Management von Kundenbeziehungen

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1 Platzhalter für Logo KEG Saar Kompetenzzentrum Saarbrücken, Management von Kundenbeziehungen Strategien und Werkzeuge Dipl.-Kfm. Björn Simon, KEG Saar gefördert durch das 1

2 Warum ist CRM heute wichtig? Entwicklung des CRM im Zeitablauf KEG Saar Fokus: Kundenzufriedenheit Fokus: Kundenbindung seit ca seit ca Fokus: Systematisches und individualisiertes Management von Kundenbeziehungen (CRM) seit ca Zunehmende Systematisierung, Individualisierung, Wirtschaftlichkeitsorientierung und IT-Anwendung 2

3 Warum ist CRM gerade heute so wichtig? KEG Saar Globalisierung Differenzierung über Preis und Qualität nicht mehr ausreichend Weltweite Verfügbarkeit von Produktionseinrichtungen Einfache Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit von Produkten führt zu Neuen Formen der Differenzierung erfordern Identifikation der Kundenbedürfnisse Differenzierung über Mehrwert Interaktivität mit dem Kunden Individualisierung der Produkte Quelle: Hubschneider 3

4 Warum Kunden untreu werden andere 1% Umzug 3% durch Bekannte beeinflusst 5% abgeworben durch die Konkurrenz 9% Unzufriedenheit mit dem Produkt 14% mangelnder Kundenservice 68% Quelle: Kroker 2000, S. 19, Germ. 4

5 Ineffektiver Kundenkontakt 5

6 Die Lösung 6

7 Der Fokus beim CRM liegt in folgenden Punkten: interessante Kunden identifizieren Geschäftsbeziehungen des Unternehmens zu diesen Kunden systematisieren die wertvollen Kunden zufrieden stellen und damit binden Kundenwert erhöhen 7

8 CRM Grundlagen Technische Unterstützung KEG Saar 8

9 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM KEG Saar Operatives CRM Management der laufenden Kundeninteraktion in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service Analytisches CRM Analyse der Kundendaten mit dem Ziel den Kunden besser kennen zu lernen bzw. Kunden mit hohem Customer Value zu identifizieren. Kollaboratives CRM Integration verschiedener Kommunikationskanäle 9

10 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 10

11 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 11

12 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM KEG Saar Außendienstmitarbeiter Eingabe der CRM-relevanten Daten Termin: 12:00Uhr Firma Maier Kaufhistorie: [...] Bemerkungen: - Fr. Maier hat heute Geburtstag Blumenstrauß Mobiler Datenaustausch VPN CRM-System Synchronisations- DB 12

13 CRM - Grundlagen Eingabe der CRM-relevanten Daten CRM-System Synchronisations- DB 13

14 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM KEG Saar Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 14

15 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 15

16 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale dem richtigen Kunden das richtige Informationsund Leistungsangebot, im richtigen Kommunikationsstil, über den richtigen Kommunikationskanal, zum richtigen Zeitpunkt vermitteln. 16

17 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 17

18 Technische Unterstützung OLAP KEG Saar Online Analytical Processing Problem bei Data Warehouses: Fülle von Daten soll durch nicht standardisierte Methoden analysiert werden (Data Mining). Fehlende Standardisierung erfordert einen möglichst flexiblen Zugang zu diesen Daten. OLAP-Datenmodell strukturiert die Datenmenge durch eine Reihe von Dimensionen. Abbildung von betriebswirtschaftlich relevanten Maßgrößen (z.b. Absatz, Umsatz, DB, Kosten) in Form von multidimensionalen Würfeln. Dimensionen der Würfel: betriebswirtschaftlich relevante Gliederungskriterien (z.b. Produktgruppe, Kundengruppe, Verkaufsgebiet) 18

19 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 19

20 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale Verbindung von Computer und TK- Anlage Ziele: Verbesserung der Anrufverarbeitung Erhöhung der Servicequalität 20

21 Technische Unterstützung Einteilung der Funktionalität von CRM Operatives CRM Kontaktmanagement Vertriebs- und Außendienststeuerung Auftragsverwaltung Terminverwaltung Kampagnenverwaltung Analytisches CRM Data Warehouse Data Warehouse Data Mining Logfile-Auswertung Kollaboratives CRM Unified Messaging CTI (Computer Telephony Integration) Kundenportale 21

22 Was bringt CRM für den Mittelstand 22

23 Einführung eines CRM-Systems Einführung von CRM - Spezifische Voraussetzungen im Mittelstand KEG Saar Spezifika von CRM im Mittelstand (vgl. zu Großunternehmen) Größere Personalknappheit Geringere Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung Geringere Standardisierung von Abläufen Kurze Projektlaufzeiten Integration von ERP, CRM und Groupware Geringerer Bedarf für Automatisierung Prozessanalyse und Kundenbeziehungshandbuch Mittelstandspezifische Anforderungen für CRM: ganzheitlicher Ansatz Quelle: Dr. Lindner 23

24 Einführung eines CRM-Systems Einführung von CRM - Spezifische Voraussetzungen im Mittelstand KEG Saar Schlussfolgerungen: CRM-Einführungen sollten aufgrund dünner Personaldecken innerhalb von 6-10 Wochen abgeschlossen sein. Möglich, da auch hier mit 20% des Aufwands 80% des Nutzens abdeckbar sind. Wegen der geringen Arbeitsteiligkeit muss die CRM-Lösung die wichtigsten Leistungsmerkmale eines Groupware-Systems aufweisen: Adress-, Termin-und Dokumentenmanagement Gespart werden kann bei der Automatisierung von Workflows Quelle: Dr. Linder 24

25 Zusammenfassung CRM ist eine Unternehmensphilosophie CRM wird heute immer wichtiger Die richtige Software ist Grundlage 25

26 CRM - Grundlagen Typische CRM-Ziele KEG Saar Kundenorientierung statt Produktorientierung. Kundendifferenzierung statt Gleichbehandlung. Multikanalstrategie statt Parallelkommunikation. bedürfnisorientierte Servicestrategie statt Einheitsangebot. Individualisierung statt Standardisierung. Zielgenauigkeit statt Streuprinzip. Bedarfsorientierung statt Technikorientierung. Aktion statt Reaktion. 26

27 Stolpersteine bei der Realisierung Bis 2006 scheitern über 50% aller CRM-Projekte Quelle: Gartner Group; Booz Allen Hamilton, 07/2003 Unternehmensweite Strategie fehlt Fehlende Integration Vergangenheitsdenke Unklare oder keine Ziele Prozesse Der größte Fehler besteht darin, dass Geschäftsprozesse nicht geändert werden! Die Prozesse müssen überprüft werden, bevor an die Einführung eines CRM-Systems überhaupt gedacht wird. 27

28 Geschäftsprozessorientierung im Unternehmen KEG Saar Unternehmen Abteilung A Abteilung B Abteilung C Kunde Kunde Auftrag 28

29 Prozesskomplexität 29

30 Geschäftsprozessverzweigungen not O.K. O.K. deciding who informs the claimant Module 1 checking calculations of interest checking calculation of costs decided for the registrar decided not for the registrar calculations checked but not verified informing the claimant registrar asking claimant to adjust the application within 4 weeks registrar gives writing office order to compose a letter issueing payment order informing the defendand about his options letter composed claimant informed and asked writing office transmitting the letter and order to the courts office payment order isssued defendand informed transmitted to the courts office giving order to the courts office to serve payment order registrar adding the order to the file courts office transmitting the letter to the post office order given order not given Module 2 order added letter transmitted comissioning to serve the payment order sending objection to the post office defendand sending letter to claimant served by the post served by the police objection received by the post office letter sent to claimant sending objection to the courts office post office checking if serving was successful objection sent incorrect/incompl ete document serving has not been possible successful adding objection to the file courts office transmitting objection to registrar objection added transmitted to registrar giving order to demand a repeated serving to the post order given informing the parties (module1) parties informed registrar informing claimant&ask him to adjust the direction of the defendand within 3weeks using Module 1! transmitting the serving document to the court serving document transmitted informing claimant about objection and his options to react (Module1) registrar claimant informed examining the serving document registrar claimant informed executing the procedure serving document examined checking if claimant wants to engage the ordinary legal procedure procedure has finished arranging the archiving of the file registrar yes no 30

31 IT-gestützte Geschäftsprozesse Heute: (Ist- Situation) Morgen: (Soll- Situation) Betriebswirtschaftliche Realität Geschäftsprozessmodelle Informations- und Kommunikationstechnologien Supply Chain Management (SCM) Customer Relationship Management (CRM) Enterprise Ressource Planning (ERM)... 31

32 Übersicht der einzelnen Einführungs- Stufen KEG Saar Projektstart Zielsetzungen und Analyse Grob- / Rahmenkonzept Detailkonzept Softwareauswahl Softwareanpassung Soll-Organisation Datenübernahme Softwaretest und Abnahme Schulung, Pilotphase und Einführung 32

33 Stufenplan einer CRM-Einführung Projekt-Management Analysephase Benutzerservice Rahmenkonzept Schulung Schulung Projektstart Detailkonzept Softwareauswahl Softwarelieferung Sollorganisation Softwaretest Abnahme Pilot-Einführung Feldtest Rollout Datenübernahme Monat Quelle: schwetz consulting, 05/

34 Empfehlungen für den Mittelstand 10 abschließende Empfehlungen für eine CRM-Einführung: 1. Stellen Sie zunächst eine solide Gesamtsteuerung Ihres Unternehmens sicher (ganz wichtig: integrierte Kundendatenbank) 2. Alle Mitarbeiter mit Kundenorientierung wählen ein Kompetenzteam 3. Lösen Sie bestehende Teamkonflikte in Marketing / Produktmanagement, Verkauf und Kundendienst vor CRM- Einführung 4. Unter Leitung des Kompetenzteams werden SalesCycle und Vertriebskanäle bestimmt und die gewünschten CRM-Software-Funktionalitäten definiert 5. Unterscheiden Sie in den CRM-Prozessen zwischen notwendiger Standardisierung und möglichst starker Individualisierung 6. Legen Sie im Team für alle Arbeitsbereiche die zentralen Kennziffern fest, mit denen Sie in den nächsten 3 5 Jahren in den wichtigen Prozessen mehr Umsatz, Ergebnis, Marktanteil und Kundenzufriedenheit erreichen wollen 7. Unterlegung durch E-Business-Konzept: Welche Leistungen, welche Zielgruppen, Dialog- und Kreativkonzept über das Web? Abschluss: Pflichtenheft 8. Lassen Sie sich bei der Auswahl Ihrer Software beraten. Mindestens 3 CRM-Anbieter sollten auf der Basis eines Auszugs vom Pflichtenheft präsentieren. 9. Legen Sie viel Wert auf Schulungsprogramme, Administratorenauswahl, Support, Spielregeln für die Datenpflege. Kunden und Vertriebspartner über das neue System in den Firmenmedien informieren 10. Starten Sie mit einer Pilotgruppe; schrittweise mit Adresssystem, Kundenhistorie, Kundenqualifizierung, Beschwerdemanagement, Wettbewerbsbeobachtung Quelle: 2002, FH Landshut, Prof Dr. Winkelmann 34

35 Fazit. CRM ist keine Methodik, sondern eine Unternehmensphilosophie. Informatik und Informationstechnik erlauben heute, den Kunden besser kennen zu lernen, besser mit ihm zu kommunizieren und besseren Service zu leisten. Aber: Strategie hat Vorrang vor Technologie. CRM als Ergänzung konventioneller Instrumente und Strategien, nicht als Ersatz. Der Nutzen eines CRM-Systems ist nur schwer zu bewerten. Aber: Es geht kein Weg daran vorbei. 35

36 Kompetenzzentrum für elektronischen Geschäftsverkehr KEG Saar Kontakt: Zentrale für Produktivität und Technologie Saar e. V. (ZPT) Sabine Betzholz-Schlüter Tel.: 06 81/ Institut für Wirtschaftsinformatik (IWi) im Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) Björn Simon Tel.: 06 81/

37 Themenschwerpunkt CRM Markus Wirth Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben (KECoS) Olgastraße , Ulm Tel. 0731/ Fax 0731/ Thomas Wiesner Kompetenz-Zentrum für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken (KEGOM) Hauptmarkt 25/2, Nürnberg Tel. 0911/ Fax 0911/

38 CRM Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 38

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