Die Einführung von CRM-Systemen

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1 Die Einführung von CRM-Systemen Markus Korell 28. Juni 2007 Kongresszentrum Karlsruhe bwcon: CRM-Fachforum Kundenbeziehungsmanagement

2 CRM-Grundverständnis Voraussetzungen zur CRM-Einführung Das Einführungsprojekt Projektorganisation Einführungsprozess Vorbereitende Maßnahmen Systemanforderungen/Lastenheft Systemauswahl Erfolgsfaktor Training

3 Ist CRM der Besitz eines CRM-Systems?

4 » CRM ist eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt. Mitarbeiter nutzen eine kundenorientierte, effiziente Prozessorganisation, die durch eine geeignete technische Infrastruktur unterstützt wird. «(SIG CRM bwcon, 2003)

5 Betrachtungsebenen von CRM 1. Strategie Kundenzentrierte Unternehmensstrategie 2. Organisation Integration der kundennahen Organisationsbereiche 3. Technik Einsatz von integrierten Informationssystemen Die Menschen stehen im Mittelpunkt! 4. Ertrag Profitabilität des Unternehmens und der Maßnahmen

6 CRM-Grundverständnis Voraussetzungen zur CRM-Einführung Das Einführungsprojekt Projektorganisation Einführungsprozess Vorbereitende Maßnahmen Systemanforderungen/Lastenheft Systemauswahl Erfolgsfaktor Training

7 Motivation aus Sicht der Anwender»Welche der folgenden Faktoren waren für die Einführung eines CRM-Systems ausschlaggebend?«n = 133 Effizienzsteigerung Verbesserung interner Abstimmung Kundentransparenz 66 Ersatz eines existierenden Systems 47 Schnellere Reaktion auf Marktanfragen Zielgerichtete Werbemaßnahmen Anforderung vom Mutterkonzern 16 Neue ERP-Version mit CRM-Funktionalitäten 9 Wettbewerb nutzt ähnliches System Forderung des Kunden

8 Die häufigsten Probleme im Projekt aus Anbietersicht n = 130 Kunden-Ressourcen für das Projekt Fehlende CRM-Strategie beim Kunden Zu hohe Kundenerwartungen Inflexible Prozesse Projekt Budget Zu starre Aufbauorganisation Probleme Projekt Management Ablehnung durch Anwender Unzureichende Anforderungsanalyse. Ablehnung im Vertrieb IT Systeme des Kunden Zu lange Einführungsdauer Ablehnung durch das Management Technische Probleme Einführung unzureichend organisiert Probleme mit externen Partnern 2,5 2,4 2,3 2,2 2,7 3,4 3,2 3,2 3,1 3,0 3,0 3,0 2,9 3,5 3,6 3,7 1,0 Selten 2,0 3,0 4,0 5,0 Häufig Durchschnitt 50% der CRM-Projekte schlagen fehl! (Gartner 2001)

9 Projektdauer bis zur ersten Systemnutzung 18 Projekterfolg Dauer bis zur ersten Nutzung (Monate) % 25% 25% 25% Andere Projekte Herausragende Projekte Herausragende Projekte haben über alle Projekt-größen hinweg eine geringere Varianz der Dauer bis zur ersten Systemnutzung. These: Insbesondere bei Mikro- und mittleren Projekten fördert eine frühe Systemnutzung den Projekterfolg! Mikro Mittel Groß Projektgröße (Anzahl Systembenutzer)

10 Optimale Einführungsstrategie aus Systemanbietersicht Strategie Schrittweise Groß 95 5 Stichtag Mittel Je größer das Projekte, desto deutlicher wird eine schrittweise Systemeinführung empfohlen. Projektgröße Mikro Systemanbieter stimmen zudem der Aussage zu, CRM- Systemeinführungen seien erfolgreicher, wenn ein Vorteil für das einführende Unternehmen bereits zu einem frühen Projektzeit-punkt realisiert werde. (Angaben in Prozent)

11 Anforderungen an eine Systematik zur Einführung von CRM-Systemen im Mittelstand Betroffene zu Beteiligte machen Einbindung kompetenter Mitarbeiter aus den Fachabteilungen als Power User. Verkürzung der Entscheidungswege Einbindung des Managements in Teilprojekte im Rahmen von Reviews. Rapid Prototyping in der Systemeinführung Unterteilung des Projekts in schnell durchführbare Zyklen (Teilprojekte) mit überschaubarem Umfang. Visualisierung und Werkzeugunterstützung Iterative Systementwicklung in Form von Szenarien und grafischen Prototypen. Konsequentes Projektmanagement Einhaltung des Zeit- und Ressourcenrahmens mit Priorität gegenüber dem Funktionsumfang. Externes Know how nutzen Synergieeffekte durch Zusammenarbeit mit erfahrenen Systemanbietern.

12 Gestaltungselemente bei der CRM-Systemeinführung Ablauforganisation Prozessmanagement Kunde als Partner Schnittstellenreduzierung Strategie Marktorientierung DL-Entwicklung Personalisierung Aufbauorganisation Key Account Management Kundenteams Change Management Kundenkenntnis Bedürfnisse Nutzen für den Kunden Kundenwert Technologie CRM-System Customizing Systemintegration (EAI) Personal Anreizsysteme Mitbestimmung Qualifikation Controlling Kundenwertanalyse (CLV) Prozesskostenrechnung Steuerungssystem (BSC)

13 CRM-Grundverständnis Voraussetzungen zur CRM-Einführung Das Einführungsprojekt Projektorganisation Einführungsprozess Vorbereitende Maßnahmen Systemanforderungen/Lastenheft Systemauswahl Erfolgsfaktor Training

14 Menschen sind das A und O Das Projektteam Unternehmensleitung Unternehmensinterne Externe Projektleiter CRM-Berater Vertrieb Projektverantwortliche aus den Bereichen... Marketing Service IT Analyse, Konzept Projektmoderation Projektmarketing Strategie Prozesse im Innenund Außendienst Kampagnenmanagement Handels-vertreter Serviceprozesse Anfragenmanagement Systemlandschaft Wartung Anwender- Betreuung CRM-Systemhaus Systemkonfiguration und - integration Schulung

15 Projektablauf der CRM-Einführung Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

16 Projektabschnitt Zielfindung Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Verbesserungszyklen Lastenheft Prozess Design System Customising Change Management Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Projektmanagement

17 Lastenheft CRM-System - Das Lastenheft dient der - Dokumentation der Anforderungen - Konsensbildung im Unternehmen - Priorisierung der Anforderungen Ergebnis: Lastenheft - Das Lastenheft bildet die Grundlage - zur Auswahl eines CRM-Systemanbieters - zur Anfertigung eines rechtlich bindenden Angebots durch einen CRM- Systemanbieter (Pflichtenheft)

18 Ziele für den CRM-Systemeinsatz an einem Fraunhofer-Institut Beispiele... einheitliche und bereichsübergreifende Sicht auf Kundendaten zentrale Ablage relevanter Kundenkommunikation zentrale Ablage relevanter Dokumente, um eine einfache Zuordnung von Kunden und Angeboten, Projekten und Kampagnen zu ermöglichen Kundenqualifizierung in Cluster, Gruppierung nach verschiedenen Kriterien Wiedervorlagefunktion z. B. für die Angebotsverfolgung Vertriebsstatistiken / Controlling

19 Übersicht über Anforderungen der Fraunhofer-Institute an ein CRM-System Systemanwender Beispiele Ziele des CRM-Systems Systemanwender und Benutzergruppen Rahmenbedingungen des Systemeinsatzes Systemfunktionen Datenmodell des CRM-Systems Bedienung des Systems Performanzanforderung Operationsumgebung Systemeinführung Abteilungsleiter Projektleiter Projektmitarbeiter Marketing Presse und Öffentlichkeitsarbeit Administration / Finanzbuchhaltung Institutsleitung

20 Übersicht der funktionalen Anforderungen an ein CRM-System Beispiele Vertriebsstatistiken Controlling Kundengewinnung Projektabwicklung Kundenpflege Direktmarketing Angebotswesen Projektmanagement Kundendatenbank / Kontaktmanagement Kernprozess Anforderungsblock

21 Benutzergruppen und Funktionsblöcke Beispiele Funktionalität Benutzergruppe Kundendatenbank und Kontaktmanagement Direktmarketing Abteilungsleiter Projektleiter Projektmitarbeiter Marketing Presse und Öffentlichkeitsarbeit Administration und Finanzbuchhaltung Institutsleitung Angebotswesen voller Zugriff Projektmanagement beschränkter Zugriff Vertriebs-Statistiken Zugriff vorstellbar, evtl. zu einem späteren Zeitpunkt

22 Rahmenbedingungen des Systemeinsatzes Beispiele SIGMA (gehostet durch FhI) Auftragsdaten, Umsatzdaten Adressdaten, Kalkulationen Kreditoren Finanzströme, Rechnungen, Mahnungen CRM-Server Replikation s Adressdaten Offline PDA/Smartphone Adressdaten CRM-Client (PC/Laptop) Mailserver z. B. Microsoft Exchange

23 Anforderung Kundendatenbank / Kontaktmanagement Beispiele... Verwaltung von Kunden, Interessenten, Partnern und Lieferanten Funktionen zur Neuerfassung, Pflege, Suche und zum Löschen von Adressdaten Dublettenprüfung Kontakthistorie Schriftverkehr (Briefe, s, Faxe) Protokolle (Telefonate, Besuchsberichte) Termine Vertriebsaktivitäten wie Kampagnen, Angebote, Aufträge, Projektakten Kaufmännische Belege Anforderung Direktmarketing Anforderung Projektmanagement Anforderung Systemeinführung Anforderung Angebotswesen Anforderung Vertriebsstatistiken Performanzanforderungen Operationsumgebung Bedienung des CRM-Systems Datenmodell des CRM-Systems

24 Projektabschnitt System-Auswahl CRM-Anbieter Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

25 Systemauswahl: Ausschlussverfahren Marktübersichten Messebesuch Web-Recherchen Ergebnis: CRM- Systemanbieter Anzahl Anbieter Fragebogen / Lastenheft-Versand Auswahl für Präsentationen Teststellung Standard-Szenarien Ranking Vertragsverhandlung 5 Projektpartner Marktübersicht Befragung Präsentation Vertrag

26 Unterscheidungsmerkmale von CRM-Systemen Funktionsumfang Technologische Plattform und Integrierbarkeit Anpassbarkeit an eigene Vorstellungen Investitions- und Betriebskosten Service sowie Zusatzleistungen des Anbieters Unternehmensgrößen-Tauglichkeit Branchenausrichtung Verbreitung der CRM-Lösung Größe und Solidität des Anbieters

27 Unterscheidungsmerkmale von CRM-Anbietern Vorerfahrung im Problembereich Referenzkunden Anbietergröße (Deutschland Europa weltweit) Kundennähe Installationsvolumen der angebotenen Produkte Marktpräsenz mit weiteren Produkten Klare Entwicklungspolitik Kapazitäten für Projekt freistellbar Kooperationsfähigkeit

28 CRM-Systemanbieter ein Auszug

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30 Institutsprofil 1 Beispiele Institut möchte so schnell wie möglich operativ mit der CRM-Lösung arbeiten Einfache, intuitive Systembenutzung steht im Vordergrund Arbeit mit Kernfunktionalität ausreichend, keine größere Erweiterung der Funktionalität erforderlich Typischer Benutzer ist Gelegenheitsnutzer -> Vorschlag 1 Institutsprofil 2 Institut möchte ganzheitliche CRM-Lösung, mit weit gefasstem Funktionsspektrum Im Vordergrund steht umfassende Systemunterstützung bei CRM-Aufgaben Eine variable Erweiterung der Systemfunktionalität ist erwünscht z. B. in den Bereichen Angebotserstellung, Projektmanagement, Reporting Typischer Benutzer ist technophil und experimentierfreudig -> Vorschlag 2...

31 Menschen sind das A und O Erfolgsfaktor Training Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

32 Trainingsaufwand pro Systemanwender 48 Trainingsart Trainingsaufwand pro Systemanwender (h) Mikro Mittel Groß Internes Training Externes Training Mittlere und große Unternehmen bevorzugen interne Schulungsmaßnahmen. Der Median beträgt in diesen Unternehmen sechs bzw. sieben Stunden je Systemanwender. Dabei nutzen nur 50 % der mittleren und großen Unternehmen überhaupt die Möglichkeit der Schulung durch externe Trainer. Unternehmensgröße

33 Interner Trainingsaufwand pro Systemanwender in herausragenden Projekten 48 Projekterfolg Trainingsaufwand pro Systemanwender (h) Mikro Mittel Groß Andere Projekte Herausragende Projekte Bei erfolgreichen Projekten mittlerer und großer Unternehmen wird erheblich länger intern geschult. Unternehmensgröße

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