Pago Retail-Report zeigt: Deutsche im Online-Handel ausgabefreudiger als im gesamten E-Commerce

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1 Pago Retail-Report zeigt: Deutsche im Online-Handel ausgabefreudiger als im gesamten E-Commerce Kauf- und Zahlverhalten der Kunden im Online-Retail weicht deutlich vom übrigen E-Commerce ab Von Tobias F. Hauptvogel, Pago etransaction Services Bereits seit 2002 legt Pago etransaction Services, internationaler Acquirer und Payment Service Provider, den Pago-Report zum Status quo des E-Commerce vor. Die weltweit einzige Studie dieser Art basiert auf der Auswertung tatsächlicher Transaktionen, nicht auf Umfragen. Erstmals hat Pago nun auch branchenspezifisch den Pago Retail-Report 2007 präsentiert. Hier ergab sich, dass sich Bundesbürger ausgabefreudiger als im gesamten E-Commerce zeigen. Während der dortige durchschnittliche Warenkorbwert 68,70 Euro beträgt, sind es im Online-Handel mit 141,43 Euro über 105 Prozent mehr. Das ist eins der Ergebnisse des Pago Retail-Reports Datengrundlage bildet die Auswahl von rund zehn Millionen Retail-Kaufvorgängen, die zwischen Oktober 2005 und September 2006 über die Pago-Plattform abgewickelt wurden. Wie beim jährlichen Pago- Report, der seit 2002 den Status quo im gesamten E-Commerce beleuchtet, wurde Pago bei der Datenanalyse durch die Universität Karlsruhe unterstützt. Der Pago Retail-Report 2007: Kauf- und Zahlverhalten im Online- Handel schließt solche Online-Shops ein, die physikalische Güter offerieren. Hierzu zählen Anbieter, die selbst hergestellte Ware vertreiben oder aber Ware zwischen Herstellern oder Großhändlern und Konsumenten vermitteln. Ihre Geschäftsmodelle ähneln durchweg dem klassischen Versandhandel. Zwar holen die weiblichen Käufer im Vergleich zu den männlichen (44% zu 56%) nachweislich im Online-Handel deutlich auf, doch mit einem Klischee räumt der Pago Retail-Report auf: Deutsche Frauen geben nicht mehr Geld als Männer aus. Im gesamten E-Commerce, der neben dem Retail auch Branchen wie Gambling (Glückspiele und Sportwetten), Services (diverse Dienstleistungen wie Telekommunikationsdienstleistungen) sowie Travel & Entertainment (Reisen und Unterhaltung) umfasst, betrug der durchschnittliche männlich erzeugte Warenkorbwert im untersuchten Zeitraum genau 102,11 Euro, im Retail stieg die Summe auf sagenhafte 170,27 Euro. Da nimmt sich die Kauflust beim weiblichen Geschlecht im Online- Retail mit nur 118,95 Euro (E-Commerce gesamt: 93,26 Euro) doch geradezu bescheiden aus. Nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BVH) gaben die Deutschen im Jahre 2006 insgesamt rund zehn Milliarden Euro aus mit steigender Tendenz, denn für 2007 sagt der Verband bereits einen Wert von 10,9 Milliarden Euro für Waren aus dem Internet voraus. Grafik K-06: Durchschnittlicher Warenkorbwert in allen Shops nach Consumer-Land im Branchenvergleich 1

2 Jede dritte deutsche Online-Ware verlässt Europa Dass deutsche Waren im Ausland sehr geschätzt sind, zeigt sich in der hohen Popularität heimischer Online-Retail Angebote für Käufer aus aller Welt: Während im gesamten E-Commerce gerade einmal acht Prozent der Kunden aus nicht-europäischen Ländern kamen, so sind es im Online-Retail über 31 Prozent. Das heißt, nahezu jede dritte, in einem deutschen Internet-Shop gekaufte Ware verlässt Europa. Deutsche Käufer selbst sind da konservativer, kaufen 98,76 Prozent ihrer online bestellten Artikel auch bei heimischen Internet-Händlern ein. Kreditkarte auf dem Vormarsch Die Kreditkarte spielt im Online-Handel seit jeher eine wichtige Rolle, da sie als einziges Zahlungsmittel problemlos international eingesetzt werden kann. Aber auch im lokalen deutschen Online- Handel spielt die Kreditkarte unterdessen eine wichtige Rolle. Mit 45,16 Prozent werden fast die Hälfte aller deutschen Einkäufe im Internet mit einer Kreditkarte beglichen. Im gesamten E-Commerce setzen die deutschen Konsumenten nur in 28,28 Prozent der Fälle eine Kreditkarte ein. Insgesamt sind die Erfolgsquoten bei den Kreditkarten-Transaktionen sehr erfreulich, eine Auswertung der abgelehnten Transaktionen bringt jedoch Interessantes zu Tage: Viele der Käufer im Online-Retail scheinen ungeübt im Umgang mit der Kreditkarte zu sein. Darauf deutet die Auswertung der Ablehnungsgründe von gescheiterten Transaktionen hin, deren Ursache recht häufig etwa in einer fehlenden oder ungültigen Kartenprüfnummer (CVV/CVC) zu suchen ist. Online-Retail aus Händler-Sicht sehr zahlungssicher Händler, die ihre Waren über das Internet verkaufen, können gerade bei Kreditkarten-Zahlungen dennoch eine höhere Zahlungssicherheit erwarten als im Durchschnitt des gesamten E-Commerce. Indiz dafür ist die geringe Chargeback Quote, also der Anteil zurückgebuchter Kreditkarten-Transaktionen nach Widerspruch des Karteninhabers. Meist basiert dieser Chargeback auf einem Betrugsversuch. Der Wert für deutsche Consumer liegt gerade einmal bei 0,033 Prozent. Zum Vergleich: Im gesamten E-Commerce betrug die Chargeback-Quote im Untersuchungszeitraum 0,087 Prozent, war somit zwar auch erfreulich niedrig, aber mehr als doppelt so hoch. Erfreulich ist auch hier erneut der Vergleich zum stationären Handel: Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) ermittelte für den Vergleichszeitraum eine Ladendiebstahlsquote im deutschen Einzelhandel von 0,44 Prozent. Bereits der Pago-Report hat für den gesamten E-Commerce gezeigt, dass das Zahlungsausfallrisiko geringer als im stationären Handel ist, wenn man geeignete Sicherungsmaßnahmen einsetzt. Im Online- Retail gilt dies noch einmal verstärkt, die Chargeback-Quote liegt bei unter einem Zehntel der Ladendiebstahlsquote. Grafik Z-01b: Verteilung der Kaufvorgänge in allen Shops nach Zahlart im Branchenvergleich (nur D-Consumer) 2

3 Regionale Besonderheiten im Online-Handel Die Postzahlenregion 3 ist die aktivste im Online-Handel. Aus den Regionen um die Städte Bielefeld, Paderborn, Göttingen, Magdeburg, Gießen, Kassel, Hannover und Braunschweig kommen 12,35 Prozent aller Internet-Kaufvorgänge deutscher Konsumenten im Retail. Das Schlusslicht mit nur 6,1 Prozent bildet die Postleitzahlenregion 0. Im gesamten E-Commerce hatte die PLZ-Region 4 mit kaufkräftigen Ballungszentren in Nordrhein-Westfalen wie Düsseldorf und Essen als am kaufkräftigsten erwiesen. Das hatte der Pago-Report 2007: Trends im Kauf- und Zahlverhalten in den relevanten E-Commerce-Branchen gezeigt. Beim Online-Kauf von Waren sind, wie die Grafik zeigt, der Norden und Westen Deutschlands mit den PLZ-Regionen 2, 3, 4, 5 und 6 am aktivsten. Heftiges Gefälle besteht immer noch zwischen alten und neuen Bundesländern. Die Kenntnis dieser Besonderheiten sollten Händler gerade in Bezug auf Zahlungssicherheit und Gefahrenabwehr nutzen. Gut funktionierende Risikound Betrugspräventionsmaßnahmen führen insgesamt zu einem besseren Risikoprofil im Online-Handel als im stationären Geschäft und das bei deutlich geringeren Investitionen. Mit nur 0,006 Prozent weist die PLZ- Region 0 (Neue Bundesländer) die niedrigste Chargeback-Quote auf. Schlusslicht ist hier genau wie in allen Branchen die Region 3 (Hannover und Umland, Niedersachsen) mit knapp 0,1 Prozent. Insgesamt liegt sie aber im Retail mit 0,033 Prozent auf einem extrem niedrigen Niveau. Zum Vergleich: Im gesamten E-Commerce beträgt sie 0,087 Prozent. 3

4 Die Ergebnisse auf einen Blick: Basisdaten: > Der Retail-Report basiert auf der Auswertung von etwa 10 Millionen realer Retail-Kaufvorgänge, die zwischen Oktober 2005 und September 2006 über die Pago-Plattform abgewickelt wurden. Aus dieser Probe wurden wiederum mehrere Stichproben gezogen und separat ausgewertet. Die Ergebnisse wurden anschließend verglichen und normalisiert. > Da Pago als Acquirer für das Lizenzgebiet Europa der großen Kreditkartenorganisationen Visa und MasterCard fungiert, ist Pago ausschließlich für europäische Merchants tätig. Es wird zwischen Händlern mit Sitz in Deutschland, in UK und im restlichen Europa unterschieden. > Die Kunden dieser Merchants kommen aus aller Welt. Im Retail- Report wird zwischen Consumern aus Deutschland, aus UK, dem restlichen Europa und dem nicht-europäischen Ausland unterschieden. Kaufverhalten > Während nicht-europäische Consumer ihre Einkäufe annähernd gleichmäßig auf die Merchant-Länder verteilen, kaufen deutsche Kunden fast ausschließlich in deutschen Online-Shops ein. Dabei liegt der Anteil im Vergleich zu allen Branchen noch einmal höher. Immerhin erreichen deutsche Anbieter nichteuropäische Käufer besonders gut, die für mehr als 28 Prozent der Käufe in deutschen Shops verantwortlich sind. > Die Zahl der Kaufvorgänge pro Monat unterliegt im Beobachtungszeitraum starken Schwankungen und das im Unterschied sowohl zu allen Branchen als auch zum Retail-Bereich im Beobachtungszeitraum 2004/05. Zwischen April 2006 und Juli 2006 werden jeweils weniger als 7 Prozent der jährlichen Transaktionen im Retail getätigt. Abweichend von dieser Beobachtung verteilen nicht-europäische Consumer ihre Käufe annähernd gleichmäßig (maximal rund 9,5 Prozent, minimal ca. 6,7 Prozent) auf die Monate. > Ausgewertet werden das Kaufverhalten, das Zahlverhalten und das Zahlungsausfallrisiko im Online-Retail-Geschäft. Damit sind alle Online-Shops gemeint, die Ware anbieten, also Geschäftsmodelle, die dem klassischen Versandhandel ähneln. > Neben der Kreditkarte und dem elektronischen Lastschriftverfahren werden die Offline-Zahlarten (Rechnungskauf, Kauf per Nachnahme oder Vorkasse) sowie zusammengefasst alle anderen Zahlarten betrachtet, beispielsweise Online Überweisungen. > Im Retail weicht die Verteilung der Kaufvorgänge im Wochenverlauf deutlich von den Auswertungen für alle Branchen im Pago-Report 2007 (maximal etwa 14,7 Prozent, minimal rund 13,2 Prozent) ab. Während dort die Kaufvorgänge am Wochenende im Vergleich zu den Arbeitstagen aufgeholt haben, ist der Anteil im Retail am Samstag und Sonntag noch deutlich geringer. Dieser Effekt ist in besonderem Maße bei Konsumenten aus Großbritannien zu beobachten. > Die umfassende Sonderauswertung des Retail-Bereichs findet in diesem Jahr erstmalig aufgrund der starken Nachfrage statt. Entsprechende Vergleichszahlen zum Vorjahr liegen nicht durchgängig vor. Die Ergebnisse werden da, wo dies sinnvoll ist und Vergleichswerte vorliegen, den Ergebnissen für alle Branchen laut Pago-Report 2007 und/oder den Ergebnissen für die Retail-Branche laut Pago-Report 2006 gegenüber gestellt. Grafik K-09: Verteilung der Kaufvorgänge in allen Shops nach Geschlecht und Kauftag im Branchenvergleich 4

5 > Mehr als 52 Prozent aller Retail-Kaufvorgänge deutscher Konsumenten werden zwischen 10:00 Uhr und 18:00 Uhr, also während der Kernarbeitszeit, ausgeführt. Dieses Ergebnis übertrifft den entsprechenden Wert für alle Branchen (ca. 47 Prozent) noch einmal deutlich. Nach Mitternacht (bis morgens um 08:00 Uhr) wird dagegen im Retail praktisch gar nicht eingekauft (insgesamt weniger als 6 Prozent). > Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt im Retail mit durchschnittlich rund 138 deutlich höher als bei allen Branchen (ca. 78 ). Das gilt nicht für die nicht-europäischen Konsumenten, die mit durchschnittlich 81,42 im Retail weniger ausgeben als in allen Branchen (89,55 ). > Der Anteil weiblicher Käufer liegt im Retail deutlich (+ 10 Prozent) höher als in allen Branchen. Es kommt zu einem nahezu ausgeglichen Verhältnis der Geschlechter. Frauen nutzen das Online-Shopping anscheinend am liebsten für den Kauf von Waren. Das gilt allerdings nur für Kundinnen aus Deutschland und den nicht-europäischen Ländern; für britische Konsumentinnen und Käuferinnen aus dem restlichen Europa ist jeweils nur ein Anteil von knapp 12,5 bzw. weniger als 20 Prozent zu verzeichnen. > Die Anteile der deutschen Consumer aus den verschiedenen PLZ-Regionen an allen Retail-Kaufvorgängen entsprechen weitestgehend den Werten für alle Branchen laut Pago-Report Auffällig ist in gewissem Maße, dass Kunden aus der PLZ-Region 1 (Berlin / Brandenburg) im Retail weniger aktiv sind. Ähnliches gilt für Consumer aus der PLZ-Region 4 (Düsseldorf, Ruhrgebiet). hauptsächlich durch die Präferenz deutscher Käufer für diese Zahlart ausgelöst, die aber inzwischen auch vermehrt zur Kreditkarte greifen. > Die durchschnittlichen Warenkorbwerte für Käufe, die mit Kreditkarte getätigt wurden, liegen im Retail bei den Consumern aus allen Ländern mit rund 141 höher als die entsprechenden Werte für andere Branchen (ca. 106 ). Die einzige Ausnahme stellen die Käufer aus dem nicht-europäischen Raum dar, die im Retail weniger ausgeben. > Die Anteile der Kreditkarten-Brands bei Kaufvorgängen im Retail liegen annähernd auf dem gleichen Niveau wie bei allen Branchen. Allerdings weichen bei dieser Analyse die Werte für Männer und Frauen deutlich von den Ergebnissen für alle Branchen ab. So erreicht MasterCard bei Männern einen Anteil von über 52 Prozent (alle Branchen: ca. 37 Prozent). Mit deutlich über 36 Prozent ist der Anteil der anderen Karten bei Kaufvorgängen weiblicher Kunden extrem hoch. > Im Vergleich der Consumer-Länder sind ebenfalls starke Verschiebungen bei der Präferenz für die verschiedenen Kreditkarten-Brands zu beobachten. Andere Karten als Visa und Master- Card spielen nur bei deutschen Käufern eine wesentliche Rolle. Kunden aus dem nicht-europäischen Ausland setzen zu zwei Dritteln eine Visa-Karte ein, während bei den restlichen Konsumenten das Verhältnis zwischen Visa und MasterCard sich um maximal 9 Prozentpunkte voneinander unterscheidet. Zahlverhalten > Das Zahlverhalten der Konsumenten im Retail unterscheidet sich nicht wesentlich von dem in allen Branchen: Die Kreditkarte ist international natürlich Nummer eins, der hohe Anteil der ELV wird GrafikZ-07: Verteilung der Kaufvorgänge in allen Shops nach KK-Brand und Consumer-Land 5

6 > Die höchsten Warenkorbwerte werden mit den anderen Kreditkarten (rund 182 ) erzielt. An zweiter Position liegt bei dieser Auswertung MasterCard (exakt 160 ). Mit Visa-Karten werden im Durchschnitt Warenkorbwerte von rund 130 generiert. > Ähnlich wie in der Gesamtschau aller Branchen erzeugen Frauen im Retail erheblich geringere Warenkorbwerte (durchschnittlich etwa 84 ) als Männer (ca. 140 ). Die Verteilung bei den Kreditkarten- Brands entspricht für beide Geschlechter dem Gesamtdurchschnitt. > Die Erfolgsquoten bei Kaufvorgängen, bei denen eine Kreditkarte eingesetzt wurde, sind im Retail höher als in allen Branchen. > Gleichzeitig liegt die Chargeback-Quote bei den anderen Kreditkarten im Retail ähnlich wie in allen Branchen mit unter 0,01 Prozent extrem niedrig. Bei Visa ist die Chargeback-Quote schlechter, bei MasterCard geringfügig besser als in allen Branchen. > Im Vergleich zu allen Branchen profitieren die Kreditkarte und die Offline-Zahlarten von der ELV, wobei die Kreditkarte durchweg am häufigsten eingesetzt wird. > Die durchschnittliche Chargeback-Quote ist bei weiblichen Consumern im Retail mit etwa 0,27 Prozent geringfügig höher als bei Männern (ca. 0,22 Prozent). > Bei der Untersuchung der Kaufvorgänge deutscher Käufer nach der PLZ-Region fällt auf, dass Consumer aus der Region 0 (Neue Bundesländer) in mehr als 24 Prozent der Fälle eine der Offline- Zahlart wählen. In der PLZ-Region 8 (München und Umland, Oberbayern) werden dagegen nur gut 12 Prozent der Käufe auf diese Weise bezahlt. Den höchsten Anteil an Kreditkartentransaktionen im Retail lösen Kunden aus der Region 3 (Hannover und Umland, Niedersachsen) aus. Im Vergleich zu den Kaufvorgängen in allen Branchen sind im Retail starke Abweichungen beim Zahlverhalten in den verschiedenen PLZ-Regionen zu beobachten. Zahlungsausfallrisiko > Die Erfolgsquoten liegen im Retail auf ähnlichem Niveau wie in allen Branchen. Bei den deutschen Konsumenten und den Käufern aus UK liegen sie geringfügig niedriger, bei Consumern aus dem restlichen Europa und dem nicht-europäischen Ausland ein wenig höher. Grafik A-09a: Chargeback-Quote bei KK-Transaktionen nach PLZ-Region (nur deutsche Consumer) im Branchenvergleich > Die durchschnittliche Chargeback-Quote lag bereits in allen Branchen auf einem erfreulich niedrigen Niveau. Im Retail fällt sie mit 0,28 Prozent sogar noch etwas besser aus und liegt deutlich unter der vom HDE ermittelten Ladendiebstahlsquote im deutschen Einzelhandel im Vergleichszeitraum (0,44%). > Die Chargeback-Quoten im Retail der deutschen Consumer sind, nach PLZ-Regionen differenziert, durchweg niedriger als in allen Branchen. Mit nur 0,006 Prozent führt die Region 0 (Neue Bundesländer) die Tabelle im positiven Sinn an. Schlusslicht ist hier genau wie in allen Branchen die Region 3 (Hannover und Umland, Niedersachsen) mit knapp 0,1 Prozent. > Beim Vergleich der Chargeback-Quoten nach der Warenwertkorbgruppe zeigt sich erneut sehr deutlich, dass das Zahlungsausfallrisiko mit steigenden Warenkorbwerten zunimmt. Im Vergleich zu allen Branchen sind die Quoten im Retail, bis auf Warenkörbe über 500, niedriger. 6

7 > Oberhalb der Warenkorbwertgruppe von 500 zeigt sich bei den Chargeback-Quoten der höchste Wert (fast 2 Prozent). Dieser Trend hat sich im Retail im Vergleich zum Vorjahr noch verstärkt. Dagegen haben sich die Werte für die anderen Warenkorbwertgruppen durchweg verbessert. > Bei den Kreditkartentransaktionen deutscher Konsumenten ist eine gleichmäßig hohe Erfolgsquote zu beobachten. In der PLZ-Region 2 (Hamburg und Umland, Schleswig-Holstein) liegt sie mit exakt 90 Prozent am höchsten. Der niedrigste Wert (PLZ-Region 1) liegt bei rund 80,8 Prozent. > Die Rücklastquote im ELV, ohne nachgelagerte Prozesse wie Mahnverfahren, liegt im Online-Handel mit 0,97% deutlich niedriger als in allen Branchen. 7

8 Über Pago etransaction Services GmbH: Pago etransaction Services GmbH (Köln) ist ein internationaler Acquirer und Payment Service Provider und ermöglicht es seinen Kunden, Zahlungen für Waren und Dienstleistungen einfach, sicher und schnell auf elektronischem Weg zu erhalten. Durch die einzigartige Integration von Kartenakzeptanz und Zahlungsabwicklung öffnet Pago Handelsunternehmen unterschiedlicher Größe den Zugang zu allen international und national relevanten Zahlarten aus einer Hand. Zu den Zahlarten zählen die Kreditund Debitkartensysteme Visa, MasterCard, Maestro, American Express, Diners Club, JCB, regional etablierte Direct-Debit-Verfahren sowie giropay. Zusätzlich zu den bewährten Payment und Risk Management Services bietet Pago wertvolle Business Administration Services an - wie Debitorenmanagement und weitere Leistungen, mit denen Online-Händler den Zahlungsverkehr besser kontrollieren und absichern können. Pago wurde 1999 gegründet und ist ein Unternehmen der Deutsche Bank AG und der BHS Verwaltungs AG, das seine Services direkt und über ein weltweit operierendes Partner-Netzwerk vertreibt. Zu den Mandanten zählen Unternehmen aus allen Branchen vom Einzelhandel über die Telekommunikation bis zum Tourismus die sowohl im E-Commerce als auch im stationären und im Versandhandel tätig sind. Zurzeit sind Pago-Lösungen in über europäischen Online-Shops implementiert. Transaktionen von rund Terminals werden über die Pago- Plattform abgewickelt. (Stand: Oktober 2007) Pago etransaction Services GmbH Kaltenbornweg Köln Fon: Fax: info@pago.de Ein Unternehmen der Weitere Informationen finden Sie unter 8