Agrar- und Rohstoffmärkte im Wandel. Customer Relationship Management auf volatilen Märkten

Transkript

1 Agrar- und Rohstoffmärkte im Wandel Customer Relationship Management auf volatilen Märkten SOPRA EDV-Informationssysteme - Kundentag Dipl. Ing.-agr. Johannes Wilking Landwirt, ldw. Sachverständiger

2 Agenda Einführung in die Thematik Entwicklungen an den agrarischen Rohstoffmärkten Herausforderungen eines Kunden- und Beziehungsmanagements Ausblick zu den Agrar-Rohstoffmärkten

3 Volatile Märkte urspr. Begriffsnutzung im Zusammenhang mit Hedge Fonds Markt mit starken Preisschwankungen nach oben und nach unten, d.h. starke Kurs- und Preisschwankungen, sowohl Wertzunahme als auch Wertabnahme. Mit dem Stichwort Risikomanagement werden verschiedene Fragen der Weiterentwicklung der EU-Agrarpolitik unter veränderten Preis- und Produktionsrisiken angesprochen. Neue Preisrisiken können durch volatile Agrarmärkte bei weiterer Liberalisierung der EU-Agrarpolitik entstehen, und neue Produktionsrisiken zeichnen sich als Folge des Klimawandels ab (aus: Neue Herausforderungen für Landwirtschaft und ländliche Räume, 4. Teil der Stellungnahme des Wissenschaftlichen Beirats für Agrarpolitik beim BMELV).

4 Agrarische Rohstoffmärkte auf die Sichtweise kommt es an

5 Trends auf den Agrar-Rohstoffmärkten seit 2005: Weltweit Bevölkerungs- und Einkommenswachstum Erhöhte Nachfrage nach Lebens- und Futtermitteln Erfüllung der Kyotoziele: weltweite Förderung von Bioenergie (Klimaschutzziele der Europäischen Union für Beschlüsse vom 9. März 2007) Zusätzlich erhöhte Nachfrage nach Getreide Notwendigkeit zur kräftigen Ausweitung der Produktion von Getreide und Ölsaaten Handel und Verarbeitung wird Zugang zu landwirtschaftlichen Rohstoffen zunehmend wichtiger Aufbau nationaler Lagerhaltungen (Hamsterkäufe)

6 Situation: Die Preise für Lebensmittel weltweit steigen stark an seit 2006, insb. ab 2007 (Reis um 75%, Weizen um 120%, Verdoppelung der Ausgaben des UN Welternährungsprogramms seit 2007, ca. 1 Mrd. Menschen haben weniger als 1 US Dollar/Tag zur Verfügung) Lebensmittel zu teuer Waren oft vorhanden - der Hunger hat die Metropolen der Welt erreicht Erdbevölkerung wächst um 78 Mio. Menschen pro Jahr Weltweit steigender Lebensstandard Regionale Dürren, Trockenheiten und Umweltkatastrophen nehmen zu Weltweite Lagerbestände sind so niedrig wie seit Jahren nicht mehr Wachsende Konkurrenzsituation von Agrar-Rohstoffen für Nahrungsmittel, Futtermittel und Energie China und weitere dynamische Schwellenländer versiegeln große Mengen an Flächen (auch Industriestaaten)

7 Gründe: Bevölkerungswachstum schneller als Produktion (techn. Fortschritt) Fleischproduktion macht Feldfrüchte teurer Feldfrüchte verschlingen (Acker-)Fläche und Wasserressourcen Der Klimawandel verändert die Landwirtschaft - Weltklima Biosprit-Dynamik und Bevölkerungs-Wachstum mit wachsendem Energieverbrauch, Schlagwort Teller oder Tank! Möglicher Ausweg: Gentechnik als Chance?!

8 Entwicklung der Weltgetreidemärkte wie lange hält welcher Trend? Der Optimist irrt sich genau so oft wie der Pessimist er hat nur mehr Spaß dabei Einige Zusammenhänge: Zeitenwende: aus einem Käufermarkt ist in kurzer Zeit auch ein Verkäufermarkt geworden Seit 2000 ist Heizöl teuerer als Getreide (bzgl. Brennwert) derzeit: Energiepreise sinken Der Energiepreis ist Eckpreis für Getreide, Weizen ist Eckpreis für weitere ldw. Märkte Nahrungsmittel in China haben sich im Jahresvergleich um fast ein Viertel verteuert. Knapp 50 Prozent mehr für Speiseöl und 70 Prozent mehr für Schweinefleisch, Folge: steigende Inflation, Zuwachs der Verbraucherpreise im April 08 um 8,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat

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11 Lebensmittelkonsum in Deutschland Die Deutschen geben 11,6% ihrer Konsumausgaben für Lebensmittel aus. Davon sind: Anteil der Ausgaben für Fleischwaren 24% 76% Konsumausgaben ges.: Mrd. Lebensmittel: 144 Mrd. Anteil der restlichen Lebensmittel Quelle: Statistisches Bundesamt, April 2006

12 Fleischkonsum in kg pro Kopf pro Jahr 1980/2003 Quelle: FAOSTAT

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14 Welt-Lager-Endbestand in % des Verbrauchs % 35,0 34,0 24,0 22,0 33,0 20,0 27,8 18,3 Weizen 22,3 14,0 24,8 18,3 23,6 Grobgetreide 16,5 19,8 17,4 13,3 12,8 = 64 Tage = 47 Tage 0 99/00 Quelle: USDA 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 (v) 07/08 (s)

15 Weltgetreideproduktion bleibt trotz höherer Ernten hinter dem Verbrauch zurück Veränderung Lagerbestand Produktion Verbrauch /00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 (Schätzung) 15W

16 Kennzahlen zur Getreideernte 2007 Japaner und Koreaner haben es vorgeführt: Je höher in diesen Ländern das Einkommen pro Kopf stieg, desto mehr Fleisch aßen die bislang eher Fisch präferierenden Asiaten. Durch den Nachfrageanstieg stieg möglicherweise der Fleischpreis - (?) Um ein Kilo Fleisch zu erzeugen, sind ca. 7 bis 16 Kilo Getreide oder Sojabohnen notwendig. 36 Prozent der globalen Getreideernte und 70 Prozent der Sojaproduktion wandern derzeit in die Mägen von Tieren. Dem steigenden Bedarf stehen jedoch schrumpfende Anbauflächen und stagnierende Ertragsquoten gegenüber. In den vergangenen fünf Jahren wurde mehr Getreide verbraucht als geerntet. Auch die angespannte Versorgungslage beim Erdöl wirkt sich aus. Nach Zucker werden nun auch andere, stärkehaltige Getreide als potenzielle Lieferanten von Bio-Treibstoff entdeckt. Getreideernte 2008?

17 Wo Licht ist ist auch Schatten.

18 Kennzahlen zur Getreideernte 2008, vorläufig Preise an Weltagrarrohstoffmärkten sind stark rückläufig steigende Preise im Schweine- und Geflügelfleischmarkt Matif Notierungen März Weizen: 240 /t, Raps 500 /t Oktober Weizen: 160 /t, Raps 330 /t Aussetzung/Abschaffung der Stilllegungsverpflichtung in der EU Aber: Rahmenbedingungen bleiben bestehen Unverständliche Entwicklung der Preise künftige Getreideernten: die Volatilitäten im Getreide- und Ölsaatengeschäft werden zunehmen die Entscheidungen für den Getreidemarkt 2009 müssen jetzt getroffen werden - Beratungskonzepte für die Intransparenz der Marktentwicklungen die aktuelle Finanz- und Bankenkrise führt zu Liquiditätsproblemen und Investitionszurückhaltung

19 Aktuelle Entwicklungen zur Getreideernte 2008, vorläufig Kopplung von Getreidepreisen an Ölpreise Angebot kleiner als überlagerte Menge derzeit: steigende Betriebsmittelpreise bei sinkenden Produktnotierungen Ursache: Bankenkrise Liquiditätssicherung durch Rückforderungen und Verkauf (z.b. Immobilien und Problemkrediten) Panik: Geldmarkt trocknet aus auch Fonds betroffen: Liquiditätssicherung durch unmittelbaren Ausstieg aus Warenterminmärkten Geldmittelentzug führt zu sinkenden Notierungen für Raps (6 /dt) und Weizen (4 /dt) von August bis Oktober 2008 weltweite Rezession? sinkende Nachfrage nach Veredelungsprodukten, sinkende Nachfrage nach (Futter-)Getreide, sinkende Notierungen für Ölsaaten durch Koppelpreise mit Rohölnotierungen (s.o.)

20 RMX Kursinformationen Weizen November 2007 (WX07) Gleitende Durchschnitte: 20 Tage 30 Tage Stand: :00 Uhr Quelle: Schweine.net

21 Entwicklung SVG in Deutschland

22 Außenhandel mit Schweinefleisch - Deutschland wird Nettoexporteur t Einfuhr Ausfuhr

23 Wo fährt die Lebensmittelproduktion hin? Getreideproduktion liegt weltweit hinter dem Verbrauch zurück! Weltbevölkerung wächst stetig Getreideverbrauch steigt überproportional Reichen unsere Flächen aus? Wo und in welchen Mengen können wir zukünftig Getreide für die Ernährung produzieren? Externe Investoren Investmentfonds (Agrar)-Rohstoffmärkte 6 % der weltweiten Getreideernte wurden 2006 zur Bioenergie- Produktion eingesetzt! Potential von Biotreibstoffen liegt bei 7,5 % der Gesamtverbrauchs Flächen werden langfristig gebunden! Monokulturen und Bodenraubbau verstärken sich! Konkurrenz um Rohstoffe und Flächen!

24 Quo vadis? Ein Lösungsansatz mit Mehrwert... Integration von Kundendaten Automatisierte Analyse von Daten automatisierte Empfehlung von Marketingaktivitäten... und ständiger, kritischer Reflektion

25 CRM-Systeme CRM = engl. Customer Relationship Management, dt. Kundenbeziehungsmanagement Das Konzept CRM: CRM ist ein iterativer Unternehmensprozess, der dazu dient, das Kundenverhalten zu verstehen und zu beeinflussen. Der Kerngedanke bei der Entwicklung war, ein ganzheitliches System zur Steigerung des Unternehmensund Kundenwertes durch ein proaktives, systematisches Management der existierenden Kundenbasis zu schaffen und gleichzeitig eine Plattform zur gezielten Kundenakquisition zu erhalten. Quelle: Rapp, Frankfurt/Main, 2000.

26 CRM-Systeme Die Entwicklung von CRM im Zeitablauf Fokus: Kundenzufriedenheit Fokus: Kundenbindung Fokus: Systematisches und individualisiertes Management der Kundenbeziehungen (CRM) Seit ca Seit ca Seit ca Zunehmende Systematisierung, Individualisierung, Wirtschaftlichkeitsorientierung und IT-Anwendung Quelle: Homburg, C.; Sieben, F., 2000

27 Ökonomische Vorteile der Kundenbindung Wertvolle Kunden: Lebensumsatz eines Kunden gesamt und pro Anbieter PKW SB-Warenhaus Lebensmittel Drogiemärkte Textileinzelhandel Tageszeitung pro Anbieter gesamt Quelle: GFK-Daten, versch. Jahrgänge

28 Nutzen des Kundenwertmanagements Nutzen des Kundenwertmanagements Beziehungsbezogener Kundenbindungsnutzen Beziehungsneutraler Kundenbindungsnutzen Informationsnutzen Kommunikationsnutzen Beziehungserhaltungsnutzen Beziehungsintensivierungsnutzen Wiederkauf Crossselling Gesamtangebotsbezogen Einzelleistungsbezogen Kauffrequenz Preisbereitschaft Mund-zu- Mund Propaganda Informationen aus Kundensicht Direkte Erlöswirkung Indirekte Erlöswirkung

29 Stärke der Kaufzufriedenheit Positive Erfahrungen in der Pre-, Sales- und After-Sales-Phase Kaufzufriedenheit kann zu Stammkundenbindung führen Stammkunden sind für ein Unternehmen besonders rentabel, weil: geringere Werbeaufwendungen nötig sind sie durch Mund-zu-Mund-Werbung aktiv zur Neukundengewinnung beitragen sie hohe Cross-Selling-Potenziale bieten

30 Einordnung der CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement potentielle Kunden aktuelle Kunden ehemalige Kunden zufriedene Kunden unzufriedene Kunden Stärkung der Kundenbeziehung Stabilisierung gefährdeter Beziehungen Beschwerdemanagement Zufriedenheitsmanagement Kundenneugewinnungsstrategie Kundenbindungsstrategie Kundenwiedergewinnungsstrategie

31 Kundenservice - Marktentwicklung Bedeutung des Kundenservice (2006/2007) Wg. exzellentem Kundenservice sind deutsche Kunden zu 93 % bereit, mehr Aufträge zu erteilen aber 37 % sind nicht zufrieden mit erlebter Qualität ihrer Bank/ Versicherung fast 70 % der dt. Kunden würden lieber Unangenehmes tun, als schlechten Kundenservice erleben (Auto putzen, Zahnarzt etc.) fast 30 % verlorener Kunden können wieder gewonnen werden, wenn sie als Mensch durch Kundenservice wichtig genommen werden sehr unzufrieden unzufrieden weder noch zufrieden sehr zufrieden

32 CRM-Systeme Die Relevanz von CRM wird abgeleitet von folgenden Thesen (kein Anspruch auf Vollständigkeit): Der Wert eines Unternehmens wird von seinen Kunden bestimmt All customers are equal - but some are more equal than others Die Produkte werden zunehmend austauschbarer. Der Wettbewerbsdruck nimmt bei sinkenden Margen zu (Deregulierung). Die Märkte werden transparenter (Globalisierung). Quelle: Bulander,R., 2002, S 71.

33 CRM-Systeme Beispielhafte CRM-Architektur Umsetzung in IT Kunden Interessenten Customer Interaction Customer Interaction Center (CIC) (CTI, ACD) Internet (E-Shop, Web , Chat, Portal) Mobile Devices (Handhelds) Fax / Brief Vertrieb (Agenten, Banken, Makler) Channels Front-End & Anbindung Mobile Devices Front Office Kampagnen Mgmt Termineverwaltung Kontakt- Mgmt Operationales CRM Kundenprofil & -segmente Vorgänge/ Historie, Prozesse Back Office Back- Office- Systeme Data Warehouse Customer Activity Marts Customer Data Marts Product Data Marts Analytisches CRM OLAP-Tools Data Mining- Methoden Kundendaten Produktdaten Personaldaten Interactiondaten Datenbank ERP Externe Daten SCM

34 CRM-Systeme Komponenten einer CRM-Lösung Informationstechnologische Voraussetzungen schaffen Front Office Internet persönlicher Kontakt Marketing Automation Mailings Customer Interaction Center Sales Automation Telefon WAP Post/Fax persönlicher Kontakt Interaktives CRM Interaktives CRM Operatives CRM Operatives Closed Loop Architecture Data Mining Customer Data Warehouse bzw. Data Marts OLAP Analytisches CRM Analytisches CRM Back Office Supply Chain Management Enterprise Resource Planing Computer Integrated Manufacturing... Quelle: Hippner, H.; Martin S., u.a., 2001.

35 CRM-Systeme und die Relevanz für die (mittelständische) Ernährungswirtschaft Hersteller 6. Outbound Services 5. analytisches CRM 4. liefert Kundendaten + Business Rules Kunde Landwirt(in) Computer/ Telephone- Integration (CTI) 1. fordert Saatgut an Unterstützt Kooperation Koordinator Customer Service 3. erfüllt Auftrag 2. vergibt Auftrag Landhandelnetz kommuniziert und erhebt Kundendaten

36 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!