, Strategie Kundensegmentierung Prozeßkostenrechnung, Kundenprofile, Rückkopplungen für Qualitätssicherung, Entwicklung, Produktion z.b.: Kundenpotential ausschöpfen Unterstützung des Beschaffungsprozesses Strategie: Dienstleistungen, Zusatzangebote entwickeln Kundenkapitalwert, OLAP, Data-Mining Maßnahmenbestimmung Softwareauswahl Integration Einführung, Controlling Siehe vorige Seite WWW-Applikationen, Prozeßportale, Data Warehouse- System, OLAP-Werkzeug, Data Mining-System, CRM- System, integriertes CRM-Modul Enterprise Application Integration Reorganisation, Managementausrichtung, Messung des Kundenverhaltens

19 Umsetzung

20 Internet-Adressen der Bezüge: CorporateFlyway: cms.corporateflyway.com/de/cfw/de/cad/0,3018, ,00.html RapidMax: AG-Script: Über Sörens: Amazon: Opel: Meyer: Telekom: Credit Suisse: HEA e.v.: 4managers: Rechtlicher Hinweis: Die Verfasserin ist weder für die Texte, noch die Inhalte oder die Links der angegebenen Web-Seiten verantwortlich

21 Eine kleine Auswahl von Internet-Adressen zum Thema CRM: Competence Site: CRM Magazine: CRM Produkte: CRM Research Center: SW-Anbieter: SW-Anbieter : SAP: Portal für CRM-Anwender: Zeitschrift: Rechtlicher Hinweis: Die Verfasserin ist weder für die Texte, noch die Inhalte oder die Links der angegebenen Web-Seiten verantwortlich

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