Besonders in Deutschland war lange Zeit die geringe Verbreitung von Smartphones ein Hindernis bei der Anwendung von QR-Codes.

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1 10 Tipps für den Einsatz von QR-Codes Diese 10 Tipps zeigen die wichtigsten Punkte auf, die man bei der Verwendung von QR-Codes beachten sollte, um die Nutzung durch Kunden möglichst einfach und sicher zu machen. Sie zeigen aber auch, dass es nicht schwer ist, QR-Codes auf die richtige Weise zu verwenden. Es ist jedoch nicht damit getan, einfach einen QR-Code irgendwo auf einer vorhandenen Anzeige zu platzieren, sondern man sollte sich einige Gedanken hierzu machen. Zur besseren Übersicht gibt es nachfolgend die 10 Tipps im Überblick: 1. Code-Einsatz auf Zielgruppe und Nutzungskontext abstimmen 2. Besonderheiten des mobilen Nutzungskontexts beachten 3. Kurze URL und einfache Codes verwenden 4. Codegröße und -position für benutzerfreundliches Scannen auslegen 5. Code als Key Visual einsetzen nicht unnötig umgestalten 6. Code mit hohem Kontrast und in Weißraum einbetten 7. Nur auf mobil optimierte Zielseiten und Inhalte verweisen 8. Call to Action und Hinweis auf Inhalt integrieren 9. Code muss einen Mehrwert für den Kunden bieten 10. Vor dem Druck die Scanbarkeit prüfen Einleitung QR-Codes sind seit einigen Jahren ein großes Thema im Mobile-Marketing. Sie bieten eine geschickte Möglichkeit, Konsumenten sowohl vom Smartphone auf Web-Angebote als auch von anderen Medien auf das Smartphone zu leiten. QR-Codes erlauben es Firmen, traditionelle Print-Anzeigen, Poster oder Mailings mit interaktiven Elementen auf Webseiten zu verbinden. Auf diesen Seiten können die Konsumenten beispielsweise Videos anschauen, Daten eingeben, mehr Informationen bekommen oder auch eine App herunterladen. Besonders in Deutschland war lange Zeit die geringe Verbreitung von Smartphones ein Hindernis bei der Anwendung von QR-Codes. Doch auch nachdem Smartphones mittlerweile einer breiten Masse von Konsumenten zur Verfügung stehen, liegen die tatsächlichen Nutzungszahlen weit hinter den Prognosen Erwartungen zurück. Zum einen liegt dies an falschen Erwartungen oder Versprechungen oder der Verwendung einer statistisch falschen Datenbasis. Auf der anderen Seite gibt es aber immer noch handwerkliche Fehler bei der Anwendung von QR-Codes. Dies führt dazu, dass Kunden, die QR-Codes entweder nicht scannen können oder deshalb nicht scannen, weil sie nicht wissen, was sie erwartet. Im Folgenden sollen die 10 wichtigsten Punkte bei der Planung, der Produktion und der Anwendung von QR-Codes in der Kommunikation erläutert werden.

2 Die 10 Tipps im Detail 1. Code-Einsatz auf Zielgruppe und Nutzungskontext abstimmen Zielgruppen von QR-Code-Kampagnen müssen zunächst über geeignete Smartphones mit Kamera und Scannersoftware verfügen. Deren Verbreitung steigt. Der Anteil der Smartphone- Nutzer in Deutschland, die bereits einen QR-Code gescannt haben, lag trotzdem laut comscore Ende 2011 noch unter 16 Prozent. Der Anteil der regelmäßigen Nutzer dürfte sogar deutlich darunter liegen. Zwar können Kampagnen mit besonderen Anreizen (Gewinnspiel, Coupon etc.) versehen werden, um eine erstmaligen Nutzung zu stimulieren. Grundsätzlich ist aber gegenwärtig noch von einer vom Massenmarkt deutlich abgegrenzten Zielgruppe mit den typischen Merkmalen technikaffiner, früher Anwender auszugehen, die für eine spontane Nutzung der Codes zu aktivieren ist. Somit ist vor Beginn der Konzeption einer QR-Codebasierten Kampagne oder eines anderen QR-Code-Einsatzes die Übereinstimmung zwischen der adressierten Zielgruppe und der Gruppe der gegenwärtigen QR-Code-Nutzer zu prüfen. Umso stärker die Merkmale dieser Gruppen voneinander abweichen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass mit der Kampagne eine spontane Nutzung erreicht werden kann bzw. desto größer müssen die extrinsischen Anreize sein, die eine erstmalige Nutzung stimulieren. Fehlen in der Zielgruppe auch die technischen Voraussetzungen hinsichtlich der Endgeräteausstattung, sind entsprechende Konzepte zu verwerfen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass vor Kampagnenbeginn die Größe der (technisch) adressierbaren Zielgruppe abgeschätzt wird, um realistische Erwartungen über die Response formulieren bzw. den Kampagnenerfolg geeignet bewerten zu können. 2. Besonderheiten des mobilen Nutzungskontexts beachten Beim Einsatz von QR-Codes im Mobile-Tagging ist zu beachten, dass die Zielgruppe grundsätzlich in einer mobilen Nutzungssituation angesprochen wird. Mobile-Nutzer haben typischerweise eine geringere Aufmerksamkeitsspanne, sind einer Vielzahl von Außenreizen Umwelteinflüssen ausgesetzt und befinden sich in Umgebungen mit stark schwankender Qualität der Internetanbindung. QR-Codes sind deshalb am besten für solche Situationen vorzusehen, in denen unterwegs mit Warte- oder Leerzeiten zu rechnen ist bzw. die Nutzer ausreichend Zeit für das Scannen und Abrufen der Inhalte haben. Zusätzlich muss für die Nutzung von QR-Codes in Zusammenhang mit URLs ein mobiler Internetzugang im Nutzungskontext verfügbar sein. Eine fehlende Netzabdeckung (z. B. in Flugzeug, U-Bahn) oder hohe Kosten für ein Datenroaming im Ausland stellen hingegen Nutzungsbarrieren dar. Ein ohne Internetzugang erfasster Code ist nämlich nur sehr eingeschränkt zu gebrauchen. Ein weiterer wichtiger Aspekt im Bereich des Nutzungskontexts besteht in der kontextbezogenen Verbreitung der QR-Code-Nutzung bzw. der Möglichkeit, in diesem Nutzungskontext vorhandene Erfahrungen im Umgang mit QR-Codes auf die eigenen Kampagnen und Konzepte übertragen zu können. Werden in einer Zeitschrift oder Zeitung beispielsweise QR-Codes seit längerer Zeit auch im redaktionellen Teil eingesetzt, ist anzunehmen, dass sich eine entsprechende Nutzungserfahrung auch positiv für einen werblichen Einsatz solcher Codes in Anzeigen dieser Zeitschrift einsetzen lässt. 3. Kurze URL und einfache Codes verwenden Verweist ein QR-Code auf eine Webseite, sollte möglichst ein Deep Link verwendet werden, der nicht auf eine Homepage/Startseite, sondern direkt auf den im mobilen Nutzungskontext relevanten Inhalt oder eine eigens erstellte Landingpage verweist und so unnötige Seite 2

3 Nutzereingaben bzw. ein umwegiges Navigieren mittels Smartphone vermeidet. Verweist der Code auf ein Ziel in einem Backendsystem (z. B. Content-Management-System), muss sichergestellt sein, dass sich die referenzierte URL während der vorgesehenen Verwendungsdauer des gedruckten QR-Codes nicht verändert. Der Einsatz individualisierter URLs (z. B. abhängig vom Plakatstandort durch Aufkleben verschiedener Codes) oder Tracking- URLs erlaubt detaillierte Auswertungen zu Response und Kampagnenerfolg. Trotzdem sind kurze URLs zu verwenden bzw. möglichst wenige Zeichen in einem QR-Code zu kodieren, damit eine gute Lesbarkeit des Codes sichergestellt werden kann. Mit steigender Anzahl der Zeichen erhöht sich nämlich auch die Dichte der Datenpunkte, was wiederum abhängig von der Auflösung der Kamera das Auslesen der Codes erschwert. Auch wenn QR-Codes theoretisch viel höhere Zeichenzahlen zulassen, sollte die Anzahl der alphanumerischen Zeichen bzw. die Länge der URL für ein Mobile-Tagging deutlich unter 80 liegen idealerweise sogar weniger als 40 Zeichen umfassen. Die notwendige Zeichenverkürzung bei Deep Links kann über interne Weiterleitungen ausgehend von kurzen URLs erfolgen. Auch der Einsatz in Verbindung mit Tracking- und URL-Shortener-Diensten ist möglich, mitunter aber aus Datenschutzgründen kritisch zu hinterfragen und orientiert an den eigenen Infrastrukturen abzuwägen. 4. Codegröße und -position für benutzerfreundliches Scannen auslegen Die notwendige Größe eines QR-Codes ist von mehreren Faktoren abhängig, beispielsweise der Kamera-Auflösung und -Optik (Autofokus) des verwendeten Endgeräts, dem Scanabstand, der Zahl der codierten Zeichen, der QR-Code-Version oder der verwendeten Fehlerkorrektur. Um eine Auslesbarkeit durch die Mehrheit der am Markt verfügbaren Endgeräte sicherzustellen, wird häufig eine Mindestgröße von 2,5 x 2,5 cm gefordert, auch wenn moderne Smartphones kleinere Codes verarbeiten können. Bei guten Lichtverhältnissen kann als Faustregel ein Zusammenhang zwischen QR-Code-Größe und Scanabstand von 1 zu 10 angenommen werden. Bei einem 2,5 x 2,5 cm großen QR-Code ist somit ein Abstand von 25 cm als zweckdienlich anzunehmen. Soll ein QR-Code auf einem Plakat aus 2 m Entfernung ausgelesen werden, ergibt sich wiederum eine Größe von 20 x 20 cm für den abzubildenden Code. Die Mindestgröße erhöht sich hierbei abhängig von der kodierten Zeichenzahl bzw. Datendichte und QR-Code-Version. Die oben angegebene Faustregel gilt für einen QR-Code der Version 2, der 25 x 25 Module und eine Maximalkapazität von 47 alphanumerischen Zeichen besitzt. QR- Codes der Version 3 enthalten 29 x 29 Module ( Kästchen ) und damit eine höhere Datenkapazität (bis 77 alphanumerische Zeichen), aber auch eine höhere Datendichte. Die Größe des Codes muss entsprechend um den Faktor 1,16 (29/25) erhöht werden, wenn die Auflösung bzw. Modulgröße ( Größe der Kästchen ) trotz höherer Datendichte gleich bleiben soll. Codegröße und damit verbundener Scanabstand sind auch auf das jeweilige Printmedium abzustimmen, um ein benutzerfreundliches Scannen zu ermöglichen. So kann bei einer Zeitschriftenanzeige eine Armlänge, bei einer Plakatanzeige hingegen zum Beispiel auch die Bürgersteigbreite den Scanabstand begrenzen. Auch die Position auf dem Printmedium ist mitentscheidend. Eine Positionierung oberhalb der Augenhöhe auf Plakaten kann beispielsweise durch den sich ergebenden Scanwinkel ein Erfassen des Codes erschweren oder unmöglich machen. Auch eine zu niedrige Positionierung ist unvorteilhaft, wenn es das Scannen des Codes in aufrechter bzw. natürlicher Haltung für den Nutzer erschwert oder gar verhindert. Seite 3

4 5. Code als Key Visual einsetzen nicht unnötig umgestalten QR-Codes stammen aus der Logistik und sind daher mit einer Fehlertoleranz ausgestattet. Abhängig von dem bei der Erzeugung gewählten Fehlerkorrekturlevel können die Codes auch korrekt ausgelesen werden, wenn bis zu 30 Prozent der Daten bzw. eine entsprechende Fläche des Codes zerstört worden ist. Diese Eigenschaft der QR-Codes wird häufig genutzt, um diese Codes grafisch zu verändern bzw. zu gestalten. Eine verbreitete Variante ist die Überlagerung der Codes mit Bild- oder Textmarken. Im Rahmen eines solchen QR-Code-Designs werden die Codes aber auch leicht verfremdet (z. B. Unschärfe, abgerundete Kanten, 3-D-Effekte) oder so in andere grafische Darstellungen integriert, dass diese auf den ersten Blick nicht mehr als eigenständige QR-Codes zu erkennen sind. Auch wird häufig von einer Schwarz-Weiß- Darstellung abgewichen und eine andere Farbgebung gewählt, was möglich ist, so lange ein ausreichendes Kontrastverhältnis erhalten bleibt. Diese Zweckentfremdung der Fehlertoleranz ist aus zwei Gründen kritisch zu beurteilen. Zum einen wird bei einer Nutzung der Fehlertoleranz für gestalterische Zwecke mitunter die Robustheit der Codes deutlich beeinträchtigt und damit die Auslesbarkeit auf einigen Endgeräten erschwert oder sogar verhindert. Zum anderen ist ein QR-Code zwar nicht unbedingt ästhetisch und wirkt ggf. im gestalterischen Konzept eines Printprodukts als Störer. QR-Codes haben aber inzwischen eine breitere Bekanntheit erlangt und verweisen als Key Visual auf die Möglichkeit zum Abruf ergänzender Inhalte auf mobile Endgeräte. Diese Funktion sollte gezielt eingesetzt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der QR-Code eher zur Vermittlung eines innovativen Marken- oder Unternehmensimages genutzt und dann auch von den Rezipienten tendenziell als Gestaltungselement aufgefasst bzw. für sich selbst als nutzlos oder sogar lästig wahrgenommen wird. 6. Code mit hohem Kontrast und in Weißraum einbetten Der QR-Code erfordert das Einhalten bestimmter technischer Rahmenbedingungen, damit ein Scannen auch schnell und sicher durch den Benutzer möglich ist. Neben der unter 4. und 5. genannten Größe des Codes und der Fehlertoleranz betrifft dies auch die Darstellung des Codes und seine visuelle Einbettung in das Gesamtlayout der Anzeige. Der Reader eines Telefons erkennt den Code durch die Kontrastunterschiede zwischen dem Vordergrund, den die einzelnen Quadrate bzw. Module ausmachen (in der Regel schwarz), und dem Hintergrund. Dieser Kontrast sollte möglichst hoch gewählt sein, wobei der größtmögliche Kontrast bei einem schwarzen Vordergrund und einem weißen Hintergrund entsteht. Je höher der Kontrast, desto einfacher kann der Reader die einzelnen Elemente des QR-Codes erkennen und dekodieren. Dieser Aspekt ist auch deswegen wichtig, weil das Scannen nicht unter Laborbedingungen stattfindet, sondern oft in ungünstig natürlichen Umgebungen, z. B. hinter einer Glasscheibe oder auf hochglänzendem Papier bei Sonneneinstrahlung. Grundsätzlich ist es zwar möglich, den Code einzufärben, jedoch sollte man zum Beispiel kein Gelb für den Vordergrund und weiß für den Hintergrund verwenden. Es ist auch davon abzuraten, den Code invers darzustellen, da manche Code-Reader dies nicht erkennen und damit der Code unidentifizierbar wird. Genauso wichtig wie der Kontrast des Codes ist der Weißraum um den Code, auch Ruhezone genannt. Hierbei handelt es sich es sich um den unmittelbaren Raum um den Code herum, der sich im Kontrast genauso unterscheiden sollte wie der Vorder- und Hintergrund. Der Weißraum wird vom Reader benötigt, um den Code genau zu erfassen und seine Lage zu erkennen. Die Seite 4

5 Größe des Weißraums richtet sich nach der Größe der Module und sollte 4 Module breit sein. Der Reader hat keine Möglichkeit, einen noch zu großen QR-Code zu erkennen, wenn es keinen Weißraum bzw. keine Ruhezone um den QR-Code gibt. 7. Nur auf mobil optimierte Zielseiten und Inhalte verweisen Der QR-Code wird nur von mobilen Endgeräten sprich Smartphones und Tablets gescannt. Diese Endgeräte haben einen wesentlich kleineren Bildschirm, werden mit den Fingern bedient und haben spezielle Browserversionen. Aus den oben genannten Gründen sollten hinter einem QR-Code immer mobil optimierte Inhalte geschaltet werden. Nur solche Inhalte führen zu einer benutzerfreundlichen Bedienung und erhöhen signifikant die Interaktionsraten des Benutzers auf der jeweiligen Seite. Nicht optimierte Seiten haben in der Regel wesentlich längere Ladezeiten; bei diesen brechen viele User schon den Vorgang des Aufbaus ab, bevor die Seite auf ihrem Endgerät erscheint. Auf nicht optimierten Seiten fällt mit einem Smartphone die Seiten-Orientierung schwer und das schon beim Anklicken von normalen Links. Viele herkömmliche Seiten verwenden zudem noch Flash-Elemente; diese werden jedoch von vielen mobilen Endgeräten nicht unterstützt. Mobil optimierte Seiten sollten für jede QR-Code-Kampagne Pflicht sein, da sich durch sie die Interaktionen auf der Webseite und die damit verfolgten Ziele realisieren lassen. 8. Call to Action und Hinweis auf Inhalt integrieren Viele QR-Codes werden heute einfach ohne eine weitere Beschreibung in die Anzeigen integriert ohne irgendeine textlich hinweisende oder sogar plausible Einbettung: Der Kunde sieht eine Anzeige mit einem QR-Code und weiß gar nicht, was ihn hinter dem QR-Code erwartet. Ein Plakat sollte klar und deutlich aussagen, warum der Benutzer den Code nutzen sollte. Die Anzeige muss dem Kunden einen Grund geben, damit er sein Mobiltelefon aus der Tasche holt, seinen Reader startet und den Code abscannt. Der Grund ist natürlich abhängig von der Kampagne und dem Produkt. Er sollte aber über ein einfaches Jetzt Scannen hinausgehen. 9. Code muss einen Mehrwert für den Kunden bieten Neben dem einfachen Call to Action wird eine Kampagne umso erfolgreicher, je größer der Mehrwert für den Kunden hinter einem QR-Code ist und je einfacher dieser Mehrwert kommuniziert werden kann. Dieser Mehrwert muss nicht zwangsweise auf ein Gewinnspiel hinauslaufen, sondern es kann sich auch um exklusive Inhalte handeln. Ein großer Mehrwert für den Kunden kann auch bei entsprechender Implementierung zu einer viralen Verbreitung der Kampagne in sozialen Netzwerken führen; hierzu müssen die entsprechenden Share-Funktionen in die mobilen Seiten der Kampagne integriert werden. 10. Vor dem Druck die Scanbarkeit prüfen Das Funktionieren eines QR-Codes sollte vor der Drucklegung der Anzeige immer noch einmal final getestet werden ( multiple Funktionskontrolle ). Trotz des Einhaltens aller Tipps und Richtlinien für die Verwendung von QR-Codes sollte bei der Erstellung einer Anzeige immer wieder überprüft werden, ob der Code in der eingesetzten Größe und im Umfeld der Kampagne funktioniert. Gerade beim finalen Test sollte man den Code mit verschiedenen Code-Readern auf unterschiedlichen Telefonen testen. Die Kamera eines iphone 5 ist viel besser als bei einem Seite 5

6 iphone 3GS, so dass sich ein iphone 3GS zum Testen der Lesbarkeit eines Codes besser eignet. Die Verwendung von verschiedenen Code-Readern ist deshalb sinnvoll, weil jeder Reader unterschiedlich gut QR-Codes entziffern kann und auch verschieden mit den identifizierten URLs umgeht. Zum Beispiel können einige Reader keine inversen QR-Codes lesen, andere Reader haben Schwierigkeiten mit falsch bzw. unzureichend integrierten deutschen Umlauten. Manche QR-Code-Reader können nicht mit Leerzeichen am Ende einer URL umgehen; diese können sich aber beim Kopieren, Einfügen und Weiterverbreiten von URLs einschleichen. Autoren Prof. Dr. Stephan Böhm Universitätsprofessor, Hochschule RheinMain Dirk Cosmar Director Technology, Queo GmbH Benedikt Hanswille Gründer, Benedikt Hanswille Digital Consulting Seite 6