ecrm Fachseminar Eingerichtet bei Dr. Prof. Linn Hochschule RheinMain 2010 Von Younes Baanani

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1 Fachseminar Eingerichtet bei Dr. Prof. Linn Hochschule RheinMain 2010 Von Younes Baanani Studienrichtung: Allgemeine Informatik 3. Fachsemester Younes Baanani Hochschule RheinMain

2 Inhaltsverzeichnis: 1 Was ist CRM? 1.1 Herausforderungen an das Unternehmen Definition von CRM Ziele von CRM Was ist ecrm? 3 ecrm Typen und Funktionen 3.1 Operatives ecrm Analystisches ecrm Kollaboratives ecrm Was ist ein CRM-Prozess? 4.1 Warum ein CRM-Prozess Prozess Ablauf ecrm-workow ecrm Interpretation 6.1 Kundenzufriedenheit Kundenwert Dataminingmethoden in ecrm 7.1 System Komponenten Dataminingstechniken Assozzierung Clustering Klassifikation 7 Software, Tools und Infrastruktur für ecrm 8.1 Sotware Onyx CRM Zusammenfassung Literaturzitate

3 1 Was ist Customer Relationship Management (CRM)? 1.1 Einleitung: Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Electronic Customer Relationship Management (im folgendem ecrm) im Sinne von Kundenbeziehungsmanagement im Internet. Es handelt sich dabei um ein derzeit in Wissenschaft und Praxis viel diskutiertes Thema, das durch ständige technische Weiterentwicklungen immer neue Möglichkeiten der Umsetzung bietet. Die Hauptprobleme im Zusammenhang mit ecrm, die in dieser Arbeit beleuchtet werden sollen, sind die Kompatibilität des Internets mit dem Gedankengut des Beziehungsmarketing sowie die konkrete Umsetzung des ecrmansatzes in der Praxis. Ausgehend von der Definition der wichtigsten Begriffe dieses Themengebiets wird zunächst anhand der Beleuchtung der Bedeutung des Internet für das Beziehungsmarketing erläutert, was ecrm leisten kann und wo die Voraussetzungen für erfolgreiches ecrm liegen. Anschließend werde ich die verschiedenen Instrumente des ecrm auch anhand von aktuellen Beispielen aus der Praxis vorstellen. 2.2 Definition von CRM: Aus dem Beziehungsmarketing hat sich seit Mitte der neunziger Jahre durch den technologischen Fortschritt das computergestützte Customer Relationship Management entwickelt. Häufig wird CRM als Synonym für Softwarelösungen gebraucht, was jedoch der strategischen Bedeutung, die CRM als Weiterentwicklung des Beziehungsmarketings für ein Unternehmen hat, nicht gerecht wird. Eine heute anerkannte Definition, an deren Elemente sich die meisten Definitionen von CRM, die in der Literatur zu finden sind, anlehnen, hat das Forum Customer Relationship Management des Deutschen Direktmarketing Verbands e.v. im Jahr 2000 erarbeitet: CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, u.a. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten. 1 Die Untergliederung des CRM in drei Funktionen zur Unterstützung von Kundenbindungsaufgaben macht den theoretischen Ansatz plastischer: Olav Strawe beschreibt die drei Komponenten operative, analytische, und kollaborative CRM-Funktionen so: Das Ziel der operativen Komponente des CRM ist die Unterstützung des Prozessablaufs in der Unternehmensorganisation. Hier geht es unter anderem um die Durchführung zielgruppenscharfer Kampagnen, Responseoptimierung, Kostenkontrolle und Personalisierung des Produktangebotes. Die Funktionen des analytischen CRM dienen der Auswertung von Geschäftsprozessen, um daraus Schlüsse für die Einordnung und Behandlung von Kunden zu ziehen. Das kollaborative CRM schließlich dient der Bündelung der Kontakte aus sämtlichen Kommunikationskanälen des Unternehmens wie , Personal Selling, Call Center usw. zu einer integrierten Lösung für Kundenkommunikation. 2 1 Homepage des Deutschen Direktmarketing Verband e.v., Strawe, O.V., CRM: Allheilmittel oder teurer Trend? In: DIMA Jahrbuch Dialogmarketing 2002, Seite 32-34, S. 33f

4 Sowohl die Definition des DDV als auch die drei Funktionen des CRM sind ebenfalls Grundlage für den Teilbereich ecrm. 1.3 Ziele von CRM Primäres Ziel von CRM aus Unternehmenssicht ist die Steigerung des Unternehmensund Kundenwerts durch das systematische Management der existierenden Kunden 3 und die langfristige Sicherung von Wettbewerbsvorteilen. Aus Kundensicht soll die Erzeugung von hoher Kundenzufriedenheit die Kundenloyalität stärken. Damit verbunden sind erhöhte Wiederkaufsraten und "Share of Wallets" des einzelnen Kunden. Zusätzlich zielt CRM auf die Gewinnung von vorselektierten hochwertigen Neukunden. CRM wird daher als Marketingmassnahme verstanden. Da aber oft Transaktionssysteme damit verbunden sind, greift diese Einteilung zu kurz. CRM ist mehr als eine zusätzliche Marketingmassnahme. 2 Was ist Electronic Customer Relationship Management (ecrm)? Durch die rasche Verbreitung des Internets und anderer elektronischer Medien hat sich in den letzten Jahren der Begriff des Electronic CRM herausgebildet. In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionsansätze dafür. Eggert und Fassot haben daraus zwei wesentliche Konzeptionen entwickelt: Auf der einen Seite ecrm als Instrument der Marketingfunktion, also die Analyse, Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien zur besseren Befriedigung der Kundenwünsche. Auf der anderen Seite die Sicht von ecrm als Unternehmensphilosophie, also die elektronisch gestützte Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden 4. Zusammengefasst lautet die Integrierte Definition des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements der beiden Autoren so: umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden. Die Steigerung der Profitabilität, wird auch in der Definition von Cap Gemini Ernst & Young deutlich: ecrm ist der Einsatz von modernster Informationstechnologie, um die Anzahl der Kunden, die Dauer der Kundenbeziehungen und die Profitabilität der Kunden nachhaltig zu steigern, damit das volle Kundenpotential ausgeschöpft werden kann. Das Ziel von ecrm ist es, bestehende und zukünftige Kundenbeziehungen profitabler zu machen. 5 Also, das Oberziel ist die Steigerung der Profitabilität, das durch das Unterziel der Steigerung der Kundenorientierung und damit der besseren Befriedigung der Kundenwünsche erreicht werden soll. 3 Rapp / Decker (2000) 4 Eggert, A.; Fassot, G., Elektronisches Kundenbeziehungsmanagment (ecrm), In: ecrm Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite 1-11, S.4f 5 Homepage von trend.at,

5 3 ecrm Typen und Funktionen 3.1 Operativer ecrm Operative CRM unterstützt die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt mit Kundeninformationen, wie zum Beispiel im Aussendienst oder im Call-Center. Operatives CRM umfasst Lösungen für die Sales Force Automation (SFA), Marketing Automation, sowie für Call Center/ Customer Interaction Center. 3.2 Analytisches ecrm Die Zusammenführung und Analyse von Kundendaten ist ein wichtiger Teil von CRM. Dazu sind analytische Tools wie Data-Mining-Software oder OLAP-Tools nötig. Das analytische CRM umfasst Lösungen im Umfeld von Data Warehouse und Data Mining für die Analyse operativer CRM-Bereich Daten. 3.3 Kollaboratives ecrm Kollaboratives CRM umfasst Kanäle (Kommunikationslösungen wie , Fax, Web-/eCommerce, Computer Telephony Integration (CTI) etc.), welche eine direkte Interaktionzwischen dem Kunden und dem Unternehmen ermöglichen (inklusive des Managements und der Synchronisation dieser Kanäle). Abbildung 1: CRM-Prozesse und Closed Loop im marketing

6 4 Was ist ein CRM-Prozess : 4.1 Warum ein CRM-Prozess? CRM-Prozess ist der Weg, um die Kundenbindung zu steigern, er beabsichtigte die Gewährleistung der Perspektive der Kunden und der Mitarbeiter ein. 4.2 Prozess Ablauf Analyse neuer Daten Verbesserungen Datensammlung Identifikation von Marktchancen Analysis and Refinement Knowledge Discovery Customer Interaction Market Planing Richtige Informationen richtige Zeit richtiger Kanal Angebotsplannung Marketingplanung Kommunikationsplanung 4.3 ecrm-workflow Personalisierte , Webpages Feedback Matching Datenerfassung Profiling

7 5 ecrm Interpretationen 5.1 Kundenzufriedenheit Da Zufriedenheit eine wichtige Einflussgröße des Kaufverhaltens ist, stellt sich die Marketingforschung daraus die Aufgabe zu untersuchen, ob Kunden mit angebotenen Leistungen zufrieden oder unzufrieden sind, was gegebenenfalls ihre Unzufriedenheit ausgelöst hat und welche Auswirkungen dies für ihr Verhalten sowie für das Unternehmen hat. Die Kundenzufriedenheit steht aber nicht im Mittelpunkt des CRM. Kundenzufriedenheit ist eher Voraussetzung zur Bindung von guten Kunden. Als Modellierungsrahmen dienen die drei am häufigsten genannten Ansätze: 1. Das «Confirmation/Disconfirmation-Paradigm» (C/D-Paradigma) betrachtet die Kundenzufriedenheit als den Grad, um den die wahrgenommenen Produktoder Dienstleistungsqualität einen speziellen Vergleichsstandard bestätigt oder nicht bestätigt 7. Abbildung 3: Confirmation/Disconfirmation-Paradigm 8 2. Die Equity Theory (Adams, 1963) 9 basiert auch auf einem Vergleichprozess. Dieser bezieht sich jedoch nicht auf ein Objekt, sondern auf eine Austauschsituation. Die Basisannahme ist, dass der Kunde seinen eigenen Einsatz (Input z.b. der Kaufpreis) in eine Austauschbeziehung sowie das Ergebnis (Output z.b. der Nutzen) daraus mit denjenigen seines Partners in dieser Beziehung vergleicht. Dann basieren Zufriedenheitsurteile auf der Interpretation der Gerechtigkeit von dem Einsatz/Ergebnis-Verhältnis8. Aber die Equity Theory ist insbesondere dann zur Erklärung der Zufriedenheit interessant, wenn es sich um eine Geschäftsbeziehung mit einem Partner handelt. 7 Vgl. Johnson, (2001), S labs.com/2008/04/28/the-confirmationdisconfirmation-paradigm-why-satisfied ied-customers-are-not-always- satisfied/ Vgl. Tse/Wilton, (1988), S. 205

8 5.2 Kundenwert Die Grundlage für effizientes Beziehungsmarketing ist der Kundenwert. Es ist eine bewusste Selektion langfristig aussichtsreicher Kunden und darauf aufbauend eine Orientierung der Marketingaufwendungen am Kundenwertpotential nötig 10. Durch die Möglichkeit der Gewinnung umfassender Kundeninformationen über das Internet, ist diese Anforderung im ecrm einfacher zu erfüllen, als im traditionellen Marketing. Zur Bestimmung des Kundenwertes existieren verschiedene Modelle. Ein zentrales, zukunftsgerichtetes Modell ist der Customer Lifetime Value (CLV). Weitere Ansätze sind Umsatzanalysen, DB-Analysen oder Scoring Modelle. Näher betrachtet soll unten nur der CLV werden. Die Conversion Rate wird aus der Anzahl an Transaktionen im Verhältnis zur Anzahl von Besuchen (Visits) der Website gebildet. Sie beschreibt also das Umwandlungsverhältnis von Besuchern zu Käufern bzw. Kunden. Conversion Rate= Anzahl der Transaktionen 100 Anzahl der Visits Die Conversion Rate stellt besonders für solche Websites eine wichtige Erfolgs-Masszahl dar, deren Ziel es ist, den User zu einer Transaktion zu bewegen. Dazu dürften die meisten Websites gehören. Zur Messung des Kundenwertes werden die Kosten und Umsätze kundenspezifisch aufgeschlüsselt. Dabei ist in hohem Masse das interne Controlling involviert. Bei der Berechnung wird wie folgt vorgegangen: Bei Beginn der Kundenbeziehung werden alle zukünftigen Ein- und Auszahlungen durch/für einen Kunden geschätzt und aufsummiert. Die voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung wird ebenfalls geschätzt und alle Ertragsströme werden auf das aktuelle Datum abgezinst. Formal bestehen verschiedene Ansätze. Eine Variante für die Berechnung des Customer Lifetime Values (CLV) könnte wie folgt aussehen: Customer Life Value = + ( =0, ) ( ) 11 ist dabei die Anfangsinvestition für Kundengewinnung und t die Dauer der Geschäftsbeziehung, mit einem Kalkulationszinsfuß r entsprechend der Anzahl der abgezinsten Perioden. Die Probleme liegen primär in der Abschätzung der erwarteten Kosten und Umsätze pro Kunde. Die Formel ist beliebig verkomplizierbar. So kann die Churn Rate oder die Retention Rate anstelle einer fixen Dauer der Kundenbeziehung eingerechnet werden. Sie dient ebenfalls als wichtiger Indikator bei der Erfolgsmessung des CRM im Internet und damit bei typischen ecrm Anwendungen. Genau wie bei der Retention Rate ist auch hier zu beachten, dass eine Identifizierung durch Cookies oder durch Registrierungen bereits erfolgt ist. 10 Diller, H., ebenda, S

9 6 Dataminingsmethoden 6.1 System Komponenten Datamining ist als Automatisierung von CRM betrachtet, und wird im analytischen CRM verwendet. CRM generiert große Mengen an Daten. Das Lagersystem basiert möglicherweise auf einer DB2 Datenbank, der Webserver Produziert aber unstrukturiert Weblogs in Form von Textdateien. Diese Daten können dann analysiert bzw. ausgewertet werden. Diese Aufgabe erledigt ein Datawarehouse, und stellt die in mehrdimensionaler Form dar. Die Interpretation der Daten ist den Anwender überlassen. Ein CRM-System hat im Wesentlichen folgende Aufgaben zu erfüllen: Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Customer Touch Points Einbindung aller Kommunikationskanälen zwischen Unternehmen und Kunden Zusammenführung und Auswertung aller Kundeninformationen Den Anforderungen entsprechend werden die Systeme in zwei zentrale Aufgabenbereiche unterteilt, welche ständig in einer engen Beziehung zu einander stehen. Abbildung 4 zeigt eine Übersicht der wichtigsten Komponenten eines CRM- Systems. Abbildung 4: Komponenten des ecrm-systems Fröschle H.P., Mörike M. Praxis der Wirtschaftsinformatik HMD 221, dpunkt.verlag, Heidelberg, Oktober 2001

10 6.2 Dataminingstechnicken Unter Data Mining versteht man die systematische Anwendung von Methoden, die meist statistisch-mathematisch begründet sind, auf einen Datenbestand mit dem Ziel der Mustererkennung. 13 Wir werden paar Techniken erläutern, die im ecrm genutzt sind Assozzierung Assoziationsverfahren versuchen, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Attributmerkmalen aufzudecken. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist die Warenkorbanalyse. Dabei wird versucht, anhand einer gegebenen Menge von Transaktionen Regeln aufzustellen. Diese Regeln lauten Wenn X gekauft wird, wird auch Y gekauft. Gute Regeln haben großen Support und eine hohe Präzision. Der Support gibt an, wie viele Transaktionen in der Transaktionsmenge X und Y überhaupt enthalten. Die Präzision gibt ab, bei wie viele der Transaktionen auf X auch ein Y folgt, dies im Bezug zur gesamte Transaktionsmenge Clustering Im Clustering können hierarchische und partitionierende Methoden unterschieden werden. Beiden Verfahren sind gemeinsam, dass die gewünschte Anzahl Gruppen (Cluster) als Zielwert angegeben werden muss. Weiter muss das Maß der Ähnlichkeit definiert werden. Im hierarchischen Clustering wird versucht, anhand von gleichen Attributwerten Gruppen zu bilden. Bei partitionierenden Methoden wird die Ähnlichkeit nicht über einzelne Attribute bestimmt. Vielmehr werden die Elemente in einem mehrdimensionalen Koordinatensystem platziert um dann die Abstände zu bestimmen. Wird nun versucht, Gruppen mit minimalen Abständen zu finden spricht man vom K-means-Verfahren. Dabei handelt sich um ein Optimierungsproblem. Zu beachten ist noch, dass bei dieser Methode die Skalierung wichtig ist. Die Skalen werden deshalb auf das Intervall [0,1] normiert. Erst dann werden die Abstände berechnet. Mit Clustering können z.b. Kundengruppen identifiziert werden welche nun spezifisch angesprochen werden können. Neue Kunden können anhand ihrer Attributausprägungen in eine Kundengruppe eingereiht werden Klassifikation Klassifikation ist überwachtes Lernen. Ein Datenbestand wird ein eine große Trainingsdatenbank sowie eine kleine Testdatenbank aufgeteilt. Anhand der Trainingsdatenbank lernt das System, wie es bestimmt Parameter voraussagen kann. Dabei wird ein Modell generiert, welches der Klassifikation von neuen Daten dient. Dabei ist zu beachten, dass ein Modell nicht immer transparent sein muss, so ist bei neuronalen Netzen der Klassifikation nicht transparent. Im Praxisfall können Neukunden anhand ihrer Attributausprägungen in eine Kundengruppe eingereiht werden. 13

11 7 Software, Tools und Infrastruktur für ecrm 7.1 Software Die Anzahl der Anbieter von ecrm Lösungen ist sehr groß und die Auswahl fällt entsprechend schwer. Weiter kann nicht ein Produkt für alle Bedürfnisse empfohlen werden. Jedes Produkt hat seine eignen Schwergewichte und Stärken. Es gibt zwar einige große Systemanbieter wie SAP, Siebel oder PeopleSoft. Doch die Anzahl von Anbietern von Speziallösungen ist enorm. Die Angebote lassen sich in folgende Bereiche 14 einteilen: Analysis Tools Clients/Servers Communication Data Management & Storage Development E-business Networking Security Searching Site Management Wireless 7.2 Onyx CRM 15 Onyx unterscheidet 3 Portale, Customer Portal, Employee Portal sowie Partner Portal. Das Frontend ist vollständig Browserbasiert. Von der Funktionalität her ist Onyx ein klassisches CRM welches auf Webintegration designt wurde. Die Funktionen werden in folgende Bereiche eingeteilt: Contact Center Hier stehen Funktionen wie Callhandling, Call Scripting, Work Tickets, Taskmanagement, -management, Online Orderhistory, Reporting etc. zur Verfügung Marketing Kampagnenmanagement, Targeting, direct-mail, online-marketing, Analysetools zur Überprüfung der Marketingaktivitäten Sales Vollständige Kundenhistorie, Opportunity Identifikation, Sales Team management, Umsatzvorhersagen, Kennzahlen wie Verkaufszykluslänge, Abschlüsse oder Umsatzanalysen Service Servicerequestmanagement, Quemanagement, Knowledgebase, Call Center Performance Analysis, Quality Control, Computer Telephony Integration, Resposezeitverkürzung durch Requestrouting, Integration von Web, Mail, Chat und Telefon.

12 7.2.5 Erweiterte Funktionen & Architektur Mobile Geräte können sowohl disconnected als auch connected ins Onyx System integriert werden. Onyx ermöglicht von der Architektur her sowohl inhouse Anwendung als auch hosted Services (ASP/on-demand). Für die Kommunikation zwischen Frontend und den SQL Datenbanken benutzt Onyx XML. 8 Zusammenfassung Die schnelle technologische Entwicklung in den letzten Jahren hat die Anwendung der Instrumente des ecrm in den unterschiedlichsten Ausgestaltungen für die meisten Unternehmen zum Standard gemacht. Nicht immer liegt hier die Philosophie des ecrm, also der Fokus auf die Kundenbeziehung, zu Grunde. Um ein konsistentes Erscheinungsbild und einen für den Kunden konsistenten Servicestandard zu erreichen, besteht hier teilweise noch Nachholbedarf. Trotzdem wird das ecrm auch in den nächsten Jahren, auch wegen seiner Kostenvorteile noch weiter an Bedeutung gewinnen. Es lassen sich die drei Grundtypen operatives, analytisches und kollaboratives ecrm unterscheiden. Ein wichtiger Gedanke im ecrm ist das Multichannelmanagemen, bei welchem es darum geht, die Vertriebskanäle und die verfügbaren Medien zu matchen und zu managen. Um Unterschied zu CRM sind die Datenquellen beim ecrm reichhaltiger. Der Einsatz von Data Warehouses und Datamining bietet sich daher geradezu an. ecrm ermöglicht damit einen Automatisierungssprung gegenüber herkömmlichem CRM. Ziel des ecrm s bleibt die Ermittlung und Optimierung von Größen wie Kundenzufriedenheit und Kundenwert. Bei der Einführung eines ecrm Systems liegen die Probleme meist bei organisatorischen und weniger bei IT-spezifischen Problemen. Die Vielfalt an angebotenen Produkten ist riesig, die drei dominanten Anbieter sind jedoch SAP, Siebel sowie PeopleSoft.

13 9 Literaturzitate Diller, H., Die Erfolgsaussichten des Beziehungsmarketing im Internet, In: ecrm - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G.(Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite Eggert, A., Konzeptionelle Grundlagen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements, In: ecrm - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite Fassot, G., ecrm-instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick, In: ecrm - Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite Internet : Prof. Dr. Burkhard Stiller, ETH Zürich, Lehrstuhl System Kommunikation Enzyklopaedie der Wirtschaftsinformatik Uni Frankfurt Wikipedia