Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet

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1 Werbung Blogs User Generated Content Markenführung Management Dialog PR Perspektiven Community Kundenbindung Bewertungen Social CRM Marketing Interessenten Wikis Interaktion Chat Akzeptanz Social Media Services Marketing-Mix Chancen Foren Viral-Marketing Brand-Communities Ideen Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet Eine Studie Ralf Schengber

2 Vorwort Der Einfluss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen für die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services für unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess. Der Kaufprozess lässt sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinflussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prägend für die Informations- und die Kaufphase. Für Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Besonderen Dank möchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bernhard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues für die Unterstützung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss für die Gestaltung. Ich würde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu. Münster, im Juni 2011 Ralf Schengber 2

3 Untersuchungsdesign Art: Internetbefragung Zeitraum: Anzahl Fragen: 18 Anzahl Teilnehmer: Altersverteilung: ,7 % 19 % 32 % 30 % > 60 22,5 % 23 % 18,5 % 15,5 % 12,3 % 12,6 % Anteil Befragte Internetnutzer Gesamt 3

4 Sind Sie regelmäßig im Internet? n=1299 Ja 97,5 % Nein 2,5 % 4

5 Wie häufig kaufen Sie im Internet? Lediglich 2% der Befragten kaufen nie im Internet. Täglich 10,1 % Mehrmals wöchentlich 5,5 % Monatlich 14,6 % Mehrmals monatlich 40 % Selten 27,8 % Nie 2 % 5

6 Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet? 88% der Befragten sind Informationen aus dem Internet zumindest eher wichtig. Sehr wichtig Wichtig 32,4 % 36,4 % Eher wichtig 19,2 % Eher unwichtig 10,2 % Unwichtig Irrelevant 1,3 % 0,5 % 6

7 Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen? Die Bedeutung von Produktbewertungen ist hoch. 81,4% sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind. Sehr wichtig 19,4 % Wichtig 37 % Eher wichtig 25 % Eher unwichtig 14,4 % Unwichtig Irrelevant 1 % 3,2 % 7

8 Wie erfahren Sie von neuen Produkten? Website 69 % Einzelhandel 42 % TV-Werbung Printmedien 55 % 59 % Soziale Netzwerke Radio 23 % 22 % Newsletter 34 % Mundpropaganda 66 % 8

9 Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media? Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpflege. Service Kaufentscheidung Produktinformation Bewertungen Preisvergleich Zeitvertreib Kontaktpflege sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfluss 9

10 Wie häufig nutzen Sie Social Media? Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses. Vor dem Kauf Während des Kaufs Nach dem Kauf sehr häufig häufig eher häufig eher selten selten nie 10

11 Wie häufig nutzen Sie Social Media? Unterteilung nach Altersklassen Vor dem Kauf > 60 Während des Kaufs > 60 Nach dem Kauf > 60 sehr häufig häufig eher häufig eher selten selten nie 11

12 Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Teil 1 Elektronische Geräte 94 % Autos 67 % Bücher 43 % Kleidung / Schuhe 20 % Reisen & Hotels 84 % Handwerk 15 % Medikamente 24 % Pflegeprodukte 15 % 12

13 Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Teil 2 Software 65 % Energie (Strom/Gas) 52 % Lebensmittel 5 % Versicherungen/Banken 50 % Arztwahl 17 % Telekommunikation 60 % Musik Filme 44 % 46 % 13

14 Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1 Elektronische Geräte Autos Bücher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pflegeprodukte > 60 14

15 Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2 Software Energie (Strom/Gas) Lebensmittel Versicherungen/Banken Arztwahl Telekommunikation Musik Filme > 60 15

16 Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung? Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinflusst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen. Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfluss 16

17 Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung? Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt) Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie sehr wichtig kein Einfluss > 60 17

18 Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Die Mehrheit (55.5%) lässt sich von guten Bewertungen zumindest eher häufig zum Kauf animieren. Sehr häufig 4,8 % Häufig Eher häufig Eher selten 23,2 % 24,3 % 27,5 % Selten Nie 11,2 % 9,1 % 18

19 Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen. Sehr häufig 9,2 % Häufig 24,1 % Eher häufig 30,1 % Eher selten 18,2 % Selten Nie 8,9 % 9,5 % 19

20 Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Unterteilung nach Altersklassen > 60 Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Unterteilung nach Altersklassen > 60 sehr häufig häufig eher häufig eher selten selten nie 20

21 Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf? Eine Vielzahl von Informationen sind für die Kunden beim Online-Kauf wichtig. Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfügbarkeit Qualität Preis sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfluss 21

22 Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf? Unterteilung nach Altersklassen Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfügbarkeit Qualität Preis sehr wichtig kein Einfluss > 60 22

23 Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt? Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software im Internet im Laden 23

24 Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt? Teil 2 Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte im Internet im Laden 24

25 Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend? Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software im Internet im Laden 25

26 Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend? Teil 2 Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte im Internet im Laden 26

27 Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet. Gegenüberstellung - Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software Information Kauf 27

28 Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet. Gegenüberstellung - Teil 2 Pflegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bücher Autos Elektronische Geräte Information Kauf 28

29 Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet? Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet Produkte im Internet. Ja, immer Nur, wenn ich zufrieden bin Nur, wenn ich unzufrieden bin 15,8 % 15,9 % 14,7 % Nein, nie 53,5 % 29

30 Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet? Unterteilung nach Altersklassen > 60 ja, immer nur, wenn ich zufrieden bin nur, wenn ich unzufrieden bin nein, nie 30

31 Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung? Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am häufigsten genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung. Facebook 16 % Twitter 5 % Blogs 11 % Foren 36 % Testberichte 53 % Rezension 47 % Anwendungsvideos 8 % Stern-/Skalenbewertung 65 % 31

32 Wie wichtig sind Ihnen folgende Services? Neben den klassischen Servicekanälen finden über 55% Serviceforen zumindest eher wichtig. Hilfestellung über Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen -Service Telefonservice Persönlicher Ansprechpartner sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfluss 32

33 Wie wichtig sind Ihnen folgende Services? Unterteilung nach Altersklassen Hilfestellung über Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen -Service Telefonservice Persönlicher Ansprechpartner sehr wichtig kein Einfluss > 60 33

34 Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung? Die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung wird zukünftig weiter zunehmen. Relevanz Heute Relevanz Zukunft sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant 34

35 Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung? Unterteilung nach Altersklassen Relevanz Heute > 60 Relevanz Zukunft > 60 sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant 35

36 Kundengewinnung Risiken Consumer Insights Web 2.0 Markenführung Information Soziale Netzwerke Positionierung In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden über Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kauf.

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