Unternehmensakzeptanz als Funktion von Online-Relations

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1 Unternehmensakzeptanz als Funktion von Online-Relations Inwieweit beeinflusst die Rezeption der Online-Inhalte das Entstehen der Unternehmensakzeptanz? DIPLOMARBEIT zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie an der Fakultät für Sozialwissenschaften der Universität Wien eingereicht von Ursula SEETHALER Wien, November 2005

2 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Vorbemerkung und Danksagung... V 1. Einleitung Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse Problemperspektive und Aufbau der Arbeit...2 I Theoretischer Bezugsrahmen 2. Gesellschaftlicher Wandel und Informationstechnologien Unternehmen sind Teile ihrer Umwelt Unternehmen erzeugen Öffentlichkeit Unternehmen sind hochkomplexe Systeme Unternehmenskommunikation ist untrennbar mit der Unternehmenskultur verbunden Unternehmen und ihre kommunikativen Beziehungen zur Umwelt Kommunikative Operationsformen Kommunikative organisationale Grenzstellen Struktur externer Unternehmenskommunikation Ziele, Leitwerte und Funktionen der organisationalen Grenzstelle Public Relations Ziele Leitwerte Akzeptanz Legitimation und Verantwortungsbewusstsein Glaubwürdigkeit Vertrauen, Vertrauenswürdigkeit Reputation...40

3 II Transparenz Funktionen Zusammenschau: Funktionen, Leit- und Zielwerte von Public Relations Kommunikative Rahmenbedingungen für Organisationen und Unternehmen Neue Technologien Neue Medien - webbasierte Kommunikationstools(-modi) in der Unternehmenskommunikation Begriffsklärung Onlinekommunikation Kommunikationsmodi Beschreibungsdimensionen von Kommunikationsmodi Individualität der Kommunikationsmodi Interaktivität der Kommunikationsmodi Medialität der Kommunikationsmodi Hypertextualität der Kommunikationsmodi Nutzungsrahmen der Kommunikationsmodi Websites als Kommunikationsplattformen Online-Relations / Kommunikationsplattformen im Unternehmenseinsatz Kommunikatives Verfahren von Online Relations Potentiale von Kommunikationsplattformen Beobachtungsfaktoren für Kommunikationsplattformen Qualitätssicherung für Kommunikationsplattformen Darstellung der Einflussfaktoren für Kommunikationsplattformen...81

4 III II Empirische Untersuchung 8. Bausteine für die Erstellung eines Untersuchungsinstruments zur Evaluation von Unternehmenswebsites Website-Usabilty-Testing Aktuelle Onlinenutzung Involvement Modelle der Webrezeption Dynamisch-transaktionales Modell Ablaufmodell webbasierter Mediennutzung Kommunikative Phasen / Levy und Windahl Geltungsansprüche verständigungsorientierter Kommunikation Ziel der Untersuchung / Forschungsfragen Ziel der Untersuchung Forschungsfragen Entwicklung des Untersuchungsinstruments Untersuchungsgegenstand Untersuchungsdesign Erhebungsmethoden Standardisierter Fragebogen Methode des lauten Denkens (MLD) Fokussiertes Interview Logfile Analyse Analysedimensionen und -kriterien Analysedimension Beobachtungsebenen Analysedimension Involvement Analysedimension Utility Analysedimension Geltungsansprüche verständigungsorientierter Kommunikation Erstellung des Fragebogens und des Interviewleitfadens...125

5 IV Standardisierter Fragebogen Leitfaden fokussiertes Interview Vorgehensweise bei der Datenanalyse Bestimmung der Auswertungs-, Kodier- und Kontexteinheiten Definition der Dimensionen und Kategorien Kodierregeln und Arbeitsablauf Durchführung der Untersuchung Akquisition der Probanden Zeitraum und Untersuchungssituation Ablauf der Untersuchung Präkommunikative Phase Kommunikative Phase Postkommunikative Phase Datenaufbereitung Image-Fragebogen MLD Logfiles Fokussiertes Interview Darstellung der Ergebnisse Prekommunikative Phase Kommunikative Phase Ergebnisse der Dimensionen Geltungsansprüche verständigungsorientierter Kommunikation Ergebnisse der Dimension Involvement Ergebnisse der Dimension Visual Design Ergebnis Dimension mediale Performance Ergebnis Dimension: Dialog/Interaktion Ergebnis Dimension Utility Dimension Content Postkommunikative Phase...169

6 V Internetzugang und -nutzung (Fragen 16.1 bis 16.4) Mediale Performance (Fragen 17.2 und 17.3) Visual Design (Fragen 17.4 bis 17.6) Verständlichkeit (Frage 18.2) Utility (Fragen 18.1, 18.3 bis 18.6 und 20) Wie wird nun die Website insgesamt beurteilt (Frage 21) Wie wird die Verständigungsqualität der Fernwärme Wien Website beurteilt? (Fragen 20 bis 29) Wie wird das Unternehmen auf Grund der Präsentation im Internet beurteilt? (Fragen 30 bis 37) Beantwortung der Forschungsfragen Legitimation Glaubwürdigkeit Vertrauen Reputation Transparenz Akzeptanz Zusammenfassung Resümee und Ausblick Literatur und Quellenverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen Anhang...217

7 VI Danksagung Für die Unterstützung bei dieser Arbeit möchte ich mich in erster Linie bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Roland Burkart bedanken, der mich in den letzten Jahren in besonderer Weise in meiner wissenschaftlichen Ausbildung unterstützt und gefördert hat. Frau Dr. Lieselotte Stalzer verdanke ich so manchen wertvollen Hinweis bei der Entwicklung des empirischen Teils meiner Arbeit. Herzlich bedanken möchte ich mich aber auch bei meiner Kollegin Mag. Uta Rußmann für ihre permanente Gesprächsbereitschaft, Unterstützung und Ermutigung, wie auch bei Mag. Manfred Zügler für seine freundschaftliche Unterstützung. Last but not least, möchte ich mich bei meiner Familie und all meinen Freunden bedanken, denen ich während der Abfassung dieser Arbeit viel Verständnis und Geduld abverlangt habe.

8 1 1. Einleitung Unternehmen stehen auf Grund veränderter gesellschaftlicher Bedingungen vermehrt unter wirtschaftlichem, rechtlichem und moralischem Legitimationsdruck. Gründe dafür sind unter anderem die zunehmende Individualisierung und Demokratisierung der Gesellschaft, die Globalisierung sowie der damit verbundene verstärkte Wettbewerbsdruck auf den für das Unternehmen relevanten Märkten. Nicht zu vergessen sind dabei eine veränderte Medienlandschaft sowie der Einsatz neuer Kommunikationstechnologien, die nach wie vor einer permanenten Entwicklung unterliegen. Das Streben nach Akzeptanz und Legitimation als übergeordnetes Ziel der Unternehmenskommunikation ist eine notwendige Folge einer partizipatorischen Grundstimmung, einer politischen Kultur, die zur Wahrung von Interessen und Rechten der Bürger einen generellen Akzeptanzvorbehalt vorbringt. Unternehmen müssen daher vermehrt ihren Teilöffentlichkeiten dialogorientierte Kommunikationsangebote bieten, um den Handlungsspielraum für das Unternehmen zu erhalten bzw. auszubauen. 1.1 Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse Websites bzw. Kommunikationsplattformen geben Unternehmen die Möglichkeit, dialogorientierte Kommunikationsangebote zu entwickeln, die den kommunikativen Anforderungen der Unternehmensumwelt entsprechen. Das Erstellen und Betreiben von solchen Kommunikationsplattformen bedeutet für Unternehmen allerdings zumeist einen umfangreichen und höchst unterschiedlichen Ressourceneinsatz. Angesichts der aufgebotenen Mittel und der umweltseitigen Erwartungshaltungen gewinnt die Frage nach der Effektivität von Websites für Unternehmen in den Bereichen Organisations-, Markt- und gesellschaftliche Kommunikation zunehmend an Bedeutung. In diesem Sinn wird in dieser Arbeit die Frage Inwieweit beeinflusst die Rezeption der Online-Inhalte das Entstehen der Unternehmensakzeptanz? untersucht.

9 2 1.2 Problemperspektive und Aufbau der Arbeit Um den Erfolg der Online-Kommunikationsprozesse ermitteln zu können, die im Rahmen von Unternehmens-Websites angestoßen werden, wird zu Beginn dieser Arbeit der Frage nachgegangen, welchen Stellenwert Akzeptanz und Legitimation für Unternehmen im gesellschaftlichen Umfeld einnehmen (Kapitel 2). Darüber hinaus wird geklärt, welche Rolle Online-Kommunikation im Unternehmen spielt bzw. welche Besonderheiten mit dieser Kommunikationsform in Unternehmen einhergehen (z.b. zunehmende Integration der Gesellschaftsund Marktkommunikation). Dabei wird die Sichtweise Unternehmenskultur als Problemlösungsprogramm berücksichtigt (Kapitel 3). Als Konsequenz dieser Vorarbeiten werden die Kommunikationsziele Verständigung, Aufbau von sozialem Vertrauen und Legitimität sowie Förderung von Unternehmensakzeptanz als Basis für unternehmerischen Erfolg gewertet und abgehandelt. Die detaillierte Darstellung der Ziele, Leitwerte und Funktionen von Unternehmenskommunikation sowie deren gegenseitigen Wechselbeziehungen ermöglicht es, den Einfluss der Internetpräsenz bzw. ihrer Rezeption auf diese Kommunikationsziele zu untersuchen (Kapitel 4). Nicht unwesentlich ist es aber dabei, die Eigenschaften und Potentiale von Online-Kommunikation generell (Kapitel 5) und von Kommunikationsplattformen/Websites im speziellen zu kennen (Kapitel 6) sowie Einflussfaktoren zu deren Gelingen zu ermitteln (Kapitel 7). Im Ergebnis kann darauf hingewiesen werden, dass Plattformen besondere Funktionen in der Unternehmenskommunikation, insbesondere bei der Erreichung der angestrebten Ziele wie z.b. der Unternehmensakzeptanz, zukommen. Ob und wie diese Ziele erreicht werden, hängt allerdings von der Qualität der Kommunikationsprozesse ab, die durch solche Kommunikationsplattformen angeregt werden. Um die Qualität dieser Kommunikationsprozesse und damit den Beitrag zur Unternehmensakzeptanz zu überprüfen, müssen diese aus Sicht der Website- User analysiert werden. Im Mittelpunkt der vorliegenden empirischen Untersuchung steht daher das jeweilige subjektive Erleben der Website-Rezipienten.

10 3 Ergebnisse dieser Untersuchung geben Antworten auf die Frage, welche Nutzungsrahmen und Elemente einer Website die Ziele Verständigung, Aufbau von sozialem Vertrauen sowie Legitimität und damit die Akzeptanz des Unternehmens bei seinen Bezugsgruppen fördern bzw. beeinträchtigen (Kapitel 9). Empirische Untersuchung Im Mittelpunkt der Datenerhebung stehen die Methode des Lauten Denkens (Thinking Aloud) sowie das fokussierte Interview. Die Auswertung der Daten erfolgt mittels einer Inhaltsanalyse (Entwicklung des Untersuchungsinstruments, Kapitel 10 und Durchführung der Untersuchung, Kapitel 11). Abgeschlossen wird dieser Teil mit der Interpretation der Ergebnisse (Kapitel 12 und 13). Die Analysekriterien für diese Untersuchung werden auf Basis des High- und Low Involvement Konzepts von Petty und Cacioppo (1981 und 1986) sowie auf den Messkriterien von Krugman (1965) des Ablaufmodells webbasierter Mediennutzung von Schweiger (2002) des Erwartungs-/Bewertungsmodells von Palmgreen (1984) des Konzepts verständigungsorientierter Kommunikation von Burkart (2005) sowie der Beobachtungsebenen für Unternehmen von Birkigt/Stadler/Funck (1992) sowie relevanter Studien zu Websiteanalysen (Rössler: 2001, Wehmeier und Richter: 2004, eresult: 2005, diamond:dogs/roland Berger: 2005) entwickelt (Kapitel 8). Auf Grund einer Kooperation zwischen Univ. Prof. Dr. Roland Burkart, Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien und dem Unternehmen Wien Energie Fernwärme Wien, war es im Rahmen von Forschungsseminaren bereits mehrfach möglich, die Unternehmenswebsite zu evaluieren. Die vorliegende empirische Arbeit greift daher ebenso auf diese Kooperation zurück und wählt die Website des Unternehmens Wien Energie-Fernwärme Wien zum Gegenstand der Untersuchung aus und überprüft an Hand dieser Website die Forschungsfragen dieser Arbeit.

11 4 I) THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 2. Gesellschaftlicher Wandel und Informationstechnologien Im Jahr 1999 und 2000 sind von Armin Pongs zwei Bände mit dem Titel In welcher Gesellschaft leben wir eigentlich erschienen. In diesen Büchern werden 24 sozialwissenschaftliche Modelle vorgestellt, die sich mit der Veränderung unserer Gesellschaft auseinandersetzen. Bereits die Titel einiger Konzepte (Risiko-, dynamische-, transparente-, moderne-, postmoderne- oder Informations-Gesellschaft) deuten auf einen tief greifenden Wandel hin. Diese gesellschaftlichen Veränderungsprozesse stellen nicht nur für den Einzelnen und dessen Lebensbedingungen geradezu eine tägliche Herausforderung dar, sondern ändern auch die sozialen Rahmenbedingungen für Institutionen, Organisationen und Unternehmen. Giddens führt beispielsweise in seinem Buch Konsequenzen der Moderne (1995) die Dynamik unserer Gesellschaft auf drei wesentliche Ursachen zurück: Trennung von Raum und Zeit ; Entbettung [disembedding] der sozialen Systeme ; reflexive Ordnung und Umordnung gesellschaftlicher Beziehungen (ebd., 28). Diese Veränderungen bedeuten, dass soziale Interaktionen durch eine raumzeitliche Abstandsvergrößerung nicht mehr zwingend an gemeinsame räumliche und zeitliche Bedingungen gebunden (Pongs: 2000, 57) sind. Die damit in engem Zusammenhang stehende Entbettung sozialer Systeme verstärkt die Wirkung der raumzeitlichen Abstandsvergrößerung. Durch die Entstehung von Entbettungsmechanismen ( ) wird das gesellschaftliche Tun aus örtlich begrenzten Zusammenhängen herausgehoben, wobei soziale Beziehungen über große Raum-Zeit-Abstände hinweg umorganisiert werden. (Giddens: 1995, 72) Diese Mechanismen ermöglichen die soziale Interaktion über große räumliche Distanzen zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Kontexten und Regionen. Moderne Organisationen werden beispielsweise so in die Lage versetzt, lokale und globale Aktivitäten zu verbinden und das Leben der Menschen an verschiedenen Orten zu beeinflussen. (vgl. ebd., 32) Giddens

12 5 definiert in diesem Sinne auch den geradezu für Veränderung stehenden - Begriff Globalisierung als Intensivierung weltweiter sozialer Beziehungen, durch die entfernte Orte in solcher Weise miteinander verbunden werden, dass Ereignisse am einen Ort durch Vorgänge geprägt werden, die sich an einem viele Kilometer entfernten Ort abspielen und umgekehrt (ebd., 85). Das heißt, Schauplätze werden von entfernten sozialen Einflüssen gründlich geprägt und gestaltet (ebd., 30). Giddens weist allerdings in seinem Konzept noch auf eine dritte Dimension hin, die für die Dynamik der Gesellschaft verantwortlich ist, nämlich, dass jeder Mensch seine sozialen Beziehungen und Praktiken im Hinblick auf ständig hinzukommende Erkenntnisse, die die Handlungen von Einzelpersonen und Gruppen betreffen (ebd., 28) immer wieder neu ordnen und das Leben auf die sich ständig verändernden Situationen im Alltag oder im Beruf umstellen muss. An die Stelle von unreflektierten Traditionen tritt die reflexive Aneignung von Wissen (vgl. ebd., 72). Im Ergebnis bedeutet diese Darstellung der Moderne für den Menschen Instabilität, Unsicherheit, Risiko aber auch neue Chancen im Sinne der Entwicklung neuer Handlungs- und Kommunikationsoptionen. Eine in manchen Teilen vergleichbare Analyse von Gründen für den gesellschaftlichen Wandel liefert Ulrich Beck in seinem Buch Risikogesellschaft (1986). Die Modernisierung führt seiner Analyse nach zu einer dreifachen Individualisierung : Herauslösung aus historisch vorgegebenen Sozialformen und bindungen im Sinne traditioneller Herrschafts- und Versorgungszusammenhänge ( Freisetzungsdimension ), Verlust von traditionalen Sicherheiten im Hinblick auf Handlungswissen, Glauben und leitenden Normen ( Entzauberungsdimension ) und womit die Bedeutung des Begriffes gleichsam in ihr Gegenteil verkehrt wird eine neue Art der sozialen Einbindung ( Kontroll- bzw. Reintegrationsdimension ). (ebd., 206) Als Ursache zu diesen Beschreibungen der raum-zeitlichen Loslösung, der Globalisierung, der ständigen Veränderung sozialer Bezugspunkte und der

13 6 Individualisierung des Menschen, kann vor allem der revolutionäre technische Fortschritt des zurückliegenden Jahrhunderts gesehen werden. Der gesellschaftliche Veränderungsprozess in Richtung Informations- und Kommunikationsgesellschaft, wurde in den 1970er Jahren grundgelegt. Castells bezeichnet diese Entwicklung mit dem Begriff Informationalismus (2004, 15). Verantwortlich dafür war 1971 die Erfindung des Mikroprozessors, also der Computer auf einem Chip. Diese Technologie ermöglichte es alle Maschinen mit intelligenter Hardware auszustatten. (vgl. ebd., 44) Die neuen Informationstechnologien begannen sich ab diesem Zeitpunkt verstärkt auszubreiten. Die intensive Arbeit an einer technischen Infrastruktur für einen Raum und Zeit überwindenden, vernetzten weltweiten Austausch von Informationen, gab der neu entstehenden Informations- und Kommunikationsgesellschaft weiteren Schwung. Das Internet hatte zwar bereits in den 60er Jahren (ARPANET) seinen Ursprung, für die breite Anwendung entscheidend war allerdings die Entwicklung der hypertext markup language (HTML) 1990 (Centre Européen pour Recherche Nucléaire - CERN in Genf) sowie der 1994 hergestellte und kommerziell verwertete Internet-Browser Netscape Navigator. Erst danach war es einer breiten Bevölkerung möglich, visuell ansprechend über das World Wide Web (WWW) zu kommunizieren. (vgl. ebd., 55) Alleine die Zahl der österreichischen Internet-NutzerInnen ist seit um mehr als das sechsfache angestiegen (1996: 9%, 2005 / 1.Quartal: 59%). Rund 4 Mio Personen ab 14 Jahren nutzen aktuell das Internet, davon zählen sich 3,35 Mio zu Intensivnutzern (benutzen regelmäßig, mehrmals pro Woche das Internet). (vgl. Integral Market Research: I/2005) Für viele hat sich bereits dadurch die konkrete Lebenswelt grundlegend geändert. Die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien erlauben über alle Raum- und Zeitgrenzen hinweg eine völlig neuartige gesellschaftliche Vernetzung wurde zum ersten Mal ein repräsentativer Überblick über Nutzung und Entwicklungsperspektiven des Internets und anderen neuen Kommunikationstechnologien in Österreich erhoben - Integral Austrian Internet Monitor (vgl. Integral Market Research: I/2005).

14 7 Über die Auswirkungen dieser technologischen Dynamik auf unser Leben äußert sich Giddens (in einem Fragebogen) auf die Frage In welcher Gesellschaft leben wir eigentlich (Pongs: 2000, 59) folgendermaßen: Die Existenz eines industriell-kapitalistischen Marktes sowie der Einfluss von Wissenschaft, Technologie und Demokratie sind für mich nach wie vor die entscheidenden Kräfte, die die Veränderungen in der Welt vorantreiben. Allerdings dehnen diese sich weiter aus und beeinflussen stärker als bisher das Leben der Menschen. Das liegt meines Erachtens an der Schnelligkeit und der Reichweite des Wandels von Kommunikation, die für die Veränderungen in der Natur sowie der industriellen Produktionen verantwortlich sind. Noch deutlicher drückt es Scott Lash 2 aus: Die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien richten die Gesellschaft neu aus. ( ) Der Informationsfluss, der sich durch die Privatisierung der Medien und durch den Siegeszug des Internets ungehindert entfalten konnte, hat zur Ausweitung globaler Informationsstrukturen und zur Auflösung national geprägter sozialer Strukturen geführt. (ebd., 175) Ähnliche Gedanken werden auch von Vattimo Gianni (1989) in seinem Buch Die transparente Gesellschaft formuliert: Unsere Gesellschaft ist durch die Intensivierung des Informationsaustausches charakterisiert. (Gianni zit.n. Pongs: 2005, 297) Auf der einen Seite hat die technische Entwicklung den Informationsaustausch vereinfacht, beschleunigt und intensiviert, gleichzeitig ist aber dadurch das Informationsangebot vielseitiger, komplexer und undurchschaubarer geworden (vgl. ebd.). Vielseitiger und undurchschaubarer wurde allerdings die Gesellschaft auch auf anderen Gebieten durch den technischen und wissenschaftlichen Fortschritt. Atomkraft, Gentechnologie, Medizin, Weltklima etc., um nur einige Themen zu nennen, die risikobehaftete und komplexitätssteigernde Entwicklungen aufweisen. Dadurch ist die Gesellschaft heute im Umgang mit Risiken mit sich selbst konfrontiert (Beck: 1986, 300). Das heißt, Risiken der industriegesellschaftlichen Moderne sind Ergebnis menschlicher Handlungen und Unterlassungen. 2 Scott Lash (1994): Economies of Signs and Space. TCS/Sage: London. Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen von Armin Pongs (2000, 175).

15 8 Mit der Risikogesellschaft wird (..) die Selbsterzeugung gesellschaftlicher Lebensbedingungen Problem und Thema. ( ) Risiken werden zum Motor der Selbstpolitisierung (ebd.) in der Gesellschaft. Im Bereich der technisch-ökonomischen Interessenssphäre ist die Politik angesichts der schnellen und risikoreichen Entwicklungen (man erinnere sich nur an die öffentlichen Debatten zu den Themen Klonen oder dem Einsatz von genmanipuliertem Saatgut) überfordert und aus Sicht der Bürger nur unzureichend gestaltungsfähig. Es entstehen daher außerhalb des politischen Systems Ansprüche auf politische Partizipation in den Formen einer neuen politischen Kultur (Bürgerinitiativen, soziale Bewegungen). Der Verlust an staatlicher Gestaltungs- und Durchsetzungsmacht ist in diesem Sinne nicht etwa Ausdruck eines politischen Versagens, sondern Produkt durchgesetzter Demokratie und Sozialstaatlichkeit, in der sich die Bürger zur Wahrung ihrer Interessen und Rechte aller Medien [hier gemeint als Mittel der Durchsetzung - Anm.d.Autorin] der öffentlichen und gerichtlichen Kontrolle und Mitsprache zu bedienen wissen. (ebd., 304) Vor diesem Hintergrund werden die Entwicklungen und Ergebnisse des technologischen Wandels (der vorwiegend im wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich vorangetrieben wird) diskursfähig und legitimationspflichtig. Betriebliches und wissenschaftlich-technisches Handeln gewinnt damit eine neue politische und moralische Dimension. (vgl. ebd., 304f) Dieser Anspruch auf Partizipation bzw. die Entstehung einer neuen politischen Kultur wird auch in den empirischen Arbeiten von Ronald Inglehart (1998) sichtbar. Daten aus dem politischen Bereich zeigen beispielsweise, dass politische Autoritäten im herkömmlichen Gewande immer weniger Akzeptanz finden. Wertorientierte, themenbezogene sowie aktive Formen der Teilhabe gewinnen in politischen Prozessen an Bedeutung. Im Zuge des gesellschaftlichen Wertewandels werden subjektives Wohlbefinden, Selbstverwirklichung und politische Partizipation immer wichtiger im Rahmen der individuellen Lebensführung. (vgl. Pongs: 2000, 129f)

16 9 Informiertes Infragestellen und kompetenter Widerspruch ist also Ergebnis einer durchgesetzten Demokratie und Ausdruck der Wahrung von bürgerlichen Interessen und Rechten, in diesem Sinne auch anerkanntes Sozialisationsziel und Bürgerpflicht. Die durch Modernisierung neu entstandenen Freiheitsgrade und die formal gewährten Partizipationschancen werden von der Bevölkerung aktiv genützt und eingefordert. Wirtschaftliche oder politische Vorhaben werden grundsätzlich kritisch hinterfragt. Der Akzeptanzvorbehalt ist zum Bestandteil der politischen Kultur geworden und der Zweifel wurde vielerorts institutionalisiert. (vgl. Lucke: 1995, 12ff) Als Beispiel sollen hier Organisationen wie Greenpeace, Vier Pfoten oder Amnesty International genannt werden. Non-Governmental Organizations (NGOs) übernehmen sozusagen in kritischen Themenfeldern eine permanente öffentliche Kontrolle, um betriebliches und wissenschaftlich-technisches Handeln in Frage zu stellen. Öffentliche Akteure, Institutionen, Organisationen und daher auch Unternehmen 3 sind auf Grund dieser partizipatorischen Grundstimmung bei ihrem politischen, wirtschaftlichen, wissenschaftlichen etc. Handeln generell auf Zustimmung und Akzeptanz der Bürger angewiesen, um in ihrem jeweiligen Interessensgebiet erfolgreich zu sein und nicht an gesellschaftlichen Widerständen zu scheitern. Politische, moralische wie auch ethische Grundnormen der Gesellschaft werden Richtlinien öffentlichen und daher auch unternehmerischen Handelns. Der Verlust traditioneller Sicherheit (Handlungswissen, Glauben, leitende Normen) wie ihn Beck und Giddens beschreiben, führt allerdings auch dazu, dass normative Handlungsrichtlinien gesamtgesellschaftlich nicht zweifelsfrei außer Streit stehen. Grundannahmen werden daher in Frage gestellt, die in einer Gesellschaft mit einem geringeren Individualisierungs- und Demokratisie- 3 Unternehmen sind aus sozialwissenschaftlicher Perspektive Organisationen: Organisationen können (..) als zweckorientierte Kooperationssysteme definiert werden (institutioneller Organisationsbegriff). Menschen gründen Organisationen um bestimmter Zwecke willen, die sie im Alleingang schwerer oder gar nicht realisieren könnten. (Walter-Busch: 1996, 24) Auf Grund ihrer wirtschaftlichen und zumeist gewinnorientierten Ausrichtung, konstituieren sich Unternehmensumwelten mit spezifischen Bedürfnissen und Ansprüchen. Unternehmen werden in dieser Arbeit als Spezialform von Organisationen gesehen. Organisation stellt daher den weiteren Begriff zum Unternehmen dar.

17 10 rungsgrad auch ohne Abstimmung oder derartigen Rückversicherungen von selbst verständlich und damit zumeist fraglos akzeptiert waren (ebd., 17). Öffentliche Akteure wie auch Unternehmen sind daher permanent unsicher gewordenen (Zu-)Stimmungen ausgesetzt. So entsteht ein allgemein gegenwärtiger Legitimationsdruck, der wachsenden Begründungsbedarf, steigenden Argumentations- und Überzeugungsaufwand und komplizierte Rechtfertigungspflichten nach sich zieht. (vgl. ebd., 15ff) Dieser Rechtfertigungsdruck führt bei Organisationen und Unternehmen einerseits zu marktwirtschaftlichen Anpassungen, andererseits zu neuen kommunikativen Herausforderungen. Richard Münch (1991) stellt in seinem Buch Dialektik der Kommunikationsgesellschaft daher fest: Über Erfolg der Unternehmen entscheidet immer noch der Markt. Aber der Markt funktioniert längst nicht mehr unabhängig von öffentlichen Diskursen. Unternehmen, die in den öffentlichen Diskursen schlecht abschneiden, gefährden auch ihren Markterfolg (ebd., 143). Die Stabilisierung der Unternehmenslegitimität sowie das Erreichen gesellschaftlicher Akzeptanz müssen daher, neben dem Erreichen wirtschaftlicher Kennzahlen, die wesentlichen Ziele für Unternehmen sein. Öffentliche Diskurse sind aber ohne die neuen Kommunikationstechnologien nicht mehr zu denken. Die durch die Neuen Medien und Kommunikationskanäle entstandene kommunikative Dynamik ließ neue Rahmenbedingungen für Institutionen, Organisationen und Unternehmen entstehen. Münch beschreibt diesen Prozess als kommunikative Durchdringung der Gesellschaft (ebd., 88). Das gesellschaftliche Geschehen wird durch kommunikative Prozesse und ihre Gesetzmäßigkeiten bestimmt: Verdichtung, Beschleunigung und Globalisierung der Kommunikation bestimmen das Zeitgeschehen. Aus diesem Grund erfordert unternehmerisches Handeln die Entwicklung und Integration neuer Kommunikations- und Technologiekompetenzen innerhalb von Organisationen, um mit den gesellschaftlichen Herausforderungen (zunehmende Demokratisierung, Akzeptanzvorbehalte, Globalisierung, Verlust von Sicherheit etc.) adäquat umgehen zu können. Die Beschleunigung und Globalisierung der Kommunikationsabläufe (insbesondere der Einsatz der Internet-

18 11 technologie) verlangen von Unternehmen und Institutionen ebenso eine Vermehrung, Beschleunigung, Ausweitung und Intensivierung von Kommunikation nach innen und außen (ebd., 139), um am Markt der Meinungen bestehen zu können. Auch die unternehmensinterne Kommunikationskomplexität hat sich der Umwelt anzupassen. Um die Ziele Unternehmenslegitimität und gesellschaftliche Akzeptanz zu erreichen, erfordert allerdings der öffentliche Diskurs neben einem kommunikativ kompetenten auch einen inhaltlich adäquaten Umgang mit kritischen Bürgerinnen und Bürgern. Von Seiten der Organisationen und Unternehmen ist es notwendig der partizipatorischen Kultur Rechnung zu tragen und kritische Teilöffentlichkeiten als integrativen Bestandteil unternehmerischer Aktivitäten zu denken. Der Umgang mit und die Beziehungen zur internen und externen Unternehmensumwelt bedürfen daher dialog- und wertorientierter Kommunikationsweisen im öffentlichen Diskurs. In diesem Sinne ist die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen (...) kaum noch als strategische Imagepflege zu verwirklichen. Sie wird immer aufwendiger und wird zu einem Teil des öffentlichen Diskurses (ebd., 143). Um diese Diskurse zu ermöglichen, müssen Unternehmen und Institutionen kommunikative Verfahren entwickeln, die Verständigungsprozesse zwischen sich und der Organisationsumwelt etablieren. Der Einsatz neuer Kommunikationstechnologien erlaubt auf Grund ihres interaktiven Potentials breite Möglichkeiten dialog- und verständigungsorientierter Angebote für unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten einzurichten. Virtuelle Kommunikationsplattformen bieten Organisationen und Unternehmen Gelegenheit, den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmodi zu bündeln und dadurch die kommunikativen Ziele Unternehmenslegitimität und gesellschaftliche Akzeptanz zu verfolgen. Kommunikation ist allerdings gerade für Unternehmen immer eine höchst zweischneidige Angelegenheit. Sie eröffnet Chancen der Verständigung, birgt aber auch stets die Gefahr des Missverständnisses, der Störung und der Konfronta-

19 12 tion in sich (vgl. Münch: 1995, 80). In diesem Sinne ist eine permanente Beobachtung der spezifischen Umwelt der eigenen Kommunikationshandlungen und -angebote unerlässlich, um eigenes kommunikatives Handeln verändern zu können, Verständigungsprozessen eine Chance zu geben, gesellschaftliche Entwicklung rechtzeitig in unternehmerischem Handeln zu antizipieren.

20 13 3. Unternehmen sind Teile ihrer Umwelt - Unternehmen erzeugen Öffentlichkeit 3.1 Unternehmen sind hochkomplexe Systeme Unternehmen lassen sich als hochkomplexe Systeme beschreiben, die durch die Koordination der Tätigkeit einer Anzahl von Menschen einen gemeinsamen Zweck zu verwirklichen suchen. Dies geschieht vornehmlich durch Arbeits- und Funktionsteilung und eine Hierarchie von Autoritäten und Verantwortung. Organisationen rationalisieren also das kollektive Handeln und vermögen auf diese Weise immer anspruchsvollere Bedürfnisse im Zuge der gesellschaftlichen Evolution zu befriedigen (Saxer: 1999, 23f). Jarren und Röttger formulieren ihre Definition von Unternehmen knapper: Organisationen sind durch ihre dominante Ziel- und Zweckorientierung gekennzeichnet: Sie werden bewusst und planvoll auf einen bestimmten Zweck hin gebildet und bestehen, um Ziele zu erreichen, die einzelne Handelnde nicht oder nur schwer verwirklichen können (Jarren/Röttger: 2004, 27). Unternehmen sind also hochkomplexe soziale Phänomene, ( ) die weitgehend durch Selbstorganisation zustande kommen und aufrechterhalten werden (Theis-Berglmair: 2003., 571). Da Organisationen ja nicht nur zweckrealisierende Sozialgebilde, sondern auch Lebenswelten darstellen (Saxer: 1999, 23f), stehen sie gleichzeitig im Schnittpunkt vieler Kommunikationsströme und kumulieren viele Kommunikationsformen. Saxer weist daher darauf hin, dass Organisationen für ihre Zweck- und Zielerreichung funktionsmächtige Kommunikationssysteme (ebd.) voraussetzen. Um auf Dauer existieren zu können, müssen sich soziale Systeme wie es Unternehmen sind stabilisieren, damit ihre Ziele erreicht werden können. Systeme konstituieren und (..) erhalten sich durch die Erzeugung und Erhaltung einer Differenz zur Umwelt, und sie benutzen ihre Grenzen zur Regulierung dieser Differenz (Luhmann:1996, 35). Dafür ist es notwendig, dass sie sich an der jeweiligen eigenen Organisationsumwelt orientieren, ohne die sie nicht bestehen können (vgl. ebd.). Die Abgrenzung zur Organisationsumwelt erfolgt durch spezifische Operationsweisen. Die für soziale Systeme eigene

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