HNU Working Paper. Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug

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1 HNU Working Paper Nr. 30 Joerg-Oliver Vogt Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug Klassifikation, Angebot und Nutzen für das mobile Arbeiten 03 / 2014 Dr. Joerg-Oliver Vogt, Professor für Informationsmanagement Hochschule für angewandte Wissenschaften Neu-Ulm Neu-Ulm University of Applied Sciences Wileystraße 1, D Neu-Ulm

2 Abstrakt Das vernetzte Fahrzeug, das mit sich selbst, seinem Fahrer und seiner Umwelt kommuniziert wird als eine der wichtigsten Zukunftstechnologien der Automobilbranche beschrieben. Im Zuge dessen werden mehr und mehr Dienste angeboten, deren Geschäftsmodell sich zum Großteil noch beweisen muss. Neben einer Morphologie der möglichen Geschäftsmodelle geht dieser Beitrag besonders auf die Potentiale des vernetzten Fahrzeugs für das mobile Arbeiten ein. Freie Schlagwörter Vernetztes Fahrzeug Car IT Geschäftsmodell Mobiles Arbeiten Abstract One of the most important future technologies for the automotive industry is the so called Connected Car. These cars communicate with themselves, their drivers and the environment. Therefore new business models have to be developed. This working paper gives a method to classify the business models of the Connected Cars and shows potentials for the use of these cars in the context of mobile working. Keywords Connected Car Car IT Mobile Working Business Model JEL-Klassifikation L62 Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 2

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 3 Verzeichnis der Abbildungen... 4 Verzeichnis der Tabellen... 4 Verzeichnis der Abkürzungen Die Zukunft des Automobils ist vernetzt Problemstellung Abgrenzung und Aufbau des Beitrags Grundlagen und Ziele des Beitrags Definition Connected Car/ vernetztes Fahrzeug Nachfrage und Angebot Connected Car und Mobile Working Klassifizierung des vernetzten Fahrzeugs Nutzer, Nutznießer und Nutzen Nutzer, Nutznießer und Kunden Funktionen und Nutzen Architektur der Wertschöpfung Systemarchitektur (Technische Umsetzung) Kommunikationspartner des Fahrzeugs Architektur des Ökosystems/ Partner der Wertschöpfung Ertragsmodel Angebote und Trends für das vernetzte Fahrzeug Vernetzte Fahrzeug Definitionen/ Angebote der Hersteller Premiumhersteller Volumenhersteller Vergleichende Zusammenfassung Funktionen und Anwendungsfälle von SIMTD Analysen und Trendstudien Nutznießer und Nutzen für den Kunden Wertschöpfungsarchitektur Ertragsmodelle Potentiale eines vernetzten Fahrzeugs für das mobile Arbeiten Nutzer und Infrastruktur Anwendungsfälle Potentiale Zusammenfassung Literaturverzeichnis Anhang: Morphologie der Geschäftsmodelle Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 3

4 Verzeichnis der Abbildungen Abbildung 1: Rahmen des Beitrags... 6 Abbildung 2: Beispiel für Darstellungen des vernetzten Fahrzeugs... 7 Abbildung 3: Beispiel für Wertschöpfungspartner eines Connected Car Services (Schuldt, 2013) Abbildung 4: Ergebnisse des Projekts simtd im Bereich Nutzerakzeptanz Abbildung 5: Connected Services Geschäftsfelder nach Oliver Wyman Abbildung 6: Entwicklung des Ökosystems des vernetzten Fahrzeugs (Quon-Lee & Bolse, 2012) Abbildung 7: Kaufinteresse und Zahlungsbereitschaft für Dienste des vernetzten Fahrzeugs Abbildung 8: Bereitschaft zur Datenfreigabe Abbildung 9: Funktionen und Zielgruppen des mobilen Arbeitens Abbildung 10 Gesamtdarstellung der Klassifizierung Verzeichnis der Tabellen Tabelle 1: Funktionsgruppen und Funktionen von simtd (Naab, 2009) Tabelle 2: Merkmale zum Nutzen Tabelle 3: Merkmale zur Architektur der Wertschöpfung Tabelle 4: Wertschöpfungspartner für vernetzte Services Tabelle 5: Steuerung der Wertschöpfung Tabelle 6: Merkmale des Ertragsmodells Tabelle 7: Vergleich der Angebote von Premiumherstellern Tabelle 8: Vergleich der Angebote von Volumenherstellern Tabelle 9: Beispiel für Funktionen und Anwendungsfälle aus simtd (Naab, 2009, S. 14) Tabelle 10: Ertragsmodell von Apple vs. klassischen Ertragsmodelle Tabelle 11: Idealtypen des Mobile Working, in Anlehnung an (Dr. Pascal Sieber & Partners AG, 2009, S. 7) Verzeichnis der Abkürzungen App BI CRM ERP HMI/MMI ios IT simtd SMS VDA Application Business Intelligence Customer Relationship Management Enterprise Resource Planning Mensch Maschine Schnittstelle (Human Machine Interface) Betriebssystem der Firma Apple Information Technology Sichere Intelligente Mobilität Testfeld Deutschland Short Message Service Verband der Automobilindustrie Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 4

5 1 Die Zukunft des Automobils ist vernetzt 1.1 Problemstellung Das Automobil ist heute noch das Verkehrsmittel Nummer eins und wird auch in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen. (Ernst & Young, Fuß, P., Forst, H., 2012, S. 13) Zunehmend wird aber von den Nutzern die Möglichkeit gefordert, während des Reisens auch andere Dinge tun zu können. (MÜNCHNER KREIS, 2013, S. 179). Die Automobilindustrie hat den Trend seit geraumer Zeit erkannt und bietet unter dem Schlagwort vernetztes Fahrzeug bzw. Connected Car unterschiedlichste Lösungen an. Möglich wird dies durch die hohe Verbreitung des mobilen Internets bei gleichzeitig sinkenden Kosten für Datenübertragung und Verfügbarkeit der notwendigen Technologien. Diese Fahrzeuge gelten heute als eines der Zukunftsthemen der Automobilindustrie mit dem höchsten Potential (Dielmann & Häcker, J., 2012, S. 239). Das Forschungsinstitut Gartner bezeichnet das vernetzte Fahrzeug als the ultimate mobile device (Koslowski, 2012). Matthias Wissmann, VDA Präsident wird als Überschrift für einen Kongress zum Thema Car-IT so zitiert Ohne carit die Vernetzung des Autos noch Fahrzeuge im globalen Weltmarkt zu verkaufen wird unmöglich sein (Ortlepp, 2013) Allerdings haben die Hersteller und Zulieferer nicht nur die Vernetzung der mobilen Frauen und Männer (im weiteren Beitrag wird auf geschlechtsspezifische Benennungen, z.b. für Fahrer oder Nutzer verzichtet, es sind aber jeweils alle Geschlechter angesprochen) sondern auch Assistenzsysteme für den fahrenden Menschen, Informations- und Entertainmentlösungen (Infotainmentlösungen) und viele weitere Aspekte unter dem Schlagwort zusammengefasst,. Mit dem vernetzten Fahrzeug sollen aktuelle und neue Märkte bedient werden. Hierzu werden aktuell viele Möglichkeiten vorgeschlagen. Eine übergreifende Definition und Klassifizierung des Begriffs und ein schlüssiges, mehrwertiges Geschäftsmodell für die Endkunden hat sich bisher nicht herausgebildet. Die Strategieberatung Berylls formuliert das so Verglichen mit der Consumer Electronics-Industrie stecken Connectivity und Online-Dienste im Automobil noch in den Kinderschuhen. Zwar offerieren mittlerweile alle namhaften Hersteller vergleichbare Funktionalitäten im Auto, deren Mehrwert für den Kunden ist jedoch fraglich. (Wagner, 2014). 1.2 Abgrenzung und Aufbau des Beitrags In diesem Beitrag sollen allerdings nicht nur die Lösungen für den privaten Nutzer von Automobilen im Vordergrund stehen, sondern auch die geschäftliche Nutzung. Eine aus der Wirtschaftsinformatik bekannte Klassifizierung unterscheidet hier das operative vom analytischen Geschäft bzw. die operativen und analytischen Informationssysteme, die das jeweilige unterstützen. (Abts & Mülder, 2010, S. 3). Das operative Geschäft hat als Zielsetzung die operative Wertschöpfung mit Hilfe effektiver und effizienter Geschäftsprozesse. Das analytische Geschäft bezeichnet die Aufgaben eines Entscheidungsträgers wie z.b. Auswertung, Planung, Steuerung und Führung. Hier werden Informationen aggregiert und ausgewertet mit dem Ziel optimale Entscheidungen zu treffen. Prozesse und Systeme, die dieses unterstützen, werden auch als Business Intelligence (BI) bezeichnet. In der jüngsten Vergangenheit wurde durch die technische Entwicklung diese Datenanalyse deutlich beschleunigt, so dass die Entscheidungen deutlich schneller zu treffen sind und so mehr und mehr in das operative Geschäft hineinreichen, z.b.: durch mehrere Preisänderungen täglich aufgrund der Analyse von Kundenverhalten. Man spricht hier auch von Realtime BI, das als eine Schnittmenge der beiden betrachteten Bereiche angesehen werden kann. Legt man nun diese beiden Disziplinen und zusätzlich das vernetzte Fahrzeug als weitere Komponente übereinander, ergeben sich interessante Schnittmengen mit großen Potentialen. Zunächst kann ein vernetztes Fahrzeug das operative Geschäft direkt unterstützen, bspw. durch die Möglichkeit während der Fahrt mit einem Kunden zu telefonieren. Diese Art der Unterstützung soll hier als rollendes Büro (rolling office) bezeichnet werden. Eine weitergehende Unterstützung ist die Möglichkeit, Daten während der Fahrt zu gewinnen und oder zu nutzen. Fächert man diese Nutzung nochmals auf, so kann man die Unterstützung operativer Geschäftsprozesse (Realtime mobile BI) von der analytischen Nutzung mobiler Daten durch Dritte (Car Data Analysis) abgrenzen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 5

6 Zusammengefasst beschäftigt sich dieser Beitrag mit der Nutzung des vernetzten Fahrzeugs im Kontext des mobilen Arbeitens. Dieser Kontext bezieht sowohl die Unterstützung des operativen mobilen Arbeitens als auch die Auswertung und Nutzung der mobil gewonnenen Daten ein. Der Bezugsrahmen des Beitrags kann durch die folgende Grafik mit den drei Themenbereichen veranschaulicht werden. Der Fokus, durch den blauen Kreis dargestellt, liegt auf dem vernetzten Fahrzeug und den Schnittmengen zum Business. Diese Elemente werden im Folgekapitel näher erläutert. Operative Business Realtime BI Analytic Business (BI) Rolling Office Realtime Mobile BI (Big) Car Data Analysis Connected Car Abbildung 1: Rahmen des Beitrags Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 6

7 2 Grundlagen und Ziele des Beitrags 2.1 Definition Connected Car/ vernetztes Fahrzeug Ein übergreifender Standard oder eine allgemein akzeptierte Definition des vernetzten Fahrzeugs hat sich bisher nicht durchgesetzt, wie auch die Folgekapitel dieses Beitrags zeigen werden. Umfassend und abseits der Technologien kann man unter einem vernetzten Fahrzeug ein Fahrzeug verstehen, das mit sich selbst, seinen Benutzern und seiner Umwelt vernetzt ist und in allen Richtungen kommunizieren kann. Diese allgemeine Form der Definition wird von vielen Autoren geteilt und in Präsentationen in mehr oder weniger umfangreicher Art grafisch dargestellt. Ein Beispiel von Volkswagen soll dies illustrieren: Abbildung 2: Beispiel für Darstellungen des vernetzten Fahrzeugs Vernetztes Fahrzeug aus Sicht von Volkswagen (Volkswagen) Ein Grund für solch eine allgemeine Definition ist, dass die Möglichkeiten der Vernetzung im Rahmen der Entwicklung ständig weiter und weiter gefasst werden können. So wurde z.b. als ein Ergebnis des Forschungsprojekts simtd (Sichere Intelligente Mobilität Testfeld Deutschland), einem kooperativen Forschungsprojet von Fahrzeugherstellern, Telekommunikations- und Zuliefererunternehmen und verschiedenen Bundesministerien eine Liste von 31 Funktionen der Vernetzung erzeugt, wobei Internetbasierte Dienstnutzung nur eine dieser 31 Funktionen ist, welche sich wiederum in zahlreiche Unterfunktionen gliedern lässt. (Weiß, 2009). Auf die Funktionen und die Unterfunktionen von simtd wird im Kapitel 5 detailliert eigegangen. Die Definition konzentriert sich allerdings nur auf die jeweiligen Endpunkte der Vernetzung und erfasst so nur eine Dimension. Das erste Ziel dieses Beitrags ist es durch eine umfassende Klassifizierung möglichst viele Dimensionen des vernetzten Fahrzeugs abzubilden, so dass konkrete Lösungen in ein Schema eingeordnet und verglichen werden können 2.2 Nachfrage und Angebot Nach einer Studie der Unternehmensberatung Berylls Strategy Advisors und mm customer strategy wären 80 Prozent der Neuwagenkäufer interessiert und bereit eventuell für Connectivity Dienste zu bezahlen. (Berylls Strategy Advisors und mm customer, Car Connectivity Compass 2013, 2013). Die Nachfrage nach vernetzten Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 7

8 Fahrzeugen wäre demnach vorhanden. Nach derselben Studie wären sogar 20% der Neuwageninteressenten bereit aufgrund eines günstigeren Connectivity Angebots die Marke zu wechseln. Eine Gefahr für die Hersteller liegt also im Abwandern der Stammkunden. Daneben geben aber auch 27% der Interessenten an, dass Sie kein zusätzliches Geld für die Connectivity Funktionen ausgeben möchten sondern bei anderen Sonderausstattungen sparen würden. (Berylls Strategy Advisors und mm customer, Car Connectivity Compass 2013, 2013). Auch dies kann nicht im Sinne der Anbieter sein. Ein aus betriebswirtschaftlicher Sicht wesentlicher Aspekt bezüglich des vernetzten Fahrzeugs ist daher die Fragestellung mit welchen Ausprägungen des vernetzten Fahrzeugs am Ende Geld verdient werden kann und welche Marktpartner welchen Anteil davon erhalten. Die Antwort auf diese Fragen gibt das Geschäftsmodell das dem jeweilig angebotenen Produkt oder der angebotenen Leistung zugrunde liegt. Im Moment suchen und definieren Automobilhersteller, Beratungshäuser, IT Hersteller, Kommunikationsunternehmen, Verbände und viele weitere an diesem Markt Beteiligte nicht nur Applikationen und Dienstleistungen sondern auch zugehörige Geschäftsmodelle und prognostizieren und analysieren deren Wirtschaftlichkeit. Aufgrund dieser Überlegungen wurde das Geschäftsmodell mit seinen Komponeten Mehrwert für den Kunden (Value Proposition), Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmodell als strukturgebende Komponente für das in Kapitel 4 dieses Beitrag entwickelten Klassifizierungsmodells gewählt. Ein weiteres Ziel des Beitrags ist es die bestehenden Angebote und zukünftigen Entwicklungen im Bereich vernetzes Fahrzeug aufzuzeigen. Dabei werden Angebote der Hersteller, Forschungsprojekte und Studien von Beratungshäusern analysiert und verglichen. 2.3 Connected Car und Mobile Working Viele aktuell angebotene Dienste des vernetzten Fahrzeugs sind auf den Privatmarkt gerichtet, d.h. der Nutzer im Fahrzeug agiert als Endverbraucher. Allerdings verschwimmen heute mehr und mehr die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit. Der mobile User von heute ist an einer Arbeit interessiert die er selbstständig und frei von Zeitgrenzen ausüben kann. Dafür ist er andererseits bereit nahezu immer erreichbar zu sein. So wünschen sich bspw. 23% der Befragten aus Deutschland einen personalisierten Zugang zu ihrer Arbeit immer und von überall verfügbar. (MÜNCHNER KREIS, 2013, S. 126) Aus informationsorientierter Sicht kann man mobile Working beschreiben als die Fähigkeit eines arbeitenden Menschen, überall zu arbeiten und von überall aus auf die für die Arbeit notwendigen Informationen zuzugreifen. Steimer et al. definieren das als die ortsungebundene Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Informationen aller Art zur Abwicklung von Geschäfts- und Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler Endgeräte, sowie Nutzung geeigneter Dienste und Netzstrukturen (Steimer et. al., 2001, S. 10). Die Nachfrage nach solchen mobilen Arbeitsmöglichkeiten ist hoch und steigt weiter an. (MÜNCHNER KREIS, 2013, S. 126) Die dafür notwendige Infrastruktur besteht aus Servern, die die Daten bereitstellen, Netzwerken zur Datenübertragung und Endgeräten, die in der Lage sind die Daten in der gewünschten Form anzuzeigen und ggf. zu ändern, bzw. neue Daten zu erfassen. Da der mobile Mensch viel Zeit im Auto verbringt bietet sich dieses als mobiles Endgerät quasi automatisch an. Das Beratungsunternehmen Accenture formuliert es so: Das Auto sollte das Headquarter für den mobilen User werden. (Accenture, Marcello Tamietti, 2011) Die Verbindung zwischen operativen Arbeiten und dem vernetzen Fahrzeug kann hier als rollendes Büro bezeichnet werden. Manche Hersteller, z.b. BMW propagieren das Fahrzeug auch schon als ein solches mobiles Office (BMW). Ein große Rolle in diesem Zusammenhang spielt die Integration diese mobilen Büros in bestehende Geschäftsprozesse. Im diesem Beitrag soll das anhand eines Beipielprozesses demonstriert werden. Eine der jüngsten Entwicklungen im Zuge der zunehmenden Verfügbarkeit von Echtzeit-Daten zur Analyse ist auch die Rolle und Verwendung des vernetzten Fahrzeugs in diesem Zusammenhang. Hier sieht bspw. das Fraunhofer IAIS große Potentiale durch die Vernetzung der Daten aus Unternehmens- und Produktionsprozessen ergänzt um die Sensorik und Diagnosefähigkeit in den Fahrzeugen. (Stange, 2013) Das dritte Ziel dieses Beitrags ist es, die Potentiale eines vernetzten Fahrzeugs für das mobile Arbeiten aufzuzeigen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 8

9 3 Klassifizierung des vernetzten Fahrzeugs Das Ziel dieses Kapitels ist es, eine Klassifizierung möglicher Anwendungen zu geben. Zu diesem Zweck wird zunächst eine Taxanomie der Lösungen vorgestellt. Aus dieser Taxanomie kann ein Datenmodell abgeleitet werden das es ermöglicht in einer weiteren Forschungsarbeit eine große Anzahl von Lösungen für das vernetzte Fahrzeug zu analysieren. In einem weiteren Schritt sollen Anwendungsszenarien des mobilen Arbeitens in Form von Geschäftsprozessmodellen entwickelt werden. Anhand dieser Modelle kann dann der aktuelle Stand der Unterstützung des mobilen Arbeitens durch das vernetzte Auto bestimmt werden und Potentiale für eine verbesserte Unterstützung werden sichtbar. Für diese Potentiale können an IT Services, bestehend aus Applikationen und Dienstleistungen definiert und beschrieben werden. Als Methode wird dazu der morphologische Kasten verwendet, der zu mehreren Merkmalen die jeweils möglichen Merkmalsausprägungen aufzeigt. Damit lassen sich die einzelnen Lösungen als Kombinationen der Merkmalsausprägungen später als Profil innerhalb des Kastens darstellen. (Zwicky, 1972) Die Merkmale werden im Folgenden entlang der Komponenten eines Geschäftsmodels strukturiert. 3.1 Nutzer, Nutznießer und Nutzen Nutzer, Nutznießer und Kunden Die Nutzer als Merkmal des vernetzten Fahrzeugs lassen sich noch relativ einfach kategorisieren. Als mögliche Ausprägungen kommen hier zunächst natürlich der Fahrer, der Beifahrer oder weitere Mitfahrer in Betracht. Beifahrer und weitere Mitfahrer sind zu trennen, da der Beifahrer meist dasselbe User Interface wie der Fahrer nutzt und damit ggf. Einschränkungen aufgrund der Verkehrssicherheit verbunden sind. Die weiteren Mitfahrer auf den Rücksitzen haben in der Regel auch keinerlei Aufgaben bezüglich des Fahrens. Allerdings lassen sich nicht alle Lösungen diesen drei Nutzergruppen zuordnen, so dass stattdessen für alle, die aus der Lösung tatsächlich einen Nutzen ziehen können, das Merkmal Nutznießer verwendet wird. Darunter fallen dann auch z.b. die Automobilhersteller, Flottenbetreiber, Servicebetriebe, z.b. Werkstätten oder weitere Unternehmen z.b. Versicherungen. Diese werden in der Liste der Ausprägungen zunächst als Dritte bezeichnet. Eine Besonderheit bezüglich der Nutznießer sind der Staat bzw. die Allgemeinheit. Durch den Einsatz vieler vernetzter Fahrzeuge und einer Steuerung derselben lässt sich auch der Verkehrsfluss verbessern was z.b. zu Abgas- oder Lärmreduktion führen kann. Diesen Nutzen kommt der Allgemeinheit zu Gute, wobei ein Einzelner eher selten bereit wäre dafür direkt zu bezahlen. Im Forschungsprojekt simtd, auf das in Kap 4.1 näher eingegangen wird, wurde auch ein hoher Nutzen für die Allgemeinheit und die Volkswirtschaft ermittelt. (Gläser, 2013) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr. 30 9

10 3.1.2 Funktionen und Nutzen Aus Anbietersicht werden Funktionen eines vernetzten Fahrzeugs definiert, die einem Nutzer angeboten werden, der daraus einen Nutzen ziehen kann oder soll. Bspw. werden im Projekt simtd die drei Hauptfunktionsblöcke Verkehr, Fahren und Sicherheit und Ergänzende Dienste unterschieden, die wiederum in Funktionsblöcke und Funktionen aufgegliedert werden. Die Hauptfunktionen wie z.b. Lokale Gefahrenwarnung von simtd können als erste Merkmalsausprägung für eine Klassifizierung dienen. Funktionsgruppe Verkehr Erfassung der Verkehrslage und ergänzender Informationen/Basisdienste Infrastrukturseitige Datenerfassung Fahrzeugseitige Datenerfassung Ermittlung der Verkehrswetterlage Ermittlung der Verkehrslage Identifikation von Verkehrsereignissen Verkehrs(fluss)-Information und Navigation Straßenvorausschau Baustelleninformationssystem Erweiterte Navigation Funktionsgruppe Fahren und Sicherheit Lokale Gefahrenwarnung Hinderniswarnung Stauende Warnung Straßenwetterwarnung Fahrerassistenz Verkehrszeichen-Assistent/- Warnung Ampel-Phasen-Assistent/- Warnung Längsführungsassistent Kreuzungs-/ Querverkehrsassistent Einsatzfahrzeugwarnung Funktionsgruppe Ergänzende Dienste Internetzugang und lokale Informationsdienste Internetbasierte Dienstnutzung Standortinformationsdienste Fernwartungsdienste Remote-Zugriff Werkstattdienste Zugangskontrolle und Zahldienste Zugangskontrolle Zahldienste Notrufdienste ecall Verkehrs(fluss)-Steuerung Umleitungsmanagement Lichtsignalanlagen- Netzsteuerung Lokale verkehrsabhängige Lichtsignalanlagensteuerung Tabelle 1: Funktionsgruppen und Funktionen von simtd (Naab, 2009) Bei Geschäftsmodellbetrachtungen stellt man den Nutzen, d.h. die Sicht des Kunden in den Vordergrund. Der Nutzen eines vernetzten Fahrzeugs für einen einzelnen Nutznießer ist natürlich eine individuell zu bewertende Größe. Generell ist aber die Formulierung von Nutzenkategorien möglich: Klassische Nutzenkategorien sind mit der eigentlichen Fahrt verbunden, die sicherer, schneller, kostengünstiger oder komfortabler werden kann. Messgrößen können hier Zeitgewinn, Einsparungen z.b. von Fahrtkosten oder Anzahl zusätzlicher Komfortfunktionen sein. Eher nicht dem Fahrer angeboten wird die Kategorie Informationsgewinnung. Darunter sind v.a. Informationen bezüglich des Fahrzeugzustands, der aktuellen Lokation und weiteren Umweltzuständen zu verstehen. Im Gegenteil muss der Fahrer der Freigabe solcher Informationen und damit ggf. der Aufhebung seines Datenschutzes bewusst zustimmen. Nutznießer hier sind eher Automobilunternehmen, Servicedienstleister wie Werkstätten oder Dritte, die diese Daten auswerten. Indirekt kann dies wieder zu einem Nutzen für den Fahrer werden wenn bspw. eine notwendige Wartung mit einem aktuellen Angebt einer Werkstatt verknüpft werden kann. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

11 Die Kategorie Geschäftsprozessoptimierung bezieht sich auf die Rolle des Fahrzeugs als mobiles Büro. Darunter sollen alle Verbesserungen eines Geschäftsprozesses fallen, für die wiederum unterschiedlichste Kennzahlen vorhanden sind. Der Kunde unterscheidet sich oft vom Nutznießer einer Leistung. Definitionsgemäß muss der Kunde die Leistung bezahlen die der Nutznießer genießt. Kunden können hier Privatmenschen, Unternehmen, bei denen z.b. die Fahrer angestellt sind oder dritte Unternehmen sein, die ggf. für Daten bezahlen. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist das Objekt, das der jeweilige Dienst zur Nutzenerbringung in den Vordergrund stellt. Hier kann das Fahrzeug, die Fahrt, ein Geschäftsprozess oder eine Information sein. Daran schließt sich als letzte Nutzenkategorie die Verwendung des vernetzten Fahrzeugs als Teil des mobilen Arbeitens. Hier werden die bereits oben definierten Kategorien als Nutzenausprägungen angeboten. Findet kein Zusatznutzen für das mobile Arbeiten statt, so wird das Fahrzeug nur als Transportmittel für die mobilen Arbeiter gesehen. Die folgende Tabelle zeigt die vergleichenden Merkmale und deren Ausprägungen im Kontext des Nutzens eines Service: Merkmal Ausprägungen Hauptfunktion Verkehrssteuerung Verkehrsinformation und Navigation Erfassung der Verkehrslage und ergänzender Informationen Lokale Fahrerassistenz Internetzugang und lokale Informationsdienste Gefahrenwarnung Fernwartungsdienste Zugangskontrolle und Notrufdienste Zahldienste Nutzenkategorie/ Fahrsicherheit Fahrkomfort Fahrzeitgewinn/ Geschwindigkeit Value Proposition Fahrtkostenersparnis Informationsgewinnung Geschäftsprozessoptimierung Nutznießer/ Kunden Fahrer Beifahrer Mitfahrer Flotten Betreiber Staat/ Allgemeinheit Unternehmen Automobil Hersteller Service Dritte (Arbeitgeber des Fahrers) Unternehmen Objekt des Fahrzeug Fahrt Geschäftsprozess Umwelt Nutzens/ Nutzengenerierung Nutzen für das Transportmittel Rollendes Büro Mobile BI Mobile Big Data mobile Arbeiten Tabelle 2: Merkmale zum Nutzen Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

12 3.2 Architektur der Wertschöpfung Dieses Kapitel soll die unterschiedlichen Möglichkeiten beschreiben, wie ein Service eines vernetzten Fahrzeugs erzeugt werden kann. Dabei geht es zunächst um die Kombination der technischen Möglichkeiten. Im zweiten Teil vor allem auch um die möglichen Beteiligten an einem Wertschöpfungsnetzwerk Systemarchitektur (Technische Umsetzung) In diesem Kapitel sollen technische Eigenschaften der einzelnen Leistungen oder Services erarbeitet werden. Dabei geht es zunächst um die notwendige technische Infrastruktur, die im Fahrzeug vorhanden sein muss, um den Service anbieten zu können. Die notwendige Infrastruktur innerhalb oder außerhalb des Fahrzeugs ist ein wesentlicher Einflussfaktor. Dienste, die keine spezielle oder nur eine standardisierte Infrastruktur benötigen, könnten leichter auch von anderen Unternehmen als den jeweiligen Herstellern angeboten werden. Dies kann im Zuge einer Partnerschaft oder im Wettbewerb geschehen. Je enger ein Service von den jeweiligen im Fahrzeug verbauten Elementen abhängig ist, desto schwerer dürfte es fallen, diesen auf andere Fahrzugtypen oder gar andere Hersteller zu übertragen. Dies ist einerseits ein Vorteil für die Fahrzeughersteller, um ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen oder eine Markteintrittsschranke aufzubauen. Nachteile, wenn es darum geht eine kritische Masse zu erreichen, um Kostensenkungspotentiale zu realisieren oder um die Qualität eines Service zu erhöhen, wenn diese von der Anzahl der angebundenen Fahrzeuge abhängt wie bspw. die Weitergabe einer Warnmeldung von Fahrzeug zu Fahrzeug. Dienste, die sehr viel fahrzeugbezogene Infrastruktur benötigen sind die Assistenzsysteme, die auf einer internen Vernetzung des Fahrzeugs basieren und die sowohl Sensorik- als auch Steuerungskomponenten besitzen, bspw. ein Bremsassistent, der automatisch Vollbremsungen in Gefahrensituationen einleitet, die automatisch erkannt werden. Ein wesentliches weiteres Unterscheidungsmerkmal ist daher auch wie stark ein Service das Fahrzeug beeinflusst. Im Falle der Assistenzsysteme oder gar autonomen Fahrens bedeutet Beeinflussung hier Übernahme der Steuerung oder wichtiger Fahrkontrollen. Eine mindere Beeinflussung wäre z.b. die Information des Fahrers. Ein Bestandteil bei der technischen Realisierung des vernetzten Fahrzeugs ist die Realisierung der Vernetzung selbst. Hier gibt es zunächst die rein fahrzeug-interne Vernetzung, die bei Assistenzsystemen eine große Rolle spielt. Erweiterte, komplexe Assistenzsysteme benötigen zusätzlich externe Informationen, bspw. Energiemanagementsysteme könnten durch Kommunikation mit Ampeln Motoren starten. Bei vielen Diensten im Vordergrund steht aber die Kommunikation mit Fahrzeug-externen Partnern. Hier gibt es den großen Unterschied ob die vorhandene Mobilfunk Infrastruktur genutzt wird (UMTS oder LTE) oder Lösungen wie Wireless LAN eingesetzt werden. Ersteres bringt als notwendige Wertschöpfungspartner die Telekommunikationsunternehmen mit sich, letztere bedingt Investitionen in Hot-Spots oder Ähnliches. Auch eine Vernetzung mit Bluetooth wird eingesetzt, z.b. zur Kopplung von Smartphones oder anderen Geräten. Zwei besonders wichtige Anbindungen sollen herausgestellt werden: Zum einen die Abhängigkeit des Dienstes von Informationen über die aktuelle Position des Fahrzeugs. Services, die darauf basieren, werden als Location based Services bezeichnet. Darunter fällt bspw. die Anzeige der nächsten Tankstelle in der aktuellen Umgebung. Die Lokalisierung selbst kann wiederum auf mehrere Arten erfolgen und ist dadurch mehr oder weniger genau. In der Regel ist die exakte Position vorzuziehen, Services, die eine ungefähre Position benötigen sind denkbar, bspw. für Wettervorhersagen. Die zweite Anbindung die aufgrund ihrer Bedeutung herausgestellt werden soll ist die Anbindung an das Internet. Viele Dienste des vernetzen Fahrzeugs basieren auf Internetinformationen. Unterschieden werden kann ob eine permanente Anbindung notwendig ist oder ob eine periodische Anbindung bspw. zur Aktualisierung von Daten ausreicht. Diese periodische Anbindung könnte bei Bedarf noch detailliert werden. In diesem Zusammenhang ist das Datenvolumen von hoher Bedeutung. Ein hohes Datenvolumen erzeugt jede Art von Videoübertagung, bei Audio kann man heute von mittleren Datenvolumina sprechen, Texte oder z.b. s oder auch Kartenupdates und einzelne Bilder erzeugen nur geringes Volumen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

13 Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Möglichkeit der Aktualisierung der Inhalte über Push oder Pull Aktualisierung. Push Dienste sind z.b. für ortsgebundene Werbung einsetzbar, da hier der Moment der Einblendung vom Anbieter bestimmt werden muss, da sonst das Fahrzeug ggf. schon an der beworbenen Leistung vorbei gefahren ist. Ein weiteres Merkmal, das im Fokus vieler Entwickler von Services steht ist die Kommunikation mit dem Nutzer, in erster Linie mit dem Fahrer des vernetzen Fahrzeugs. Gerade der Fahrer ist durch die eigentliche Aufgabe des Fahrens gebunden und darf nicht abgelenkt werden, was komplett andere Lösungen erfordert als bei auf der Rückbank am Laptop sitzenden Managern. Bei dieser Mensch Maschine Schnittstelle (Human Machine Interface HMI) existieren schon sehr unterschiedliche Ausprägungen. Im Moment sehr häufig verwendet werden zentrale Regler analog einer Computermaus, z.b. BMW idrive, MMI bei AUDI oder Command bei Mercedes. (Pander, 2012) Da nicht alle Dienste ein solches benötigen existiert auch die Ausprägung nicht nötig, z.b. bei Assistenzsystemen die automatisch eingreifen. Oft werden hier aber auch Fahrzeug-Anzeigeelemente wie Warnleuchten oder Töne verwendet. In diesem Zusammenhang spielt die verwendete Hardware eine wichtige Rolle. Hier soll unterschieden werden zwischen fest im Fahrzeug verbauter und normalerweise nur bei Schaden austauschbarer Hardware wie z.b. Steuergeräte, austauschbarer Hardware wie, z.b. Navigations- und Infotainment-Einheiten und gekoppelter Hardware wie z.b. Smartphones. Die betrachteten Merkmale und Merkmalsausprägungen, die zum Vergleich der technischen Abbildung der Services herangezogen werden, sind folgende: Merkmal Fahrzeugbeeinflussung durch den Service Ausprägungen Direkte Fahrzeugbeeinflussung Fahrerbeeinflussung Unabhängiger Dienst/ (Fahrerinformation) Information (Assistenz) Fahrzeugintern Fahrzeugintern und -extern Fahrzeugextern Kommunikationsreichweite Fahrzeugbindung Fahrzeugspezifischer Dienst (für ein Modell oder eine Marke) Fahrzeugunabhängiger Dienst. Realisierung der Vernetzung Technische Abhängigkeit von Sensoren Fahrzeugintern Abhängig von Fahrzeugsensoren Fahrzeugeigene Mobilfunkanbindung Externe Mobilfunkanbindung Abhängig von externen Sensoren WLAN Unabhängig Bluetooth Ortsabhängigkeit Ortsabhängig möglichst exakte Position (Location based) Ortsabhängig ungefähre Position (Location based) Unabhängig Abhängigkeit vom Permanent Online Periodisch online Offlineservice Internet Datenvolumen Hoch Mittel Gering Aktivierung der Push durch Dienstbetreiber Pull durch Nutzer Aktualisierung Human Maschine Interface Nicht nötig Sprachsteuerung Gestensteuerung Zentraler Regler Fahrzeugelemente (Warnleuc hten) Touch-screen Bildschirm Head-up Display Anderes Art der Hardware Fest verbaut Verbaut aber tauschbar/ Gekoppelt nachrüstbar Tabelle 3: Merkmale zur Architektur der Wertschöpfung Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

14 3.2.2 Kommunikationspartner des Fahrzeugs Da viele Studien und Angebote über den Kommunikationspartner des vernetzten Fahrzeugs spezifiziert werden soll dieses Merkmal hier ebenfalls dargestellt werden. Das Fahrzeug (Car) steht hier für das eine Ende, das x für das andere Ende der Kommunikation. Die möglichen Merkmalsausprägungen sind hier noch erweiterbar, so dass die Ausprägung Weitere aufgeführt ist, die bei Bedarf weiter detailliert werden kann. Bisher werden vor allem folgende Kommunikationspartner genannt, die als Car to Car Driver Mobile Endgeräte (Mobile Device), wie z.b. mp3 Player, Smartphones oder Uhren Infrastruktur wie bspw. Ampeln, Schilder Internet: Internet Dienste, wie z.b. Google local search. Diese Ausprägung wird z.b. von Volkswagen getroffen, könnte auch unter Car to Enterprise subsumiert werden Home, Haus, bzw. Wohnstätte des Benutzers inkl. Hausgeräte wie Heizung Enterprise o OEM und dessen Servicepartner o Dritte o Unternehmen des Benutzers aufgegliedert werden können Architektur des Ökosystems/ Partner der Wertschöpfung Als Wertschöpfungspartner sollen hier alle Beteiligten definiert werden, die dazu beitragen, dass ein Dienst einem Nutzer angeboten werden und von diesem genutzt werden kann. Die folgende Grafik zeigt am Beispiel eines Versicherungsservice des spanischen Telekommunikationsanbieters Telefonica, welche Wertschöpfungspartner und Komponenten in ein solches Ökosystem eingebunden werden müssen. Abbildung 3: Beispiel für Wertschöpfungspartner eines Connected Car Services (Schuldt, 2013) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

15 Dieser Dienst beispielsweise dient dazu, einem Versicherer ein Risikoprofil für einen Kunden zu berechnen. Dazu werden die Fahrzeugdaten ausgelesen und das Fahrverhalten des Benutzers, wie z.b. wie Beschleunigungsverhalten und Bremsverhalten analysiert. (Schuldt, 2013). Im Folgenden sollen die möglichen Wertschöpfungspartner systematisiert werden Wertschöpfungspartner Ausgehend vom Fahrzeug sind mögliche Wertschöpfungspartner die Lieferanten für Fahrzeughardware, Infotainment Hardware, Infotainment Betriebssystem, Telekommunikation, Infrastruktur außerhalb des Fahrzeugs, und ggf. angekoppelte Endgeräte. Hier ist Anzahl der möglichen Partner noch überschaubar. Interessant wird die Betrachtung der Inhalte der Dienste, die als sogenannte Apps zur Verfügung gestellt werden können. Im Moment bieten die Hersteller hier nur ein sehr eingeschränktes eigenes Angebot an. Hier ist aber theoretisch die gleiche Bandbreite wie bei Smartphones möglich (z.b. Apple appstore mit mehreren Hunderttausend Apps). Eine Gruppe von Partnern, die unabhängig von Plattformen Inhalte anbieten, wird hier als Content Provider bezeichnet. Daten dieser Art können zum Beispiel aktuelle Nachrichten oder auch Reiseführerinformationen sein. Erweitert man diese Betrachtung noch auf Dienste die erst durch die Nutzung/ das Mitmachen zahlreicher Teilnehmer möglich werden, z.b.: Stauprognose durch Rückmeldung von Positions- und Geschwindigkeitsdaten von Fahrzeugen, werden auch die Fahrzeuge, bzw. deren Fahrer selbst zu Wertschöpfungspartnern. Im nächsten Schritt könnte man diese Daten auch nutzen ohne dass die Fahrzeugnutzer einen direkten Nutzen davon haben, z.b. durch Analyse von Verkehrsströmen und -zeiten und gezielten Einsatz von Marketingmaßnahmen. Dadurch werden Wertschöpfungspartner gewonnen, die heute noch unbekannt sind. Die folgende Tabelle zeigt den Ausschnitt der Morphologie zu diesem Merkmal. Allerdings ist hier die Ausprägung nicht alternativ sondern auch als Mehrfachauswahl denkbar. Natürlich wird der Fahrzeughersteller immer in irgendeiner Form an einem Dienst beteiligt sein, ebenso wie die Lieferanten der Hardware für das vernetzte Fahrzeug. Zum Vergleich von Diensten ist diese Bewertung dann ggf. nicht relevant. Wichtig wird das Merkmal allerdings wenn z.b. bestimmte Online Funktionen oder spezielle Endgeräte benötigt werden oder wenn Alternativen bestehen, z.b. bei der Wahl des Telekommunikationspartners. Merkmal Wertschöpfungspartner Ausprägungen Fahrzeughersteller (OEM) Endgeräte Lieferant Fahrzeughardware Lieferant Betriebssystem/ Software- Plattform Lieferant Infrastrukturpartner Telekommunikationspartner Fahrer Datenanalysepartner Content-Provider Weitere Tabelle 4: Wertschöpfungspartner für vernetzte Services Infotainment Hardware Lieferant App-Hersteller Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

16 Steuerung des Wertschöpfungsnetzwerks Die reine Aufzählung der Wertschöpfungspartner soll nun erweitert werden um die Frage welche Partner der Haupt-Treiber für einen angebotenen Dienst ist, bzw. die Steuerung für den Dienst übernimmt. Der erste, bisher stark verfolgte Ansatz lässt sich als OEM zentriert beschreiben. Der Automobilhersteller bietet das vernetzte Fahrzeug und alle mit diesem verbundenen Dienste selbstständig und vollumfänglich an. Alle Wertschöpfungspartner sind klassische Lieferanten von Produkten oder Dienstleistungen. Im Zuge einer immer stärkeren Öffnung, vor allem bei Internet orientierten Diensten werden aber mehr und mehr dieser Lieferanten zu Partnern, die auch eigene Services anbieten können. Ein gutes Beispiel ist das verbundene Smartphone, mit dem z.b. bei Mercedes-Benz die Internetverbindung für das Command System hergestellt werden kann, wobei der Telekommunikationsprovider und der Smartphone-Hersteller aus Sicht von Mercedes beliebig sind. Eine zweite Spielart der Partnerschaft sind gemeinsame Plattformen, z.b. für ein offenes, Hersteller übergreifendes Betriebssystem für Infotainment Lösungen wie die Genivi Allianz (Eine Allianz bestehend aus OEM, klassischen Zulieferern und IT Unternehmen) (Alliance, 2014). Eine weitere Allianz ist auch das Car Connectivity Consortium (CCC), eine Allianz aus aktuell 94 Unternehmen, darunter Automobilhersteller z.b. Toyota, Hyundai, PSA, General Motors und Volkswagen und Smartphone Hersteller wie Nokia, LG und HTC. Diese Allianz strebt mit der Plattform Mirror Link eine Standardisierung der Smartphone Anbindung im Fahrzeug an. (Car Connectivity Consortium (CCC), 2014) Auch die Telekommunikationsunternehmen würden gern mehr als nur als Netzprovider in der Wertschöpfungskette darstellen. Die deutsche Telekom bspw. bietet heute schon eine Auto-App Plattform an. (Telekom, 2014) und veranstaltet einen Wettbewerb für die beste Automobil App. Verabschieden sich die Hersteller von den proprietären Lösungen und setzten aus Smartphone Betriebssysteme ist diese Plattform leicht auf das Fahrzeug übertragbar. Geben die Hersteller ihre Isolationsstrategie auf und öffnen die Fahrzeuge für Fremdangebote, so könnten hier ähnliche Strukturen wie im Smartphone Markt entstehen wo Apple und Google mit Ihren jeweiligen App-Shops die Hauptrolle spielen. Erste Ansätze in dieser Richtung sind zu beobachten, wenn z.b. Google mit AUDI, General Motors und Honda Hyundai und Nvidea eine Partnerschaft (Open Automotive Alliance) eingeht, mit dem Ziel das Google Betriebssystem Android für Fahrzeug Infotainment zu etablieren. Opel und Mercedes bieten Systeme an mit denen die Sprachsteuerung SIRI von Apple im Fahrzeug genutzt werden kann. Diese Entwicklung könnte dazu führen, dass ähnlich wie im Smartphone Markt nicht mehr der Hardware Hersteller sondern der Hersteller der Software Plattform die Wertschöpfungsführerschaft übernimmt, was hier als Plattform zentriert bezeichnet wird. Der OEM würde dann wie heute schon für Smartphones ggf. eigene Apps für seine Fahrzeuge auf der gewählten Plattform anbieten. Dienste, die stark durch die Einbindung der Fahrzeuge selbst getrieben sind, könnte man in der Zukunft als Community zentriert beschreiben. Ähnlich wie bei der Entwicklung des World Wide Web zum Social Network (Web 2.0) werden sich hier vielleicht ebenfalls soziale Netzwerke herausbilden, z.b. durch den gegenseitigen Austausch von Verkehrsinformationen oder Sensorinformationen der Fahrzeuge. Ähnliches ist im Bereich Freizeitsport zu beobachten, wenn User sog. Aktivitäts-Trackingsysteme ihre Laufergebnisse oder Fitnessdaten teilen. Diese Dienste könnten dann Fahrzeug- und Plattformübergreifend sein. Unter dem Merkmal Haupttreiber der Wertschöpfung kann man daher die folgenden alternativen Ausprägungen unterscheiden Merkmal Ausprägungen Haupttreiber der der OEM Wertschöpfung Tabelle 5: Steuerung der Wertschöpfung Softwareplattform (App- Markt Provider) Community Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

17 3.3 Ertragsmodel Der für den Anbieter wichtigste Teil eines Geschäftsmodells ist das Ertragsmodell, das die Antwort auf die Frage geben soll wie mit einem Dienst Geld verdient werden soll und kann. Geld verdienen wollen natürlich alle Beteiligten an der Wertschöpfung, so dass sich die zweite Frage nach der Aufteilung des Umsatzes stellt. Eine noch wichtigere Frage ist, ob der Kunde überhaupt bereit ist für einen Connected Car Service Geld zu bezahlen, wenn das mitgeführte Smartphone denselben Service ggf. sogar noch komfortabler oder billiger bietet. Solange Smartphones im Fahrzeug nicht komplett verboten oder technisch lahmgelegt sind, besteht hier ein direkter Wettbewerb, bei dem der Fahrzeughersteller aufgrund engerer Vorgaben bezüglich Ablenkung bei gleichzeitig geringerer Userzahl und damit kleineren economies of scale starke Nachteile besitzt. Es kann aber nicht im Interesse der Automobilhersteller liegen, nur eine Steckdose für Smartphones anzubieten. Generell stehen folgende unterschiedliche Ertragsmodelle zur Verfügung, die auch aus dem Mobilfunkmarkt bekannt sind: Kauf eines Dienstes/ Produktes durch eine Einmalzahlung an den Anbieter. Miete eines Dienstes durch eine periodische Zahlung unabhängig von der Nutzung Nutzungsabhängige Bezahlung eines Dienstes nach zeitlicher oder Volumen abhängiger Nutzung Gratisdienst für den Nutzer, Bezahlung durch einen Dritten entweder durch Werbung oder durch Verwendung der gewonnenen Daten Die erste Variante ist den Automobilherstellern aus dem Geschäft mit Zubehör schön länger bekannt. Auch Servicepakete in Form von Werkstattflatrates oder ähnlichen Leistungen werden schön seit längerem angeboten. Nutzungsabhänge Entgelte sind bisher eher die Domäne von Telekommunikationsunternehmen. Werbefinanzierte Angebote sind von den Applikations-Plattformen oder aus Internetdiensten bekannt. Auch existieren regionale Unterschiede. So ist in den USA das Angebot von Telematik Abonnements üblich, in Deutschland eher die Variante Kauf als Sonderausstattung. (Ziegler, 2013). Ein Nachteil der Variante Sonderausstattung ist, dass die der Connected-Car-Service in direkter Konkurrenz mit anderen Sonderausstattungen (z.b. Xenon Licht) steht und der Kunde meist ein festes Budget für solche Ausstattungen bereithält. Ein zweites Merkmal des Ertragsmodells ist der Zeitpunkt wann ein solcher Dienst bezogen werden kann und bezahlt werden muss. Normale Zusatzausstattung wird durch den Kunden beim Automobil in der Regel beim Kauf mit ins Fahrzeug konfiguriert und mit dem Kaufpreis bezahlt. Eine spätere Nachrüstung ist bei vielen solchen Ausstattungen selten, schwer oder gar nicht möglich, z.b. bei Motorkomponenten. Im Smartphonemarkt ist es heutzutage jedoch üblich jederzeit Funktionen per App individuell nachzurüsten. Dafür ist ein unkomplizierter Kauf und Bezahlprozess auch für Kleinstbeträge notwendig der im Fahrzeugmarkt bisher nicht notwendig war. Denkbar ist auch eine Nachrüstung per Software-Update durch den Hersteller für die der Kunde dann als neues Paket bezahlen muss. Dieses Modell entspricht bspw. dem Nachkauf einer neuen Datenbasis für das Navigationssystem. Der Automobilhersteller könnte natürlich auch Umsatz generieren, wenn er wie Apple mit dem Appstore als Plattformanbieter für Apps auftritt und bei jeder Nutzung bzw. Download einen Anteil der Gebühr erhielte. Solche Ökosysteme sind bisher im Automobilgeschäft nicht vertreten. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

18 Bei Fahrzeugen stellt sich bei einer solchen Nachrüstung die Frage ob der Kauf an einen Nutzer gebunden wird oder an ein Fahrzeug, d.h. wer ist bei Weiterverkauf des Fahrzeugs Eigentümer/ Inhaber der Nutzungsrechte des Dienstes, bzw. ist der Dienst auf ein anderes Fahrzeug übertragbar. Die folgende Tabelle fasst die Merkmale des Ertragsmodells und deren Ausprägungen zusammen: Merkmal Ausprägungen Bezahlmodell Zusatzausstattung Mietmodell Flatrate Nutzungsabhängige Bezahlung Finanzierung durch Dritte Bezugszeitpunkt Mit Kauf des Nachträglich und individuell Nachträglich per Update Neufahrzeugs Rechte der Nutzung An Fahrzeug gebunden An Benutzer gebunden (übertragbar auf anderes Fahrzeug) Tabelle 6: Merkmale des Ertragsmodells Damit sind alle Komponenten eines Geschäftsmodells zum vernetzten Fahrzeug in ihre Merkmale zerlegt und in möglichen Ausprägungen beschrieben. Die Zusammenstellung lässt sich als morphologischer Kasten zur Beschreibung vorhandener Services nutzen. Ebenso kann der Kasten als Basis für eine Kreativsitzung, durch Neukombination, Erweiterung der Merkmale oder der Ausprägungen bei Innovationen dienen. Die komplette Zusammenstellung aller Merkmale und Ausprägungen als Morphologischen Kasten befindet sich im Anhang dieses Betrags. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

19 4 Angebote und Trends für das vernetzte Fahrzeug In diesem Kapitel werden bestehende Studien Kataloge, die auf der Angebotsseite für das vernetzte Fahrzeug entwickelt wurden analysiert. Zum Vergleich werden das Projekt simtd und Studien von Unternehmensberatungen herangezogen. Ziel der Analyse ist es bestehende Trends aufzuzeigen und Lücken im Angebot deutlich zu machen 4.1 Vernetzte Fahrzeug Definitionen/ Angebote der Hersteller Die Visionen der Hersteller sind im Bereich Vernetztes Fahrzeug sehr weitgehend. Viele führende Unternehmensvertreter positionieren sich mit Zitaten zum digitalen oder vernetzten Fahrzeug. An dieser Stelle sollen die aktuellen Angebote der Hersteller verglichen werden. Zielsetzung dabei ist es Unterschiede bezüglich Leistungsspektrum und Zielpublikum aufzuzeigen. Basis für die Untersuchung sind die den Endkunden zur Verfügung gestellten Informationen auf den Webseiten der Hersteller. Verglichen werden hier beispielhaft die wichtigsten deutschen Premiumhersteller die im Bereich Connected Car einen Vorsprung besitzen (o.v., Der erste autotest 3.0, 2013), sowie die drei größten Volumenhersteller. Einzelne Funktionen oder Technologien sollen hier nicht verglichen werden Premiumhersteller Hersteller/ Marke Angebot zum vernetzten Fahrzeug Zielsetzung/ Nutzenversprechen Definition Was gehört zum Angebot Breite des Angebots Art des Angebots und Preismodell Personalisierung Audi BMW Mercedes Audi Connect Connected Drive Mercedes-Benz Connect (S- Klasse), Comand online Hebt Komfort und Spaß am Automobil auf ein neues Niveau (Audi connect) Audi Connect verbindet Ihren Audi mit dem Internet und der Infrastruktur. Eine Vielzahl von Diensten versorgt Sie unterwegs mit Information und Unterhaltung (Audi connect) Services Apps Wird als Querschnittsangebot beworben. Nicht in allen Modellen gleicher Umfang Sonderausstattung, teilweise mit Aktivierung und begrenzter Laufzeit Externe Mobilfunkanbindung notwendig Für einzelne Dienste Personalisierung notwendig Tabelle 7: Vergleich der Angebote von Premiumherstellern Dinge leichter erledigen Mehr Zeit für Familie, Freizeit und Freunde haben Büro im Fahrzeug (BMW Connected Drive Services) Technologiepaket voller Services & Apps, dass Sie (Anm.: den Kunden) eng mit der Außenwelt vernetzt. Services Apps Assistenzsysteme Wird als Querschnittsangebot beworben Alle Modelle Sonderausstattung Flat Rate für einzelne Services, monatliche und jährliche Miete, Nachbuchung möglich Eigener App Store mit gratis und Bezahlapplikationen Mobilfunkanbindung integriert Persönliche Anmeldung Fahrzeugnummer Mehr Zeit durch Echtzeit nahtlose Verbindung digitaler und physischer Mobilität (Mercedes Benz Connect) Navigation, Telefon, Audio, Video, Internet mit dem Bedien- und Anzeigesystem Comand online hat der Fahrer diese und viele weitere Funktionen im Griff (Mercedes Benz) Services Apps Kein eigener, durchgängiger Auftritt nicht durchgängig in allen Modellen verfügbar unterschiedliche Leistungsspektren Sonderausstattung Eigener App Store, Apps mit jährlicher Miete buchbar Mobilfunkanbindung über externes Smartphone oder internes Funkmodul (C- Klasse) Für online Dienste und App- Nachkauf ist eine Anmeldung erforderlich. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

20 Die Herangehensweise an das Thema vernetztes Fahrzeug durch die Premiumhersteller ist sehr unterschiedlich. BMW hat das Thema schon sehr früh aufgenommen und sieht es als übergreifende Klammer für viele Technologien, z.b. auch Assistenzsysteme. Die Leistungen werden über alle Modelle hinweg beworben und angeboten. Das Spektrum reicht von Fahren über Freizeitgestaltung bis zum mobilen Büro. Der Applikations-Store orientiert sich preislich und von den Abläufen her gesehen am Smartphone-Markt. Der Umfang der angebotenen Apps ist im Vergleich zu Smartphone App-Stores sehr begrenzt aber im Vergleich der Hersteller am Größten und umfasst derzeit ca. 70 Apps. (van Gulde, 2014) Mercedes hat dagegen eine sehr eng gefasste Definition seines Connect Angebots. Die Leistungen sind sehr auf Navigation und Fahren konzentriert. Assistenzsysteme bleiben außerhalb der angebotenen Dienste und werden getrennt vermarktet. Der eigene App-Store bietet Stand Februar 2014 genau 4 Apps an, soll auf 22 Apps bis Ende 2014 wachsen (van Gulde, 2014)). Das Angebot von AUDI liegt inhaltlich und quantitativ zwischen den bisher beschriebenen. Auch hier wird Modell übergreifend beworben und geleistet, der Funktionsumfang ist allerdings geringer als bei BMW. Assistenzsysteme werden nicht unter die Leitungen gefasst. Einen eigenen App Store bietet AUDI bisher nicht, Applikationen wie z.b. Navigation werden aber mit Updates versorgt. Alle Hersteller legen großen Wert auf die Bedienbarkeit ihrer Angebote und bieten ähnliche, zentrale Bedienelemente analog einer Maus sowie Sprachsteuerung an. Touchscreens werden bisher nicht verwendet. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

21 4.1.2 Volumenhersteller Die Preise für die kompletten Connected Car Lösungen bei den Premiumherstellern beginnen bei ca Euro. Für viele Kunden von Volumenherstellern wird das zu viel sein. Dies hat auch BMW erkannt und bietet daher seit Ende 2013 eine Einsteigerlösung schon ab 530 (Discherl, 2013) an und auch bei Mercedes gibt es eine günstige Lösung durch den Kauf eines Navigationsgeräts eines externen Anbieters, das aber von Mercedes integriert und vertrieben wird. (van Gulde, 2014). Dennoch ist es an dieser Stelle interessant zu vergleichen ob und wie die Volumenhersteller das Thema angehen. Verglichen werden sollen hier die weltweit umsatzstärksten Hersteller vertreten durch Ihre Kernmarken in Deutschland. Definition Was gehört zum Angebot Breite des Angebots Art des Angebots und Preismodell Volkswagen (o.v., STAY General Motors/ Opel (o.v., Toyota (Toyota) CONNECTED.) HMI und Infotainment) Car Net Intellilink Keine speziellen Besser informiert sein, besser ankommen Mobile online Dienste, Infotainment wird separat angeboten Verkehrsinformationen online Sonderzielsuche Google Street View Google Earth Für Elektrofahrzeuge: Abruf von Statusinformationen zum Fahrzeug Remote Control Möglichkeiten Wird als Querschnitts Technologie beworben. Ist aber nicht für alle Modelle verfügbar. Besonderes Angebot für Elektrofahrzeuge (e-up), Teilangebot für alle GOLF Sonderausstattung als Zusatz zum Navigationssystem Bei e-fahrzeugen als Paket ein Jahr kostenlos mit Aktivierung Die wichtigsten Funktionen des Smartphones in das Fahrzeug holen komfortable, sichere Bedienung Infotainment Einbindung des Smartphones, Telefonie und SMS, Navigation, Audio (Internet Radio), SIRI Sprachsteuerung (nur I- Phone), Touchscreen Steuerung wie bei Touchpads üblich Navigation (BringGo) als Smartphone App, deren Bild ans Fahrzeug übertragen wird Wird als Querschnitts Technologie beworben. Ist aber nicht für alle Modelle verfügbar. Für neue Modelle ADAM, IINSIGNIA und MERIVA Sonderausstattung Externes ios oder Android Smartphone ist notwendig Kostenpflichtige Apps für das Smartphone notwendig Keine übergreifenden Ziele oder Nutzenversprechen Nicht vorhanden Navigationssysteme Telefonie, SMS vorlesen Google Local search Google Send to Car Audiostreaming Toyota Apps Kein übergreifendes Angebot oder beworbene Technologie Navigations- und Telefonie als Sonderausstattung für einzelne Modelle bzw. Ausstattungslinien (executive) Hersteller/ Marke Angebot zum vernetzten Fahrzeug Zielsetzung/ Nutzenversprechen Personalisierung Kundenportal für e-fahrzeug Besitzer Tabelle 8: Vergleich der Angebote von Volumenherstellern Keine Anmeldung, kein Portal aber myopel App für Smartphones Online Portal mytoyota Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

22 Die verglichenen Volumenhersteller agieren sehr unterschiedlich. Volkswagen baut ein übergreifendes Angebot auf, fokussiert sich aber auf die Nische Elektrofahrzeug. Im Hauptmodell Golf werden Teilfunktionen angeboten, die Geschäftsfahrzeugklasse Passat bleibt bisher außen vor. Das Angebot konzentriert sich auf Navigation und Fahren, bietet hier aber Onlineanbindung und Google Funktionen. Audiosysteme und Assistenzsysteme werden nicht integriert sondern separat angeboten. Bei Opel geht man einen anderen Weg und bindet die vorhandene Hard- und Software der Benutzer stark ein, wie auch das Link in beworbene Angebot Intellilink schon andeutet. Der Benutzer ist gezwungen hier externe Geräte anzubinden. Das Angebot umfasst Navigation und Infotainment aber keine Assistenzsysteme weitergehende Internetangebote. Das Angebot wird in den neueren Fahrzeugmodellen Adam, Insignia und Meriva jeweils in leicht unterschiedlicher Form angeboten. Eine Fokussierung geschieht im Bereich Bedienung, wo z.b. i-pad ähnliche Touchscreen-Funktionalität angeboten wird. Bei Toyota wird auf ein übergreifendes Angebot zum Thema vernetzte Fahrzeug vollkommen verzichtet. Bei einzelnen Modellen in hochpreisigeren Ausstattungspaketen werden allerdings Navigations-, Telefonie-, Audiound Internetdienste angeboten, die den Angeboten der beiden anderen Hersteller vergleichbar sind Vergleichende Zusammenfassung Zusammengefasst lässt sich darstellen, dass die Hersteller noch keine gemeinsame Linie oder gar Standards für ihre Angebote zum vernetzten Fahrzeug gefunden haben. Die Angebote der Premium Hersteller binden das Fahrzeug breiter in die digitale Gesamtwelt ein, bei Volumenherstellern steht hier noch das Fahren im Vordergrund. Interessant ist, dass gerade die Volumenhersteller bei der Bedienung auf Touchscreens setzen, die bei den Premiumherstellern nicht angeboten werden. Die Verwendung und Integration der bei Benutzter schon vorhandenen Hard- und Software - wie bei Opel - senkt die Einstiegshürden und könnte die Kundengruppe schneller verbreitern. Die geringe Standardisierung des Angebots und die unterschiedlichen Marketingauftritte führen zu Verwirrung bzw. schlechter Information der potentiellen Kunden. So geben 40% der Befragten in der schon angesprochenen Studie von Berylls Strategy Advisors, auf die Frage Welche Pkw-Marken bieten Ihres Wissens nach grundsätzlich Konnektivitäts-Dienste als Standard- oder Sonderausstattung an? Die Antwort dass Sie keinen Hersteller kennen. (Berylls Strategy Advisors und mm customer, Car Connectivity Compass 2013, 2013) Nahezu alle Angebote sind auf den privaten Benutzer zugeschnitten. Einzig bei BMW wird das mobile Büro erwähnt, das Angebot reduziert sich auf die Möglichkeit s zu lesen und Notizen oder Nachrichten zu diktieren. (BMW Connected Drive Services) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

23 4.2 Funktionen und Anwendungsfälle von simtd Das Projekt simtd (Sichere Intelligente Mobilität Testfeld Deutschland) war ein Kooperatives Forschungsprojekt verschiedener Automobilhersteller (Audi, Daimler, BMW, Opel, Ford, Volkswagen), Zulieferer (Bosch, Continental), Telekommunikationsunternehmen (T-Systems), Forschungseinrichtungen und staatliche Organe. Ziel war die Entwicklung, Erforschung und der Test von Car to x Technologien und Applikationen. Das Projekt lief von September 2008 bis August 2012 im Großraum Frankfurt. (Weiß, 2009) Als erstes zentrales Ergebnis wurde ein Katalog ausgewählter Funktionen erzeugt, die dann in der Testphase analysiert wurden. (vgl.3.1) Ausgewählt wurden Funktionen, die in Summe einen repräsentativen Querschnitt der Car to X Funktionen abbilden. Daher liegen zu diesen Funktionen Erkenntnisse bezüglich technischer Umsetzbarkeit, Effektivität aber auch Akzeptanz vor. Zu jeder dieser Funktionen wurden konkrete Anwendungsfälle beschrieben. Diesen Funktionen wurden Anwendungsfälle zugeordnet, die im Laufe des Projekts technisch und ökonomisch evaluiert wurden. Hier ein Beispiel: Funktion 1.2 Verkehrsinformation und Navigation Anwendungsfälle F_1.2.1 Straßenvorausschau A_ Streckenbezogene Reisezeitinformation A_ Streckenbezogene Anzeige der Durchschnittsgeschwindigkeit A_ Ortsbezogene Anzeige von Hindernissen A_ Ortsbezogene Anzeige von Straßenwetter F_1.2.2 Baustelleninformationssystem A_ Streckengeometrie im Umfeld der Baustelle A_ Verkehrslage im Umfeld der Baustelle F_1.2.3 Erweiterte Navigation A_ Routenbezogene Reisezeitinformation A_ Dynamische Routenplanung Tabelle 9: Beispiel für Funktionen und Anwendungsfälle aus simtd (Naab, 2009, S. 14) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

24 Aus Sicht dieses Beitrags, in dem Nutzen und Geschäftsmodelle im Vordergrund stehen, ist das folgende Ergebnis des Projekts sehr interessant. Hier wurden die Testpersonen konkret zu ihrer Kaufbereitschaft einzelner Anwendungsfälle/ Dienste befragt. Kaufbereitschaft einzelner Anwendungsfälle Kaufbereitschaft Gesamtsystem Ergebnis eines Fragebogens zur Kaufbereitschaft (n=95) (Schmidt, 2013, S. 46) 1= trifft nicht zu 7 trifft zu (n=95) (Schmidt, 2013, S. 47) Top 3 Anwendungsfälle bei Effizienz, Sicherheit und Komfort (Schmidt, 2013, S. 44) Abbildung 4: Ergebnisse des Projekts simtd im Bereich Nutzerakzeptanz (Schmidt, 2013, S ) Neben der Erkenntnis, dass ein solches System in der Gesamtheit Käufer finden kann und wird, zeigt sich, dass Effizienz-, Sicherheit- und Komfortgewinne als Nutzengrößen gleichrangig in Kaufbereitschaft übergehen. Kann dem Endnutzer/ Fahrer hier ein konkreter Mehrwert geboten werden, ist auch mit Kaufbereitschaft zu rechnen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

25 4.3 Analysen und Trendstudien Neben den Automobilherstellern sind viele Beratungshäuser bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen zum vernetzten Fahrzeug aktiv. In diesem Kapitel sollen daher vorhandene Studien von Beratungsunternehmen und Forschungsinstituten bezüglich möglicher Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug verglichen werden Nutznießer und Nutzen für den Kunden In einer Verbraucherumfrage von 2012 befragte die Beratung Ernst & Young 2000 Verbraucher in Deutschland zum Auto der Zukunft. (Fuß & Forst, 2012, S. 2). Auf die Frage nach wie wichtig ist Ihnen uneingeschränkte Mobilität antworteten immerhin 43% mit sehr wichtig, 31% mit wichtig. 70 Prozent der Befragten wollten ständig erreichbar sein und 45% sind täglich online. (Fuß & Forst, 2012, S. 10). Ein eigenes Auto ist für 68% der Befragten sehr wichtig oder wichtig aber für nur 39% ist integrierte Kommunikation ein Kaufkriterium bei Autokauf (im Vergleich: Qualität und Sicherheit je 96%). Bei den Funktionen zum vernetzten Fahrzeug wollen 74% der befragten die Routen am PC oder Smartphone planen und dann direkt auf das Auto übertragen. Car to Car basierte Fahrhilfen, z.b. die Warnung vor glatten Straßen würden sich 53% der Befragten wünschen. (Fuß & Forst, 2012, S. 21) Bei der Frage nach weiteren Applikationen war die Möglichkeit Hotels zu finden und zu buchen die am häufigsten genannte. Hier wurde auch ausgewertet ob die Befragten bereits ein Smartphone besitzen. Es zeigt sich, dass die Smartphone Besitzer generell auch stärker an Applikationen im Fahrzeug interessiert sind, z.b. bei der Hotelbuchung 69% im Vergleich zu 53% der nicht Smartphone Nutzer. Generell wird in der kommenden Generation der digital Natives das größte Potential aber auch als eine große Bedrohung für das klassische Geschäftsmodell gesehen, da die Präferenz für vernetzte Mobilitätsdienste wie Car Sharing gegenüber dem Besitz eines eigenen Fahrzeugs ebenfalls steigt. Auf die Frage ob sie bei flächendeckender Verfügbarkeit solcher Dienst auf das eigenen Auto verzichten würden antworteten alle Befragten 11% mit wahrscheinlich und 24% mit eventuell, wobei hier die Gruppe der Smartphone Besitzer und die Gruppe der jährigen beinah identische Antworten gaben. (Fuß & Forst, 2012, S. 22) Das Beratungshaus Oliver Wyman untersucht in mehreren Studien die Angebotsseite zum vernetzten Fahrzeug. Man geht von einer hohen Marktdurchdringung des vernetzten Fahrzeugs aus. Prognostiziert werden 80% der global verkauften Fahrzeuge bis 2016, das wären weltweit 210 Millionen Fahrzeuge (Oliver Wyman Managementberatung, 2011). Oliver Wyman definiert sieben Service Geschäftsfelder für vernetzte Fahrzeuge. Diese werden definiert als Servicebündel, die auf einer Reihe von Telematik Funktionen basieren, zu einem in sich geschlossenen Geschäftsfeld gehören, Zugang zu denselben Gewinnquellen haben, dieselbe Zielgruppe ansprechen und auf unterschiedlichen Geschäftsmodellen und Vergütungskonzepten beruhen. (Oliver Wyman Managementberatung, 2013, S. 2). Im Einzelnen definieren die Berater folgende Servicebereiche: Abbildung 5: Connected Services Geschäftsfelder nach Oliver Wyman (Oliver Wyman Managementberatung, 2013, S. 2) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

26 In einer weiteren Studie sehen die Wyman Berater ein hohes Potential im Bereich After Sales. Profitieren würden hier sowohl die Fahrer durch optimierte Wartungsangebote wie auch die OEM durch die Möglichkeit der Schaffung von zusätzlicher Kundenbindung. Auch die Händler bzw. Werkstätten können hier als eingebunden werden, sodass eine durchgängige Wertschöpfungskette entsteht. (Oliver Wyman Managementberatung, 2012, S. 1) Diese Meinung teilt auch die Beratung Berylls. Neben dem Endkunden werden hier die Anbieter wie Versicherungen, Flottenbetreiber und Zulieferer als Nutznießer definiert, die aus den Daten des vernetzten Fahrzeugs Informationen zum Produktdesign und Optimierung gewinnen könnten. Ebenso auch die Automobilhersteller selbst, um deren eigene Geschäftsprozesse zu optimieren. Die Strategieberatung Roland Berger formuliert das Auto der Zukunft als always on and always connected. In einem möglichen Hightech-Scenario sollen bis 2025 alle Autos Car to driver vernetzt sein, dies ermögliche zusätzliche kostengünstige Individualisierungs- und Mehrwert-Optionen für den Fahrer. Die Fahrzeuge selbst sollen eine Art elektronisches Endgerät werden, das die Funktion eines mobilen Datensammlers und Speichers übernimmt. Die Anbindung an die Infrastruktur wie z.b. im Projekt simtd erprobt, sehen die Consultants ebenfalls kommen, aber erst ab Der Nutzen wäre dann sinkende Unfallzahlen, und sinkende Kosten für passive Sicherheit, da Unfälle vermieden werden. (Roland Berger Strategy Consultants, 2011, S. 64) Wertschöpfungsarchitektur Einig sind sich die Beratungshäuser in ihren Studien, dass sich die Architektur der Wertschöpfung vom OEM auf mehrere Anbieter verteilen wird. Die Fahrzeughersteller werden ihre Fahrzeuge für offene Infotainment-Systeme mehr und mehr freigeben. Dabei sollen OEM eigene, Lösungen klassischer Lieferanten aber auch Lösungen Dritter angeboten werden. Die Mensch- Maschine Schnittstelle soll aber weiter in der Hand der OEMs bleiben vor allem bei den Premium Herstellern. Die OEM werden vor allem die Rolle der Integratoren behalten. (Roland Berger Strategy Consultants, 2011, S. 58ff) Die Berger Consultants können sich aber auch einen von Google favorisierten Ansatz vorstellen, in dem externe Geräte im Auto platziert werden. Damit sind alle nicht-zeitkritischen Dienste im Fahrzeug verfügbar. Car to Environment und Car to Car Lösungen bleiben dann in der Domäne der OEM und werden sich nicht so schnell durchsetzen. (Roland Berger Strategy Consultants, 2011, S. 59) Auch Berylls sieht in Google und dem Betriebssystem Android in Zukunft einen weiteren starken Wertschöpfungspartner. Die Automobilhersteller können sich so auf fahrzeugnahe Dienste wie Sicherheit und Wartung konzentrieren für die auch eine hohe Zahlungsbereitschaft besteht. (vgl. Kap. 0) Als wesentlich für die Automobilhersteller sieht Berylls die Hoheit über die Fahrzeug und Kundendaten an, die bewahrt werden soll um eine Differenzierung zu ermöglichen. (Berylls Strategy Advisors, 2014) Oliver Wyman sieht die Fahrzeughersteller in der Rolle des Orchestrators der Wertschöpfung. Allerdings sollen diese sich bei eigenen Inhalten auf Ihre Kernkompetenzen, die fahrzeugnahen Dienste konzentrieren und sich für die anderen Bereiche Partner suchen. Als potentielle Partner werden Telekommunikations- und IT-Dienstleister gesehen aber auch Wettbewerber wie TomTom, die bisher eigene Endgeräte für Fahrzeuge anbieten könnten zu Systempartnern werden. (Oliver Wyman Managementberatung, 2013, S. 1) Detecon Consulting geht ebenfalls von einer notwendigen Öffnung der Wertschöpfungskette aus. Die Automobilhersteller werden ihre dominante Stellung hier mit anderen teilen müssen. Gleichzeitig warnen die Detecon Consultants, dass z.b. die Infotainment Systeme nicht nur ein zusätzliches Verkaufsargument sind, sondern auch mehrwertige Informationen liefern, die die Hersteller für kundenbindende Aktionen nutzen könnten. (Quon-Lee & Bolse, 2012) Die folgende Abbildung von Detecon Consulting zeigt die von allen Beratungshäusern in ähnlicher Weise prognostizierte Öffnung der Wertschöpfungsarchitektur: Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

27 Abbildung 6: Entwicklung des Ökosystems des vernetzten Fahrzeugs (Quon-Lee & Bolse, 2012) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

28 4.3.3 Ertragsmodelle Roland Berger geht von sinkenden Margen im reinen PKW Verkaufsgeschäft aus. Die steigende Verfügbarkeit und Nachfrage nach Car-Sharing Modellen, welche die Berger Consultants prognostizieren soll auch die Automobilhersteller zum Umdenken bringen. Als Beispiel soll hier Apple gelten, das ein Ertragsmodell mit mehr als einem Erfolgsfaktor besitzt, wie die folgende Gegenüberstellung der Ertragsmodelle zeigt: Bisheriges Modell Hardwareverkauf Nutzungsgebühren Langfristige Verträge Neues Modell (nach Beispiel Apple) Applikationen für Alles Umsatz wird mit Service Anbietern geteilt auf Basis von Protokollen Innerhalb der Applikation kann durch In-App Käufe zusätzliches Geschäft generiert werden Applikationen Dritter werden angeboten und bieten zusätzlichen Umsatz iphone für Life, das Endgerät wird verbunden und genutzt zum Musik hören, sozialen Netzwerken und anderen Diensten. Tabelle 10: Ertragsmodell von Apple vs. klassischen Ertragsmodelle (Roland Berger Strategy Consultants, 2011, S. 65) Die Frage, die alle stellen ist, ob die Verbraucher bereit sind für Leistungen auch im Fahrzeug zu bezahlen, wie sie es im Smartphone Markt z.b. für Musikstreaming oder App-Käufe bereits tun. Nach der Studie von Ernst & Young sind 34% der Befragten dazu nicht bereit, sondern würden nur kostenfreie Angebote akzeptieren. Bei den Befragten die bereits ein Smartphone nutzen, wären es nur 24% Ablehnung. Immerhin 32% dieser Gruppe würde eine Flatrate für alle Leistungen akzeptieren, von allen wären es nur 21%. Pay per use wird nur von 14% (alle) bzw. 12% (Smartphone Nutzer) favorisiert. (Ernst & Young, Fuß, P., Forst, H., 2012, S. 24). Das Beratungshaus Berylls kommt zu ähnlicher Ergebnissen, allerdings werden hier die potentiellen Kunden auch zur Zahlungsbereitschaft für unterschiedliche Dienstpakte befragt. Die folgende Abbildung aus der genannten Studie zeigt hier deutliche Unterschiede auf: Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

29 Abbildung 7: Kaufinteresse und Zahlungsbereitschaft für Dienste des vernetzten Fahrzeugs (Berylls Strategy Advisors und mm customer, Car Connectivity Compass 2013, 2013) Oliver Wyman berechnet den Wert eines vernetzten Kunden auf mehrere hundert Euro im Jahr, bspw. könnte ein Connectivity affiner Kunde eines Premiumfahrzeugs bis zu 500 im Jahr für solche Services mobilisieren. Dabei wird nicht davon ausgegangen, dass der Kunde direkt bezahlt, sondern auch quasi mit seinen Daten. Darunter sind die Übertragung seines Bewegungsprofils oder auch die Umlenkung seiner Ausgaben bspw. durch direkte Werkstattzuführung durch das Fahrzeug zu verstehen. (Oliver Wyman Managementberatung, 2013, S. 3) Weitere Mögliche Ertragsquellen sehen die Wyman Berater bei Provisionen für vermittelte Dienste oder Werbung, bzw. Listing-Gebühren von Dritten. Auch im After-Sales Bereich, bspw. bei Versicherungen, die Gebühren von Fahrverhalten abhängig machen können, werden Potentiale prognostiziert. Auch Berylls sieht die Potentiale weniger beim Kauf durch Endkunden sondern eher bei After-Sales und bei der Kundenbindung. Ebenso können Kosteneinsparungen bei Geschäftsprozessen eine Vernetzung schnell rentabel machen. Hier wird als Beispiel das direkte Update von Steuergeräten bei Tesla genannt, das Rückrufaktionen überflüssig machen kann. Ein großes Potential wird in der Rolle des vernetzten Fahrzeugs als Datenlieferant gesehen (Berylls Strategy Advisors, 2014). Allerdings wird in der Studie aber die fehlende Bereitschaft der Endverbraucher zur Datenübertragung deutlich, die hier in Zukunft ein Problem darstellen kann, wie die folgende Abbildung zeigt. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

30 Abbildung 8: Bereitschaft zur Datenfreigabe (Berylls Strategy Advisors und mm customer, Car Connectivity Compass 2013, 2013, S. 3) Das Thema der Datenbereitstellung und Auswertung wird akuell auch unter dem stichwort Big Data Automotive diskutiert. Das Fahrzeug wird hier zum Sensor und liefert ein hohes Datenvolumen für unterschiedlichste Auswertungen und Anwendungen. Bereits ein Mittelklassefahrzeg liefert mit ca. 70 Sensoren heute schon ca. 25 GB pro Stunde. Sogenannte big Data Anwendungen sollen diese Daten dann in Echtzeit auswerten. Eine erste Anwendung ist die Analyse von anonymisierten Fahrzeugsensordaten zur Verkehrsprognose, wie beispielsweise bei BMW angeboten. Potential wird hier z.b. in den Bereichen CRM, vorausschauende Wartung aber auch Produktdesign gesehen. (Hoffmann, 2013, S. 25) Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

31 5 Potentiale eines vernetzten Fahrzeugs für das mobile Arbeiten Die bisher beschriebenen Funktionen, Dienste und Potentiale sind einerseits auf den Fahrer oder die Fahrt oder andererseits auf das Fahrzeug und dessen Komponenten gerichtet. Der mobile Mensch verbringt aber heutzutage mehr und mehr Zeit im Fahrzeug und verrichtet neben oder während der Fahrt auch andere Tätigkeiten. Außerdem sind viele Fahrer auch nicht privat sondern geschäftlich unterwegs und versuchen die Fahrzeit sinnvoll zu nutzen. Als Hauptbeispiel kann hier das Telefonieren genannt werden. Im Folgenden sollen daher Potentiale des vernetzten Fahrzeugs für das mobile Arbeiten aufgezeigt werden. 5.1 Nutzer und Infrastruktur In ihrer Studie von 2009 zu Potentialen der Mobilität beschreiben Sieber & Partner vier Typen von mobile workers und beschreiben notwendige technische Ausstattung. Ebenso werden die einzelnen mobilen Tätigkeiten priorisiert (Anmerkung: * = weniger relevant, **** = sehr relevant ). Die folgende Tabelle zeigt den relevanten Auszug der Studie. Idealtypen Inside-Nomade Remote-Worker Connected-Nomade Mobile- Collaborator Beschreibung Sie können überall in ihrem Unternehmen arbeiten. Sie können außerhalb ihres Unternehmens arbeiten, sind dann jedoch nicht (optimal) erreichbar. Sie können überall wie im eigenen Büro arbeiten. Oder sie können Informationen abrufen/aufnehmen/übermitt eln bei Wartungs- und Servicearbeiten. Sie können überall kommunizieren und auf Informationen zugreifen, z.b. Manager auf Reisen Fahrtanteil/ Mobilität Potentiale Nur Fahrt ins Büro, i.d.r. täglich Vernetzung Effizienz Steigerung Seltene Fahrten ins Büro oder zu Einsatzorten Effizienzsteigerung Viele Fahrten zwischen den Einsatzorten und zum Büro Kürzere bis mittlere Strecken Nähe zum Kunden Vernetzung Effizienzsteigerung Fahrten im Rahmen von Reisen Lange Strecken Nähe zum Kunden Vernetzung Effizienzsteigerung Mobile Infrastruktur (minimal) Zentrale Infrastruktur (minimal) Laptop W-/LAN W-/LAN Laptop: W-/LAN (DSL) Zugriff auf & Kalender via Internet Laptop: UMTS/GSM, W- /LAN Handy: UMTS/GSM Spezialgeräte: UMTS/GSM Synchronisierung von E- Mail & Kalender VPN für Dateiablage ecollaboration via Internet Smartphone UMTS/GSM Synchronisierung von & Kalender (ecollaboration via Internet) Tabelle 11: Idealtypen des Mobile Working, in Anlehnung an (Dr. Pascal Sieber & Partners AG, 2009, S. 7) Inside oder Remote Worker arbeiten eher an jeweils einer Lokation und sind nur auf dem Weg zu dieser Lokation Nutzer von Fahrzeugen. Für diesen Beitrag sind daher vor allem die reinen Typen Connected Nomade und Mobile Collaborator und Mischformen die dazwischen liegen, relevant, die alle außerhalb des Unternehmens aktiv sind und zumindest zeitweise Strecken mit Fahrzeugen zurücklegen. Für die Fahrten bekommen diese Mobile Workers in aller Regel ein Fahrzeug von ihren Arbeitgebern gestellt. Eine Sonderform, die über diese Kategorien hinausgeht, Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

32 sind klassische Transportdienstleister wie z.b. Taxiunternehmen, Paketdienste oder Speditionen, deren Fahrzeuge mit Speziallösungen ausgestattet sind. Eine weitere Sonderform der mobilen Arbeit könnten Mobile Scouts sein, die für ein Unternehmen Daten mit Hilfe von Spezialanwendungen sammeln, erfassen und weitergeben. Diese Scouts existieren aktuell schon als Mitglieder einer Community oder Cloud und geben bspw. mobil gewonnene Daten über Tankstellenpreise, Parkplätze oder Radarfallen weiter. Gewinnorientierte Geschäftsmodelle, die auf dieser Art mobilen Arbeitens basieren sind jedoch denkbar. Die Autoren der Studie sind auf die Fahrten und die Infrastruktur der Fahrzeuge nicht eingegangen, die angegebene mobile Infrastruktur ist allerdings während einer Autofahrt nicht oder nur begrenzt nutzbar bzw. erlaubt (dpa/vhm, 2012), so dass hier Potentiale für das vernetzte Fahrzeug in der Rolle des mobile bzw. rolling Office liegen, das die Nutzung erlauben und die beschriebenen Potentiale realisieren würde 5.2 Anwendungsfälle Wie die Tabelle zeigt, benötigt der Connected Nomade die größte Unterstützung. Diese Connected Nomades sind bspw. Servicetechniker, Berater, Vertriebsmitarbeiter oder Diplomaten, die große Zeit im Fahrzeug verbringen und viele Daten benötigen aber auch erzeugen und kommunizieren. Lösungen die diesen Mitarbeitern helfen, sind auch für die Gruppen der mobile Collaborators und der Remote Workers einsetzbar. Die Kommunikationsdienste wie e- Mail oder Kalender sind heute schon in Fahrzeugen verfügbar. Um aber wirklich die Effizienz zu erhöhen, wären Dienste nötig, die integrierte Geschäftsprozesse oder Anwendungsfälle ermöglichen. Dazu einige Beispiele: Planung und Durchführung von Kundenbesuchen Der Mitarbeiter plant mit Hilfe des CRM Systems des Unternehmens die Kundenbesuche. Eine integrierte Routenplanung erstellt eine optimale Route zu den potentesten Kunden eines Vertriebsgebiets. Die Route wird an das Fahrzeug übertragen. Auf der Fahrt zum jeweiligen Kunden kann der Mitarbeiter relevante Informationen zum Kunden oder zu bestimmten Leistungen aus Wissensmanagement- oder CRM Systemen abrufen. Vor Ort beim Kunden können über Laptop oder Tablet des Vertriebsmitarbeiters Aufträge direkt in das ERP System des Unternehmens erfasst werden. Bei fehlender Netzverbindung werden diese Aufträge später aus dem Fahrzeug versendet. Nach jedem Kundenbesuch kann der Mitarbeiter während der Fahrt die Ergebnisse in das online verfügbare CRM System des Fahrzeugs nachdokumentieren. Die gefahrenen Strecken werden erfasst und zur Abrechnung automatisch an das ERP System übergeben. Kann der Mitarbeiter auf diese Weise mehr Kunden in einem Zeitraum besuchen, ist ein positiver Business Case leicht zu berechnen. Anbindungen an ERP Systeme z.b. von SAP sind für Smartphones bereits vorhanden (z.b. ist SAP Business One als App bereits für iphone), aber bisher noch nicht in Fahrzeugen verfügbar. Umplanung von Kundenterminen während der Fahrt: Eine starre Planung der Kundenbesuche kann aus den verschiedensten Gründen nicht umgesetzt werden. Sowohl auf Seiten des Kunden als auch auf Seiten des Mitarbeiters können Umplanungen nötig werden. Viele Unternehmen präferieren eine zentrale Anlaufstelle für die Kunden. Meldet sich der Kunde bspw. in solch einem Service Center und sagt einen geplanten Termin ab, könnte eine automatische Umplanung erfolgen und direkt auf das Fahrzeug übertragen werden. Auch denkbar wäre eine Weitergabe des Gesprächs direkt an den fahrenden Mitarbeiter. Genauso könnte ein Stau eine Weiterfahrt zu einem Kunden und eine rechtzeitige Ankunft unmöglich machen. Hier könnte der Mitarbeiter eine Information an den Kunden senden und eine Umplanung der Termin selbst anstoßen. Notwendig ist auch hier eine Anbindung an das zentrale CRM System. Potentiale sind hier erhöhte Flexibilität und die Vermeidung von Leerfahrten. End to End Planung und Durchführung von Dienstreisen Die komplette Planung und Durchführung einer Dienstreise ist oft mit zahlreichen Medienbrüchen verbunden. Neben den Buchungs- und Routenplanungsaufgaben sind in der Regel Genehmigungs- und am Ende Abrechnungsprozesse zu durchlaufen. Das vernetzte Fahrzeug könnte hier durch Navigation zum richtigen Arbeitsund Übernachtungsort, Dokumentation der Teilstrecken aber auch für Umplanungen und Umbuchungen während der Fahrt dienen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

33 Abruf von Ad-hoc Auswertungen und Kennzahlen In der Rolle des Mobile Collaborators sind oft Entscheidungsträger, die unterwegs im Rahmen von Telefonaten Entscheidungen zu treffen haben. Die hierzu benötigten Informationen sind ggf. nicht als vorgefertigte Reports verfügbar, sondern sind Ergebnisse sogenannte ad-hoc Abfragen. Die dafür notwendigen Business Intelligence Systeme besitzen heute schon unterschiedliche Benutzeroberflächen und unterstützen verschiedene Endgeräte. Das Fahrzeug als lokalisierbares Endgerät, könnte hier einen zusätzlichen Mehrwert liefern. 5.3 Potentiale In der Studie von Sieber & Partner wird ein hoher Nutzen der mobilen Arbeit selbst ermittelt. Die Unternehmen profitieren von Einsparungen, Effizienzgewinnen und erhöhter Flexibilität und Agilität. (Dr. Pascal Sieber & Partners AG, 2009, S. 24ff) Die Befragung wurde in der Schweiz durchgeführt. Dabei waren bei den befragten Unternehmen bereits 68% der Mitarbeiter einer der mobile Workers Klassen zuzuordnen. Da die Unternehmen deren Teilnahme an der Befragung selbst entscheiden konnten gehen die Autoren davon aus, dass eher überdurchschnittlich mobile Unternehmen teilgenommen haben. (Dr. Pascal Sieber & Partners AG, 2009, S. 12) Aus diesem Beispiel aber auch aus dem andauernden Trend von Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder der Forderung nach mehr Work-Life Balance, lässt sich der Schluss ziehen, dass in Zukunft weitere Unternehmen die mobile Arbeit ihrer Mitarbeiter fördern werden, was zu Bedarf an Unterstützung auch durch vernetzte Fahrzeuge führen wird. Schon heute werden in Deutschland beinahe zwei Drittel der Automobile als Geschäftswagen beschafft und zumindest zu Beginn ihres Lebenszyklus auch geschäftlich genutzt. Laut Kraftfahrzeugbundesamt lag der Anteil der geschäftlichen Zulassungen bei Neuzulassungen 2012 bei 61,8%. (Kraftfahrbundesamt) Für die Hersteller von Premiumfahrzeugen ist dieses Verhältnis noch eindeutiger und lag z.b. beim Audi A8 im Jahr 2011 in Deutschland bei 92,7% (Auto, Motor und Sport, Holger Wittich). Durch die weitere Verbreitung vernetzter Fahrzeuge und die fortschreitende Standardisierung und Öffnung der Hersteller bei Betribssystmen und Apps, wird es nur eine Frage der Zeit sein, bis auch hier die Besitzer privater Fahrzeuge diese auch z.b. morgens und abends während der Fahrt beruflich einsetzten möchten. Bei Tablett oder Smartphone Besitzern ist diese Reaktion unter dem Stichwort Bring Your Own Device bei vielen CIOs bekannt. Die Überlegungen zeigen, dass durch die Integration von Geschäftsanwendungen in das Fahrzeug durchaus ein Mehrwert zu erreichen ist. Mit der Zunahme von Smartphone Betriebssystemen wie Android oder ios in den Fahrzeugen, wird auch die notwendige kritische Masse für Hersteller wie SAP erreicht, um solche Systeme als Standardsoftware rentabel anzubieten. Für Spezialanbieter könnte diese Schwelle noch tiefer liegen. Bspw. bietet die Firma vertec.com heute schon integrierte CRM Lösungen für Dienstleistungsunternehmen an, eine Anbindung von Smartphones ist bereits vorhanden, die Integration von Fahrzeugen fehlt bisher. (Vertec, 2014) Daneben zeigt die Transportdienstleistungsbranche, dass auch individuelle Lösungen sinnvoll sein können. So konnte z.b. das Unternehmen UPS, durch den frühen Einsatz des sogenannten DIAD (Delivery Information and Acquisition Device), einer durchgängigen integrierten Lösung von individuellen Mobilgeräten und Hardware in Fahrzeugen, Wettbewerbsvorteile erringen (UPS, 2012). Solch eigene Lösungen könnten für Unternehmen mit großen Flotten und vielen Mitarbeitern im Außendienst eine Alternative sein. Auch hier muss als Prämisse das Fahrzeug eine standardisierte Schnittstelle für eigene Applikationen bzw. Erweiterungen bieten. Die folgende Graphik fasst die Möglichkeiten der Unterstützung des mobilen Arbeitens durch das vernetzte Fahrzeug zusammen. Die Größe der Kreise zeigt die Relevanz der möglichen Funktionen für die Zielgruppen. Von den Fahrt- und Fahrzeug-orientierten Funktionen profitieren alle, aber von allem die Langstreckenfahrer. Von standardisierten Lösungen, die aber nicht wettbewerbskritisch sind wie z.b. ein elektronisches Fahrtenbuch würden die Connected Nomades am meisten profitieren. Besonders angepasste Lösungen könnten, wie bei den Transportdienstleistern, auch hier zu Wettbewerbsvorteilen führen. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

34 Spezifität der Funktionen des vernetzten Fahrzeugs Remote Worker Mobile Scout Mobile Collaborator Connected Nomade Transportdienstleister Mobile Speziallösungen: Paket, Taxi, Mobile Standard-Apps: Fahrtenbuch, CRM, Zugriff auf Firmendaten, Mobile Querschnitt-Apps: Kalender, Mail, Clouddienst, Fahrt& Fahrzeugorientierte Funktionen: Navigation, Infotainment, Sicherheit, Abbildung 9: Funktionen und Zielgruppen des mobilen Arbeitens Anteil der Arbeitszeit im Fahrzeug 6 Zusammenfassung In diesem Beitrag wurde die wirtschaftliche Seite des aktuell viel diskutierten vernetzten Fahrzeugs untersucht. Es wurden Angebote des vernetzen Fahrzeugs klassifiziert, Studien- und Forschungsergebnisse verglichen und Potentiale aufgezeigt. Durch die ausführliche, morphologische Betrachtung der Dienste ist es möglich aktuelle und zukünftige Dienste zu erfassen und zu vergleichen. Es zeigt sich, dass zwar große Potentiale vorhanden sind aber die bisherigen Geschäftsmodelle erweitert oder umgestellt werden müssen und den vollen Ertrag aus den Möglichkeiten des vernetzten Fahrzeugs zu gewinnen. Neben den bisherigen Schwerpunkte der Hersteller und Beratungshäuser wurde mit der Zielgruppe der Mobile Worker ein weiterer Bereich erfasst, der Potentiale für das vernetzte Fahrzeug bereithält. Auch hier zeigen sich Möglichkeiten auf, die heute noch wenig genutzt werden. Im Zuge weiterer Arbeiten können nun die gewonnenen Erkenntnisse empirisch überprüft werden. Da die Geschwindigkeit der Weiterentwicklung sehr hoch ist, müssen aktuelle Strömungen und Erweiterungen integriert werden, was durch das formulierte Klassifizierungsmodell ermöglicht wird. Vogt, J. (2014): Geschäftsmodelle für das vernetzte Fahrzeug. HNU Working Paper Nr

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