DIPLOMARBEIT. Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen. Manuel Aichholzer

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1 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen I Manuel Aichholzer Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Potentiale für kleine und mittelständische Unternehmen, die Facebook als Instrument der Mundpropaganda und viralen Marketings einsetzen. DIPLOMARBEIT zur Erlangung des akademischen Grades Magister der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften Studium der Angewandten Betriebswirtschaft Alpen-Adria Universität Klagenfurt Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Begutachterin: Ao.Univ.-Prof. Mag. Dr. Sonja Grabner-Kräuter Institut für Unternehmensführung Bodensdorf, im Februar 2011

2 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen II Die vorliegende Arbeit ist meiner Familie gewidmet, die mich bis zum heutigen Tag bei meinen schulischen und beruflichen Vorhaben stets unterstützt hat.

3 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen III Ehrenwörtliche Erklärung Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende wissenschaftliche Arbeit selbstständig angefertigt und die mit ihr unmittelbar verbundenen Tätigkeiten selbst erbracht habe. Ich erkläre weiters, dass ich keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Alle aus gedruckten, ungedruckten oder dem Internet im Wortlaut oder im wesentlichen Inhalt übernommenen Formulierungen und Konzepte sind gemäß den Regeln für wissenschaftliche Arbeiten zitiert und durch Fußnoten bzw. durch andere genaue Quellenangaben gekennzeichnet. Die während des Arbeitsvorganges gewährte Unterstützung einschließlich signifikanter Betreuungshinweise ist vollständig angegeben. Die wissenschaftliche Arbeit ist noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Diese Arbeit wurde in gedruckter und elektronischer Form abgegeben. Ich bestätige, dass der Inhalt der digitalen Version vollständig mit dem der gedruckten Version übereinstimmt. Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird. Bodensdorf, im Februar 2011

4 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen IV Inhaltsverzeichnis EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG III INHALTSVERZEICHNIS IV ABBILDUNGSVERZEICHNIS VII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX 1 EINLEITUNG Vorgehensweise der Arbeit Zielsetzung und Forschungsfragen 3 2 GRUNDLAGEN Begriffsdefinitionen Web 2.0, Social Media, Social Media Marketing Das soziale Netzwerk Facebook Charakteristik Klein- und Mittelbetriebe Mundpropaganda Virales Marketing Customer Relationship Management und Social Customer Relationship Management Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten 16

5 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen V 3 MARKETING UND KOMMUNIKATION AUF FACEBOOK Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen via Facebook Fanpages Persönliche Profile Bezahlte Werbung Gruppen Benutzerdefinierte Anwendungen Location based Services am Beispiel Foursquare Facebook im klassischen Marketing Mix Strategie und Planung von Kampagnen Mundpropaganda Marketing-Kampagnen Facebook als optimales Mundpropaganda-Werkzeug Ziele von Mundpropaganda Marketing-Kampagnen Umsetzung von Mundpropaganda Marketing-Kampagnen auf Facebook Virale Marketing-Kampagnen Grundarten viraler Marketing-Kampagnen Ziele viraler Marketing-Kampagnen Seeding viraler Marketing-Kampagnen Social CRM in der Facebook-Praxis Auswertung von Kampagnen Social Media Monitoring Reaktion auf negatives Feedback 36 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN Forschungsablauf Problembenennung Gegenstandsbenennung und Operationalisierung Vorgehensweise bei den Befragungen Erhebungsinstrumentarium Konstituierung des Fragebogens Durchführung 41

6 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen VI 4.2 Quantitative Befragung von Unternehmen - Analyse Beschreibung der Stichprobe Auswertung der Befragung Qualitative Befragung von Endverbrauchern- Analyse Beschreibung der Stichprobe Fragen zur Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation 55 5 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 56 6 RESÜMEE UND HANDLUNGSANREGUNGEN FÜR KLEINE UND MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMEN 59 7 QUELLENVERZEICHNIS 63 8 ANHANG Übersicht Internetnutzung Österreich Übersicht soziales Netzwerk Facebook Übersicht kleine und mittlere Unternehmen in Österreich Prozess und Bausteine des klassischen CRM Ergänzende Abbildungen zu Fragebogen quantitative Untersuchung von Unternehmen Fragebogen qualitative Auswertung Endkunden Beschreibung der Stichprobe der quantitativen Befragung von Unternehmen Klassifikation der Stichprobe der qualitativen Befragung von Endkunden Zusammengefasstes Protokoll der mündlichen Befragung der Endkunden 99

7 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen VII Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken 8 Abb. 2: Ausgaben für Marketing 42 Abb. 3: Neukundengewinnung durch Empfehlungen 43 Abb. 4: Einsatz von viralem Marketing 44 Abb. 5: Verbindung von klassischer Werbung zu sozialen Netzwerken 45 Abb. 6: Werbung und Kommunikationsformen auf Facebook 46 Abb. 7: Kommunikationshäufigkeit 47 Abb. 8: Kommunikationsinhalt 48 Abb. 9: Feedback auf Kommunikationsmaßnahmen 49 Abb. 10: Maßnahmen, um Fanzahl auf Facebook zu erhöhen. 50 Abb. 11: Gegenüberstellung Wichtigkeit von Social Media und Betreuung durch Mitarbeiter/Agentur 51 Abb. 12: Etatbereitstellung für Social Media Marketing 52 Abb. 13: Gegenüberstellung der Bedeutung von Mundpropaganda und Produktcharakteristik 53 Abb. 14: Prozess und Bausteine von CRM 77 Abb. 15: Ansicht einer Pinnwand mit Beträgen, Statusmeldungen und Kommentaren 78 Abb. 16: Beispiel einer Fanpage auf Facebook 78 Abb. 17: Beispiel bezahlte Einschaltung 79 Abb. 18: Beispiel der Einbindung einer Foursqaure-Nachricht in Facebook 79 Abb. 19: Beispiel einer benutzerdefinierten Landing Page auf Facebook 80 Abb. 20: Beispiel der Integration von Facebook in eine externe Website 80 Abb. 21: Beispiel der Einbindung eines Gefällt mir -Button in einen Blog 81 Abb. 22: Fragebogen Unternehmen Seite 1 82 Abb. 23: Fragebogen Unternehmen Seite 2 83 Abb. 24: Fragebogen Unternehmen Seite 3 84 Abb. 25: Fragebogen Endkunden Seite 1 85 Abb. 26: Fragebogen Endkunden Seite 2 86 Abb. 27: Übersicht Stichprobe der quantitativen Auswertung 87 Abb. 28: Art der Facebook-Nutzung 88 Abb. 29: Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen 89 Abb. 30: Klassifizierung der Kunden der Unternehmen 90

8 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen VIII Abb. 31: Entfernung der Kunden vom Unternehmen 91 Abb. 32: Wiederholungskauf 92 Abb. 33: Notwendigkeit für Service und Beratung nach Produktkauf 93 Abb. 34: Kontaktaufnahme durch Unternehmen 93 Abb. 35: Ziel durch Integration von Facebook ins Unternehmensmarketing 94 Abb. 36: Bereits Kunden über Facebook lukriert/wiederkauf angeregt 95 Abb. 37: Übersicht Stichprobe der qualitativen Auswertung 96 Abb. 38: Intensität der Facebook-Nutzung 97 Abb. 39: Anzahl an Fanpages/Gruppen pro befragter Person 98

9 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen IX Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management etc. und so weiter f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber o.j. ohne Jahr o.s. ohne Seite ROI Return on Investment S. Seite SCRM Social Customer Relationship Management ua. unter anderem URL Uniform Resource Locator uvm. und viele mehr Vgl. vergleiche WOM Word Of Mouth zb zum Beispiel

10 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 1 1 Einleitung Das Wort Facebook ist derzeit aus dem Alltag von rund Menschen nicht mehr wegzudenken. Für unzählige Menschen scheint dieses soziale Netzwerk buchstäblich ein fixer Bestandteil ihres täglichen Lebens geworden zu sein. In den letzten Jahren ist ein regelrechter Hype auf dieses Medium auch in unseren Regionen zu beobachten. Immer mehr Unternehmen versuchen auf dieser Plattform Fuß zu fassen. Facebook wird oft nachgesagt, DAS Medium zu sein, welches eine kostengünstige Vermarktung sowie Imagebildung- und Erhaltung möglich macht. Botschaften sollen sich ungeahnt schnell und ungeahnt wirkungsvoll verbreiten lassen. Und gerade das scheint Facebook für kleine und mittlere Unternehmensgrößen sehr interessant zu machen. Denn gerade bei diesen Unternehmen ist das Marketing nicht selten durch knappe finanzielle Mittel geprägt und so sind kostengünstige aber dennoch effiziente Vermarktungsformen ein Schlüsselfaktor. Es versprechen sich viele Unternehmen durch die Nutzung dieses Netzwerkes eine Steigerung des Unternehmensimages, erhöhte Kundenbindung und nicht zuletzt auch eine Erhöhung der Absatzzahlen als Ergebnis. Virales Marketing, Social Media Marketing, Social CRM oder etwa WOM Marketing sind nur einige von vielen Begriffen, die nur allzu gerne von Beratern und Unternehmen in diesem Zusammenhang fallen. Manchmal so könnte man meinen einfach nur weil es gerade IN ist, sich im Social Web zu bewegen. So werden dann Fanpages auf Facebook für Unternehmen angelegt, ohne Strategien und Ziele zu definieren einfach um dabei zu sein, mitzumachen. Und genau an diesem Punkt soll diese Arbeit ansetzen und Aufschluss über die Notwendigkeit des Engagements in diesen Medien zu geben, aber auch die Wichtigkeit einer strategischen Fundierung zu unterstreichen. Anmerkung Alle Personenbezeichnungen, die in der männlichen Form verwendet werden, beziehen sich auf beide Geschlechter.

11 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Vorgehensweise der Arbeit Die vorliegende Diplomarbeit kann in zwei große Bereiche gegliedert werden. Einen theoretischen Teil, der sich einführend mit einigen Grundlagen des Web 2.0 und des Marketing allgemein beschäftigt. Der zweite große Teil ist eine empirische Untersuchung, welche die theoretischen Grundlagen in deren Umsetzung untersuchen soll und einen realen Blick in den Markt (bezogen auf Kärnten) gewähren soll. Der theoretische Teil beschäftigt sich zu einem Teil mit den Möglichkeiten, die Facebook für Unternehmen bietet, um sich auf dieser Plattform zu präsentieren. An dieser Stelle werden auch Facebook-Schnittstellen diskutiert, welche außerhalb von Facebook eingesetzt werden können. Weiters werden teils losgelöst von Facebook Strategien und Planungsschritte von viralen sowie von Mundpropaganda Kampagnen diskutiert. Ebenso werden Tools vorgestellt, mit denen man Kampagnen im Internet messen und auswerten kann. Der empirische Teil umfasst zwei Befragungen. Eine Befragung beschäftigt sich mit der Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation von Endkunden und ist qualitativer Natur. Die zweite Befragung ist quantitativer Natur und zeigt die derzeitige Aktivität von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Kärnten auf Facebook. Die Beantwortung der Forschungsfragen wird teils aus dem theoretischen, teils aus dem empirischen Teil der Arbeit abgeleitet und findet sich gesammelt im Kapitel 5. Im Resümee werden die erarbeiteten Grundlagen und Forschungsdaten in praxisorientierte Anregungen für kleine und mittelständische Unternehmen formuliert und die Erkenntnisse gesammelt präzisiert.

12 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Zielsetzung und Forschungsfragen Das erklärte Forschungsziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten auf Facebook für KMU in den Bereichen Mundpropaganda, CRM und virales Marketing aufzuzeigen und einen Überblick über die Istsituation in Kärnten zu geben. Unter Istsituation wird zum Einen die Umsetzung der Möglichkeiten auf Facebook durch Kärntner Unternehmen verstanden und zum Anderen die Wahrnehmung und Akzeptanz von Unternehmenskommunikation auf Facebook durch Endkunden auf Facebook. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die Arbeit auf die drei Hauptbereiche Mundpropaganda, virales Marketing und SCRM fokussiert. Andere Bereiche aus dem Marketing Mix finden in dieser Arbeit aufgrund der Komplexität keine Berücksichtigung. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen sollen die Relevanz der theoretischen Bestandteile und die Relevanz des sozialen Netzwerks Facebook und deren derzeitige Umsetzung darstellen, wobei darauf hingewiesen wird, dass die Befragungen eine Art von Stimmungsbarometer für den Wirtschaftsraum Kärnten bieten soll und keine vollständige, naturgetreue Abbildung aller Unternehmen und Endkunden bieten kann, da sämtliche befragten Unternehmen Kunden einer Villacher Werbeagentur (infrastil) sind. Im Rahmen der Arbeit werden folgenden Forschungsfragen aufgestellt, die teils durch den theoretischen Teil ausgewertet werden sollen und teils durch den empirischen Teil. Eine wissenschaftliche Fragestellung lautet: Kann die Effizienz der klassischen Mundpropaganda auf Facebook ausgeweitet werden? Eine weitere wissenschaftliche Fragestellung lautet: Werden Medien wie Facebook klassische PR-Strategien künftig ablösen oder werden klassische und neue Strategien nur kombiniert genutzt werden können? Weiters wurde folgende wissenschaftliche Fragestellung formuliert: Gerade im KMU- Marketing, welches oft durch finanzielle Engpässe geprägt ist, können soziale Netzwerke wie Facebook eine echte Chance für eine kostengünstige und effiziente

13 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 4 Vermarktung darstellen. Können also soziale Netzwerke wie Facebook so ein langfristiges Marketing-Tool darstellen? Eine weitere Fragestellung lautet: Werden Unternehmen, welche sich nicht bei Facebook anmelden und kommunizieren, aus Sicht der Wahrnehmung durch mögliche Kunden benachteiligt im Vergleich zu angemeldeten Unternehmen? Diese Fragestellung stützt sich auf die Tatsache, dass bereits mehr als Menschen bei Facebook angemeldet sind und auf diesem Netzwerk auch mit unzähligen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen beschallt werden. Die letzte wissenschaftliche Fragestellung bezieht sich auf mögliche regionale Unterschiede (Stadt/Land/Region) und den Nutzen sowie die Intensität der Nutzung von Facebook für Unternehmen. Nutzen Unternehmen/Privatpersonen in eher abgelegenen oder ländlichen Regionen dieses Medium anders, als Unternehmen/Privatpersonen in Ballungszentren? 2 Grundlagen Im diesem Kapitel werden einige Grundbegriffe erläutert, auf denen diese Arbeit aufbaut. In den Erklärungen zu diesen Begrifflichkeiten werden außerdem aktuelle Studien und Statistiken zu den einzelnen Begriffen diskutiert. 2.1 Begriffsdefinitionen Web 2.0, Social Media, Social Media Marketing Das Web 2.0 unterscheidet sich hauptsächlich durch vom Nutzer selbst erzeugte Inhalte vom Web 1.0, bei welchem der User kaum interagieren konnte 1. Also steht nicht nur ein technologischer Wandel, sondern auch eine Veränderung im Nutzerverhalten im 1 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce 2007], S. 16ff.

14 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 5 Vordergrund beim Web Vielfach auch als Mitmach-Netz bezeichnet, war es plötzlich IN, beispielsweise auf Youtube Videos mit der Öffentlichkeit zu teilen oder zu twittern. Mit diesen Schritten wurde das Internet von einem Kommunikationskanal auf die Ebene des realen Lebens gehoben. 3 Es werden mittlerweile jede Minute zehn Stunden Videomaterial auf Youtube geladen. 4 Die einhundert meistbesuchten Websites sind Web 2.0 Portale. Sie lassen sich in die drei Hauptkategorien Entertainment, Information und Communities einteilen. Die Funktionsbausteine von Web 2.0- Projekten sind immer Kommunikation, Technik, Beziehung und Information. 5 Unter dem Begriff Social Media bezeichnet man den Austausch von Informationen und Erfahrungen in dafür existierenden Plattformen im Internet. Social Media wird immer mehr Bedeutung zugemessen, führt es doch dazu, dass geografische Barrieren zunehmend fallen. Blogs, Videoportale, Internetforen schlichtweg alle Websites mit so genanntem User-generated-Content sind Beispiele für Social Media. 6 Bereits im Jahr 2008 benutzten 75 % der Internetnutzer Social Media. 7 Im Anhang befindet sich noch eine Darstellung der Internetnutzung in Österreich. Marketing 2.0 Unternehmen, die die Mechanismen des Marketing 2.0 kennen, versuchen die Macht der Kunden in möglichst alle unternehmerischen Marketing-Funktionen für sich einzusetzen. Möglich macht dies die steigende Bereitschaft von Kunden, sich einzubringen und zu partizipieren. Teils werden zwar noch die Grundbotschaften von Unternehmen indiziert, die Verbreitung übernehmen aber die Kunden. Der Schwachpunkt kann dabei darin liegen, dass sich diese Botschaft möglicherweise nicht wie ein Virus verbreitet. 8 Wenn auch in der Literatur virales Marketing und Mundpropaganda(-Marketing) oft als ein einheitliches System angesehen werden, sollen in dieser Arbeit zwar 2 Vgl. Schulz/Mau/Löffler [Motive und Wirkungen im viralen Marketing 2008], S Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce 2007], S. 16ff. 4 Vgl. Kaplan/Haenlein [challenges and opportunities of Social Media 2010], S Vgl. Hass/Walsh/Kilian [Web ], S. 25f. 6 Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2009], S Vgl. Kaplan/Haenlein [challenges an opportunities of Social Media 2010], S Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce], S. 112.

15 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 6 Gemeinsamkeiten angesprochen werden aber auch Unterschiede dieser Begriffe die im Grunde den gleichen Verbreitungsweg nutzen - behandelt werden. Die Unterscheidung soll dahingehend ausgearbeitet werden, dass beim viralen Marketing die unterschwellige Übermittlung einer Werbebotschaft die zentrale Idee darstellt, die sich dann wie ein Virus verbreitet. Bei der Mundpropaganda findet (meist) ohne Unternehmenseinfluss eine Kommunikation zwischen Kunden statt. 9 Social Media Marketing Als Abgrenzung zum Marketing 2.0, bezieht sich das Social Media Marketing stark auf Plattformen wie zb Facebook, Youtube, Flickr etc. Social Media Marketing sollte nicht isoliert vom restlichen Marketing-Mix durchgeführt werden. Andererseits kann man aber Social Media Marketing nicht nahtlos auf den bestehenden Marketing-Mix aufsetzen. Durch das abweichende Kommunikationsmodell, in dem die Kunden nicht einfach berieselt werden, sondern in dem die Kunden mit anderen Kunden und dem Unternehmen in Interaktion treten und sich austauschen, sind neue Strategien gefragt um erfolgreich zu sein. Social Media Marketing bedeutet offene Interaktion und nicht nur bloße Kommunikation. 10 Social Media Marketing bezeichnet auch das Verständnis, dass Kunden immer öfter eine eigentlich unternehmensspezifische Marketingfunktion in den Web 2.0 Portalen einnehmen und dem Verständnis, dass diese sozialen Strukturen aufrechterhalten werden müssen. 11 Aber was macht Social Media Marketing so brennend interessant? Sind es die 500 Millionen Facebook-Nutzer, 346 Million Blog-Leser oder die 14 Millionen Twitter-User? Oder ist es einfach der Umstand, dass die Wirkung klassischer Werbung immer öfter schwach ausfällt oder ausbleibt? Vermutlich ist es die Mischung all dieser Faktoren. Das Interessante an Social Media Marketing ist, dass es nicht nur Markengiganten wie Burger King oder US Präsident Barack Obama etc. nutzen können, sondern es ist auch für kleine Marken eben für KMU leistbar und vor allem sinnvoll. Viele Unternehmen 9 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce], S. 112f. 10 Vgl. Körner [Ein roter Faden im Begriffsdschungel 2010], S Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce], S. 113.

16 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 7 wissen gar nicht, dass ihre Kunden längst in sozialen Netzwerken vertreten sind und (über sie) schreiben. 12 Einige der vielversprechendsten Kennzahlen, die mittels Social Media gesteigert werden können sind Markenbekanntheit, Trafficgenerierung und Kundenzuwachszahlen. 13 Neue Marketingansätze entwickeln das klassische Marketing weiter und beziehen von der Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb und After-Sale- Service den Kunden als Teilnehmer/Empfehler/Bewerter in den Prozess ein Das soziale Netzwerk Facebook Das soziale Netzwerk Facebook ( startete im Jahr 2004 als universitäres Projekt und wurde von Marc Zuckerberg ins Leben gerufen. 15 Facebook erlaubt es Nutzern (Privatpersonen sowie auch Unternehmen) Benutzerprofile anzulegen und Fotos, Posts (Ein Post bezeichnet eine Nachricht etwa in einem sozialen Netzwerk oder einem Blog) 16, etc. zu veröffentlichen. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Profile bzw. Fanseiten oder Gruppen mit Applikationen (im Folgenden als App bezeichnet) zu erweitern und bezahlte Werbung zu platzieren. 17 Ein zentrales Element von Facebook ist der Gefällt mir -Button, der auf der Pinnwand eines Nutzers notiert wird, wenn er einen Beitrag eines Freundes oder eines Unternehmens mit Gefällt mir bewertet hat (im Folgenden wird dieser Vorgang als liken bezeichnet). Dieser Eintrag ist dann meist auch auf der Nachrichtenwand seiner Freunde zu sehen. Die Wahrscheinlichkeit ist dann hoch, dass der Freund dann diesen Beitrag zumindest auch ansieht. Die (virale) Verbreitung beginnt. 18 Die Beziehungen zwischen den Individuen auf Facebook und im realen Leben - kann man ganz allgemein in zwei Hauptgruppen Die Kernbeziehungen und wichtige 12 Vgl. Zarella [the social media marketing book 2010], S Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2009], S Vgl. Körner [Ein roter Faden im Begriffsdschungel 2010], S Vgl. Facebook [Allgemeine Informationen 2010], o.s. 16 Vgl. Wikipedia [Posting 2010], o.s. 17 Vgl. Zarella [the social media marketing book 2010], S Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 10f.

17 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 8 Beziehungen einteilen. Die Kernbeziehungen sind durch eine sehr enge soziale Bindung charakterisiert und die wichtigen Beziehungen stehen für eine nicht ganz so enge Bindung (Bekannte), die man allerdings in bestimmten Situationen ebenfalls um Rat fragen könnte. 19 Abb. 1: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken 20 Obenstehende Grafik zeigt Kommunikationswege in sozialen Netzwerken. Studien belegen, dass zumindest in den USA aber vermutlich auch in jedem anderen Land jede Person mit einer anderen über höchstens sechs Verbindungsknoten bekannt ist. 21 Zusammenfassend kann man sagen, dass die Interaktion bei starken Verbindungen weiterhin meist über klassische Kommunikationswege wie persönliche Treffen oder Telefonate ablaufen. Bei schwachen Verbindungen kann zwar ein Rückgang der 19 Vgl. Kneidinger [Facebook und Co. 2010], S. 21f. 20 Quelle: In Anlehnung an Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 22f.

18 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 9 direkten Interaktionsformen bestätigt werden, so findet jedoch keine sehr starke Verlagerung hin zu sozialen Netzwerken statt, wie man schlussfolgern könnte. 22 Facebook erreichte 2008 eine Nutzerzahl von 61 Millionen. 23 Derzeit gibt es weltweit rund 500 Millionen Facebook-Nutzer. In Österreich nutzen rund 2,1 Millionen Menschen von der Gesamtbevölkerung (8,3 Millionen) Facebook. In einem Zeitraum vom bis zum gemessen entspricht das einem Wachstum von 690 %. 24 Weitere Ausführungen und Statistiken über Facebook finden sich im Anhang. 2.3 Charakteristik Klein- und Mittelbetriebe Im Folgenden sollen zum Einen kleine und mittlere Betriebe in Bezug auf Unterscheidungsmerkmale im Marketing hin charakterisiert werden und zum Anderen eine Sicht auf die Situation von kleinen und mittleren Betrieben (KMU) in Österreich gegeben werden. Die Einteilung der KMU erfolgt einerseits nach Größenkriterien (siehe Übersicht kleine und mittlere Unternehmen in Österreich) sowie nach qualitativen Kriterien, die beispielsweise der Rolle des Unternehmers oder der Familienbetriebe stärker betonen. Es gilt anzumerken, dass jedoch die Einstufungskriterien auch bei Großbetrieben teilweise zutreffen. Einige Ausprägungen sind beispielsweise: 25 Persönlichkeit und Netzwerk des Unternehmers, seine dominante Rolle im Betrieb. Geringe Formalisierung und hohe Flexibilität. Begrenzte Ressourcen wie etwa Spezialisten, wirtschaftliche Kapazitäten, Unmittelbarer Kundenkontakt und individualisierte Leistungen. Es werden lokale Märkte differenziert bearbeitet. 22 Vgl. Kneidinger [Facebook und Co. 2010], S Vgl. Nosko/Wood/Molema [Facebook 2010], S Vgl. Holzer [Facebook Statistik 2010], o. S. 25 Vgl. Rößl [Marketing für Klein- und Mittelbetriebe 2005], S. 143ff.

19 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 10 Vergleicht man große und kleine Unternehmen in der Nutzung von Online-Marketing, so nutzen rund 84 % der großen und 59 % der KMU Online-Marketing. Große Unternehmen übergeben diese Aufgaben einer Agentur (60 %) aber nur rund 21 % der KMU setzten auf professionelle Drittanbieter. 26 Es muss angemerkt werden, dass bei Kleinbetrieben eine eigene Marketingabteilung mit Spezialisten defakto nicht vorhanden ist und die strategische Ebene oft vernachlässigt wird. Auch das Zeitbudget und das professionelle Marketingwissen des Unternehmers kommen hier oft zu kurz. Diese Ansicht vernachlässigt jedoch Mittelbetriebe, auf welche das oft nicht zutrifft. 27 Auch sind ausgearbeitete Marketingkonzepte vielfach nicht oder nur teilweise vorhanden. 28 In dieser Arbeit soll speziell auf Kleinbetriebe und Kleinstbetriebe eingegangen werden, bei denen das Marketing wie oben beschrieben meist Engpässen und Informationsdefiziten unterliegt. Auch wird angemerkt, dass diese Eigenschaft des Kleinst- bzw. Kleinbetriebes auf die meisten im empirischen Teil dieser Arbeit befragten Unternehmen zutrifft. Eine zusammengefasste Übersicht von kleinen und mittleren Unternehmen in Österreich befindet sich im Anhang. 2.4 Mundpropaganda Dem Phänomen der Mundpropaganda wird im Marketing große Aufmerksamkeit gewidmet, da sich diese Form der Kommunikation exponentiell (viral) verbreiten kann und die Kosten vergleichsweise gering ausfallen. 29 Dabei ist es oft nur die zwischenmenschliche Beziehung, die uns sagt, was wir für gut oder schlecht halten - was alle machen, kann nicht falsch sein. Unzählige gruppendynamische Prozesse laufen hierbei ab. 30 Mundpropaganda kann entweder tatsächlich von Mund zu Mund also offline erfolgen oder aber auch online im 26 Vgl. Lammenett [Online-Marketing-Mix von KMU 2006], o.s. 27 Vgl. Rößl [Marketing für Klein- und Mittelbetriebe 2005], S Vgl. Gisin [Marketing für KMU o.j.], S Vgl. Schulz/Mau/Löffler [Motive und Wirkungen im viralen Marketing 2008], S Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S. 8f.

20 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 11 Internet. Die Mechanismen sind dieselben, jedoch wurde festgestellt, dass sich die online Mundpropaganda stärker am gesprochenen Wort (Dialekt) orientiert als an der Schrift. 31 Die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke und anderer Plattformen heben das Empfehlungsmarketing auf eine neue Ebene. Im Positiven als auch im Negativen. Einerseits kommt man mit dem Weiterempfehlen 2.0 über die Grenzen der Familie und des physischen Freundeskreises hinaus, andererseits sind die positiven als auch negativen Informationen gespeichert und sichtbar. 32 Außerdem wird es in unserer reizüberfluteten Welt immer schwieriger, sich einen Überblick über den Markt und die unzähligen Anbieter zu verschaffen. 33 Online-Mundpropaganda hat generell einen höheren Impact, da die kollektive Intelligenz glaubwürdiger eingestuft wird als die Meinung einer Einzelperson. 34 Mundpropaganda kann jedoch nicht nur positiv, sondern auch negativ ausfallen. Die Stärke der Empfehlung hat dabei sowohl auf die positive als auch auf die negative Mundpropaganda starke Auswirkungen. 35 Auch wirkt die gesamte emotionale Grundhaltung des Senders auf den Empfänger ein. So wird ein positiv gestimmter Sender die positive Stimmung übertragen und auch ein negativ gestimmter Sender wird die negative Stimmung auf dem Empfänger übertragen. 36 Derzeit nutzen zwei Drittel der großen amerikanischen Online-Shops bereits Weiterempfehlungsfunktionen. Für rund neunzig Prozent der User haben diese Bewertungen einen hohen Stellenwert. Oder um auf den Kern dieser Arbeit zu präzisieren: Wer seine Facebook-Freunde auf einer Produktseite im Internet sieht, weil diese auf Gefällt mir geklickt haben, kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit! Vgl. Röthlingshöfer [Mundpropaganda-Marketing 2008], S Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S Vgl. Godin [Unleashing the Ideavirus 2001], S Vgl. East/Hammond/Lomax [Impact NWOM PWOM 2008], S Vgl. Söderlund/Rosengren [WOM emotion based 2007], S Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S. 3.

21 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 12 Um das Potential der Mundpropaganda zu nutzen, können Unternehmen die folgenden Möglichkeiten ausschöpfen: 38 Einflussreiche Personen auf Kundenseite ausfindig machen und besonders behandeln. Personen das Produkt vergünstigt/kostenlos verschaffen und so Meinungsführer kreieren. Auftreten am Markt mit bekannten Persönlichkeiten/Prominenten. Werbeaussagen mit hohem Konversationswert kreieren. Die Frage, die sich viele Werbetreibende stellen: Wie bringt man Menschen dazu, ein Produkt zu empfehlen? Um diese Fragestellung zu klären, bedarf es erst der Klärung der Frage, warum Menschen freiwillig zu Empfehlern werden. Als Grundvoraussetzung muss ein Produkt oder eine Leistung empfehlenswert sein. Man muss mit dem Produkt bei Anderen auffallen. Diese hochemotionale Angelegenheit setzt aber nicht nur herausragende Produktfeatures voraus, sondern auch zwischenmenschliche Beziehungsarbeit. 39 Die Empfehlungsbereitschaft kann umso höher ausfallen, umso stärker der Sender mit der Marke verbunden ist. 40 Es wird auch davon gesprochen, dass sich die Entscheidungszeit durch Mundpropaganda halbieren lassen kann. 41 Durch das hohe Involvement überzeugter Kunden, die Empfehlungsmarketing betreiben, ist eine sehr hohe Kundenbindung gegeben. Dieser Punkt verknüpft das Werkzeug Mundpropaganda sehr stark mit dem Customer Relationship Management Virales Marketing Ist man auf der Suche nach exakten Definitionen für den Begriff virales Marketing, so findet man in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen. 38 Vgl. Kotler/Bliemel [Marketing-Management 2001], S. 904f. 39 Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S Vgl. Hermann [Empfehlungsmarketing 2009], S Vgl. Silverman [Secrets of WOM 2001], S Vgl. Schüller/Schwarz [Leitfaden WOM Marketing 2010], S. 13.

22 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 13 Kirby beschreibt virales Marketing als jede geeignete Strategie, die es Einzelnen ermöglicht, Werbebotschaften welche in ihrer Verbreitung eine Chance auf exponentielles Wachstum haben zu verbreiten. 43 Oetting lässt die exponentielle Verbreitung außer Acht und beschreibt virales Marketing als eine Methode zur Verbreitung von Markenbotschaften und Produktnachrichten durch Konsumenten. 44 Nach der Ansicht von Langner ist das virale Marketing nicht unbedingt an das Internet gebunden sondern funktioniert auch offline. Online funktioniere das virale Marketing allerdings besonders wirkungsvoll. 45 Virales Marketing kann auch als eine Weiterentwicklung des WOM (Word Of Mouth) durch die virusartige Verbreitung durch das Internet verstanden werden, welches durch die Möglichkeiten des Web 2.0 erneut attraktiver wurde und sich so von der klassischen Mundpropaganda abgrenzt. Speziell die neuen technischen Möglichkeiten im Social Web wirken in Bezug auf die virusartige Verbreitung von Botschaften besonders förderlich. 46 Gerade die Seiten und Anwendungen von Facebook seien es Firmenprofile oder private Seiten leben von der Viralität. Informationen werden epidemieartig weiterverbreitet. Aber das ist nichts Neues. Was vor einigen Jahren seinen Höhepunkt in den Spaß-Mails fand, die unter Freunden verbreitet wurden und so um die ganze Welt verteilt wurden, geschieht nun millionenfach auf Plattformen wie Facebook. Die Grundregel bleibt beinahe unverändert: Die erste Empfängergruppe bestimmt maßgeblich, ob die weitere Verbreitung explosionsartig oder eher schleppend ausfällt. Haben diese ersten User viele Freunde und den Status eines Super-User, wird die Verbreitung sehr rasch und effizient erfolgen. 47 Gründe für das Verteilen von Content können beispielsweise Individualisierung, Altruismus, Zugehörigkeit oder persönliche Bereicherung sein. 48 Ist man auf der Suche nach der Antwort auf die Frage, ob dieser virale Effekt nicht nur auf witzige Inhalte sondern auch auf Produkte übertragbar ist, kann man mit einem 43 Vgl. Kirby/Marsden [connected Marketing 2006], S Vgl. Oetting [Viral Marketing 2006], o.s. 45 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Schulz/Mau/Löffler [Motive und Wirkungen im viralen Marketing 2008], S. 250f. 47 Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 12f. 48 Vgl. Ho/Dempsey [Viral marketing: Motivations to forward online content 2010], S

23 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 14 klaren JA beantworten. Einem Verkäufer eines Produktes wird logischerweise stets unterstellt, dass er sein eigenes Produkt verkaufen möchte und so nicht unvoreingenommen seine Meinung in Bezug auf Qualität des Produktes kund tun wird. Hingegen werden Konsumenten dieses Produkt schon eher neutral beurteilen können und wollen. In den Augen des Konsumenten wird ein anderer Konsument also immer glaubwürdiger sein als ein Verkäufer. Empfehlungen gepostet im Web 2.0 können sich unter gewissen Bedingungen wie ein Virus verbreiten. Das kann positive als auch negative Folgen haben. Das sich schnell verbreitende Mundpropaganda-Marketing kann also ein sehr machtvolles Instrument für Unternehmen darstellen. So halten beispielsweise 28 % der deutschen Internetnutzer Kommentare auf Preisvergleichsportal für vertrauenswürdig. Kommentare und Blogeinträge, die von Unternehmen indiziert werden, schaffen es hier nur auf rund 11 %. Natürlich kann es auch die Bestrebung von Unternehmen sein, ihren Blog möglichst so aufzubereiten, das nicht auf den ersten Blick oder gar nicht ersichtlich ist, dass die Kommunikation vom Unternehmen ausgelöst wird Customer Relationship Management und Social Customer Relationship Management Bevor die Grundlagen zum SCRM (Social Customer Relationship Management) erörtert werden, soll erst noch die Begrifflichkeit von CRM (Customer Relationship Management) näher erörtert werden. CRM ist die Überlegung, nachhaltige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und geht davon aus, dass durch gesättigte Märkte, substituierbare Produkte, verbesserter Informationslage auf Kundenseite und immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ein Vorsprung zum Mitbewerb dann erreicht werden kann, wenn man den Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten stellt. 50 Die strategischen Überlegungen zielen auf eine verbesserte Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung ab. 51 Dieser Bestandteil wurde in diese Arbeit aufgenommen, da davon ausgegangen wird, dass der Ansatz des CRM von den sozialen Medien enorm profitieren kann. 49 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki [Verkaufsweg Social Commerce 2007], S. 75ff. 50 Vgl. Raab/Lorbacher [Customer Relationship Management 2002], S Vgl. Stadelmann/Wolter/Tomczak/Reinecke [Customer Relationshiop Management 2003], S. 23.

24 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 15 CRM kann auch als ganzheitliche Betrachtungsweise angesehen werden, die einen Kunden vom Erstkontakt bis hin zum After-Sales-Kontakt betreut 52 Oft wird unter CRM der bloße Einsatz von computergestützter Software verstanden. Datenbanken sind zwar ein wichtiges Element bei CRM-Ansätzen, jedoch ist ein ganzheitlicher Ansatz mehr als der bloße Softwareeinsatz. 53 Ziele und Vorteile von klassischen CRM-Strategien lauten wie folgt: 54 Ein zufriedener Kunde bringt drei weitere Kunden. Ein unzufriedener Kunde erzählt sein Erlebnis mindestens zehn weiteren Personen. Geringere Preisempfindlichkeit bei Stammkunden, Durchsetzung höherer Preise. Sinkende Marketing- und Vertriebskosten bei der Kundenerhaltung. 55 Steigende Wiederverkaufsraten bei zufriedenen Kunden. Eine Abbildung mit den zusammengefassten Bausteinen zum klassischen CRM- Prozess befindet sich mit Erklärungen ergänzend im Anhang. Social CRM im Web 2.0 Web 2.0 ist ein ideales Werkzeug für Kundendienst, denn hier begegnen sich Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe. Die Möglichkeiten des Monitoring und die kurze Reaktionszeit im Social Web erleichtern das Social CRM erheblich. 56 Das Social CRM ist allerdings nicht als das neue CRM zu verstehen, sondern es wird das bestehend Customer Relationship Management um die Online-Komponente erweitert. So fließen hier die Möglichkeiten unter anderem mit Kunden in Kontakt zu treten und zu bleiben der sozialen Netzwerke ein. Es werden also in bestehende Systeme Schnittstellen zu sozialen Netzwerken wie Facebook geschaffen, um bessere 52 Vgl. Raab/Lorbacher [Customer Relationship Management 2002], S Vgl. Raab/Lorbacher [Customer Relationship Management 2002], S Vgl. Ederer/Seiwert [Der Kunde ist König 2000], S Vgl. Schumacher/Meyer [Customer Relationship Managment 2004], S Vgl. Oßwald [Social Media Monitoring 2010], S. 390f.

25 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 16 Kundenprofile erstellen zu können und den Kunden individuellere Angebote legen zu können. 57 Social CRM-Ansätze können für alle Phasen des Customer Lifecycle also Kundenidentifizierung, Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung nützliche Informationen aus sozialen Netzwerken holen Einfluss von Web 2.0 auf das Konsumentenverhalten Die beste Webekampagne würde keinen Sinn ergeben, wenn sie nicht über kurz oder lang mindestens die Kosten, die sie verursacht auch wieder einbringt. So soll auch durch den Einsatz von Social Media im Unternehmen ein positives Ergebnis erreicht werden. Im Folgenden wird ein Kurzüberblick auf die Auswirkungen vom Einsatz von Social Media in Bezug auf das Konsumentenverhalten gewährt, um die Sinnhaftigkeit von Unternehmensbeteiligung am Social Web zu unterstreichen. Ganz allgemein auf virtuelle Communities bezogen, haben diese Plattformen einen Einfluss auf das Erkennen von Bedürfnissen, Suchen nach Informationen, Beurteilung vor dem Kauf und Beurteilung nach dem Kauf. 59 Ein entscheidender Punkt in der Verhaltensänderung ist, dass die Nutzer jetzt aktiv Inhalte selbst gestalten und ein erheblicher Teil der Nutzer diesen User-generated-Content auch aktiv liest. 60 Die Marketing-Manager haben teilweise den Wert dieser Entwicklung erkannt und beteiligen sich mittlerweile intensiv an Social Media Plattformen schalten also Kapazitäten von klassischen Formaten immer mehr auf Online-Formate um. 61 Dies kann somit zur Risikoreduktion beitragen und positiv auf das Konsumverhalten einwirken. So können finanzielle, soziale oder etwa Prestige-Risiken reduziert werden Vgl. Lube [Social CRM 2010], S. 60f. 58 Vgl. Knappe/Kracklauer [Verkaufschance Web ], S Vgl. Valck/Bruggen/Wierenga [Virtual communities: A marketing perspective 2009], S Vgl. Breakenridge [PR ], S. 190f. 61 Vgl. Galloway [Gen Y Affluents 2010], S Vgl. Lantos [Comsumer behavior 2011], S. 83f.

26 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 17 Auf Facebook bezogen belegen Studien, dass Fans im Durchschnitt $ 70,00 pro Jahr mehr für eine Marke/Produkt ausgeben als Personen, die Nicht-Fans sind. Fans nutzen zu 28 % häufiger die Marke wieder, als nicht Fans, was einen Aufschluss auf eine erhöhte Markenloyalität geben kann. Fans empfehlen ein Produkt bis zu 41 % häufiger weiter, als Nicht-Fans. Summiert man all diese Merkmale in Geldbeträgen, kommt man auf einen Fanwert von $ 136,00 (Dieser Wert variiert allerdings sehr stark zwischen aktiven und inaktiven Fans). 63 Es muss angemerkt werden, dass es sich bei den beobachteten Marken um Größen wie McDonalds oder Nokia handelt. Dieser Umstand kann jedoch nicht die Relevanz dieses Themas auch für kleine und mittelständische Unternehmen mindern. Wohin geht die Entwicklung? Eine Studie aus den USA kann hier einen Ausblick geben, was uns in Österreich erwarten könnte. So nutzen mittlerweile 81 % der registrierten Mitglieder Facebook täglich. Nur halb so viele Personen sehen täglich fern oder lesen Zeitungen. Websites haben bereits den gleichen Einfluss als ein reales Geschäft. Über 50 % der Nutzer sagen, dass Facebook und andere Social Media Portal ihre Meinung über Produkte beeinflusst. 64 Vergleicht man die Wirkung und die Kosten von Mundpropaganda (online und offline) und klassischer Werbung, wird klar, wie ineffizient 65 klassische Werbung mittlerweile geworden ist. Studien aus Deutschland zeigen, dass pro Jahr 22 der für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ungesehen versickern. Mundpropaganda hingegen ist bei fast allen Konsumentscheidungen ein entscheidendes Kaufargument. Die von Unternehmen ausgelösten Kaufargumente werden im Vergleich zu den von unabhängigen Personen ausgelösten Kaufargumenten immer unbedeutender. 66 So belegt eine Studie, dass die Hälfte der Befragten glaubt, dass Unternehmen die öffentliche Meinungsbildung etwa in Foren gezielt beeinflussen. Nur etwa jeder zehnte Befragte glaubt, dass Unternehmen keinen Einfluss üben, die restlichen Befragten können sich zu dieser Fragestellung keine Meinung bilden Vgl. Syncapse [The value of a Facebook fan 2010], S. 4ff. 64 Vgl. Galloway [Gen Y Affluents 2010], S Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Knappe/Kracklauer [Verkaufschance Web ], S. 136.

27 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 18 3 Marketing und Kommunikation auf Facebook In den folgenden Kapiteln werden einerseits die technischen Gegebenheiten von Facebook näher erörtert, die es für Unternehmen möglich machen, mit Kunden und potentiellen Kunden zu interagieren. Andererseits werden Erfolgschancen sowie Strategie und Planung von Unternehmensaktivitäten mit Fokus Web näher erörtert. 3.1 Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen via Facebook Vor allen Erklärungen sollte vorausgeschickt werden, dass Facebook ständig die Funktionalität seiner Seiten ändert und so in kurzer Zeit einige angesprochene Features vielleicht schon gar nicht mehr verfügbar sein werden bzw. andere, neue Möglichkeiten hinzukommen. Zur viralen Verbreitung der in den nächsten Kapiteln beschriebenen Kommunikationsmöglichkeiten stehen dem Nutzer bei Facebook folgende Tools zur Verfügung: 68 Gefällt mir : Der Link Gefällt mir kann sowohl für das Liken von Fanseiten als auch für Liken von Posts anderer Mitglieder verwendet werden. Führt ein User dies aus, so erscheint der Eintrag auf dessen Pinnwand und im News-Bereich seiner Freunde. Post: Postet ein Nutzer eine Statusmeldung, so erscheint dieser auf der Pinnwand; seine Freunde sehen den Eintrag im News-Bereich und das weckt deren Neugierde. Kommentar: Wenn ein Facebook-Nutzer einen Beitrag kommentiert, ist dieser Kommentar auf seiner Pinnwand (Abbildung siehe Anhang) und auf den News- Bereichen seiner Freunde sichtbar. 68 Vgl. Eicher [WOM-Kampagnen 2010], S. 192.

28 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 19 Teilen: Jede URL und jeder Betrag kann durch einen Nutzer geteilt werden. Dadurch erscheint dieser Beitrag in seiner Pinnwand und in den News-Bereichen seiner Freunde. Umfrage/Quizzes: Die Ergebnisse von Umfragen/Quizzes können ebenfalls im Profil gepostet werden. Zusätzlich kann der Hinweis auf die App per Nachricht an die Freunde verteilt werden. Unabhängig von den technischen Gegebenheiten sollte aber Kommunikation auf Facebook drei Grundaspekten entsprechen: Exklusivität, Emotion und Engagement. 69 Von der Nutzungshäufigkeit aus gesehen betrachtet, kommt auf Facebook zu 54 % die Like-Funktion zur Anwendung, gefolgt mit 38 % Häufigkeit Kommentare und 30 % Share-Funktionen Fanpages Eine Fanpage ist eine Seite auf Facebook, auf der Unternehmen Informationen von sich der Öffentlichkeit Preis geben und auf der andere Facebook-User sogenannte Fans werden können (Durch den Klick auf Gefällt mir ). 71 Dieses Werkzeug stellt das beliebteste kostenlose Tool von Facebook dar. Grundsätzlich sehen diese Profile aus wie Personenprofile. Unternehmen können dort Ihre Leistungen und Produkte darstellen sowie mit sogenannten Fans der Seite interagieren. Firmenseiten besitzen auch eine Integrationsmöglichkeit anderer Social Media Plattformen wie zb Youtube oder Flickr. Die Profilseiten lassen sich mit Fotos oder Videos füllen. Die Firmenseiten besitzen noch eine Vielzahl an Möglichkeiten, mit den Nutzern zu interagieren, auf welche aber aus Komplexitätsgründen an dieser Stelle nicht näher eingegangen wird. Jede Fanpage besitzt im Hintergrund auch eine Statistik, auf der die Interaktion beobachtet werden kann und demographische Daten der User eingesehen werden können Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S. 134f. 70 Vgl. Galloway [Gen Y Affluents 2010], S Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2010], S. 175f.

29 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 20 Motive, warum sich immer mehr Facebook-Nutzer mit Unternehmen verbinden also Fans werden kann von 65 % der Personen mit der Antwort begründet werden, dass sie von Spezialangeboten profitieren. 61 % erwarten neue Produkte oder Dienstleistungen, 41 % beobachten die Unternehmenskultur und 34 % suchen Unterhaltung/Inspiration. 73 Frauen geben an, dass der Hauptgrund für das Folgen einer Marke sei, dass sie Angebote und Schnäppchen auf diesem Weg bekommen können (38 %). Für Männer hingegen ist dieses Motiv an zweiter Stelle. Männer geben an, dass sie sich gewöhnlich (zu 37 %) nicht mit Marken im Social Web verbinden. Auffällig in diesem Zusammenhang ist, dass der Content nicht ausschlaggebend für das Verbinden mit einer Marke scheint (nur 10 % Männer und 15 % Frauen gaben das als Motiv an). 74 Abschließend zu den Fanpages sollte noch angemerkt werden, dass Fans auf Facebook eine enorme Gelegenheit im Marketing darstellen, um die Markenloyalität zu steigern, ohne mit derart hohen Kosten wie im klassischen Marketing rechnen zu müssen. 75 Der Gefällt mir -Button ersetzt den Fan werden -Button. Im Folgenden wird dennoch von Fans gesprochen, wenn Personen bei einer Firmenseite auf Facebook auf Gefällt mir klicken und sich so mit dem Unternehmen verbinden Persönliche Profile Persönliche Profile, die von Facebook eigentlich für Personen vorgesehen sind, werden auch von Unternehmen häufig genutzt, um anstatt mittels Fanpage mit einem persönlichen Profil mit Freunden zu kommunizieren. Ähnlich den Einstellungen bei Fanpages müssen auch hier einige Grundeinstellungen wie Name, adresse und andere Daten eingegeben werden. Wie auch bei Fanpages können hier Fotos, Videos und Beträge eingestellt bzw. verfasst werden. Ein 73 Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S Vgl. Galloway [Gen Y Affluents 2010], S Vgl. Syncapse [The value of a Facebook fan 2010], S Vgl. Bannour [ Gefällt mir statt Fan werden 2010], o.s.

30 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 21 wesentlicher Unterschied zur Fanpage ist allerdings, dass man mit einem persönlichen Profil nicht nur Freunde vorschlagen kann, sondern auch von sich aus Freundschaftsanfragen versenden kann. 77 In den AGB von Facebook ist zwar festgelegt, dass die privaten Profile eine kommerzielle Nutzung untersagen, allerdings greifen dennoch viele Unternehmen auf diese Möglichkeit zurück, da sie einige Vorteile im Vergleich zu Fanpages bieten. 78 Weiters können einem privaten Profil maximal 5000 Freunde zugeordnet sein. Möglicherweise ist diese Zahl für viele Unternehmen weitaus zu gering, auch wenn einige Bedingungen auf den ersten Blick sehr interessant erscheinen mögen. Für Unternehmen könnte auch gegen ein privates Profil sprechen, dass man keine Statistik nutzen kann, keine Einbindung von FBML und auch die Anwendung einer Like-Box nicht direkt auf ein privates Profil verlinken kann Bezahlte Werbung Die bezahlten Werbeeinschaltungen bei Facebook funktionieren sehr ähnlich den Google Adwords ( Hierbei wird eine URL in die Eingabemaske eingetragen, die Anzeige mit einem optionalen Foto und einem Werbetext versehen. Der Preis der Anzeige wird in CPC (Cost-per-Click) berechnet. 80 Weiters kann man hier seine gewünschte Zielgruppe mittels demografischer Merkmale sehr exakt bestimmen und auch geografische Grenzen setzen. Auswahlkriterien können Bildungsstand aber auch politische Ansichten oder bestimmte Keywords auf Profilseiten sein. Die bezahlten Einschaltungen eignen sich besonders für große Marken. 81 Da der Kernbereich der Arbeit die Kommunikation mittels Mundpropaganda, CRM und virales Marketing darstellt, wird auf die bezahlten Einschaltungen die auch Bestandteil der einzelnen Kommunikationsbausteine sein kann nicht näher eingegangen. 77 Vgl. Vander Veer [Facebook 2008], S. 2ff. 78 Vgl. Schwenke/Dramburg [rechtliche Stolperfallen Facebook 2010], o.s. 79 Vgl. Wiese [Anfängerfehler privates Profil], o.s. 80 Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 76f. 81 Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2010], S. 176f.

31 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Gruppen Der Vollständigkeit halber werden auch die Gruppen auf Facebook zur Sprache gebracht, allerdings wird diese Form im weiteren Verlauf der Arbeit nicht detaillierter behandelt. Gruppen funktionieren ähnlich wie Fanpages, allerdings gelten hier einige Einschränkungen. So werden beispielsweise Fremdanwendungen nicht unterstützt und auch die sonstigen Interaktionsmöglichkeiten sind stärker eingeschränkt im Vergleich mit einer Fanpage auf Facebook. Außerdem wird hier keine Hintergrundstatistik angeboten. 82 Gruppen können beispielsweise sinnvoll sein, wenn man alle Gruppenmitglieder auf einmal anschreiben möchte oder die Gruppe für Außenstehende unauffindbar verstecken möchte diese Funktionen stehen nur Gruppen zu Benutzerdefinierte Anwendungen Diese sehr mächtige Anwendungsmöglichkeit von Facebook nimmt derzeit speziell bei großen Unternehmen sehr stark zu. Benutzerdefinierte Anwendungen können praktisch jede beliebige Funktionalität in eine Facebook-Fanpage importieren. Mittels FBML (Facebook Markup Language der Aufbau ist ähnlich HTML Hyper Text Markup Language 84 ) können unter dem Bereich Felder im Kopfbereich der Fanseite weiter Felder hinzugefügt werden, die optisch und funktional völlig an das jeweilige Unternehmen angepasst werden können. 85 Einen beliebten Unterpunkt dieser Möglichkeit stellt derzeit die Einrichtung einer sogenannten Landing Page dar. 86 Eine Landing Page erscheint jedem Benutzer der noch kein Fan der jeweiligen Fanseite ist. Auf Landing Pages wird der User meist dazu 82 Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2010], S. 177ff. 83 Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 58f. 84 Vgl. Goldman [Facebook Cook Book 2009], S Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2010], S. 178ff. 86 Vgl. Harwood/Harwood [Landing Page Optimization 2009], S. 9.

32 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 23 aufgefordert, auf Gefällt mir anzuklicken und so ein Fan der Seite zu werden. 87 Eine Abbildung einer Landing Page befindet sich im Anhang An dieser Stelle sollte angemerkt werden, dass die FBML-Technik für neue Seiten nicht mehr zu Verfügung stehen wird, Inhalte sollen für neue Seiten nur mehr mittels i-frame von einem externen Webserver eingebunden werden dürfen Location based Services am Beispiel Foursquare Mittels Foursquare kann man seinem Freundeskreis Aufschluss darüber geben, wo man sich gerade befindet, indem man via Mobiltelefon etc. an einer bestimmten GPS- Position eincheckt. Diese Informationen können dann via Facebook geteilt werden und geben Aufschluss über den Standort der Person. 89 Unternehmen, die Foursquare nutzen, können Personen durch Geschenke/Kostproben zum Einchecken animieren und so von der Viralität (Die Freunde der eigecheckten Person sehen den Namen des Unternehmens) profitieren. Foursquare funktioniert in diesem Zusammenhang als Loyalitätsprogramm und kann auch zur Belebung bei schwacher Auslastung genutzt werden. 90 Facebook erweitert die Integration dieses Mediums und auch ihres eigenen Tools (Facebook Places) immer mehr. So können Nutzer mittlerweile beim Einchecken Nachrichten hinterlassen. Diese Meldungen werden von den Unternehmen als Sponsored Story eingestellt, um einen größeren Personenkreis zu erreichen. 91 Am Ende dieses Kapitels sei angemerkt, dass Location based Services ein sehr umfangreiches Thema darstellen, welches an dieser Stelle aus Komplexitätsgründen nicht näher ausgeführt wird. 87 Vgl. Beck [Facebook Landing Pages 2010], o.s. 88 Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 112f. 89 Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S. 149f. 90 Vgl. Zimmerman/Sahlin [Social Media Marketing 2010], S Vgl. Roth [Sponsored Stories 2010], o.s.

33 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Facebook im klassischen Marketing Mix Wenn man eine Facebook Fanpage isoliert vom klassischen Marketing Mix behandelt, wird ein großer Erfolg mit hoher Wahrscheinlichkeit ausbleiben. Eine (von vielen) Möglichkeit besteht darin, einen Gefällt mir -Button auch auf der Firmenwebsite zu integrieren, um auch auf ihre Fanpage auf Facebook aufmerksam zu machen und möglicherweise neue Fans zu generieren. Neben diesen sehr einfachen Methoden lassen sich auch verkleinerte Versionen der Fanpage in die Firmenwebsite integrieren. 92 Weiters können noch Funktionalitäten auf externen Websites wie Like Box, Kommentarfunktionen, Empfehlungen,, die mit Facebook verbinden, integriert werden. 93 Nicht nur die Integration von Facebook in den klassischen Marketing Mix, sondern Social Media Integration als Ganzes ist mittlerweile wichtig für eine ganzheitliche Marktkommunikation. 94 An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass hier nur auf die online-integration in den Marketing Mix eingegangen wurde. Die Integration in Printbzw. Fernsehwerbung oder anderen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation wie Broschüren oder Visitenkarten wird hier nicht näher eingegangen. 3.2 Strategie und Planung von Kampagnen Unter einer Werbekampagne versteht man den Medieneinsatz von gestalteten Werbemitteln in einem bestimmten Zeitraum. Die Korrelation von Zielgruppenansprache und Zielen der Kampagne müssen für den Erfolg gegeben sein. Zielerreichung oder Zeitablauf beenden eine Kampagne. Als Erscheinungsformen kommen Drucke, Zeitschriften, Fernsehspots, etc. in Frage Vgl. Pfeiffer [Facebook Fan Pages 2010], S. 44ff. 93 Vgl. Eicher [WOM-Kampagnen 2010]. S Vgl. Mangold/Faulds [Social media 2009], S. 357f. 95 Vgl. Esch [Werbekampagne o.j.], o.s.

34 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 25 Um sich im Social Web auch sozial zu bewegen ob als Individuum oder als Unternehmen in Werbekampagnen, können einige Leitworte hilfreich sein: Sei aktiv, sei interessant, sei bescheiden, sei unprofessionell und sei ehrlich. 96 Kommunikation in sozialen Netzwerken dient immer drei Grundanliegen. Diese sind Reputation, Service und Absatz. In den sozialen Netzwerken können diese drei Dimensionen nicht voneinander getrennt behandelt werden. Unter dem Service- Gesichtspunkt kommuniziert die Organisation mit Besuchern und soll Feedback aufnehmen und so zur Prozessoptimierung nachhaltig beitragen. Alles, was hier vermittelt wird, trägt auch zur Reputation des Unternehmens oder der Marke bei. Diese beiden Aspekte fördern den Verkauf nur indirekt. Der Absatz kann jedoch auch direkt mittels Wettbewerben, Sonderangeboten oder Kampagnen gefördert werden. 97 Einleitend zu den beiden Kampagnenarten kann man erwähnen, dass die Bereitschaft von Unternehmen immer weiter ansteigt, in alternative Werbeformen zu investieren. 98 In einer GFK-Studie wurde bestätigt, dass 30 % der Befragten bereits virale Konzepte einsetzen, während klassische Werbeformen weiter an Bedeutung verlieren. Grundsätzlich werden die Werbeausgaben für alternative Werbeformen umso höher, desto geringer das Gesamtbudget ausfällt. Die Kritiker alternativer Werbeformen verstummen zusehends. Der Hauptgrund für Ablehnung alternativer Werbeformen ist der Mangel an Erfahrung. 99 Im Folgenden wird eine Unterscheidung zwischen viralen und Mundpropaganda- Marketing-Kampagnen getroffen. Es wird jedoch angemerkt, dass es viele Überschneidungen zwischen beiden Arten gibt und eine trennscharfe Abgrenzung kaum möglich ist. In aller Regel werden jedoch virale Kampagnen einen größeren Ausbreitungskreis erreichen als Mundpropaganda-Marketing-Kampagnen, die im Folgenden eher als Methoden zu gezielten Empfehlungen verstanden werden. Virale Kampagnen hingegen werden im Folgenden eher als groß angelegte Kampagnen verstanden, die hauptsächlich die explosionsartige Verbreitung von Content bezwecken. 96 Vgl. Kaplan/Haenlein [challenges an opportunities of Social Media 2010], S. 66f. 97 Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S. 137f. 98 Vgl. Viral & Buzz Marketing [Alternative Werbeformen 2007], o.s. 99 Vgl. GFK [Alternative Werbeformen 2007], S. 2ff.

35 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Mundpropaganda Marketing-Kampagnen Hier sollen aufbauend auf die oben beschriebenen Basisdimensionen klassische Mundpropaganda Marketing-Kampagnen näher erläutert werden. Als ein Kernelement und wesentlicher Erfolgsfaktor der Mundpropaganda kann die Begrifflichkeit der ehrlichen Kommunikation angesehen werden. Ehrliche Beziehung, ehrliche Meinung und ehrliche Identität sind Schlüsselgrößen für Erfolg Facebook als optimales Mundpropaganda-Werkzeug Wenn auch Mundpropaganda in der Intensität der Verbreitung nicht mit viraler Verbreitung gleichgesetzt werden kann, so ist doch ein möglichst hohes Ausmaß an Verbreitung vom Unternehmen gewünscht. Durch Facebook (oder natürlich auch andere sozialen Netzwerke) kann erreicht werden, dass die Empfehlung über das persönliche Umfeld des Multiplikators hinaus in die Welt getragen wird. Der große Erfolg dieser Plattform in dem Zusammenhang kann so erklärt werden, dass sich viele Anwendungen mit wenig Aufwand in diese Plattform integrieren lassen. Über den direkten oder indirekten Kundendialog (Umfragen oder Quizze) erhalten die Unternehmen wertvolle Informationen über das Denken und Leben der potentiellen Abnehmer ihrer Produkte. 101 Facebook unterscheidet sich in der Möglichkeit rascher Verbreitung von Informationen von vielen Netzwerken ua. durch den Gefällt mir -Button. Durch Klick auf diesen sehen alle Freunde auf Facebook im persönlichen Umfeld der Nutzer den Eintrag auf deren Pinnwand. Durch diese Funktion wird Facebook aus Marketing-Sicht so wertvoll, da diese privaten Informationen sofort an alle Freunde weitergetragen werden und diese dann selbst neugierig werden und nachsehen oder auf Gefällt mir klicken, was dann wiederum zur Folge hat, dass deren Freunde das ebenfalls sehen. So entsteht der virale Effekt auf Facebook. 100 Vgl. Vered [Tell a friend 2007], S Vgl. Eicher [WOM-Kampagnen 2010], S. 189f.

36 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Ziele von Mundpropaganda Marketing-Kampagnen Als Zielgrößen von Mundpropaganda Marketing-Kampagnen können die Folgenden bezeichnet werden: 102 Reputationsgenerierung. Positive Gespräche mit Kunden und potentiellen Kunden führen. Menschen eine Gesprächsbasis bereitstellen und positive Gespräche fördern. 103 User ermutigen, Gespräche zu beginnen. Weitere Erkenntnisse, die über den Einsatz von WOM-Kampagnen gewonnen werden können sind beispielsweise negative Mondpropaganda einzudämmen oder Verbesserungsvorschläge zu generieren und herauszufinden, was über das eigene Unternehmen gesprochen wird Umsetzung von Mundpropaganda Marketing-Kampagnen auf Facebook Wenn die Netzwerkmitglieder erst einmal Informationen bekommen, die sie begeistern oder ihr Ansehen erhöhen, werden sie rasch motiviert, diese Informationen in Facebook zu verbreiten. Wichtig bei Mundpropaganda Kampagnen via Facebook ist, dass die Kampagne nicht vollständig beendet wird, sondern nur angeteasert. So wird beispielsweise ein Gewinnspiel auf Facebook von den Moderatoren nur angesprochen und darauf verwiesen, letztendlich wird der Nutzer aber auf eine zentrale Plattform verbunden, um Personen nicht auszuschließen, die keinen Facebook-Account besitzen. Es wird also der Multiplikatoreffekt von Facebook zusätzlich genutzt, ohne auf die üblichen Multiplikatoren zu verzichten. 105 Es sollte aber auch angemerkt werden, dass das Timing gerade bei WOM-Kampagnen eine starke Rolle spielt. So werden Personen, die gerade unter Stress stehen, der Kampagne kaum Aufmerksamkeit schenken und 102 Vgl. Vered [Tell a friend 2007], S Vgl. Röthlingshöfer [Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing 2010], S Vgl. Röthlingshöfer [Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing 2010], S Vgl. Eicher [WOM-Kampagnen 2010], S. 193.

37 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 28 die Wirkung könnte ausbleiben. 106 Bausteinen: 107 Solche Strategien bestehen aus folgenden fünf Strategie ausarbeiten. Inhalte festlegen. Technische Infrastruktur. Virale Verbreitung planen. Medienunterstützung planen Virale Marketing-Kampagnen Einleitend zu diesem Punkt sollte erwähnt werden, dass virale Effekte meist nur dort erreichbar sind, wo Emotion mit ins Spiel gebracht wird also Humor, Spiel und/oder Überraschung oder wo eine emotionale Bindung vorhanden ist. 108 Der Ablauf einer viralen Marketing-Kampagne kann in sieben grobe Teile gegliedert werden: Definition von Zielen, Medienwahl, Gestaltung der Kampagne, Test im Markt, aktive Verbreitung, Zielmessung sowie Dokumentation. 109 Erfolgsfaktoren für eine virale Verbreitung sind einfache Transfermöglichkeiten der Information, wahrnehmbarer Kundennutzen der Aktion, kostenlose Verwendung/Verbreitung und die Erreichung von Meinungsführern als Multiplikatoren. 110 Bei Facebook im Speziellen ist der Gefällt mir -Button der wesentliche Faktor für die virale Verbreitung von Inhalten Vgl. Andres [Mundpropaganda Marketing], S Vgl. Eicher [WOM-Kampagnen 2010], S Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S Vgl. Schulz/Mau/Löffler [Motive und Wirkungen im viralen Marketing 2008], S Vgl. Bersch [Viral Marketing in Facebook], S. 217.

38 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Grundarten viraler Marketing-Kampagnen Man kann virale Kampagnen in Anreiz orientierte und in Mehrwert orientierte Kampagnen einteilen: 112 Anreiz orientierte Kampagnen: Der Fokus bei diesen Kampagnen liegt hauptsächlich auf Prämien oder Belohnungen, die ein Verbreiter oder Nutzer bekommt. Dabei wird die Zielsetzung der Gewinnung von Kundeninformationen oder etwa Produkterwerb angestrebt. Mehrwert orientierte Kampagnen: Bei dieser Art der Kampagne liegt der Fokus darin, möglichst viele Menschen zu erreichen und anzusprechen. Der Konsument hat durch die Interaktion einen möglichst hohen Nutzen oder Unterhaltungswert. Auch können virale Marketing Kampagnen weiter in frictionless und active viral Marketing Kampagnen eingeteilt werden. Bei Ersterem erfolgt eine Verbreiterung quasi reibungslos durch Nutzung einer Applikation/Dienstleistung. Beim active viral Marketing hingegen empfiehlt der Sender bewusst Inhalte weiter. Diese Variante korreliert sehr stark mit der Mundpropaganda Ziele viraler Marketing-Kampagnen Eindeutige Zielbestimmung mit messbaren und realistisch erreichbaren Aussagen gewährleisten eine valide Messung viraler Kampagnen und sind unbedingt sicherzustellen. 114 Die Bestimmung von Zielen bei allen Arten von viralen Kampagnen ist Grundstein für eine individuelle Methodengestaltung. Die wichtigsten Ziele viraler Kampagnen sind 112 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 57f. 113 Vgl. Schulz/Mau/Löffler [Motive und Wirkungen im viralen Marketing 2008], S Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S. 32.

39 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 30 eine Steigerung der Markenbekanntheit, Gewinnung von Kundeninformationen und Umsatzsteigerung. 115 Neben der Zielsetzung ist auch die Messbarkeit der Erreichung der Ziele ein wichtiger Faktor. Messbare Kennzahlen wären beispielsweise die Anzahl der Sichtkontakte einer Marke oder Newsletter-Abonnenten, Zusatzverkäufe oder Anzahl neu gewonnener Adresssätze bzw. Fans. 116 Berücksichtigt werden sollten aber auch mögliche Risiken, wie etwa Verbreitung im falschen Personenkreis, Nichterreichen der kritischen Masse oder Kontrollverlust. 117 Bereits bei der Definition von Zielen ist es essentiell, die Bedürfnisse und Motive der gewünschten Zielgruppe zu kennen, um diese mit dem Kampagnengut möglichst exakt zu erreichen. Besonders wichtig ist hier, bei der ersten Verteilungswelle bereits genau die anvisierte und abgegrenzte 118 Zielgruppe zu treffen, da das Kampagnengut sonst mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht weiterverbreitet wird. Ist die Zielgruppe erreicht, so werden die einzelnen Individuen die Botschaft automatisch nur den Freunden weiterleiten, die es interessiert. 119 Eine Zielgruppenanalyse kann beispielsweise im Internet so erfolgen, dass man potentiellen Interessenten das Kampagnengut zur Verfügung stellt und so die Reaktion testet und abfragt. Diese Testnutzer helfen auch, das Kampagnengut zu verbessern. Dies funktioniert meist dann, wenn es sich um Konsumenten ähnlich dem bisherigen Kundenstamm handelt. Jedenfalls sollte man wissen, wofür sich diese Personen interessieren, was ihnen Spaß bereitet und welches Medium hauptsächlich genutzt wird. Hat man erst ein Gefühl für die Zielgruppe und deren Motivationsprozesse entwickelt, ist es wesentlich einfacher und erfolgsversprechender, virale Kampagnen zu entwickeln. Keinesfalls sollten Testläufe mit einer Auswahl der Zielgruppe durchgeführt werden, da virale Kampagnen oft an Kleinigkeiten falsche Wortwahl oder mangelhafte Handlungsanreize scheitern können. Gerade im Rahmen kleiner Kampagnen reicht 115 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 59f. 116 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S. 29f. 118 Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 61f.

40 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 31 es oft aus, auf seinen Menschenverstand zu setzen vorausgesetzt man kennt die Motivation und das Verhalten seiner Zielgruppe Seeding viraler Marketing-Kampagnen Bei viralen Kampagnen versteht man unter Seeding die Identifikation von übertragenden Personen und die Gestaltung des Übertragungsprozesses. Zu beachten gilt, dass meist unzählige Menschen eine kritische Masse - vom Kampagnengut erfahren müssen, ehe eine Epidemie ausbricht. Das Seeding beschleunigt den Verbreitungsvorgang erheblich. 121 Man unterscheidet zwischen einfachem (qualitatives Seeding) und erweitertem Seeding (quantitatives Seeding). 122 Das einfache Seeding zielt darauf ab, dass die Zielgruppe das Kampagnengut quasi selbst entdeckt und es wird nur einem ausgewählten Personenkreis zur Verfügung gestellt (zb Kunden, Freunden, ). Beim erweiterten Seeding gilt die rasche Verbreitung des Kampagnenguts als oberstes Ziel. Die Verbreitung erfolgt über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig. Diese Art des Seedings setzt auch aufgrund der teils hohen Kosten für Einschaltungen und Positionierung einer Werbung strategische Planung voraus. Erweitertes Seeding funktioniert über Kanäle wie Fernsehen, Rundfunk, Print und Internet. Es wird unterteilt in direkt beeinflussbares Seeding (Werbung, Verzeichnisse, Suchmaschinen, Foren, Kommentare, Videoportale, Gästebücher, soziale Netzwerke) und indirekt beinflussbares Seeding (Tests, redaktionelle Beiträge, Verzeichnisse, Weblogs). Indirekt beeinflussbares Seeding weist eine höhere Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit bei den Nutzern auf. Beim erweiterten Seeding setzt man gezielt sogenannte Multiplikatoren ein, die die Verbreitung vervielfachen sollen. Neben Fernsehen, Rundfunk und Print ist das Internet ein immer wichtiger werdender Multiplikator, zumal dieses Medium sehr kosteneffizient funktioniert. Doch hat das Internet auch einen großen Nachteil: Die Masse der Blogeinträge, Videoposts oder Kommentare ist derartig hoch, dass in der Vielzahl an Angeboten die Auswahl schwer fällt und es so einen intensiven persönlichen Austausch 120 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Rosen [Aktive seeding 2010], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 72ff.

41 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 32 in der jeweiligen Community erfordert, um seine Inhalte bekannt zu machen. 123 Auch ist das so angelegte Seeding mit hohem Kapitaleinsatz verbunden. 124 Grundregeln für einen erfolgreichen Seeding-Prozess sind: Identifikation von Elemente, die unter der Oberfläche von Standardmerkmalen wie Postleitzahl etc. liegen (zb soziale Kreise). Weiters müssen Preis-Barrieren reduziert werden (Produkte am besten kostenlos für Seed-Kunden) sowie tote Netzwerke identifiziert werden. Außerdem ist es meist sinnvoll, wenn die Kunden nicht nur eine kleine Vorschau auf ein Produkt etc. bekommen, sondern gleich das Produkt als Ganzes. 125 Aufgrund der großen Bedeutung von Facebook werden Webinhalte von anderen Portalen irgendwann auch bei Facebook von den Nutzern geteilt, allerdings kann man über dieses Medium einerseits auch durch bezahlte Werbeformen das Seeding direkt über diese Plattform abwickeln oder direkt mit der Facebook-Community in Interaktion treten. Voraussetzung für Zweiteres ist ein hinreichend großes eigenes Netzwerk, da eine größere Basis an Multiplikatoren eine virale Verbreitung wesentlich unterstützt. 126 Für eine freiwillige Verbreitung von Nachrichten können Faktoren wie lustige Inhalte, zielgerichtete Inhalte oder leicht zu nutzende/teilende Inhalte förderlich sein. 127 Im Zusammenhang mit der Geschwindigkeit der Verbreitung sollte noch angemerkt werden, dass sehr gewichtige Multiplikatoren auch Meinungsführer oder Superspreader 128 sein können. Nicht nur auf hohem Niveau (also bekannte Stars aus Fernsehen oder Rundfunk), sondern auch auf Gruppenebene im privaten Umfeld sind Meinungsführer sehr wichtig bei der Verbreitung von Nachrichten. Überzeugt man einen Meinungsführer von einem Kampagnengut, hat man einen kostengünstigen und reichweitenstarken Multiplikator für seine Kampagne gewonnen. 129 An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass Personen aus dem näheren Umfeld zwar eine rasche Verbreitung sicherstellen können, aber die Abbruchraten ähnlich hoch sind als bei Personen aus dem weiteren Umfeld Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 73ff. 124 Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S Vgl. Rosen [Aktive seeding 2010], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 72ff. 127 Vgl. Dobele/Tobleman/Beverland [Controlled infection viral marketing 2005], S Vgl. Schögel/Dörr/Herhausen [Kritische Erfolgsfaktoren viral Marketing 2010], S Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S Vgl. Bruyn/Lilien [WOM influence trough viral marketing 2008], S. 160.

42 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Social CRM in der Facebook-Praxis Wie bereits in Punkt 2.6 einführend erklärt, versteht sich das Social CRM als ein System, welches Schnittstellen von beispielsweise Facebook zu einer klassischen CRM Software schafft. Anbieter wie Oracle öffnen ihre CRM-Software für soziale Netzwerke und bilden auf diesem Weg die Beziehungen der Kunden in sozialen Netzwerken ab und werten die Daten der Netze aus. Über diesen Weg soll der Verkauf und die Kundenbetreuung profitieren. Klassische CRM-Pakete können derartige Darstellungen nicht unterstützen. Die erweiterten Pakete erlauben es auch, mit Kunden über diesen Weg in Kontakt zu treten sowie auch eigene Netzwerke abseits von Facebook selbständig aufzubauen, welche dann hochwertige Informationen liefern können. 131 Hier sollte angemerkt werden, dass für kleine und mittlere Unternehmen in der Regel eher webbasierte Social CRM-Lösungen geeigneter sein werden, wobei es hier noch keine wirklich ausgereiften Pakete gibt Auswertung von Kampagnen Bei Facebook ist ein integriertes Statistik-Tool vorinstalliert. In diesem Kapitel wird nicht nur Facebook, sondern hauptsächlich die plattformübergeordnete Auswertung ganzer Kampagnen behandelt werden. Die Tatsache, dass man zwischenmenschliche Kommunikation wie Mundpropaganda nur schwer in Zahlen fassen kann, macht eine verlässliche Erfolgsmessung kompliziert. Natürlich hängt eine verlässliche Auswertung von der Größe der Kampagne ab. Bei kleineren Kampagnen kann man die Nutzer gegebenenfalls auch interviewen, inwiefern sich ein Kampagnengut bereits herumgesprochen hat. Bei großen Kampagnen mit beispielsweise Personen können stichprobenartige Kontrollen kaum 131 Vgl. Manhart/Zimmermann [SOA BI CRM ERM 2010], S. 175ff. 132 Vgl. Knappe/Kracklauer [Verkaufschance Web ], S. 128.

43 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 34 verlässliche Ergebnisse liefern. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen quantitativen und qualitativen Auswertungsmethoden für virale Marketing-Kampagnen: 133 Quantitative Methoden: Server-Abfragen: Seitenabrufen, Downloads, Zähl- Pixel, Klicks; Server-Anfragen: Besuche, http-requests, Empfehlungs-Skripte, Verweildauer. Qualitative Methoden: Weblogs, Foren, On- und Offline-Magazine, Partner- und Zielgruppenportale. Auf Facebook gibt es eine Vielzahl von Indikatoren, mit denen der Erfolg gemessen werden kann. So sind beispielsweise die Anzahl der Fans, Weiterempfehlungen, Qualität der Kommentare/Bewertungen, Kundenzufriedenheit, externe Links, etc. Kriterien, die einen Wert darstellen können. In einer Untersuchung wurde für einen Facebook-Fan ein Gegenwert von $ 3,60 pro Jahr errechnet (der Vergleichswert bei klassischer Werbung liegt hier bei $ 5,00 pro 1000 Kontakte für einen vergleichbaren Effekt). Solche Key Performance Indicators können hier als Methode zur Erfolgsberechnung herangezogen werden Social Media Monitoring Der Begriff Social Media Monitoring bezeichnet das Beobachten und das Analysieren von Gesprächen im Internet. Social Media Monitoring bietet dem Beobachter ein Bild über seine Kunden und potentiellen Kunden, die Einstellung zu Märkten, Produkte und Trends. 135 Im Folgenden soll eine Möglichkeit gezeigt werden, wie man eine Monitoring- Strategie entwickeln kann: 136 Ziele setzen. Ressourcen planen. Suchfeld eingrenzen. Aktives Besuchen durch Auswerter. 133 Vgl. Langner [Viral Marketing 2009], S. 89ff. 134 Vgl. Gelin [Lohnt sich eine Facebook-Kampagne? 2010], S Vgl. Oßwald [Social Media Monitoring 2010], S Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S. 151ff.

44 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 35 Manuelle Überwachung via Suchfunktionen von Google/Twitter. Drittanbieter nutzen (Radian6, Dwitter, Mediafunnel, ). 137 Die wichtigsten Kennzahlen für die Auswertung von Ergebnissen in diesem Zusammenhang sind die folgenden: 138 Mentions: Anzahl von Einträgen im Internet zu Keywords (Markennamen, Produkte, Unternehmen). Sentiment: Gruppierung positiver, negativer oder neutraler Mentions. Reach: Anzahl positiver Sichtkontakte eines Posts. Share of Voice: Anteil von Mentions zum Gesamtmarkt. Influencer: Personen, die als Multiplikator charakterisiert werden können. Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Sprache, Bildungsschicht, Zusätzliche Keywords: Tauchen im Zusammenhang zu den festgelegten Keywords bei den Mentions auf. Es sollte an dieser Stelle angemerkt werden, dass reines Monitoring nicht viel hilft, wenn die Auswertung und Interpretation der Daten nicht durchgeführt wird (was nicht automatisiert erfolgen kann) und Handlungsanregungen für die Social Media Strategien abgeleitet werden können. 139 Das Handeln in diesem Zusammenhang kann sich entweder direkt in der Medienarbeit, für Marketing-Belange oder für den Kundendienst niederschlagen. Und genau hier ist es auch wichtig, dass Personen reagieren, die die jeweiligen Plattformen persönlich gut kennen und somit authentisch antworten. 140 Es wird also auch das Fingerspitzengefühl, welches man im Laufe der Zeit entwickelt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Monitoring sein. 141 Ein wesentlicher Schritt beim Monitoring ist auch die Kontrolle der Ziele. An dieser Stelle kann man erkennen, ob der Einsatz neuer Werkzeuge sinnvoll wäre, der gesteckte Beobachtungsraum zu eng oder zu weit gesteckt ist Vgl. Schwarz [Die neue Empfehlungsgesellschaft 2010], S Vgl. Oßwald [Social Media Monitoring 2010], S Vgl. Oßwald [Social Media Monitoring 2010], S Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S Vgl. Schwarz [Die neue Empfehlungsgesellschaft 2010], S Vgl. Bernet [Social Media in der Medienarbeit 2010], S. 158.

45 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Reaktion auf negatives Feedback Soziale Netzwerke bieten zwar enorme Potentiale aber auch große Gefahren, wenn die Stimmung umschlägt und negative Stimmen auftauchen. 143 Die vorangegangenen Punkte beschäftigen sich stets mit Strategien und Handlungen zur Umsetzung von Kampagnen. Aber was passiert, wenn die User nicht wie erwartet alles im Sinne des Unternehmens weitertragen, sondern kritisieren oder generell immer mehr negative Stimmen laut werden? Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Kritik dem Unternehmen helfen kann, Schwachstellen zu identifizieren und zu beseitigen bevor Schlimmeres passiert. 144 Jedenfalls sollte eine Reaktion stattfinden ob durch die Fangemeinde oder das Unternehmen selbst. Nutzer erwarten in der Regel innerhalb eines Tages Feedback idealerweise innerhalb von zwei bis vier Stunden. 145 Negatives Feedback auf Aktionen oder generell negatives Feedback ist eine Form von Beschwerdeverhalten der Nutzer. Negative Mundwerbung erfüllt jedoch auch eine wichtige Ventilfunktion, um Dampf ablassen zu können. Gerade im Internet hat das electronic-wom einen besonders hohen Stellenwert, da es sich sehr rasch und möglicherweise auch dynamisch verbreiten kann. Gerade die hohe Glaubwürdigkeit von negativer Mundpropaganda ist dabei als sehr gefährlich einzuschätzen. So können folgende Bestandteile hilfreich sein, um mit negativer Mundpropaganda umzugehen: 146 Beobachten: gezieltes Suchen nach negativer Mundpropaganda. Reagieren: Entscheidung über konkrete Reaktion oder Unterlassung einer Reaktion. Kanalisieren: Einrichtung von Kommunikationstools, wo gezielt Beschwerden abgesetzt werden können. Verhindern: Erkenntnisnutzung zur Vermeidung von negativer Mundpropaganda. 143 Vgl. Langheinrich/Karjoth [Social networking risk to companies 2010], S Vgl. Röthlingshöfer [Wie wichtig ist Mundpropaganda-Marketing 2010], S Vgl. Harlinghausen [Je stärker die Marke, desto geringer das benötigte Budget 2010], S Vgl. Schöler [Negative Mundpropaganda durch Beschwerden 2010], S. 375ff.

46 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 37 Nachfolgend finden sich einige Grundregeln für das Eingreifen in den Online- Meinungsbildungsprozess: 147 Relevanz feststellen: Die inhaltliche Relevanz bestimmt die Gesamtrelevanz von Kritik. Berechtigte Kritik wird sich über kurz oder lang ohnehin Gehör verschaffen können. Handlungsoptionen: Es muss abgewägt werden, ob man sofort aktiv kommunizieren oder das Thema lediglich beobachten sollte oder aber auch Verbesserungen durchzuführen wären, wenn es beispielsweise das Handlungsfeld des Unternehmens betrifft. Einzelne Kritiker können in dieser Phase teils noch einzeln angesprochen werden. Zuhören, Kritik ernst nehmen: Sucht man das Gespräch, ist die oberste Prämisse, aktiv zuzuhören und sich möglichst nicht im Ton zu vergreifen. Die Art der Gesprächsführung hat wesentliche Auswirkungen auf den Erfolg. Authentizität: Für konservative Unternehmen, die mit dem Internet nicht viel zu tun haben, könnte ein Unternehmensblog möglicherweise die falsche Methode sein, um auf eine Krise zu reagieren. Wichtig bei der Reaktion ist dabei, dass die Firmenkultur selbst auch nahe an der Internetkultur ist. Auch die eigene Identität preiszugeben dient der Authentizität sowie die Offenlegung seiner Absichten. Fehler sollten zugegeben werden und Entschuldigungen können auch fördernd wirken. 147 Vgl. Kielholz [Online Kommunikation 2008], S. 232ff.

47 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 38 4 Empirische Untersuchungen In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Forschung, sowie beide eine qualitative und eine quantitative Befragungen ausgewertet und die Ergebnisse diskutiert. Weitere Ergebnisse und Erläuterungen zum empirischen Teil können im Anhang eingesehen werden. 4.1 Forschungsablauf Für die beiden durchgeführten empirischen Untersuchungen wurde ein klassischer Forschungsablauf mit fünf Phasen gewählt: Problembenennung. 2. Gegenstandbenennung. 3. Durchführung. 4. Analyse. 5. Ergebnisverwendung Problembenennung Die empirischen Untersuchungen sind in zwei Befragungen aufgegliedert. In einer quantitativen Umfrage soll geklärt werden, wie und ob Kärntner KMU Facebook derzeit nutzen. Die qualitative Befragung zielt nur auf Endkunden ab. Es soll in Tiefeninterviews erforscht werden, wie die Kommunikation von Unternehmen auf Facebook im Vergleich zu klassischer Werbung wahrgenommen wird. 148 Vgl. Atteslander [Methoden der empirischen Sozialforschung 2006], S. 17.

48 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Gegenstandsbenennung und Operationalisierung Detaillierteren Aufschluss über Zeit, Gegenstandsbereich und Feldzugang gibt die Gegenstandsbenennung. 149 Die schriftlichen Fragebogen für Unternehmen wurden ausschließlich per Mail an Kunden der Werbeagentur infrastil ( aus Villach verschickt. Die Befragung wurde im Zeitraum von September 2010 bis Jänner 2011 durchgeführt. Die befragten Unternehmer vertreiben Produkte und Leistungen jeglicher Art. Der Gegenstandsbereich reicht von Ein-Mann/Frau-Unternehmen bis hin zu mittelständischen und international tätigen Unternehmen. Die befragten Personen im Unternehmen sind teils der Geschäftsleitung angehörend, teils Mitarbeiter, die Einblick in die Marketingaktivitäten haben. Die Personen sind unterschiedlichen Alters und gehören auch verschiedenen Bildungsschichten an. Der Zugang wird überwiegend im Raum Kärnten gesucht, da die Kunden des Unternehmens hauptsächlich in diesem Gebiet ansässig sind. Die Tiefeninterviews wurden mit zehn ausgewählten Personen im Zeitraum zwischen September 2010 und Dezember 2010 durchgeführt. Der Gegenstandsbereich sind Personen jeden Alters und jeder Bildungsschicht. Auf Familienstand und/oder Einkommen wird keine Rücksicht genommen. Bewusst wurde nur eine Person ausgewählt, die Facebook nicht nutzt. Alle anderen Personen der Stichprobe benutzen Facebook Vorgehensweise bei den Befragungen Erhebungsinstrumentarium Die quantitative Studie wurde in Form eines elektronischen Fragebogens (im PDF- Format) per an die Kunden der Werbeagentur infrastil verschickt. Die Empfänger konnten durch Anklicken der zutreffenden Antworten den Fragebogen ausfüllen. Für Rückfragen stand der Sender unmittelbar zur Verfügung. 149 Vgl. Atteslander [Methoden der empirischen Sozialforschung 2006], S. 18.

49 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 40 Die qualitative Studie wurde durch den Interviewer mündlich durchgeführt, wobei die Antworten parallel durch den Interviewer elektronisch festgehalten wurden. Die Befragten konnten die Antworten jederzeit einsehen und ggf. korrigieren. Eine Befragung ist eine Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen. Dabei werden durch Fragen Antworten hervorgerufen. Antworten sind auf erlebte und erinnerte soziale Ereignisse bezogen und stellen Meinungen und Bewertungen dar. Es wird mit der Befragung verbales Verhalten erfasst nicht soziales Verhalten als Ganzes Konstituierung des Fragebogens Grundlage für den Aufbau des Fragebogens für Unternehmen (quantitative Auswertung) stellen die Erkenntnisse aus den Bereichen Mundpropaganda, CRM und viralem Marketing aus den vorangegangen Artikeln dar. Es wurden bewusst nur die nötigsten Daten abgefragt, um die Forschungsfragen beantworten zu können und eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erhalten. Der Fragebogen für Unternehmen besteht aus 3 Teilbereichen: Angabe zur Person/Unternehmen. Marketing Allgemein. Interaktion im Facebook-Profil. Der Fragebogen für die Endkunden (qualitative Auswertung) besteht aus zwei Teilbereichen: Angabe zur Person/Unternehmen. Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation. 150 Vgl. Atteslander [Methoden der empirischen Sozialforschung 2006], S. 100.

50 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 41 Im Fragebogen gibt es einen Ausstiegspunkt, bei dessen negativer Beantwortung der Fragebogen beendet werden kann. Ein unausgefülltes Exemplar ist im Anhang beigelegt Durchführung Die Durchführung wurde wie geplant einmal schriftlich per und einmal mündlich durch den Interviewer abgehandelt. Vor der Befragung wurde ein Pre-Test mit drei Personen für den quantitativen Teil und drei Personen für den qualitativen Teil durchgeführt, um mögliche Probleme bei der realen Befragung weitestgehend ausschließen zu können. Die Stichprobe wurde mit 200 Personen für den quantitativen Teil und zehn Personen für den qualitativen Teil festgelegt. Der Umfang des Fragebogens liegt beim quantitativen Teil bei drei Seiten inklusive Einleitung und beim qualitativen Teil bei 2 Seiten inklusive Einleitung. Der quantitative Fragebogen kann in der Regel innerhalb von fünf bis zehn Minuten ausgefüllt werden. Für den qualitativen Teil wurden die Befragten in der Regel fünfzehn Minuten beansprucht. Die Erstellung des Fragebogens erfolgte mittels Adobe Lifecycle Designer. Die Formulare konnten so per als PDF-Datei versendet werden und per Schaltfläche im Formular wurde eine XML-Datei automatisch erstellt und per retour gesendet. Die Auswertung erfolgte auf Wunsch der Werbeagentur infrastil mittels Microsoft Access, da bereits eine Kundenverwaltung auf Basis dieses Programms existiert und die gewonnenen Daten so direkt importiert und mit den Kundendateien verknüpft werden können. 4.2 Quantitative Befragung von Unternehmen - Analyse Im Folgenden wird der Fragebogen für Unternehmen analysiert. Im Anhang befindet sich ein Exemplar des Fragebogens.

51 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Beschreibung der Stichprobe Insgesamt wurden für die Befragung rund 200 Kunden der Villacher Werbeagentur infrastil herangezogen. Der Rücklauf wurde nach teilweisem Nachfragen nach dem ersten Verschicken per mit n=50 beziffert, was einer Rücklaufquote von 25 % entspricht und für die Gesamtheit der Kunden des Unternehmen repräsentativ ist. Aufgrund der sehr kleinen Stichprobe wurden keine Rückschlüsse vom Alter oder vom Geschlecht auf eine möglicherweise unterschiedliche Nutzung von Facebook gezogen. Weiters wurden alle Unternehmen aus dem Raum Kärnten ausgewählt und nicht auch andere Kunden aus anderen Bundesländern/Staaten. Der Vollständigkeit halber wird die Stichprobe im Anhang näher nach Alter, Zugehörigkeit zum Unternehmen und einigen anderen Eckdaten beschrieben Auswertung der Befragung In diesem Teil werden die wesentlichen Bestandteile der Befragung vorgestellt. Weitere Auswertungen sowie Erklärungen zu den übrigen Fragen sind dem Anhang zu entnehmen Ausgaben für Marketing Anzahl Unternehmen, n= kleiner kleiner kleiner kleiner kleiner kleiner größer Abb. 2: Ausgaben für Marketing Quelle: Verfasser.

52 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 43 Diese Auswertung gibt einen Überblick über die jährlichen Ausgaben für Marketing der jeweiligen Unternehmen. Die Mehrheit von 13 Unternehmen (rund 29 %) geben weniger als jährlich für Marketing aus. Zwölf Unternehmen geben sogar weniger als jährlich für Marketing aus (27 %). Folgen noch 10 Unternehmen mit weniger als (22 %) sowie 8 Unternehmen mit weniger als (18 %) jährlichen Marketingausgaben. Lediglich 2 Unternehmen haben Marketingausgaben zwischen und für Marketing zur Verfügung (4 %). Diese Frage soll Aufschluss darüber geben, welche Möglichkeiten aufgrund des beschränkten Marketingbudgets zur Verfügung stehen. Massenmedien wie etwa TV- Spots sowie ausgedehnte Rundfunk-Werbung wird für diese Unternehmen nicht möglich sein. Es sind hier also wie eingangs schon erwähnt kostengünstige und dennoch effiziente Marketingformen zu wählen. Das Potential des Web 2.0 dahingehend wurde in den Grundlagen-Kapiteln bereits detaillierter erläutert. Neukundengewinnung durch Empfehlung 42 Anzahl Unternehmen, n= ja nein unbekannt Abb. 3: Neukundengewinnung durch Empfehlungen 152 Obenstehende Abbildung soll die enorme Wichtigkeit von Empfehlungen wiederspiegeln. 152 Quelle: Verfasser.

53 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 44 So gaben 42 Unternehmen an, oft Neukunden durch Empfehlungen vorhandener Kunden zu erhalten. Diese Sicht untermauert die Strategie, vorhandene Kunden auch wenn sie ein Produkt möglicherweise nicht nochmals kaufen mit Kommunikation zu versorgen und das eigene Unternehmen in Erinnerung zu halten und ein positives Image bilden und im besten Fall Empfehlungen auszulösen. Lediglich drei Unternehmen gaben an, keine Neukunden durch Empfehlungen bestehender Kunden zu erhalten (7 %). Ein Unternehmen gab an, es gäbe dazu keine Informationen (2 %). Einsatz von viralem Marketing Anzahl Unternehmen, n= ja nein unbekannt Abb. 4: Einsatz von viralem Marketing 153 Dieser Punkt soll über die Anwendung von viralem Marketing in den jeweiligen Unternehmen Auskunft geben. Bei dieser Frage gaben 18 Unternehmen an, bereits virales Marketing einzusetzen. Das entspricht 41 %. 15 Unternehmen oder 34 % gaben auch an, dass virales Marketing nicht zum Einsatz kommt. Auch gaben 25 % oder elf Unternehmen an, virales Marketing oder die Anwendung dieses Instruments sei unbekannt. An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass es unwahrscheinlich ist, dass die befragten Unternehmen, welche mit Ja antworteten, virales Marketing in der Form von 153 Quelle: Verfasser.

54 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 45 Kampagnen wie im Hauptteil dieser Arbeit beschrieben, tatsächlich einsetzen. Diese Mutmaßung stützt sich auf die Aussagen des Inhabers der Werbeagentur infrastil, bei welcher diese Unternehmen Leistungen beziehen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Unternehmen schon die bloße Teilnahme an sozialen Netzwerken also virales Marketing ansehen, in der Annahme, dass dort die Informationen ohnehin viral verbreitet werden. Verbindung von klassischer Werbung zu sozialen Netzwerken Anzahl Unternehmen, n= ja nein Abb. 5: Verbindung von klassischer Werbung zu sozialen Netzwerken 154 Diese Fragestellung beschäftigt sich damit, ob bereits die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke in Kombination mit klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Es muss an dieser Stelle davon ausgegangen werden, dass viele der befragten Unternehmen noch keine vollständige Wissensbasis über die Möglichkeiten der Integration in sozialen Netzwerken in den klassischen Marketing-Mix besitzen. Es kann davon ausgegangen werden, dass viele Unternehmen die bloße Anwesenheit oft schon als Integration verstehen. Die Auswertung ergab eine beinahe ausgeglichen Situation zwischen Integration und Nichtintegration. 24 Unternehmen integrieren nach eigenen Angaben bereits soziale 154 Quelle: Verfasser.

55 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 46 Medien in die Unternehmensmarketingkultur, 22 Unternehmen nehmen keine Integration vor. Das entspricht den Prozentwerten von 52 % zu 48 %. Werbung/Kommunikationsformen auf Facebook Anzahl Nennungen, Mehrfachnennung möglich, n= bezahlte Einschaltungen Fanseite Mitarbeiter Profile keine Abb. 6: Werbung und Kommunikationsformen auf Facebook 155 An diesem Punkt des Fragebogens wurde eine Sortierung vorgenommen. Einerseits sollten die Firmen, welche bereits Kommunikation auf Facebook betreiben, die Art dieser auswählen, andererseits war an dieser Stelle für Unternehmen, welche an dieser Stelle keine angewählt hatten, die Befragung beendet. 18 Unternehmen sind an dieser Stelle ausgestiegen. Von 44 Unternehmen, die diese Frage ausgefüllt haben, betreiben also 41 % bis dato keine Unternehmenskommunikation auf Facebook. Die übrigen 59 % gliedern sich in 21 Stimmen für Fanseiten, 15 Wertungen für Mitarbeiter Profile und 4 Wertungen für bezahlte Einschaltungen. Es wurde außerdem die Anzahl an verbundenen Personen bei Fanseiten (Fans) abgefragt. Diese Zahl wurde auch von Unternehmen, welche ankreuzten eine Fanseite zu haben, kaum ausgefüllt. Die ausgefüllten Werte reichen von 10 Personen bis Quelle: Verfasser.

56 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 47 Personen. Die Nachrecherche des Autors ergab, dass vereinzelt auch Fanzahlen von Fans erreicht wurden. Kommunikationshäufigkeit 12 Anzahl Unternehmen, n= täglich wöchentlich monatlich seltener nie Abb. 7: Kommunikationshäufigkeit 156 Die obige Abbildung bildet lediglich die verbliebenen Unternehmen ab, die angaben, Facebook für die Zwecke der Unternehmenskommunikation einzusetzen. Es kann hier ein Anknüpfungspunkt zur qualitativen Auswertung dort gefunden werden, wo die Endkunden angaben, welche Häufigkeit der Kommunikation als störend empfunden wurde. 12 Unternehmen gaben an, wöchentlich zu kommunizieren. Das entspricht einem 39 %igen Anteil an der Grundgesamtheit. Acht Unternehmen gaben an, monatlich zu kommunizieren und sieben Unternehmen noch seltener. Lediglich vier Unternehmen kommunizieren täglich. Es gibt keine Unternehmen, die überhaupt nicht kommunizieren. Es kann also davon ausgegangen werden, dass zumindest die befragten Unternehmen mehr oder weniger aktiv am Netzwerk Facebook partizipieren. 156 Quelle: Verfasser.

57 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 48 Den Unternehmen, die täglich kommunizieren, könnte nahegelegt werden, dass Endkunden dies möglicherweise als störend auffassen könnten (siehe Auswertung qualitative Befragung) Kommunikationsinhalt Anzahl Nennungen, Mehrfachnennung möglich, n= Abb. 8: Kommunikationsinhalt 157 Die vorliegende Fragestellung soll erörtern, mit welchen Inhalten die Unternehmen Kommunikation betreiben. Wie zu sehen ist, präsentiert sich das Spektrum relativ ausgeglichen. Die häufigsten Informationen werden demnach (mit je 15 Nennungen) über aktuelle Aktionen des Unternehmens bzw. Informationen zum Unternehmen selbst veröffentlicht jeweils 20 %iger Anteil. Diese Inhalte wurden gefolgt von Hintergrundinformationen zum Unternehmen (13 Nennungen), lustige Bilder/Videos (12 Nennungen) sowie News und aktuelle Nachrichten externer Art (11 Nennungen). 157 Quelle: Verfasser.

58 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 49 Gewinnspiele sind mit sechs Nennungen etwas abgeschlagen. Unternehmen, die Sonstiges angaben, notierten hierzu Begriffe wie Projektreferenzen, Content aus dem Corporate Weblog oder auch Veranstaltungen. Feedback auf Kommunikationsmaßnahmen 12 Anzahl Unternehmen, n= Abb. 9: Feedback auf Kommunikationsmaßnahmen 158 Im Idealfall bekommen die Unternehmen auf ihre Interaktion viel Feedback von Facebook-Usern. Bei dieser Statistik sei angemerkt, dass die Absolutzahlen von der Gesamtfanzahl der Unternehmensseite abhängig sind. So zeigen Statistiken der Werbeagentur, dass durchschnittlich 0,5 % bis 1 % der Fans Feedback auf Beiträge verfassen ( Gefällt mir sowie Kommentare). Hier kann kein Bezug hergestellt werden, da kaum Unternehmen ihre Fanzahlen bekanntgaben. Von den wenigen angegebenen Werten kann dieser Wert jedoch untermauert werden. 158 Quelle: Verfasser.

59 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 50 In dieser Auswertung lagen jedenfalls die Kategorie weniger als fünf Kommentare/likes pro Beitrag mit 12 Wertungen an der Spitze. Gefolgt von weniger als zehn Kommentaren/likes pro Beitrag. Mehr als 20 Kommentare pro Beitrag konnte kein Unternehmen verzeichnen. 17 Maßnahmen, um Fanzahl auf Facebook zu erhöhen Anzahl Nennungen, Mehrfachnennung möglich, n= Abb. 10: Maßnahmen, um Fanzahl auf Facebook zu erhöhen. 159 Die befragten Unternehmen benutzen für die Erhöhung der Fanzahl hauptsächlich die Funktion des Vorschlagens von Freunden (17 Nennungen). Ein weiterer aus Unternehmersicht wichtiger Faktor ist die Funktion, den Facebook-Link in die Website zu integrieren (13 Nennungen). Die weiteren Möglichkeiten finden sich in obiger Grafik und werden nicht näher ausgeführt. Es sei noch angemerkt, dass sieben Nennungen angeben, keine Maßnahmen zu ergreifen, um die Fanzahl zu erhöhen. 159 Quelle: Verfasser.

60 Anzahl Unternehmen Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 51 Gegenüberstellung der Wichtigkeit von Social Media und der Betreuung durch eigene Mitarbeiter bzw. Agentur n= ja, eigene Mitarbeiter nein, keine eigenen Mitarbeiter Betreuung durch Agentur kein Angabe 0 Social Media ist wichtig Social Media ist nicht wichtig keine Angabe gesamt Social Media ist ein wichtiges Element Abb. 11: Gegenüberstellung Wichtigkeit von Social Media und Betreuung durch Mitarbeiter/Agentur 160 Diese Antworten widerlegen nun offensichtlich die Vermutung, Unternehmen könnten dadurch, dass sie keine eigenen Mitarbeiter für Social Media abstellen, dieses Thema als nicht wichtig genug erachten. So geben 20 Unternehmen an, Social Media sei ein sehr wichtiges Thema. Für sieben Unternehmen ist dieses Thema nicht sehr wichtig für das Unternehmensmarketing. Die Auswertung dieser Frage ergab, dass 24 von 27 Unternehmen keinen eigenen Mitarbeiter für Social-Media Aktivitäten abstellen. Lediglich drei Unternehmen haben einen eigenen Mitarbeiter für Social Media zur Verfügung und eine Werbeagentur wird von keinem Unternehmen beauftragt. Aus dieser Frage könnte man ableiten, dass entweder finanzielle Ressourcen keine eigenen Mitarbeiter zulassen oder der derzeit betriebene Aufwand für dieses Thema 160 Quelle: Verfasser.

61 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 52 nicht so hoch ist, dass ein eigener Mitarbeiter wirtschaftlich wäre. Man könnte auch ableiten, dass derzeit Social Media noch nicht als sehr wichtig für das Marketing des Unternehmens eingestuft wird. Der hohe Anteil der Unternehmen, die keine Angabe zu diesem Punkt gemacht haben, erklärt sich mit dem Umstand, dass zu diesem Fragezeitpunkt viele Unternehmen den Fragebogen bereits beendet hatten, weil sie Facebook nicht nutzen. Etatbereitstellung für Social Media Marketing Anzahl Unternehmen, n= ja nein Abb. 12: Etatbereitstellung für Social Media Marketing 161 Die Angabe, dass 17 Unternehmen keinen Werbeetat für Social Media Marketing zur Verfügung stellen, könnte aussagen, dass die Unternehmen zwar einerseits Social Media für sehr wichtig erachten (siehe Abbildung Wichtigkeit Social Media), sich andererseits aber auch bewusst sind, dass für ein eigentlich kostenloses Medium Kapazitäten (Geld bzw. Arbeitsstunden) investiert werden könnten, um die Wirksamkeit zu erhöhen. 161 Quelle: Verfasser.

62 absolut unwichtig Anzahl Unternehmen unwichtig neutral wichtig sehr wichtig keine Angabe gesamt Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 53 Gegenüberstellung der Bedeutung von Mundpropaganda und der Produktcharakteristik n= Beratungsintensiv Selbsterklärend keine Angabe Bedeutung von Mundpropaganda Abb. 13: Gegenüberstellung der Bedeutung von Mundpropaganda und Produktcharakteristik 162 Es wurde hier erhoben, ob die vertriebenen Produkte der Unternehmen eher beratungsintensiv oder eher selbsterklärend sind. Die Auswertung ergab, dass bei 36 Unternehmen die Produkte als beratungsintensiv eingestuft werden (77 %). Lediglich bei elf Unternehmen wurde das Produkt als selbsterklärend eingestuft (23 %). Diese Fragestellung wurde als wichtig erachtet, da bei beratungsintensiven Produkten die Möglichkeiten des Social Web in Form von Blogs und Foren eingeführt werden können. Wie auch schon in den vorangegangen Kapiteln erwähnt, kann ein Teil des Supports und Kundendienstes möglicherweise auf das Internet ausgeweitet werden und auch mit CRM-Software verknüpft werden. Weiters schätzen 39 Unternehmen Mundpropaganda als sehr wichtig ein. Das sind 85 % der 46 Wertungen. Hier ist anzumerken, dass offensichtlich auch Unternehmen Wertungen abgaben, für die die Befragung eigentlich schon beendet hätte werden müssen. 162 Quelle: Verfasser.

63 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 54 Fünf Unternehmen betrachten Mundpropaganda als wichtig und zwei Unternehmen stehen Mundpropaganda neutral gegenüber. Kein Unternehmen gab an, Mundpropaganda sei unwichtig oder absolut unwichtig. Verknüpft man beide Fragestellungen, so ist festzustellen, dass Unternehmen, die beratungsintensive Produkte verkaufen, die Wichtigkeit von Mundpropaganda als sehr hoch einstufen. Zwar stufen auch Unternehmen, die überwiegend selbsterklärende Produkte verkaufen die Wichtigkeit vorwiegend als sehr hoch ein, beratungsintensive Produkte sind jedoch deutlich in der Überzahl. In Bezug auf die Strategie in den sozialen Medien kann dieser Umstand eine Fokussierung auf Online-Support und Informationsbereitstellung bewirken, um so mögliche Informationsdefizite oder Ängste von Kunden in Bezug auf das Produkt zu verkleinern. 4.3 Qualitative Befragung von Endverbrauchern- Analyse Im Folgenden wird der Fragebogen für die möglichen Endkunden analysiert. Im Anhang befindet sich ein Exemplar des Fragebogens Beschreibung der Stichprobe Insgesamt wurden für die Befragung zehn Personen interviewt. Die Angaben dieser Personen wurde auch für die statistische Auswertung herangezogen, was eine Stichprobe von n=10 ergibt. Es wird angemerkt, dass die befragten Personen willkürlich ausgewählt wurden und weder nach Alter noch nach Bildungsschicht, noch nach Facebook-Nutzung oder anderer Merkmale vorselektiert wurde. Aufgrund der sehr kleinen Stichprobe wurden keine Rückschlüsse vom Alter oder vom Geschlecht auf eine möglicherweise unterschiedliche Nutzung von Facebook gezogen. Unter den ausgewählten Personen war lediglich eine Person nicht beim sozialen Netzwerk Facebook angemeldet. Alle Befragungen wurden im Raum Kärnten

64 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 55 durchgeführt. Die geringe Anzahl der Personen, die nicht bei Facebook angemeldet sind und befragt wurden kann keinen realistischen Aufschluss über das Gesamtverhältnis zwischen angemeldeten und nicht angemeldeten Personen und somit auch kein Unterschiedsverhältnis von anderen Staaten oder Bundesländern auf Kärnten geben. Hierzu sollte eine Studie mit größerem Umfang zur Bewerbung herangezogen werden (Vgl. dazu Kapitel 2.2 das soziale Netzwerk Facebook) Der Vollständigkeit halber wird die Stichprobe im Anhang detaillierter klassifiziert Fragen zur Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation Die ausführliche Zusammenfassung der beantworteten Fragen befindet sich im Anhang. Bei der Zusammenfassung handelt es sich um die Auswertung und Interpretation der Protokolle von den mündlichen Befragungen der Endkunden. Zusammenfassend kann angemerkt werden, dass die Endkunden im Allgemeinen so auf Unternehmenskommunikation reagieren, wie es in der Literatur beschrieben wird und von anderen empirischen Untersuchungen auch belegt wird. Es können regionale sowie staatenübergreifende starke Unterschiede in Bezug auf die Wahrnehmung und das Nutzerverhalten großteils ausgeschlossen werden.

65 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 56 5 Beantwortung der Forschungsfragen Im Folgenden werden die Forschungsfragen in Anlehnung an den theoretischen bzw. empirischen Teil beantwortet. Kann die Effizienz der klassischen Mundpropaganda auf Facebook ausgeweitet werden? Die Effizienz von klassischer Mundpropaganda kann nicht nur auf Facebook ausgeweitet werden, sondern erreicht durch die viralen Verbreitungsmöglichkeiten und die stark zunehmende Vernetzung Ausmaße, die mit klassischer Mundpropaganda kaum erreicht werden können. Nicht nur der Verbreitungskreis, sondern auch die Geschwindigkeit der Verbreitung ist durch dieses Medium weit höher. Werden Medien wie Facebook klassische PR-Strategien künftig ablösen oder werden klassische und neue Strategien nur kombiniert genutzt werden können? Es ist nicht davon auszugehen, dass soziale Netzwerke wie Facebook klassische PR- Strategien ablösen werden. Facebook erlebt derzeit zwar einen extremen Hype und es scheint vieles möglich, was mit klassischen Strategien nicht möglich schien. Allerdings sollte Facebook nicht getrennt von klassischen Strategien behandelt werden, da zum einen nicht alle Menschen an den Netzwerken teilnehmen (in Österreich ca. 25 % registriert) und zum anderen eine bessere Wirkung durch Kombination von mehreren Kanälen erreicht werden kann. Auch wird in der Literatur stets die Auffassung vertreten, dass Social Media Marketing mit dem klassischen Marketing Mix kombiniert werden müsse. Gerade im KMU-Marketing, welches oft durch finanzielle Engpässe geprägt ist, können soziale Netzwerke wie Facebook eine echte Chance für eine kostengünstige und effiziente Vermarktung darstellen. Können also soziale Netzwerke wie Facebook so ein langfristiges Marketing-Tool darstellen? Facebook kann für KMU durchaus ein langfristiges Marketing-Tool darstellen. Es muss aber angemerkt werden, dass nicht in erster Linie nur die trügerisch geringen Kosten gesehen werden dürfen. Denn die Kosten können bei umfangreichen Kampagnen durchaus erheblich ausfallen und auch die ständige Betreuung der sozialen Netzwerke

66 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 57 stellt durchaus einen erheblichen Zeitaufwand dar. Vielmehr können auch andere Aspekte (zb Dominanz des Inhabers oder Nähe zum Kunden) erfolgsversprechende Faktoren sein, die über soziale Netzwerke optimal genutzt werden können. Wie nachhaltig aber Facebook tatsächlich sein kann, wird in erster Linie davon abhängen, wie sich das Netzwerk in Zukunft entwickelt oder ob es durch ein anderes Portal von der Spitze verdrängt wird. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Vermarktung durchaus sehr effizient über dieses Medium funktioniert, allerdings die Kosten auch hoch ausfallen können, wenn man den Zeitaufwand und beispielsweise Fremdbearbeitungskosten durch Werbeagenturen kalkuliert. Die Wahrnehmung und der Erfolg können aber im Vergleich zu klassischen Methoden überdurchschnittlich hoch ausfallen. Werden Unternehmen, welche sich nicht bei Facebook anmelden und kommunizieren, aus Sicht der Wahrnehmung durch mögliche Kunden benachteiligt sein im Vergleich zu angemeldeten Unternehmen? Um diese Frage zu beantworten, sollte man zuerst die möglichen Kunden in Menschen aufspalten, die bei Facebook angemeldet sind und Menschen, die nicht bei Facebook angemeldet sind. Wenn Menschen, die sich mit einem Unternehmen verbunden haben also Fan sind vermehrt Unternehmen wahrnehmen, die auf Facebook kommunizieren, werden diese Unternehmen in der Wahrnehmung automatisch eine höhere Relevanz haben, als Unternehmen, die sie in ihrem Umfeld nicht so oft zu Gesicht bekommen. Natürlich ist die Wahrnehmung bzw. eine Benachteiligung von Unternehmen abhängig von der Nutzungsintensität von Facebook. Menschen, die nicht bei Facebook angemeldet sind, werden also auch in der Wahrnehmung keine Unterschiede bemerken. Man kann abschließend davon ausgehen, dass Unternehmen, die sich auf Facebook anmelden, Vorteile für sich erarbeiten können und im Vergleich zum nicht angemeldeten Mitbewerb in der Wahrnehmung besser gestellt sind.

67 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 58 Nutzen Unternehmen/Privatpersonen in eher abgelegenen oder ländlichen Regionen dieses Medium anders, als Unternehmen/Privatpersonen in Ballungszentren? Diese Frage kann insoweit beantwortet werden, als Statistiken belegen, dass in geografisch eher abgelegenen Regionen die Facebook-Nutzung intensiver ist als in Ballungszentren. Jedoch konnte nicht herausgefunden werden, ob es landesintern regionale Unterschiede in der Nutzung von Facebook durch Unternehmen gibt. Für abgelegene Unternehmen könnte dieses Medium ein Hilfsmittel darstellen, um auch einen weiteren geografischen Umkreis leichter erreichen zu können und im Bewusstsein der Kunden durch das Engagement auf Facebook näher zum Kunden zu rücken. Auch konnte die empirische Untersuchung mit der Fragestellung der Entfernung der Kunden vom Unternehmen keinen Aufschluss über den Sachverhalt geben, ob Kunden der jeweiligen Unternehmen eher nahe am Unternehmensstandort situiert sind oder eher weiter entfernt. So können auch hier keine zuverlässigen Aussagen über mögliche geografische Besonderheiten getroffen werden und diese Frage bleibt bis zu weiteren Studien offen. Es kann jedoch vermutet werden, dass in Ballungszentren eine Kampagne beispielsweise mittels Location based Services wie Foursquare schneller eine kritische Masse erreichen kann, da die Bevölkerungsdichte im Unternehmensumkreis höher ist.

68 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 59 6 Resümee und Handlungsanregungen für kleine und mittelständische Unternehmen Wie aus den zahlreichen Studien über die Nutzung von Facebook und die Veränderung des Konsumentenverhaltens durch Social Media im Allgemeinen ersichtlich wird, sollte man als kommunizierendes und werbendes Unternehmen diese Entwicklungen berücksichtigen. Im Folgenden werden die zentralen Aussagen der vorliegenden Arbeit komprimiert zusammengefasst. Bei der Frage nach DER perfekten Social Media Strategie für KMU kann man ganz klar antworten, dass es eine Normstrategie nicht gibt. Viele Variablen wie Zielgruppen, Unternehmensgröße, Produktpalette und andere Faktoren machen die Entwicklung derartiger Normstrategien nicht möglich. Vielmehr ist es nötig, individuell und angepasst an die Zielgruppen des Unternehmens und an das Unternehmen selbst eine geeignete Strategie zu entwickeln. Grundelemente wie der Aufbau einer viralen Kampagne oder einer Mundpropaganda Kampagne können als Leitfaden sehr hilfreich sein. Jedoch die Inhalte und die Social Media Mentalität muss allenfalls individuell angepasst werden um erfolgreich im Social Web Fuß zu fassen und das Unternehmen authentisch zu repräsentieren. Die Recherche im Raum Kärnten ergibt zwar, dass sich viele Unternehmen durchaus bemühen, eine authentische und kreative Kommunikation zu betreiben, jedoch die virale Verbreitung meist nur gehemmt ausfällt. Es scheint noch ein wenig an Bewusstsein zu fehlen, welches Potential Facebook tatsächlich bietet. Dieser Schluss kann daraus gezogen werden, wenn einerseits die Bedeutung von Social Media als durchwegs hoch eingestuft wird, jedoch kaum Unternehmen bereit sind, für diese Medien bewusst einen Etat zur Verfügung zu stellen und meist auch keine Personalressourcen für die Betreuung freihalten. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist das Potential von Kommunikation auf Facebook im Vergleich zu klassischen Marketing-Maßnahmen enorm, wenn man davon

69 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 60 ausgeht, dass die meisten dieser Unternehmen stark personengebunden agieren. Diesen Unternehmen, welche auf Facebook in aller Regel eine gewisse Fananzahl nicht überschreiten werden, bietet sich die Möglichkeit, sehr persönlich auf die Nutzer einzugehen und ein Fingerspitzengefühl zu entwickeln, was bei den Fans ankommt und wie man die Fans am besten begeistert bzw. motiviert, die Marke einerseits mehr und mehr zu verinnerlichen und andererseits auch viral zu verbreiten. Auch der Einsatz von Personenprofilen, wo Mitarbeiter des Unternehmens direkt mit Kunden kommunizieren, kann die Kundenbindung an das Unternehmen verstärken. Eine wichtige Unterscheidung bei der Strategiekonzeption gerade wenn man die empirische Untersuchung betrachtet sollte bei KMU getroffen werden: Nämlich die Aufteilung in Kleinst-, Klein, und mittelständische Unternehmen. So werden mittelständische Unternehmen einerseits eher dazu in der Lage sein größer und professioneller angelegte Kampagnen finanziell durchzuführen und andererseits auch Personal für diese Tätigkeiten bereitzustellen. Es scheint hier der mögliche virale Ausbreitungsradius potentiell höher zu sein, da früher eine kritische Masse an Verbreitern erreicht werden kann. Allerdings wird eine sehr persönliche Ansprache oft nicht mehr möglich sein. Bei Kleinstunternehmen sind die finanziellen Mittel meist wesentlich geringer, allerdings sind die Möglichkeiten der persönlichen Ansprache und des direkteren Kontakts zu potenziellen Kunden als besser einzustufen. Aufwändige Kampagnen sei es WOM oder viral werden jedoch in aller Regel nicht finanzierbar sein und so wird sich die stark exponentielle Ausbreitung bis auf wenige Ausnahmen meist in Grenzen halten. Unabhängig von der Unternehmensgröße können die Informationen über (potentielle) Kunden auf Facebook (oder anderen Social Media Plattformen) eine wertvolle Informationsquelle als Ergänzung für das klassische CRM darstellen. Es muss aber davon ausgegangen werden, dass gerade viele Klein- und Kleinstunternehmen kein softwaregestütztes CRM einsetzen und so kann eine Anregung für diese Unternehmenstypen sein, zumindest einige Daten über ihre Kunden zu sammeln, um noch individueller auf Ihre Bedürfnisse eingehen zu können und einen Vorteil gegenüber dem Mitbewerb zu erreichen. Es soll nochmals unterstrichen werden, dass nicht die Einführung einer softwaregestützten CRM-Software das Wesentliche ist, sondern das Bewusstsein des Unternehmens, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen

70 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 61 ihrer Kunden zu kennen und so zu ihrem Vorteil zu nutzen, um den Kunden an das Unternehmen/die Marke zu binden und Loyalität aufzubauen. Und genau das funktioniert sehr gut, wenn die Kunden im ehrlichen, privaten Umfeld von Facebook oder anderen sozialen Medien trifft. Speziell im After-Sales-Kontakt können Medien wie Facebook eine unaufdringliche Möglichkeit für Unternehmen darstellen, aus Kunden zufriede Kunden und von sich aus für das Unternehmen kommunizierende Kunden zu erschaffen. Das wiederum legt vielfach den Grundstein für Mundpropaganda und auch teils virale Verbreitung von Marken und Botschaften. Wie kann nun das Engagement von Unternehmen auf Facebook in Hinblick auf die Wirksamkeit und die Sinnhaftigkeit im Konkreten gewertet werden? Der Facebook-Auftritt stellt alternativ zur Website ein mächtiges Medium für Reputation, Image und andere Zielgrößen wie Kundenbindung dar, welches im Gegensatz zur Firmenwebsite einen nicht so selbstkonstruierten Eindruck erweckt und bei den Nutzern eher Vertrauen erzeugt. Es sollte aber auch angemerkt werden, dass Facebook an sich derzeit noch einen neuartigen Charakter genießt, welcher vielfach ein Grundinteresse auf Kundenseite alleine wegen des Neuheitsgrades aufweist. Doch wie wird sich dieses Interesse in der Zukunft verändern? Es scheint derzeit die Firmenwebsite mehr und mehr ins Hintertreffen zu geraten. Möglicherweise wird Facebook künftig auch wieder von einem anderen Medium von der Spitze der Wahrnehmung abgelöst. Betrachtet man das geänderte Konsumentenverhalten, sollte man unabhängig von möglichen Zukunftsszenarien allenfalls Engagement in dieses Medium investieren. Der Autor möchte durch die zehnjährige Berufserfahrung in der Marketingbranche noch unterstreichen, dass Facebook derzeit im Kosten-Nutzen-Vergleich klar von klassischen Kommunikationsmöglichkeiten abgehoben rangiert und derzeit diese Entwicklung auch in der Region Kärnten stark im Steigen begriffen ist, ohne dass derzeit eine Änderung in Sicht wäre. Allerdings findet speziell bei kleinen und sehr kleinen Unternehmen noch kaum Umdenken statt, was das Engagement auf Facebook bzw. dem Social Web im Allgemeinen anbelangt. Die sozialen Medien scheinen von vielen Unternehmen zwar wahrgenommen zu werden, um dabei zu sein, aber die Wenigsten investieren wirklich Personalressourcen und Kapital. Auch die strategische Seite wie etwa die Planung von Kampagnen und die Integration in das übrige Marketing ist großteils nicht vorhanden,

71 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 62 was einerseits mit der Größe der Betriebe zusammenhängt und andererseits mit dem Umstand, dass das klassische Marketing meist auch ohne eine konkrete Strategie ausgeführt wird. Ein Problem für viele Entscheidungsträger in Unternehmen scheint der Umstand zu sein, dass die Ergebnisse aus dem Engagement in sozialen Medien nicht immer einfach quantifizierbar sind (zb erhöhte Kundenbindung, Reputation, geringere Preisempfindlichkeit, ) und so auch Etats oft nicht freigegeben werden, wenn der ROI nicht exakt berechnet werden kann. Wie stark sich das Marketing im Allgemeinen künftig durch Facebook ändern wird, ist schwer abzuschätzen. Einerseits hat sich das Marketing bereits durch die Möglichkeiten des Web 2.0 verändert, andererseits können einzelne Plattformen mitunter rasch von der Bildfläche verschwinden und abgelöst werden, was die Konzentration lediglich auf Facebook riskant erscheinen lässt. Vielmehr kommt es derzeit und vermutlich auch künftig darauf an, den optimalen Kommunikationsmix so aufzustellen, dass man mehrere Kanäle miteinander verknüpft und so den Nutzern im Alltag als Unternehmen möglichst oft positiv auffällt und vielfältige Partizipationsmechanismen für die unterschiedlichen Persönlichkeiten anbietet. Der Umstand, dass immer mehr Unternehmen auf Facebook vertreten sind, macht die Qualität des Auftrittes immer wichtiger. Dabei sein ist alles reicht nicht mehr aus, um wirklich nachhaltig wahrgenommen zu werden. Kontinuierliche Kommunikation, authentisches Verhalten und kreative Umsetzung von Social Media Ideen wird mehr und mehr zum Erfolgsfaktor.

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81 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 72 Schwenke/Dramburg [Rechtliche Stolperfallen Facebook 2010] Schwenke, T./Dramburg, S.: Registrierung Persönliches Profil oder Unternehmensseite Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 2, URL: ( ) Statistik Austria [Internetnutzung 2010] Statistik Austria: Internetnutzung, Pressemitteilung: /10, URL: ( ) Syncapse [The value of a Facebook fan 2010] Syncapse: The value of a Facebook fan: An empirical revue, URL: ( ) Twitter [Was ist Twitter? 2010] Twitter: Was ist Twitter?, URL: ( ) Viral & Buzz Marketing [Alternative Werbeformen 2007] Viral & Buzz Marketing: GFK-Studie: Alternative Werbeformen, URL: (20. Oktober 2010) Weigert [Social Networks aus Deutschland 2008] Weigert, M.: Social Networks aus Deutschland, URL: ( ) Wiese [Anfängerfehler privates Profil] Wiese, J.: Anfängerfehler vermeiden: Kein privates Profil für Unternehmen, URL: ( ) Wikipedia [Posting 2010] Wikipedia: Posting, URL: ( ) WKO [EPU-Statistik 2009] WKO: EUP-Statistik WKO 2009, URL: ( )

82 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 73 WKO [KMU Österreich o.j.] WKO: Klein- und Mittelbetriebe in Österreich, URL: o.j.. ( ) Xing [Xing AG 2010] Xing: Xing AG, URL: ( )

83 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 74 8 Anhang 8.1 Übersicht Internetnutzung Österreich Derzeit haben 73 % der Haushalte in Österreich einen Internetzugang. Hierbei ist anzumerken, dass die Häufigkeit in Mehrpersonenhaushalten bereits bei 96 % liegt. Mittlerweile nutzen auch bereits 21 % der Bevölkerung ein mobiles Telefon mit Internetverbindung. Rund 3,4 Millionen Österreicher nutzen das Internet beinahe täglich, wobei anzumerken ist, dass jüngere Benutzer das Internet häufiger nutzen als ältere User. Von den befragten Personen gaben 43 % an, innerhalb des letzten Jahres ein Produkt online gekauft zu haben. Bei jungen Nutzern ist der Anteil zwischen Männern und Frauen beinahe ausgeglichen, wobei bei älteren Benutzern die Männer in der Überzahl sind Übersicht soziales Netzwerk Facebook Wenn man Facebook als Land deklarieren würde, wäre es mittlerweile das größte der Welt. Der durchschnittliche Bürger verbringt täglich eine Stunde auf Facebook und ist Mitglied von 13 Fanseiten/Gruppen, hat 130 Freunde und verfasst pro Monat durchschnittlich 25 Kommentare und bekundet neunmal, dass ihm etwas gefällt durch klick auf den Gefällt mir -Button. 164 Den höchsten Facebook-Nutzer-Anteil gemessen an der Gesamtbevölkerung stellt man bei Staaten in geografisch eher abgelegenen Lagen fest. So sind beispielsweise die britischen Jungferninseln, Gibraltar oder Island Spitzenreiter mit Anteilen von bis zu 67 %. 165 Eine österreichweite Studie vom 7. Oktober 2010 stellt fest, dass in dieser Zeitspanne rund Personen das Netzwerk verlassen haben, wobei darauf ein erheblicher Anteil junger Personen fällt. Vergleicht man Österreich mit Deutschland, ist auffällig, 163 Vgl. Statistik Austria [Internetnutzung 2010], o.s. 164 Vgl. Schwindt [Das Facebook-Buch 2010], S Vgl. Holzer [Facebook 2010], o.s.

84 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 75 dass in Deutschland weit weniger Menschen Facebook nutzen. Dies könnte daran liegen, dass in Deutschland ca. 150 soziale Netzwerke 166 benutzt werden. Der Anteil zwischen Männern und Frauen ist - auf die Gesamtheit gesehen - beinahe ausgeglichen, jedoch sind bei jungen Frauen deutlich mehr auf Facebook als junge Männer. 167 Im Vergleich zu anderen gängigen Social Media Portalen stellt man fest, dass Facebook den anderen Anbietern mit 500 Millionen weltweiten Usern deutlich voraus ist. So hat beispielsweise Twitter derzeit 175 Millionen Nutzer weltweit. 168 Das Netzwerk Xing beispielsweise gar nur 10 Millionen Nutzer. 169 Wobei ein wenig Relativierung bei all diesen beeindruckenden Zahlen doch wichtig scheint. So war bis 2008 die Plattform myspace Facebook voraus. 170 Es bleibt bis dato also offen, ob in den kommenden Jahren Facebook selbst auch wieder von der Spitze abgelöst wird. Derzeit scheint jedoch folgender Grundsatz von Schirrmacher Gültigkeit zu haben: Ein Mensch, dessen Facebook-Eintrag verwaist, hört auf zu existieren. 171 Es gibt eine Reihe an Motiven, warum sich Personen an sozialen Netzwerken wie Facebook beteiligen. Ein herausragendes Merkmal ist die Kontaktpflege zu alten Freunden, welches neun von zehn befragten Personen als zutreffend bewerteten. Der Unterhaltungsaspekt für die Nutzung von Facebook trifft für 72 % als Motiv zu. Für 80 % der Befragten war es wichtig, herauszufinden, was im Facebook-Freundeskreis gerade vorgeht, dicht gefolgt vom näheren Herausfinden persönlicher Informationen von bereits getroffenen Personen im realen Leben (61 %). In dieser Studie wurde allerdings auch festgestellt, dass der überwiegende Teil der Personen nicht an generellen Trends und hilfreichen Informationen interessiert ist (60 % bzw. 69 %). 172 Dieser Umstand könnte bereits eine Anregung für Unternehmen darstellen, die auf dieser Plattform Informationen über Ihre Leistungen verbreiten möchten. Demnach sollten Informationen so gestaltet sein, dass sie möglichst nicht rein der Information dienen, sondern sich auch möglichst von Freunden weitergetragen werden und einen Unterhaltungsaspekt erfüllen. 166 Vgl. Weigert [Social Networks Deutschland 2008], o.s. 167 Vgl. Holzer [Facebook 2010], o.s. 168 Vgl. Twitter [Was ist Twitter 2010?], o.s. 169 Vgl. Xing [Xing AG 2010], o.s. 170 Vgl. Weinberg [Social Media Marketing 2010], S Schirrmacher [Payback 2009], S Vgl. Kneidinger [Facebook und Co. 2010], S. 94ff.

85 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Übersicht kleine und mittlere Unternehmen in Österreich Die Wirtschaftskammer Österreich definiert KMU kleine und mittlere Betriebe als Unternehmen mit bis zu 249 beschäftigten Personen. Weitere Bewertungskriterien sind noch Umsatz, Unabhängigkeit sowie Bilanzsumme. Abhängig von der Anzahl der Beschäftigten wird noch weiter in Kleinst-, Klein-, und mittlere Unternehmen unterteilt. 173 In Österreich werden rund Unternehmen als EPU (Ein-Personen- Unternehmen) geführt. Von den gesamten registrierten Unternehmen der Wirtschaftskammer Österreich sind das rund 54,5 %. 174 Im Jahr 2009 wurden österreichweit in der marktorientierten Wirtschaft rund KMU gezählt. Das sind 99,6 % der österreichischen Unternehmen. Rund 60 % der Umsatzerlöse wurden durch KMU erwirtschaftet Vgl. WKO [KMU Österreich o.j.], 1ff. 174 Vgl. WKO [EPU Statistik 2009], 1ff. 175 Vgl. BMWFI [Mittelstandsbericht 2010], 9ff.

86 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Prozess und Bausteine des klassischen CRM Abb. 14: Prozess und Bausteine von CRM 176 Im Folgenden soll kurz auf die einzelnen Begriffe der Grafik (Abb. 2) eingegangen werden: 177 Kundenorientierung: Das Handlungssystem des Unternehmens sollte auf die Kundenbedürfnisse/Kundenprobleme angepasst sein. Produkt- und Dienstleistungsqualität: Die in Produkte verpackten Lösungen der Kundenbedürfnisse und deren Qualität ist ein entscheidender Faktor für den Wettbewerbsvorteil. Kundenzufriedenheit: Ein nach dem Kauf eines Produktes zufriedener Kunde, wird eher dazu tendieren, den Hersteller beim Wiederkauf erneut zu wählen oder weiterzuempfehlen. Kundenwert und Unternehmenserfolg: Aufgrund des engen Zusammenhangs dieser beiden Bestandteile werden diese in einer Kategorie behandelt. So ist der Gewinnanstieg pro Kunde mit steigender Beziehungsdauer als zunehmend zu bewerten. 176 Quelle: In Anlehnung an Raab/Lorbacher [Customer Relationship Management 2002], S. 14ff. 177 Vgl. Raab/Lorbacher [Customer Relationship Management 2002], S. 14ff.

87 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Ergänzende Abbildungen zu 3.1 Abb. 15: Ansicht einer Pinnwand mit Beträgen, Statusmeldungen und Kommentaren 178 Abb. 16: Beispiel einer Fanpage auf Facebook Quelle: Facebook [Pinnwand o.j.], o.s. 179 Quelle: Facebook [infrastil Fanpage o.j.], o.s.

88 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 79 Abb. 17: Beispiel bezahlte Einschaltung 180 Abb. 18: Beispiel der Einbindung einer Foursqaure-Nachricht in Facebook Quelle: Facebook [bezahlte Einschaltung o.j.], o.s. 181 Quelle: Facebook [Foursquare Einbindung o.j.], o.s.

89 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 80 Abb. 19: Beispiel einer benutzerdefinierten Landing Page auf Facebook 182 Abb. 20: Beispiel der Integration von Facebook in eine externe Website Quelle: Facebook [infrastil Landing Page o.j.], o.s. 183 Quelle: Facebookmarketing [Integration von Facebook in Website o.j.], o.s.

90 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 81 Abb. 21: Beispiel der Einbindung eines Gefällt mir -Button in einen Blog Quelle: Facebookmarketing [Einbindung Gefällt mir -Button o.j.], o.s.

91 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Fragebogen quantitative Untersuchung von Unternehmen Abb. 22: Fragebogen Unternehmen Seite Quelle: Verfasser.

92 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 83 Abb. 23: Fragebogen Unternehmen Seite Quelle: Verfasser.

93 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 84 Abb. 24: Fragebogen Unternehmen Seite Quelle: Verfasser.

94 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Fragebogen qualitative Auswertung Endkunden Abb. 25: Fragebogen Endkunden Seite Quelle: Verfasser.

95 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 86 Abb. 26: Fragebogen Endkunden Seite Quelle: Verfasser.

96 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Beschreibung der Stichprobe der quantitativen Befragung von Unternehmen Abb. 27: Übersicht Stichprobe der quantitativen Auswertung 190 Unter den befragten Personen kannten rund 92 % der Stichprobe von 50 Personen das soziale Netzwerk Facebook. Der überwiegende Teil der Befragten ist der Geschäftsleitung zuzuordnen (76 %), 17 % stammen aus dem Marketing und rund 7 % gehören dem Office Management des Unternehmens an. Es kann also für die weitere Befragung davon ausgegangen werden, dass die jeweiligen Personen über die unternehmerische Stellung in Bezug auf die Fragen verlässliche Auskünfte geben können. Die Altersverteilung der Personen beschränkt sich zu 89 % auf die Altersgruppen zwischen 25 und 45 Jahren. Lediglich 9 % entfallen auf die jährigen und 2 % auf Jahren. 190 Quelle: Verfasser.

97 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 88 Art der Facebook-Nutzung Anzahl Personen, n= Beruflich Privat Beides Abb. 28: Art der Facebook-Nutzung 191 Diese Frage bezieht sich auf die Facebook-Nutzung durch die befragten Personen und wurde von 40 Personen beantwortet. Die übrigen zehn Personen sind also entweder nicht bei Facebook angemeldet oder haben bewusst keine Antwort gegeben. Der überwiegende Teil (24 Personen) bewertet die Art der Nutzung mit sowohl privat als auch beruflich, was einem Prozentanteil von 60 % entspricht. Ausschließlich beruflich wird Facebook lediglich von 2 Personen genutzt, was einem Prozentanteil von 5 % entspricht. Rein privat wird Facebook von 14 Personen (35 %) genutzt. Es ist hier anzumerken, dass die Prozentwerte jene Personen, die zu diesem Punkt keine Angaben gemacht haben, nicht einbeziehen. 191 Quelle: Verfasser.

98 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 89 Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen Anzahl der Unternehmen, n= weniger als 5 5 bis 15 mehr als 15 Abb. 29: Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen 192 Diese Frage soll Aufschluss über die Unternehmensgröße geben. Die Unternehmensgröße wurde hier anhand der Anzahl der im Unternehmen beschäftigten Personen eingestuft. Die Frage ergab, dass rund 71 % der antwortenden Unternehmen weniger als fünf Arbeitnehmer beschäftigen. Der überwiegende Teil ist als Kleinstunternehmen einzustufen. Acht Unternehmen (rund 18 %) haben zwischen fünf und fünfzehn Mitarbeiter, fünf Unternehmen (rund 11 %) haben mehr als fünfzehn Mitarbeiter. 192 Quelle: Verfasser.

99 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 90 Klassifizierung der Kunden der Unternehmen Anzahl der Unternehmen, n= Privatpersonen Unternehmen Beides Abb. 30: Klassifizierung der Kunden der Unternehmen 193 Es wurde weiters eine Frage formuliert, welche die Kunden der Unternehmen in Privatkunden und Unternehmens-Kunden einordnet. Es ist auch möglich, dass Unternehmen sowohl Privatkunden als auch Unternehmens-Kunden haben. Die Auswertung ergab, dass 33 Unternehmen sowohl Privat, als auch Firmenkunden haben, was einem Prozentwert von 66 entspricht. 11 Unternehmen haben hauptsächlich Unternehmenskunden (22 %). Lediglich sechs Unternehmen beliefern hauptsächlich Privatpersonen (12 %). Diese Frage kann bei der Beantwortung helfen, welche Kommunikationsstrategie zu wählen ist, da mit Privatpersonen möglicherweise anders zu kommunizieren ist als mit Geschäftskunden. 193 Quelle: Verfasser.

100 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 91 Entfernung der Kunden vom Unternehmen Anzahl der Unternehmen, n= weniger als 5 km weniger als 20 km weniger als 100 km weiter als 100 km gemischt Abb. 31: Entfernung der Kunden vom Unternehmen 194 Mit dieser Frage soll geklärt werden, wie weit die Kunden der jeweiligen Unternehmen geografisch vom Standort des Unternehmens entfernt sind. Es wird von der Annahme ausgegangen, dass geografisch weiter entfernte Unternehmen durch die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke bei entsprechender Unternehmenskommunikation quasi näher an den Kunden heranrücken. Bei der Frage bewerteten 28 Unternehmen (62 %), dass ihre Kunden in der geografischen Entfernung nicht eindeutig kategorisierbar sind. Neun Unternehmen (20 %) gaben an, dass die Kunden weniger als 100 km vom Unternehmensstandort entfernt sind. Sechs Unternehmen (13 %) haben überwiegend Kunden, die weiter als 100 km entfernt sind. In Summe gaben lediglich 4 % der Unternehmen an, dass ihre Kunden näher als 20 km beim Unternehmensstandort ansässig wären. 194 Quelle: Verfasser.

101 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 92 Wiederholungskauf Anzahl der Unternehmen, n= Nein Ja Abb. 32: Wiederholungskauf 195 Es wurde weiters ermittelt, ob Kunden des Unternehmens ein Produkt in der Regel nur einmal kaufen, also keine Wiederholungskäufer sind. Die Auswertung ergab, dass die Kunden von 39 Unternehmen (78 %) Wiederholungskäufer sind. In elf der befragten Unternehmen wurde angegeben, dass deren Kunden das Produkt nur einmal kaufen (22 %). Voreilig könnte man meinen, dass Kunden, die ein Produkt nur einmal kaufen nicht so intensiv in sozialen Netzwerken betreut werden müssen, da sie dem Unternehmen keinen Umsatz mehr bringen werden. Gerade diese Kunden können aber bei positiver Auftragsabwicklung und auch Nachbetreuung durchaus als Empfehler tätig werden und so eine wichtige Verbreitungsfunktion der Marke erfüllen. Es kann jedoch die Art der Betreuung durch die Erkenntnis über Wiederholungskäufer differenziert ausfallen. So wäre denkbar, sich im Auftritt in sozialen Netzwerken mehr auf die Kundenakquise zu konzentrieren- 195 Quelle: Verfasser.

102 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 93 Notwendigkeit für Service und Beratung nach Produktkauf Anzahl Unternehmen, n= ja nein Abb. 33: Notwendigkeit für Service und Beratung nach Produktkauf 196 Diese Frage soll Aufschluss darüber geben, ob nach dem Kauf noch Kundenkontakt und Kommunikation nötigt sein wird oder nicht. Diese Frage beantworten 28 Unternehmen mit ja und 19 Unternehmen mit nein, was den Prozentwerten von 60 % sowie 40 % entspricht. Kontaktaufnahme durch Unternehmen Anzahl Unternehmen, n= ja nein Abb. 34: Kontaktaufnahme durch Unternehmen 197 Diese Frage soll einen Überblick geben, ob Unternehmen mit ihren Kunden regelmäßig oder auch unregelmäßig in Kontakt treten. Unter Kontaktaufnahme wird der Kontakt per , Internet, Telefon, durch Vertreterbesucher etc. verstanden. 196 Quelle: Verfasser. 197 Quelle: Verfasser.

103 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 94 Es gaben 31 Unternehmen an, regelmäßig/unregelmäßig Kontakt zu Kunden zu suchen, was 67 % entspricht. Fünfzehn Unternehmen (33 %) gaben an, nicht von sich selbst aktiv zu werden um mit Kunden in Kontakt zu treten. Ziel durch Integration von Facebook ins Unternehmensmarketing Anzahl Nennungen, 3fach-Nennung möglich, n= Abb. 35: Ziel durch Integration von Facebook ins Unternehmensmarketing 198 Als Ziel durch die Integration von Facebook ins Unternehmensmarketing wurde von 22 Unternehmen eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades angegeben. Gefolgt von einer Imagesteigerung (12 Unternehmen) sowie Kontakterhaltung und Mundpropaganda auszulösen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die meisten Unternehmen in Bezug auf den Einsatz von Social Media im Vorfeld kein konkretes Zielsystem ausgearbeitet haben. 198 Quelle: Verfasser.

104 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 95 Bereits Kunden über Facebook lukriert/wiederkauf angeregt Anzahl Unternehmen, n= ja nein Abb. 36: Bereits Kunden über Facebook lukriert/wiederkauf angeregt 199 Die obige Auswertung zeigt, dass bereits 19 Unternehmen Erfolge mit Facebook zu verbuchen hatten und untermauert somit, dass Facebook durchaus ein sehr wirkungsvolles Instrument ist, um Kunden zu akquirieren bzw. Kundenpflege zu betreiben. 199 Quelle: Verfasser.

105 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen Klassifikation der Stichprobe der qualitativen Befragung von Endkunden Abb. 37: Übersicht Stichprobe der qualitativen Auswertung 200 Ergänzend zu obenstehender Abbildung ist anzumerken, dass die Stichprobe eine Person enthält, die zwar Facebook kennt, allerdings nicht registriertes Mitglied ist. Diese Person ist in obenstehender Abbildung zahlenmäßig erfasst, nicht jedoch bei den folgenden Abbildungen. Die folgenden Abbildungen repräsentieren nur die Ergebnisse der anderen registrierten Nutzer. Die Anzahl der Freunde auf Facebook beläuft sich bei den befragten Personen auf durchschnittlich 295 Personen. Die Absolutwerte bewegen sich bei den einzelnen Nutzern zwischen 134 Freunden und 475 Freunden. In Bezug auf die Freundesanzahl kann diese kleine Gruppe durchaus als repräsentativ angesehen werden. 200 Quelle: Verfasser.

106 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 97 Die Altersverteilung wurde nicht bewusst gesteuert, es sollte jedoch angemerkt werden, dass die vertretenen Altersgruppierungen zu den am stärksten in Facebook vertretenen Personen zählen. Im Folgenden werden weitere Tabellen gezeigt, die die Stichprobe weiter charakterisieren sollen, um die Ergebnisse der qualitativen Auswertung besser interpretieren zu können. Intensität Facebook-Nutzung 5 Anzahl Personen, n= ständig mehrmals täglich täglich mehrmals wöchentlich wöchentlich seltener Abb. 38: Intensität der Facebook-Nutzung 201 Obenstehende Abbildung veranschaulicht, dass die Mehrheit der befragten Personen das soziale Netzwerk Facebook mehrmals täglich benutzt. Unter Nutzung wird hier das einloggen in das Netzwerk verstanden. Die Länge der Nutzung und Interaktion wurde hier nicht abgefragt, es ist jedoch aus diversen anderen Studien ersichtlich, dass die Nutzung teils zeitintensiv ausfallen kann. 201 Quelle: Verfasser.

107 Facebook als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen 98 Fan von Fanpages/Gruppen Anzahl Personen, n= weniger als 10 mehr als 10 mehr als 30 mehr als 60 mehr als 90 Abb. 39: Anzahl an Fanpages/Gruppen pro befragter Person 202 Obenstehende Abbildung zeigt, dass die Mehrheit der Personen Fans von mehr als zehn Fanpages oder Gruppen auf Facebook sind. Von allen befragten Personen, die bei Facebook angemeldet sind, wurde bestätigt, dass der Hauptgrund für das Beitreten einer Fanpage/Gruppe der Umstand ist, dass man die Unternehmen bereits kannte, gefolgt von Freundesempfehlungen. Einige Personen suchen selbst nach Gruppen und Fanpages von Unternehmen. Der Hauptgrund für einen regelmäßigen Besuch auf Gruppen oder Fanpages ist, dass diese Firmen posten und die Fans dadurch darauf aufmerksam werden und so auf die Unternehmensseite auf Facebook klicken. Drei Personen gaben auch an, dass diese Unternehmen Aktionen nur via Facebook publik machen und so kommt der regelmäßige Kontakt mit der Fanpage zustande. Auch ein Grund für einen regelmäßigen Besuch das Eigeninteresse der Fans wurde nur selten zweimal als Beweggrund genannt. 202 Quelle: Verfasser.