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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 ISBN-13: ISBN-10: ISBN epub: ISBN PDF: Auflage 2012 Copyright 2012 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Umschlagsgestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Vorwort Vorwort Digital, rational und dabei doch emotional, so könnte man die Anforderungen an den digitalen Dialog skizzieren. Auch wenn heute in Deutschland noch das Telefon mit durchschnittlich 25 Millionen Kontakten (B2B und B2C) täglich überwiegt, kann auch die bereits durchschnittlich 8 Millionen Kontaktanfragen verzeichnen. Laut Bundesnetzagentur sind derzeit knapp 115 Millionen SIM-Karten aktiv (das entspricht etwa 1,4 Karten je Einwohner), über die im Jahr 2011 rund 55 Milliarden SMS (+30 Prozent im Vergleich zu 2010) verschickt wurden. Und angeblich werden mehr als 60 Prozent der Smartphones gar nicht zum Telefonieren genutzt. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens ComScore zeigt: Private s stehen mit 23 Prozent an Platz eins, gefolgt von Wetterberichten (19 Prozent) und stark steigend die Nutzung sozialer Netzwerke (18 Prozent) sowie mobile Suche und News (je 16 Prozent). Die Nutzung der digitalen Kanäle auch im mobilen Bereich ist unbestritten auf dem Vormarsch, wie viele Unternehmen, die dort bereits aktiv sind, berichten und sie eröffnet neue Potentiale im Kundendialog. So sind sich alle Experten einig: Wer die Klaviatur des digitalen Dialogs nicht beherrscht, wird allein auf den klassischen, analogen Wegen im Wettbewerb nicht bestehen. Die Gefahr, hier zu wenig Aufmerksamkeit und Engagement zu investieren, scheint doch größer, als die Gefahr zu viel zu machen. Somit stehen für Unternehmen die Anforderungen im Raum, sich eben diesem digitalen Dialog auf seinen verschiedenen Kanälen und Plattformen zu stellen. Bereits vor sechs Jahren wurde das Berufsbild Kaufmann/Servicefachkraft für Dialogmarketing eingeführt und wurde damals auf Anhieb zum erfolgreichsten neuen Ausbildungsberuf. Schon damals hat man das Curriculum bewusst breiter aufgestellt, wollte man doch Entwicklungsperspektiven weit über das klassische Callcenter hinaus schaffen und mehr junge Menschen für die vielfältigen und anspruchsvollen Tätigkeiten im Dialogmarketing interessieren. Dass die Ausbildung auch den aktuellen Anforderungen weiterhin standhält, dafür engagieren sich Mitglieder des CCV in den landesweiten Gremien. Denn die Menschen bleiben weiterhin der wichtigste Faktor im Kundendialog, sei es bei der Konzeption, der Qualitätssicherung und natürlich im Kontakt zum Kunden. Und da ist intensive Nachwuchsarbeit gefordert, werden besonders in den sozialen Medien und digitalen Kommunikationskanälen doch weitere Qualifikationen und Fähigkeiten gefordert. Es sind Mitarbeiterprofile, um die Unternehmen künftig auch mit anderen Branchen noch stärker in Wettbewerb treten werden. Und auch für die vorhandenen Mitarbeiter bietet die aktuelle Entwicklung künftig attraktive Weiterentwicklungsmöglichkeiten. 3

5 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Vorwort Aber ähnlich wie bei der Energiewende, wird sich dieser Wandel nicht zum Nulltarif bewerkstelligen lassen. Bessere Qualifikation hat gerade bei einem sich verknappenden Arbeitskräftemarkt ihren Preis, und Servicevielfalt sollte sich als wertvolles Differenzierungsprodukt verstanden wissen und so auch bewusst kommuniziert werden. Immer mehr, immer besser, immer billiger widerspricht sich von selbst, daher spricht man auch von einem Spannungsfeld. Wer sich wie positioniert, bleibt jedem selbst überlassen, und die Kaffeekapsel beweist uns, dass der Preis zweitrangig ist, wenn der Nutzen entsprechend empfunden wird. Technologische Möglichkeiten, steigende und stabile Bandbreiten auch im mobilen Bereich beflügeln ein neues und sich schnell weiterentwickelndes Nutzungsverhalten der Kunden im Umgang mit Informationen und eigenen Daten. Dabei bleibt das Thema Datenschutz ein sensibles Thema ebenso wie die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Alle diese Aspekte und noch viel mehr finden Sie hier kompakt zusammengefasst. So geht mein Dank an Frau Gabriele Braun, der es gelungen ist, hier so viele hervorragende Kollegen und Experten mit ihren Erfahrungen und Praxisbeispielen zu einem umfassenden Leitfaden zusammenzubringen. Ich wünsche Ihnen eine inspirierende Zeit mit diesem Buch und freuen wir uns auf die Chancen, die im digitalen Dialog stecken und die unserem Kundendialog neue Impulse verleihen. Herzlichst Ihr Manfred Stockmann Inhaber C.M.B.S. Managementberatung Präsident Call Center Verband Deutschland e.v. (CCV) Vice-President European Confederation of Contact Center Organisations (ECCCO) 4

6 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Vorwort Vorwort Digitaler Dialog ist überall. Auf allen Kommunikationskanälen im Internet wird geredet, gebrabbelt, kommentiert und bewertet. Sei es auf Websites, in Shops, auf Facebook, Twitter & Co., auf Live Chats, mobile oder per . Vor einer Kaufentscheidung wird erst mal im Internet gesucht. Man liest Bewertungen anderer Kunden und vertraut diesen bei der Kaufentscheidung mehr als den Werbebotschaften der Unternehmen. E-Commerce gehört zum Alltag. Der Konsument wird zum Sender und zum Markenbotschafter. Dieser öffentliche Dialog ist für Unternehmen neu. Wie damit umgehen und Barrieren überwinden? Einige haben das schon getan. Beispiele dazu finden Sie in diesem Buch. Neben Risiken (Stichwort Shitstorm) bietet der digitale Dialog zahlreiche neue Chancen. Wiederkehrende Serviceanfragen können automatisiert beantwortet werden. Smarte Agenten können viel übernehmen. Kunden können bei der Produktentwicklung eingebunden werden. Schon in einer sehr frühen Phase kann der Dialog mit dem Verbraucher beginnen und Leads schon viel früher identifiziert werden. Zielgruppengenaueres Werben ist möglich und passende Angebote fördern die Kundenbindung. Gewinner werden die Unternehmen sein, die zuhören können und bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht und die den Kundendialog auf Augenhöhe führen. Mitarbeiter müssen dazu geschult werden und benötigen Social Media Guidelines. Verantwortlichkeiten sind klar festzulegen. Ein herzliches Dankeschön an alle 55 Autoren, die mit ihren wertvollen Beiträgen zum Gelingen dieses Buches beigetragen haben. Ebenso danke ich meinem Team Susanne Martus und Michael Nowicki für ihre Unterstützung. Es freut mich, wenn dieser Leitfaden vielen Lesern neue Impulse gibt und zum unternehmerischen Erfolg verhilft. Waghäusel, im August 2012 Gabriele Braun 5

7 Inhalt Digitaler Dialog das neue Mantra? Gabriele Braun Grundlagen Eine kurze Geschichte zur digitalen Transformation Tim Cole Status Quo, Herausforderungen und Anforderungen an Mitarbeiter Manfred Stockmann Marken suchen den Dialog Grundlagen zum Einstieg Daniel Backhaus Digitaler Dialog bei kleinen und mittelständischen Unternehmen Heike Simmet Hürden crossmedialer Kommunikation Heinrich Holland Schöne neue Onlinewelt Status Quo und Trends im Werbemarkt Silke Lebrenz Dialogmarketing Ein Überblick über den Rechtsrahmen Jens Eckhardt Monitoring und Optimierung Webmonitoring Theorie und Praxis Karl-Heinz Maier Vergleich von Social Media Monitoring-Software Dominic Stöcklin Predictive Targeting Andrea Ahlemeyer-Stubbe Digitale Kundenwerte Martin Nitsche und Mobile Kommunikation -Marketing bleibt quietschlebendig Torsten Schwarz D Chancen und Perspektiven für den digitalen Dialog Jürgen Seitz Mobile Marketing Sarah Christiansen, Heiko Kasper Mobile Websites im Auge des Betrachters Laura Lamieri, Thorsten Schäfer

8 Inhaltsverzeichnis 4. Anfragen als Chance zum Dialog nutzen DB Bahn bietet Service und Dialog auf Augenhöhe Svea Rassmus Kundenkommunikation in Social Media bei der Deutschen Post DHL Christian Maybaum Telekom hilft Kundenservice im Social Web Gunter Fritsche, Gero Niemeyer, Carsten Wallmeier E-Commerce im Bereich Online-Fotoservices Kirstin Weiß Trends erkennen Love Performance Elements Harald Eichsteller, Andreas Schwend Kollaboration verändert die Arbeitswelt Andrea van Baal Vom Broadcasting zur Friend-Brand Julia Schamari Crowdsourcing Thomas Schildhauer, Hilger Voss Social CRM Einführung und Abgrenzung Andrea Ahlemeyer-Stubbe Content Marketing Jens Fuderholz Auf der Suche nach dem iservice Gunnar Sohn Praxisbeispiele Online und Offline geschickt verbinden Das Contact-Center eines Konzerns im Social Web Anja Bonelli ING-Diba punktet im Dialog via Facebook Dirk Scholz Volksbank bindet Kunden per Onlinebefragung Sebrus Berchtenbreiter Tablet-PCs revolutionieren CRM im Handel Andreas Landgraf Mit digitalem Dialog neue Kunden gewinnen HP Fotoservice nutzt Retargeting per Norbert Rom Versicherer fassen nach mit und Display Sebastian Fleischmann Trendy Fashion im optimierten Onlinegewand Karl-Heinz Maier

9 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Inhaltsverzeichnis Leadgenerierung mit Incentives Neue Kunden gewinnen in Industrie und IT Michael Breyer Nutrilife expandiert international via Thomas Vetter Saubere Daten = mehr Dialog Data-Mining hebt den B2B-Datenschatz René Rose Automatisiertes Marketing bei visionapp Reinhard Janning Der richtige Moment für Mailings Outdoorhändler nutzt Echtzeit-Kommunikation Swen Krups Presentationload optimiert die Begrüßungsmail Daniel Harari Vom Warenkorbabbrecher zum Halfords-Kunden Volker Wiewer Berge & Meer begeistert mit Lifecycle-Kampagne Uwe-Michael Sinn Parship: Kundenbindung mit Transaktionsmails Jörn Grunert Lifecycl s steigern Umsatz bei ElitePartner Sebastian Hoelzl Mit Eltern und Kind One-to-One kommunizieren Marko Gross Automatisierte -Stafetten für die AOK Frank Strzyzewski Kunden gewinnen und binden durch -Dialog Kuka Roboter automatisiert digitalen Dialog Martin Philipp Höhere Umsätze für I m walking Ulrike Leipnitz Lensspirit nutzt professionelles -Marketing Ulf Richter MyGoodShop: Spenden-Newsletter für Onlineshop Martin Bucher B2B-Kundenbindung per Stefan von Lieven UCI Kinowelt und Otto setzen auf Video-Mails Jürgen Seitz Anhang Autoren Stichworte

10 Crowdsourcing 5 Thomas Schildhauer, Hilger Voss Nicht nur die Internetnutzung steigt in allen Altersgruppen weiter an, auch die Nutzer werden immer aktiver. Ob sie nun einfache Einträge in sozialen Netzwerken posten, Fotos hochladen, Webinhalte aller Art in Social Networks weiterempfehlen ( liken ) oder aufwendige Videos erstellen, die millionenfach abgerufen werden die Aktivitäten nehmen weiter zu. Breitbandverbindungen, kostengünstige Internet-Flatrates und immer leistungsstärkere Computer sind weitere förderliche Faktoren. Viele Arbeiten lassen sich bereits auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-Computern ausführen. Immer mehr Programme werden unter dem Gesichtspunkt der einfachen, intuitiven Bedienbarkeit erstellt nicht nur Apps für mobile Geräte. Die Möglichkeit, selbst erstellte Inhalte unmittelbar einem großen Personenkreis präsentieren zu können über soziale Medien übt einen großen Reiz auf Nutzer aus. Sie erstellen Inhalte nicht für sich allein, sondern um diese mit anderen zu teilen und auf diese Weise Aufmerksamkeit und Anerkennung zu gewinnen. Von Unternehmen bis zu politischen Parteien können Organisationen diese Bereitschaft und Fähigkeiten der Nutzer nutzen, um beispielsweise eigene Aufgaben bearbeiten zu lassen, Produkte zu testen und zu verbessern, Ideen und sogar Konzepte für neue Produkte oder Kommunikationskampagnen oder mehr Bürgerbeteiligung bei demokratischen Prozessen, zum Beispiel Petitionen zu gewinnen. Crowdsourcing ist der Begriff, unter dem diese Einbindung der Internetnutzer gefasst wird, eine Zusammensetzung der Begriffe Crowd für die Masse der Internetnutzer und Outsourcing, der Auslagerung von Aufgaben aus dem Unternehmen [1]. Nutzer werden immer aktiver Es übt einen großen Reiz aus, in sozialen Medien eigene Inhalte zu publizieren

11 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 5 Trends erkennen Nutzer finanzieren Projekte, an deren Erfolg sie glauben Systematisch lassen sich fünf verschiedene Arten der Nutzung der Aktivitäten der Crowd identifizieren: User Generated Content: Auswertung von Inhalten, die von Nutzern ohne Auftrag erstellt werden also eine Vorstufe zum Crowdsourcing. Crowd Voting: Nutzer stimmen über vorgegebene Themen oder Produkte ab. Crowd Creation: Nutzer erstellen aktiv Inhalte, zum Beispiel im Rahmen eines Wettbewerbs. Collective Intelligence: eine Verbindung der Mechanismen aus Crowd Voting und Crowd Creation Nutzer erstellen Inhalte und arbeiten gemeinsam an deren Verbesserung, zum Beispiel durch Möglichkeiten zur Abstimmung oder durch Kommentare. Crowdfunding: Nutzer finanzieren Projekte, an deren Erfolg sie glauben verwandt dem Crowd Voting, aber mit deutlich höherem Gewicht; zum Teil fließen Millionenbeträge. Abb.1: Aktivitäten der Crowd User Generated Content auswerten Unternehmen können die Aktivitäten von Internetnutzern auf verschiedene Arten auswerten: sie können das Internet nach Informationen, die ihr Unternehmen oder Konkurrenten direkt betreffen, durchsuchen; oder sie beobachten bestimmte Themen und Begriffe, die für sie interessant sind. 316

12 Thomas Schildhauer, Hilger Voss: Crowdsourcing Der Computerhersteller Dell betreibt seit 2010 sein Social Media Listening Command Center, in dem mehrere Mitarbeiter die Diskussionen, in denen Dell jeden Tag erwähnt wird, im Auge behalten. So besteht die Möglichkeit, auf sich abzeichnende Probleme sofort zu reagieren und der Gefahr vorzubeugen, dass diese sich zu Krisen auswachsen, die schnell außer Kontrolle geraten können. Aber auch in der Produktpolitik kann so ein Tool hilfreich sein: die Reaktionen auf Testversionen von neuen Produkten können direkt den um diese geführten Diskussionen entnommen werden, Erkenntnisse können direkt an die zuständige Abteilung weitergeleitet werden, die entsprechende Maßnahmen ergreift. Ein Prozess, der mit konventionellen Methoden Wochen oder Monate dauert, kann auf diese Weise auf wenige Tage verkürzt werden [2]. Zum Einstieg kann man aber auch mit kostenlosen Tools anfangen: Google Alerts [3] bietet beispielsweise die Möglichkeit, sich bei Erwähnung gewünschter Begriffe benachrichtigen zu lassen so erfährt man zeitnah per , wenn das eigene Unternehmen im Web erwähnt wird. Ein kostenloses Tool, das man zu diesem Zweck verwenden kann und das weitere Funktionalitäten bietet, ist Socialmention [4]: nach Eingabe eines Begriffs werden aktuelle Meldungen, in denen dieser vorkommt, angezeigt. Es besteht die Möglichkeit, zu sehen, auf welchen Webseiten der Begriff erwähnt wird und mit welchen weiteren Begriffen er im Zusammenhang diskutiert wird. Weiterhin werden die Namen der User angezeigt, welche sich an der Diskussion in besonderem Maße beteiligen und in welcher Tonalität die Diskussion geführt wird: positiv, negativ oder neutral. Dies lässt sich ebenfalls im Verlauf für bestimmte Zeiträume, auch in der Vergangenheit liegende, anzeigen. Außerdem kann man sich Social Media Alerts einstellen, die einem, ähnlich Google Alerts, mitteilen, wenn ein relevantes Thema plötzlich auf Social Media-Seiten erwähnt wird [5]. Kostenlose Tools können also schon einen Grundbedarf abdecken, ab einem gewissen Punkt lohnt es sich jedoch, zu einer auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenen, professionellen Lösung zurückzugreifen. Beispiel Dell Kostenlose Webmonitoring- Tools 317

13 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 5 Trends erkennen Nutzer stimmen ab Crowd Voting Die einfachste Art, die Nutzer aktiv für konkrete Aufgaben und Ziele einzubeziehen, ist Crowd Voting. Nutzer können über die verschiedensten Fragestellungen zur Abstimmung aufgerufen werden, die Hürde der Teilnahme ist sehr niedrig. Meist werden einfache Fragen gestellt, mit der Möglichkeit, sich für eine Antwort zu entscheiden. Entsprechend einfach fällt auch die Auswertung aus. Der Online- Designmöbelhändler Fashion For Home [6] nutzt diese Möglichkeit, um Besucher auf der Webseite über neue Designvorschläge abstimmen zu lassen [7]. Wenn ein Möbelstück dann produziert wird, erhalten die Teilnehmer der Abstimmung zehn Prozent Preisnachlass. Beispiel einer Non-Profit- Organisation Abb.2: Crowd Voting bei Fashion For Home Auch im sozialen Bereich kann Crowd Voting angewendet werden. So ließ die Non-Profit-Organisation 2aid [8], die sich das Ziel gesetzt hat, Menschen mit sauberem Wasser zu versorgen, ihre Nutzer über zukünftige Hilfsprojekte abstimmen. Konkret wurde auf der Seite Twtpoll [9] die Möglichkeit angeboten, abzustimmen, in welchem Land der nächste Brunnen gebaut werden solle: Kenia, Malawi oder Uganda [10]. Mit vierzig Prozent ging die Entscheidung für Uganda 318

14 Thomas Schildhauer, Hilger Voss: Crowdsourcing aus; durch diese Vorentscheidung konnten auch Indizien gewonnen werden, welches Projekt die höchsten Chancen hätte, hinreichende Spenden auf sich zu ziehen. Im März 2010 konnte der Brunnen eingeweiht werden [11]. Crowd Creation In der nächsten Stufe werden Nutzer selber kreativ: sie erstellen eigene Inhalte, oft im Rahmen von Wettbewerben, wo am Ende die Beteiligten auf der Plattform und/oder eine Jury den Gewinner auswählen. In diesem Bereich geht es oft um Kommunikationskampagnen (Gestaltung von Anzeigen, Werbevideos oder Zubehör) oder Designund Produktgestaltung. Die Zielgruppe ist möglichst breit gefasst. Jeder soll sich grundsätzlich beteiligen können, der Wettbewerb selbst ist oft in der Kommunikation wichtiger als das Endergebnis. Nutzer werden kreativ Abb.3: Crowd Creation Beispiel The Polo Principle (VW Denmark) Gewinner des Designwettbewerbs 319

15 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 5 Trends erkennen Beispiel Volkswagen Denmark So rief Volkswagen Denmark Internetnutzer dazu auf, im Rahmen der Kampagne The Polo Principle einen Designentwurf für die Lackierung eines VW Polo einzureichen [12]. Die vierzig Gewinner-Designs wurden im Mai 2012 im Danish Design Centre bekanntgegeben und als 3-D-Ausdrucke präsentiert. Die Designs konnten direkt auf der Seite im Browser ausgeführt werden, bei den Teilnehmern wurde also keine besondere Software noch andere Gestaltungsmittel vorausgesetzt. Teilnehmer bewerten eingereichte Beiträge von Nutzern Beispiel Hewlett-Packard Unternehmen stellen auf Intermediärsplattformen Aufgaben für Communities ein Collective Intelligence Beim Einsatz von Collective Intelligence wird Crowdsourcing wirklich interessant: im Wesentlichen handelt es sich um eine Verbindung der Mechanismen aus Crowd Voting und Crowd Creation. Nutzer reichen einerseits auf eine Aufgabenstellung hin ihre Beiträge ein, diese werden von anderen Teilnehmern bewertet. Gleichzeitig bietet sich die Möglichkeit, durch das Hinterlassen von Kommentaren an der Verbesserung der eingereichten Beiträge mitzuwirken. So entsteht im Idealfall durch einen regen Austausch zwischen den Teilnehmern ein Endergebnis, dessen qualitative Mängel deutlich verringert sind, da bereits mehrere Perspektiven in den Entstehungsprozess eingeflossen sind. Dieses Prinzip kommt beispielsweise bei Hewlett-Packard zum Einsatz: im HP Kundenforum [13] können Kunden ihre Fragen zu HP-Produkten einstellen, andere HP-Kunden und Nutzer bemühen sich um eine hilfreiche Antwort. Andere Autoren können Antworten ergänzen oder Korrekturen anbringen. Als Reaktion auf eine Antwort besteht für den Fragesteller die Möglichkeit, die Qualität der Antwort zu bewerten. Der helfende Autor bekommt entsprechende Punkte gutgeschrieben ( Dankeschöns ). So ergibt sich eine Rangliste der besten hilfreichsten Autoren, und Fragesteller gewinnen auf diese Weise sofort eine Idee, wie sie eine erhaltene Antwort einschätzen können. Weiter getrieben wird dieses Prinzip auf Intermediärsplattformen, auf denen Unternehmen ihre Aufgaben direkt einer bereits vorhandenen (offenen oder geschlossenen) Community stellen können. Diese Plattformen, auch wenn sie in der Regel zunächst allen Nutzern offen stehen, bieten oft Zugang zu Spezialisten, wie Designern oder 320

16 Thomas Schildhauer, Hilger Voss: Crowdsourcing Wissenschaftlern. Es handelt sich also nicht mehr unbedingt um die generelle Internetöffentlichkeit, die vornehmlich zu Marketingzwecken angesprochen wird, sondern eine Zielgruppe, die auch mit komplexeren Fragestellungen betraut wird. Auf Crowdsourcing.org, nach eigenen Angaben die leading industry resource, findet sich ein Überblick über mehr als 1900 verschiedene Sites, im Wesentlichen Intermediäre [14]. Diese können nach verschiedenen Kategorien, Ländern und Sprachen ausgewählt werden. Jovoto [15] ist eine deutsche, auch international tätige Plattform, auf der inzwischen über Kreative angemeldet sind. Zu den bisherigen Auftraggebern gehören unter anderem Coca Cola, Renault, das Bundesfamilienministerium, Greenpeace, Starbucks, Unicef, Opel, Airberlin, Easyjet und Paypal. Kunden haben einerseits die Möglichkeit, öffentliche und Marketing-wirksame Ideenwettbewerbe zu beauftragen, sie können dies aber auch in kleinerem, nicht-öffentlichen Rahmen tun. Jovoto unterstützt seine Kunden zunächst bei der Findung der passenden Form und der Formulierung der Aufgabe. Wenn der Wettbewerb läuft, wird die Community betreut und motiviert, Impulse gegeben und Fragen beantwortet. Nutzer haben einerseits die Möglichkeit, Ideen einzureichen, aber es gehört auch zum Prozess, die Ideen untereinander detailliert zu bewerten (auf einer Fünf-Punkte- Skala) und zu kommentieren. Die Diskussion in Kommentaren dient dazu, die Ideen zu verbessern oder Kreative auf gegebenenfalls nicht berücksichtigte Aspekte hinzuweisen. Diese Kommentare können ihrerseits wieder bewertet werden (Daumen hoch/runter). Weiterhin werden die Teilnehmer selbst bewertet: über das Karma -System erhalten sie Punkte in den Kategorien Ideen, Kommentare und Bewertungen. Je höher das Karma eines Teilnehmers, umso eher wird er zu höheren Aufgaben eingeladen: nicht-öffentliche Wettbewerbe unter jovoto.private oder eine Teilnahme an jovoto.labs, die den besten fünf Prozent vorbehalten ist [16]. Hier tritt ein entscheidender Unterschied zur allgemeinen Form von Crowd Voting und Crowd Creation zu Tage: die abstimmende Crowd bei Jovoto stimmt nicht mehr unbedingt mit der eigentlichen Zielgruppe des Unternehmens überein; die von der Community höchstbewerteten Ideen sind nicht zwangsläufig diejenigen, die der Zielgruppe des Unternehmens am besten gefallen. Die Entscheidung, crowdsourcing.org die leading industry resource Auf jovoto.com mit über Kreativen Auch die Teilnehmer werden bewertet Die besten Ideen sind nicht zwangsläufig die, die Unternehmen am besten gefallen 321

17 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 5 Trends erkennen welche Idee letztlich verwendet und umgesetzt wird, trifft aber am Ende immer das auftraggebende Unternehmen. Abb.4: Collective Intelligence Beispiel Jovoto: Gewinner des Wettbewerbs Drink Sustainibly (betacup/strarbucks) Der Einsatz von Filtern Exkurs: Bewertung und Umsetzung von Ideen Im herkömmlichen Prozess der Ideengenerierung (stark vereinfacht) werden von einer Agentur auf Basis eines Briefings und gegebenenfalls aufgrund der Vorkenntnis der Agentur bezüglich des Unternehmens und seiner Angebote einige wenige Ideen entwickelt; eine Auswahl daraus (oft nur zwei bis drei Alternativen) wird dem Kunden präsentiert. Ein überschaubarer Vorgang, unter Umständen einfach und schnell durchzuführen, für den Auftraggeber relativ einfach in der Entscheidungsfindung. Der Crowdsourcing-Prozess, auch mit Einsatz von Collective Intelligence, liefert hingegen eine ungleich größere Anzahl von Ideen (oft mehrere Hundert). In diesem Fall ist der Einsatz eines Filters angeraten, zum Beispiel Marktforschung zur Reflektion der Ideen in der relevanten Zielgruppe, die die Anzahl der 322

18 Thomas Schildhauer, Hilger Voss: Crowdsourcing in Frage kommenden Ideen bereits drastisch reduzieren muss. Diese Ideen empfiehlt es sich, durch den Einsatz eines zweiten Filters weiter zu konzentrieren, zum Beispiel über eine Jury aus Experten, sowohl aus dem Unternehmen als auch von außerhalb. Dieser Prozess kann von einer klassischen Agentur, etwa der betreuenden Lead-Agentur begleitet oder übernommen werden. Zu beachten ist allerdings, dass dadurch die Kosten für einen internetbasierten Crowd-Creation-Contest immer weiter ansteigen. Am Ende kann das auftraggebende Unternehmen sich jedoch bezüglich des Umfangs und der Qualität der selektierten Ideen sicherer fühlen. Gleichzeitig werden Erkenntnisse gewonnen, die ein konventionelles Vorgehen nicht hervorgebracht hätte. Abb. 5: Beispiel Ideengenerierung klassischer Prozess und Crowdsourcing Crowdfunding Eine Sonderform des Crowdsourcing, die sich in jüngster Zeit immer höherer Beliebtheit erfreuen kann, stellt das Crowdfunding dar. Crowdfunding bedeutet, dass bestimmte Produkte, Projekte, Geschäftsideen oder gesellschaftliche Initiativen finanziert werden und zwar durch eine große Anzahl von Geldgebern (Internetnutzer) und nicht durch einen oder wenige Investoren. Die einfachste Form des Crowdfunding ist das Spendensammeln oder Fundraising an sich, wie es von sozialen beziehungsweise Non-Profit- Spendensammeln mit Crowdfunding 323

19 Gabriele Braun: Leitfaden Digitaler Dialog / Kap. 5 Trends erkennen Beispiel Betterplace Amanda Palmer sammelte bei Klickstarter 1,2 Millionen US- Dollar Organisationen schon immer betrieben wird. Eine moderne Version davon bietet FundraisingBox [17] Organisationen können das Formular einer Spenden-App auf ihrer Web- oder Social Network- Seite integrieren. Auf diesem Weg wird auch der Zahlungsverkehr abgewickelt. Crowdfunding im engeren Sinne geht jedoch in entscheidenden Punkten über einfaches Spendensammeln hinaus. Einerseits ist Crowdfunding üblicherweise projektbezogen. Geld wird für einen bestimmten Zweck, mit einer festen finanziellen Vorgabe gesammelt. Das kann der Bau eines Brunnens in einem Entwicklungsland, die Studiomiete für die Aufnahme einer Musik-CD oder die Reisekosten für ein Dokumentarfilmprojekt sein. Weiterhin wird dem Investor meist eine Gegenleistung angeboten je nach Betrag eine signierte CD, ein Privatkonzert, die namentliche Nennung auf dem fertigen Produkt oder auf einer Eintrittskarte. In der Sonderform Crowdinvesting können Investoren auch Anteile erwerben, wodurch sie zu einem späteren Zeitpunkt gegebenenfalls am Gewinn beteiligt werden. Crowdfunding findet meistens auf einer der zahlreichen Plattformen statt, die sich oft auf eine Nische spezialisiert haben. Ein Beispiel aus dem sozialen Bereich ist Betterplace [18], wo verschiedene soziale Projekte vorgestellt werden, die entweder allgemein unterstützt werden können (Spende) oder in einem Teilbereich (ein Care-Paket finanzieren). Direkte Gegenleistungen erhält der Spender hier allerdings nicht. Klassisches Crowdfunding findet man bei Kickstarter [19], der bekanntesten und weltweit größten Plattform. Spezialisiert auf kreative Projekte aller Art zum Beispiel Musik, Film, Design, Computerspiele werden den Backers je nach Höhe des Betrages, mit dem sie das Projekt fördern, Prämien versprochen. So konnte die Musikerin Amanda Palmer bis zum 31. Mai 2012 knapp 1,2 Millionen US- Dollar (fast eine Million Euro) von ihren Fans einsammeln anvisiert waren Dollar [20]. Das Projekt umfasst unter anderem die Aufnahme eines neuen Studio- Albums, die Erstellung eines Buches mit Werken, die Künstler zu ihrer Musik erstellt haben oder noch erstellen werden und eine Konzert-Tour. Von einem Dollar bis Dollar aufsteigend wurden unterschiedliche Prämien angeboten. Bereits für einen Dollar würde man schon einen Download des Albums inklusive Kickstarter- 324

20 Thomas Schildhauer, Hilger Voss: Crowdsourcing Bonusinhalten bekommen, schon für 25 Dollar gibt es eine Deluxe- Ausgabe der CD mit weiteren Extras. Diese Alternative wurde von der insgesamt Unterstützer gewählt. So steigern sich die Prämien bis hin zu Dollar: wer diesen Betrag zahlt, wird von Amanda Palmer zum Essen eingeladen und wird nebenbei noch von ihr auf großer Leinwand porträtiert. Zwei Personen waren bereit, diesen Betrag auszugeben. Allerdings ist dieser hohe Crowdfunding-Betrag im Musikbereich bisher einmalig, gerade für unbekannte Künstler ist es schwer, ihren gewünschten Mindestbetrag zu erreichen. Amanda Palmer kommt es zugute, dass sie durch die Erfolge ihrer Band Dresden Dolls schon auf eine große Anhängerschaft zurückgreifen kann. Abb. 6: Crowdfunding Beispiel Kickstarter/Amanda Palmer In anderen Bereichen gibt es in jüngster Zeit auch größere Erfolge zu vermelden so gelang es gleich für zwei neue Computerspiele, um die drei Millionen Dollar zu sammeln. Für das Projekt Double Fine Adventure des Spiele-Designers Tim Schafer kamen im März 2012 insgesamt Dollar zusammen [21]. Einen Monat später folgte Wasteland 2, ein Spiele-Projekt von Brian Fargo mit

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