Die Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt. Media.Research.Group

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1 Die Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt Media.Research.Group

2 Die Aufgliederung der Top750-Werbeauftraggeber auf die einzelnen Branchen

3 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit den meisten Top750-Werbeauftraggebern) Pharma, Gesundheit Banken Industrie Einzelhandel Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Bekleidung, Wäsche Kosmetik, Körperpflege Dienstleistungen Freizeit, Sport Medien alkoholfreie Getränke Luxusgüter Fertigprodukte IT, Unterhaltungselektronik Wohnungseinrichtungen Schokoladen, Süsswaren E-Commerce Milchprodukte

4 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit einer geringeren Anzahl Top750-Werbeauftraggeber) Reisen Verbände, Ämter, Organisationen Haushaltsartikel und -geräte alkoholische Getränke Telekommunikation Versicherungen Frischprodukte Energie Krankenversicherungen Fluggesellschaften Verkehrsbetriebe Verkehr (Benzin, Reifen) Kreditkarten Reinigungs- und Putzmittel Tabakwaren Messen, Ausstellungen Spielbanken, Lotterien

5 Die Aufgliederung der Top750-Werbeauftraggeber auf die deutsche und welsche Schweiz

6 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den verschiedenen Landesteilen 1.3% 15.4% 83.3% italienische Schweiz welsche Schweiz deutsche Schweiz

7 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit den meisten Top750-Werbeauftraggebern in der welschen Schweiz) Luxusgüter Kosmetik, Körperpflege Banken alkoholfreie Getränke Bekleidung, Wäsche Fertigprodukte Milchprodukte Tabakwaren Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Energie alkoholische Getränke Fluggesellschaften Schokoladen, Süsswaren Reisen Versicherungen welsche CH deutsche CH

8 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit einer geringeren Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in der welschen Schweiz) Pharma, Gesundheit Dienstleistungen Freizeit, Sport Medien IT, Unterhaltungselektronik Wohnungseinrichtungen E-Commerce Verbände, Organisationen Haushaltsartikel und -geräte Verkehr (Benzin, Reifen) Messen, Ausstellungen Telekommunikation Krankenversicherungen Verkehrsbetriebe Reinigungs- und Putzmittel Spielbanken, Lotterien welsche CH deutsche CH

9 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit keinem Top750-Werbeauftraggeber in der welschen Schweiz) Industrie 0 39 Einzelhandel 0 36 Frischprodukte 0 16 Kreditkarten welsche CH deutsche CH

10 Die Höhe des verfügbaren Kommunikationsbudgets der Top750-Werbeauftraggeber

11 Die verfügbaren Kommunikationsbudgets der Top750 Auftraggeber 21.9% 60.2% 18.0% Komm.budget >10 Mio Komm.budget 5-10 Mio Komm.budget <5 Mio

12 Die verfügbaren Kommunikationsbudgets der Top750 Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz 100% 80% % Komm.budget <5 Mio Komm.budget 5-10 Mio Komm.budget >10 Mio 40% % % welsche CH deutsche CH

13 Die durchschnittlichen Kommunikationsaufwendungen der Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit den grössten Kommunikationsaufwendungen) Telekommunikation Einzelhandel Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Wohnungseinrichtungen Milchprodukte Tabakwaren Kosmetik, Körperpflege Fertigprodukte Banken Bekleidung, Wäsche Dienstleistungen E-Commerce Spielbanken, Lotterien Versicherungen Pharma, Gesundheit alkoholische Getränke Fluggesellschaften Reinigungs- und Putzmittel

14 Die durchschnittlichen Kommunikationsaufwendungen der Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit geringeren Kommunikationsaufwendungen) Medien 5.5 Schokoladen, Süsswaren 5.2 Krankenversicherungen 5.1 Verkehrsbetriebe 5.1 Industrie 5.0 alkoholfreie Getränke 4.8 Freizeit, Sport 4.0 Reisen Energie IT, Unterhaltungselektronik Frischprodukte Verbände, Organisationen Verkehr (Benzin, Reifen) Kreditkarten Haushaltsartikel und -geräte Messen, Ausstellungen Luxusgüter

15 Die Zusammenarbeit der Top750-Werbeauftraggeber mit Media- und Werbeagenturen

16 Werbe- und Mediaagenturen in Diensten der Top750 Auftraggeber im CH-Werbemarkt (16.2% aller Auftraggeber arbeiten mit einer Top25 Werbeagentur, nicht aber mit einer Mediaagentur zusammen.) 11.1% 12.8% 15.1% 29.8% 15.0% 16.2% kleinere WA kleinere WA/MA MA Top25 WA Top25 WA/MA keine WA/MA

17 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber im CH-Werbemarkt zusammenarbeiten Fast jeder zweite Auftraggeber (46%) arbeitet mit einer Top25-Werbeagentur zusammen. 29.8% von diesen arbeiten zusätzlich noch mit einer Mediaagentur, die andern 16.2% verzichten darauf. Etwas mehr als jeder vierte Auftraggeber (27.9%) arbeitet mit einer kleineren Werbeagentur zusammen. 15.1% von diesen arbeiten zusätzlich noch mit einer Mediaagentur, die andern 12.8% verzichten darauf. Fast gleich viele Auftraggeber (26.1%) arbeiten mit keiner Werbeagentur zusammen. 15% von diesen arbeiten jedoch mit einer Mediaagentur, 11.1% verzichten auch auf diese. Insgesamt arbeiten also sechs von zehn Auftraggebern (59.9%) mit einer Mediaagentur zusammen.

18 Die Höhe des Kommunikationsbudgets der Top750 Werbeauftraggeber bei unterschiedlichem Einsatz von Werbe- und Mediaagentur (in Mio Franken) keine WA/MA kleinere WA MA kleinere WA/MA Top25 WA Top25 WA/MA

19 Die Höhe des Kommunikationsbudgets der Top750 Werbeauftraggeber bei unterschiedlichem Einsatz von Werbe- und Mediaagentur Auftraggeber, die mit einer Top25-Werbeagentur und einer Mediaagentur zusammenarbeiten, sind nicht nur die grösste Auftraggebergruppe (29.8%), sie tätigen auch die meisten Investitionen in den Werbemarkt (10.93 Mio). Genau umgekehrt verhält es sich bei Auftraggebern, die mit keiner Agentur arbeiten. Diese sind die kleinste Auftraggebergruppe (11.1%) und tätigen auch die wenigsten Investitionen in den Werbemarkt (2.48 Mio).

20 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber in den verschiedenen Branchen zusammenarbeiten Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Banken Einzelhandel Fertigprodukte Pharma, Gesundheit Schokolade, Süsswaren Milchprodukte alkoholfreie Getränke Krankenversicherungen Telekommunikation Versicherungen alkoholische Getränke Dienstleistungen Kosmetik, Körperpflege E-Commerce Industrie Verbände,Organisationen Energie grosse WA/MA grosse WA MA kleine WA/MA kleine WA keine

21 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber in den verschiedenen Branchen zusammenarbeiten Medien Reisen Frischprodukte IT, Unterhaltungselektronik Bekleidung, Wäsche Verkehrsbetriebe Freizeit, Sport Haushaltsartikel und -geräte Tabakwaren Kreditkarten Spielbanken, Lotterien Reinigungs- und Putzmittel Messen, Ausstellungen Wohnungseinrichtungen Fluggesellschaften Verkehr (Benzin, Reifen) Luxusgüter grosse WA/MA grosse WA MA kleine WA/MA kleine WA keine

22 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz zusammenarbeiten 100% % MA 60% keine WA/MA kleinere WA 40% kleinere WA/MA Top25 WA Top25 WA/MA % % deutsche Schweiz welsche Schweiz

23 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz zusammenarbeiten Fünf von sechs der Top750-Auftraggeber haben ihren Sitz in der deutschen Schweiz, einer von sechs in der Westschweiz. Bezüglich ihrer Zusammenarbeit mit Media und Werbeagenturen unterscheiden sich die Agenturen in der Westschweiz recht deutlich von den deutschschweizer Auftraggebern. Der markanteste Unterschied: In der welschen Schweiz arbeiten vier von zehn (42.2%) Auftraggebern mit einer Mediaagentur, nicht aber mit einer Werbeagentur. In der deutschen Schweiz tut dies lediglich einer von zehn (9.7%). In der deutschen Schweiz arbeiten zwei von zehn (18.4%) mit einer Top- Werbeagentur, nicht aber mit einer Mediaagentur. In der Westschweiz tut dies nur einer von zwanzig (4.3%).

24 Der Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt

25 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt 100% 80% 60% % 20% % Kreation Kommunikationsbudgets Kommunikationsstrategie Wahl der Mediaagentur Wahl der Werbeagentur Mediastrategie stark/sehr stark schwach/kein

26 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt 39.6% 60.4% stark/sehr stark schwach/kein

27 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt Analysiert wurden sechs Kommunikationsentscheide. Am stärksten ist der Einfluss auf die Höhe des Kommunikationsbudgets. Bei jedem dritten Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt (31.4%) wird der Entscheid über die Höhe des Kommunikationsbudget sehr stark bzw. stark von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst. Am geringsten ist der Einfluss auf die Mediastrategie. Lediglich bei jedem siebten Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt (14.2%) wird der Entscheid über die einzuschlagende Mediastrategie sehr stark bzw. stark von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst. Bei vier von zehn Auftraggebern (39.6%) wird zumindest einer dieser sechs Kommunikationsentscheide sehr stark bzw. stark von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst.

28 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit stärkerem Einfluss) Reinigungs- und Putzmittel Tabakwaren Kosmetik, Körperpflege IT, Unterhaltungselektronik Fertigprodukte Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) alkoholische Getränke Bekleidung, Wäsche Schokoladen, Süsswaren alkoholfreie Getränke Pharma, Gesundheit Fluggesellschaften Verkehr (Benzin, Reifen) Versicherungen Wohnungseinrichtungen Freizeit, Sport Telekommunikation sehr starker/starker Einfluss geringer/kein Einfluss

29 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in den einzelnen Branchen (Die Branchen mit geringerem Einfluss) Haushaltsartikel und -geräte Dienstleistungen Industrie Einzelhandel Reisen Banken Messen, Ausstellungen Luxusgüter Kreditkarten Verkehrsbetriebe Medien Frischprodukte Milchprodukte Krankenversicherungen Verbände, Organisationen Energie Spielbanken, Lotterien c sehr starker/starker Einfluss geringer/kein Einfluss

30 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz (Der Anteil derer mit sehr starkem/starkem Einfluss auf die Entscheide) deutsche Schweiz welsche Schweiz Kommunikationsbudget Kreation Kommunikationsstrategie Wahl der Mediaagentur Wahl der Werbeagentur Mediastrategie

31 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz 100% 80% % 40% 20% % deutsche Schweiz welsche Schweiz stark/sehr stark schwach/kein

32 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in der deutschen und welschen Schweiz Die Kommunikationsentscheide der deutschschweizer Auftraggeber werden weniger stark von ausländischen Konzernzentralen beeinflusst als diejenigen ihrer welschen Kollegen. Die grössten Unterschiede zwischen den Auftraggebern der beiden Landesteile bestehen bei der Wahl der Werbeagentur und bei der Kommunikationsstrategie. In der Westschweiz wird sogar bei mehr als der Hälfte aller Auftraggeber zumindest einer der sechs Kommunikationsentscheide sehr stark bzw. stark von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst (53.7%). In der deutschen Schweiz hingegen nur bei 37.2%.

33 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Schweizer Werbebranche, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen

34 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Schweizer Werbebranche, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen 100% % % 58.0 weniger gut gut sehr gut 40% 20% % Mediaagentur Werbeagentur Digitalagentur

35 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber der deutschen und welschen Schweiz die Fähigkeit der Schweizer Werbebranche, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Der Anteil derer mit einer sehr guten Beurteilung) deutsche Schweiz welsche Schweiz Mediaagentur Werbeagentur Digitalagentur

36 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber mit unterschiedlichen Kommunikationsbudgets die Fähigkeit der Schweizer Werbebranche, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Der Anteil derer mit einer sehr guten Beurteilung) >10 Mio 5-10 Mio <5 Mio Mediaagentur Werbeagentur Digitalagentur

37 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Werbeagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Werbeagenturen die besten Fähigkeiten zubilligen.) Frischprodukte Krankenversicherungen Medien Einzelhandel Reisen Milchprodukte Haushaltsartikel und -geräte Fertigprodukte Verbände, Organisationen Bekleidung, Wäsche Freizeit, Sport Kosmetik, Körperpflege Telekommunikation Versicherungen sehr gut gut weniger gut

38 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Werbeagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Werbeagenturen geringere Fähigkeiten zutrauen.) Industrie Wohnungseinrichtungen Banken Pharma, Gesundheit Dienstleistungen Kreditkarten Energie Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Verkehrsbetriebe alkoholfreie Getränke Schokoladen, Süsswaren IT, Unterhaltungselektronik Luxusgüter alkoholische Getränke sehr gut gut weniger gut

39 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Mediaagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Mediaagenturen die besten Fähigkeiten zubilligen.) Milchprodukte alkoholische Getränke Kosmetik, Körperpflege Telekommunikation Luxusgüter Haushaltsartikel und -geräte Bekleidung, Wäsche Wohnungseinrichtungen Versicherungen Verbände, Organisationen Einzelhandel Banken Frischprodukte Reisen sehr gut gut weniger gut

40 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Mediaagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Mediaagenturen geringere Fähigkeiten zutrauen.) Pharma, Gesundheit alkoholfreie Getränke Industrie Medien Schokoladen, Süsswaren Krankenversicherungen Energie IT, Unterhaltungselektronik Fertigprodukte Dienstleistungen Freizeit, Sport Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Verkehrsbetriebe Kreditkarten sehr gut gut weniger gut

41 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Digitalagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Digitalagenturen die besten Fähigkeiten zubilligen.) Telekommunikation Haushaltsartikel und -geräte Milchprodukte Frischprodukte Versicherungen Dienstleistungen Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Banken Industrie Medien Bekleidung, Wäsche alkoholfreie Getränke Reisen Fertigprodukte sehr gut gut weniger gut

42 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Digitalagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen (Die Branchen, die den Digitalagenturen geringere Fähigkeiten zutrauen.) Wohnungseinrichtungen Einzelhandel Luxusgüter Kosmetik, Körperpflege Verbände, Organisationen Krankenversicherungen Pharma, Gesundheit Freizeit, Sport Schokoladen, Süsswaren Energie IT, Unterhaltungselektronik Kreditkarten Verkehrsbetriebe alkoholische Getränke sehr gut gut weniger gut

43 Aufgrund ihrer Beurteilungen können Auftraggeber in verschiedene Kategorien (Beurteiler-Typen) unterteilt werden

44 Aufgrund ihrer Beurteilung der Agenturen und Medienunternehen können Werbeauftraggeber in unterschiedliche Beurteiler-Tapen unterteilt werden (53.4% aller Top750-Auftraggeber erteilen ihren Marktpartnern häufiger sehr gute als ungenügende Noten.) 11.8% 11.2% 53.4% 23.6% mehr positive Urteile gleich viele pos und neg keine pos und neg mehr negative Urteile

45 Beurteiler-Typen Im Rahmen der Werbemarkt-Studie werden die Werbeauftraggeber gebeten, ihre Marktpartner (Werbeagenturen, Mediaagenturen und Medienunternehmen) zu beurteilen. Aufgrund dieser Urteile lassen sie sich in verschiedene Kategorien (Beurteiler-Typen) einteilen: 1. Positive Beurteiler erteilen häufiger die Note sehr gut als eine ungenügende Note 2. Bei ausgewogenen Beurteilern halten sich die sehr guten und die ungenügenden Noten die Waage 3. Bei kritischen Beurteilern gibt es weder sehr gute noch ungenügende Noten 4. Negative Beurteiler erteilen häufiger eine ungenügende als eine sehr gute Note

46 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Werbeagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen 100% % % weniger gut gut 40% sehr gut 20% % positive Beurteiler ausgewogene Beurteiler kritische Beurteiler negative Beurteiler

47 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Mediaagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen 100% % % weniger gut gut 40% sehr gut % % positive Beurteiler ausgewogene Beurteiler kritische Beurteiler negative Beurteiler

48 Wie beurteilen die Top750-Auftraggeber die Fähigkeit der Digitalagenturen, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen 100% % 60% weniger gut gut 40% sehr gut 20% % positive Beurteiler ausgewogene Beurteiler kritische Beurteiler negative Beurteiler

49 Die Beurteilung der Fähigkeiten der Schweizer Werbebranche, die erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen, durch die verschiedenen Beurteiler-Typen Die positiven Beurteiler beurteilen die Fähigkeiten sowohl der Werbeals auch der Mediaagenturen, die von ihnen erwarteten Kommunikationsleistungen zu erbringen, deutlich besser als die andern Beurteiler-Typen. Dass sich die Beurteilung der Fähigkeiten der Schweizer Werbebranche nicht einfach aus den Beurteilungen der Marktpartner herleiten lässt, zeigen die negativen Beurteiler, von denen eigentlich eine deutlich schlechtere Beurteilung erwartet worden wäre. Bei der Beurteilung der Digitalagenturen scheint es keinen linearen Zusammenhang zwischen den beiden Beurteilungen zu geben. Dies mag auch damit zusammenhängen, dass die Digitalagenturen noch zu wenig bekannt sind, was selbst bei den positiven Beurteilern zu einer grösseren Zurückhaltung führt.