Kategorie Finanzdienstleistung. Kunde: Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.v., Berlin Agentur: Jung von Matt AG

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Julian Voss
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2 Deutscher Sparkassen- und Giroverband WENN S UM GELD GEHT SPARKASSE Die Marketing-Situation Die Deutschen haben großes Vertrauen zur Sparkasse. Hat doch jeder Zweite dort ein Konto. Nur bei Fragen zur privaten Vermögensbildung werden oftmals die Großbanken bevorzugt. Um an diesem Wachstumsmarkt partizipieren zu können, muss sich die Sparkasse auch in diesen Fragen als kompetenter Ansprechpartner profilieren. Die Marketing- und Werbeziele 1. Profilierung der Sparkasse als kompetenter Finanzdienstleister auch in Sachen Vermögensaufbau und -optimierung mit entsprechendem Ausbau dieser Imagedimensionen. 2. Erhöhung des Abschluss-Goodwills für Produkte der Sparkasse im Bereich Vermögensmanagement. Zielgruppenbeschreibung Das Prinzip der Sparkasse ist es, für alle offen zu sein. Was ihr auch in Image-Umfragen attestiert wird. Mit der Kampagne zum Thema Vermögensmanagement richtet sich die Sparkasse jedoch vor allem an einkommensstarke oder vermögende Privatkunden zwischen 25 und 59 Jahren. Die Kreativ-Strategie Die Sparkasse setzt kontinuierlich über das Jahr verteilt kommunikative Impulse. Aufgehängt an verschiedenen Finanzprodukten soll die Kompetenz der Sparkasse in Vermögensangelegenheiten bewiesen werden. Im Herbst 02 inszenierte der TV- Spot Rückkehr die Kompetenz der Sparkasse in Sachen Vermögensmanagement. Wir erleben dabei das Erstaunen eines Mannes, der nach langer Reise feststellt, dass seine Frau während seiner Abwesenheit zu beachtlichem Wohlstand gekommen ist. Sein Misstrauen ist jedoch völlig unbegründet, seine Frau hat lediglich den Vermögensberater der Sparkasse aufgesucht. Die Sparkasse schafft es auch mit diesem Spot, ein eigentlich komplexes Thema in eine emotionale, lebensnahe Geschichte zu übertragen und nachvollziehbar und bodenständig zu inszenieren. Die Media-Strategie Von September bis Dezember 02 wurde TV als Basismedium belegt. Begleitend zum TV-Auftritt wurde eine Print-Anzeige in zielgruppenaffinen Titeln geschaltet. TV garantierte nicht nur die gewünschte hohe Reichweite, TV erschien außerdem als besonders geeignet, das eher sachliche Thema Vermögensmanagement informativ und trotzdem emotional zu inszenieren. 87

Um an diesem Wachstumsmarkt partizipieren zu können, muss sich die Sparkasse auch in diesen Fragen als kompetenter Ansprechpartner profilieren. Die Marketing- und Werbeziele 1.

3 Kategorie Finanzdienstleistung Die Ergebnisse 1. Kommunikationsleistung: Fast ein Drittel der Deutschen erinnerten sich ohne Vorgaben an die Sparkassen-Werbung. Der TV-Spot Rückkehr hat es geschafft, die schon vor Kampagnenstart sehr hohen Awareness-Werte für die Sparkassen-Werbung zu steigern. Vor allem die ungestützte Werbeerinnerung profitierte von der überraschenden, aber glaubwürdigen Inszenierung der Story (Chart 1). Steigerung der Werbeerinnerung 70 +,5 % ,1 % 0 ungestützt gestützt Chart 1 Auch im Vergleich zum Wettbewerb zeigt sich die gute Performance der Kampagne. So konnte die Sparkasse die ungestützte Werbeerinnerung am stärksten steigern (Chart 2). Steigerung der ungestützten Werbeerinnerung im Wettbewerbsvergleich + 6,4 PP ,5 PP 0,1 PP + 4,2 PP 5 0 Sparkasse Volks- und Raiffeisenbanken Dresdner Bank Deutsche Bank Chart 2 88

Vor allem die ungestützte Werbeerinnerung profitierte von der überraschenden, aber glaubwürdigen Inszenierung der Story (Chart 1).

4 Deutscher Sparkassen- und Giroverband Im Sparkassen-internen Ranking durchbricht der Spot Rückkehr um Längen die Effizienz-Benchmark, die der noch immer in den Köpfen präsente Spot Kartenspieler ( Mein Haus. Mein Auto. Mein Boot. ) gesetzt hat (Chart 3). 13 Die 5 effizientesten TV-Spots der Sparkasse Spoterinnerung vs. Werbedruck Index: Spoterinnerung pro 0 GRP s ,5 8,8 7,7 7,2 7,1 4 Rückkehr (02) Kartenspieler (1999) Portraits (1997) Rain (1998) Vaterfreuden (00) Chart 3 2. Imageleistung: Die Sparkasse konnte sich dank der Kampagne stärker als ernst zu neh- mender, kompetenter Finanzberater profilieren, ohne ihr sympathisches, kundennahes Image zu verlieren (Chart 4). Image: Entwicklung im Kampagnenzeitraum ,1 % 65 +,3 % 60 +4,8 % ,9 % 45 bietet individuelle Beratung ist freundlich ist kompetent ist fortschrittlich Chart 4 89

Werbedruck Index: Spoterinnerung pro 0 GRP s 12 11 9 8 7 6 5 11,5 8,8 7,7 7,2 7,1 4 Rückkehr (02) Kartenspieler (1999) Portraits (1997) Rain (1998) Vaterfreuden (00) Chart 3 2.

5 Kategorie Finanzdienstleistung 3. Marktleistung: Der Abschluss-Goodwill ist eine Größe, die zeigt, wie sehr Kunden ihrem Finanzberater vertrauen und gewillt sind, von ihm auch entsprechende Finanzprodukte zu erwerben. Die Absicht der Kampagne, bei der Zielgruppe zu erreichen, dass sie sich bei Fragen zum Vermögensmanagement verstärkt an die Sparkasse wendet, hatte Erfolg: Der Abschluss-Goodwill bei Anlage- und Vermögensberatung ist erheblich zugunsten der Sparkasse gestiegen (Chart 5). Gestiegener Abschluss-Goodwill bei der Anlage- und Vermögensberatung ,7 % Sparkasse +,1 % Volks- und Raiffeisenbanken 6,3 % Dresdner Bank +2,0 % Deutsche Bank Chart 5 Dass dieser Erfolg auch wirklich auf die kommunikative Leistung der Kampagne zurückzuführen ist, beweist ein Vergleich zwischen den Abschlusswilligen, die sich an die Werbung der Sparkasse erinnern, und denen, die sich nicht erinnern: Der Abschluss-Goodwill der Werbeerinnerer ist deutlich höher (Chart 6) Einfluss der Kampagne auf den Abschluss-Goodwill Vergleich zwischen Werbeerinnerern und Nicht-Erinnerern in Prozent 31 Gesamt-l: 36% 25 keine Sparkassen-Werbung erinnert Sparkassen-Werbung erinnert Chart 6 90

Die Absicht der Kampagne, bei der Zielgruppe zu erreichen, dass sie sich bei Fragen zum Vermögensmanagement verstärkt an die Sparkasse wendet, hatte Erfolg: Der Abschluss-Goodwill bei Anlage- und

6 Deutscher Sparkassen- und Giroverband TV-Spot Rückkehr 91

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