Statement Forum 2: Handel

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1 Prof. Kaapke Projekte Statement Forum 2: Handel Prof. Dr. Andreas Kaapke Ifo Branchen Dialog 2011, München, 26. Oktober 2011

2 Internetnutzung (in %) Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 10/2010, deutsche Erwachsene 2

3 Internetnutzer in Deutschland 64,87 Mio. 41,75 Mio. 41,50 Mio. Wohnbevölkerung ab 14 Jahre Internetnutzer in den letzten 3 Monaten Internetnutzer gestern Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-III. 3

4 B2C-E-Commerce* HDE-Umsatzprognose Deutschland (in Mrd. Euro) *Enthalten sind Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen (z.b. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.b. Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.b. kostenpflichtige Downloads). 4 Quelle: HDE 2010.

5 Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal Stationäre Filialen 27,2% der Käufe 23,4% der Käufe Online-Shop 15,2% der Käufe 16,6% der Käufe 38,2% der Käufe 29,1% der Käufe Lesebeispiel: Bei 27,2% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen. Print-Katalog Quelle: ECC Handel 2008

6 Multi-Channel-Retailing als Vertriebstypen-Diversifikation Handel Home-Delivery M-Commerce Stationärer Handel (Supermarkt / Discounter / Warenhaus) Distanz Handel Vertreter Me-Commerce WWW Katalog Teleshopping T(V)-Commerce Eigener Shop Plattformen Auktionen Quelle: Ulrich Eggert Strategieforum Handel

7 Multi-Channel-Retailing morgen Werbespot im Fernsehen Zusatz-Info im Katalog Look and Feel im stationären Handel Preisvergleich im Internet Bestellung per Mobil-Telefon Bestätigung per Bezahlung online Aftersales-Services: Telefon/Online Quelle: Ulrich Eggert Strategieforum Handel

8 Boom der Social Networks Ein Social Network ist eine technische Lösung in Kombination mit einem sozialen Phänomen. Social Networks sind die technische Basis für Communities Seit Mitte der 90er Jahre existieren soziale Netzwerke, seit 2003 boomen sie Gründe für die Zunahme von Social Networks: Steigende Bandbreite und schnelle Verbindungen Sinkende Kosten und Internet Flatrates Standards bzgl. Browser und Usability der Webseiten Software Module, die die Redaktion und Einstellung von Inhalten ins Internet in hohem Maß erleichtern Zunehmende Gewöhnung an und Vertrauen in das Medium Internet Weblogs (abgekürzt Blogs) sind so etwas wie Logbücher mit täglichen Einträgen, in denen die Blogger (Logbuchschreiber) Wissenswertes festhalten, persönliche Eindrücke schildern und mit anderen darüber diskutieren. Quellen: Friedrich, Kerstin: Empfehlungsmarketing: Neukunden zum Nulltarif. Mühl, Andrea (2009): To be (online) or not to be. Social Network-Marketing. (Seminar im Rahmen der Frankfurter Buchmesse 2009) 8

9 Klassifizierung von Social Networks Entertainment Digital Socialising Business Netwerk Inhalt Nutzungsmotiv Nutzungsart Unterhaltung TV, Video, Musik, Bild, Text Passiv Kontaktpflege, Austausch, Identitätsmanagement (Bild), Text Aktiv Geschäftskontakte Text Kontaktart Fiktive Identität Reale Identität Social Network MySpace Facebook, Twitter, StudiVZ Xing, Linkedin Quelle: Mühl, Andrea (2009): To be (online) or not to be. Social Network-Marketing. (Seminar im Rahmend der Frankfurter Buchmesse 2009) 9

10 Social Media ein weites Feld Quelle: Zugriff am

11 Definitionen E-Commerce ist die elektronische Geschäftsabwicklung über Computernetzwerke. Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die die Herstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content) ermöglichen. Social Commerce ist eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels, bei der die aktive Beteiligung der Kunden und die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen und dabei auf Social Media-Tools zurückgreift. Quelle: Lexikon Handelsmanagement, Köln

12 6 Formen des Social Commerce (I) 1. Bewerten, z. B. Produktbewertungen zählen zu den Social-Commerce-Tools der ersten Stunde und sind für jede Person einsehbar. 2. Empfehlen, z. B. Empfehlungen haben einer eher privaten Charakter, wie bspw. das versenden einer Wunschliste an Freunde. 3. Foren und Communities, z. B. Seiten die mit einer E-Commerce-Seite verbunden sind oder einfach dem Austausch zwischen den Konsumenten dienen. Quelle: SyzygyGroup, Social Commerce Leitfaden,

13 6 Formen des Social Commerce (IV) 4. Social Shopping, z.b. Menschen kaufen gemeinsam ein, indem Sie innerhalb eines E-Commerce Angebots miteinander chatten, als Gruppe kaufen oder indem sie innerhalb sozialer Netzwerke einkaufen. 5. Social Media Optimization, z.b. Newsfeeds, Twitter Ist der Einsatz verschiedener sozialer Medien, um Nutzer zu einem Online-Shop zu führen. 6. Social Adsoder Apps, z.b. Facebook-Anzeige Ist der Gebrauch von Anzeigen oder Anwendungen auf sozialen Netzwerken, die Nutzer Gelegenheit zur Interaktion geben und diese zum Shop führen. Quelle: SyzygyGroup, Social Commerce Leitfaden,

14 Was machen die Nutzer sozialer Netzwerke? 14

15 Bedeutung von Empfehlungen für die Kaufentscheidung Deutschland Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen? Durchschnitt in Deutschland; n = 502 (Ranking nach weltweitem Durchschnitt) Quelle: AC Nielsen,

16 Was löst Mundpropaganda und Empfehlungen aus? Warum sprechen Kunden Empfehlungen aus? Neben einer überdurchschnittlich hohen Zufriedenheit/Begeisterung lebt das Empfehlungsmarketing sehr menschlichen Eigenschaften: Hilfsbereitschaft: Menschen helfen gern. Kenner-Status: Menschen gelten gern als Experte. Aufmerksamkeit und Anerkennung: Menschen erhalten gern Lob und Dankbarkeit. Beeinflussung von Menschen, Ausübung von Macht: Menschen üben gern Einfluss und Macht aus. Aufbau und Festigung von Beziehungen: Menschen brauchen stabile soziale Beziehungen.

17 Menschen kaufen immer zwei Dinge Quelle: Anne Schüller Marketing Consulting, 2009.

18 Kundenbindungsursachen -18-» Situative ( der Einzige am Ort, ein sensationelles Umfeld )» Technisch-Funktionale ( das HP-Dilemma )» Ökonomische (... und weil sich s rechnet!)» Vertragliche (Einmal am Haken, immer gefangen)» Psychologische (weil es menschelt, weil es Spaß macht, weil es Vertrauen auslöst, weil das Commitment gegeben ist, weil weil weil...)!! Weil das Markenversprechen gilt! Schlüssel zur echten Kundenloyalität

19 Verbundenheit und Gebundenheit Freiwillige bzw. echte Loyalität Erzwungene bzw. unechte Loyalität Vertrauen Commitment Zufriedenheit Kostenersparnis Zeitersparnis Trägheit Vertragliche Zwänge Funktionale Zwänge Ökonomische Zwänge Emotionale Bindung Rationale Bindung Faktische Bindung Quelle: Müller/Leuteritz 2004, Kundenbindung durch die Kundenkarte?, S. 86

20 Was löst Mundpropaganda aus? Bemerkenswerte Verpackung Vier Ideen, um Verpackungen ins Gespräch zu bringen: Verpackung verschenkbar machen! Verpackung zum Sammelobjekt machen! Spiele und Rätsel auf die Verpackung machen! Verpackung zum Gutschein oder Los machen! Bsp. Die King-Size Gurke von Spreewaldhof: ungewöhnliche Abgabemenge/Verpackungsgröße Als Alternative zu den Gurken im Glas, wird nun eine handverlesene stattliche Gurke in einer Aludose verpackt und an Tankstellen, Supermärkten, Diskos und Sportstudios verkauft. Get one, heißt der als kalorienarm gepriesene Snack. Eine Gewürzgurke, die exakt 12,5 cm lang und 3,5 cm dick ist. (Quelle: Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht.) Bsp. Brötchentüten von Biobäckereien/ Naturkostläden/Reformhäusern: Eine wachsende Zahl verteilt Brötchentüten mit literarischen Texten darauf. Unterstützt werden sie dabei vom Verlag Lesefutter, der die Autoren für diese Texte nach verlagsüblichen Qualitätskriterien auswählt. 20

21 Was löst Mundpropaganda aus? Überraschung Bsp. Karlsruher Malermeister malerdeck: Nach Beendigung eines Auftrags versteckt er einen kleinen Plüschbär in der Wohnung des Auftraggebers. Manchmal wird der Teddy erst Tage später gefunden. Auf dem Rücken des Teddys steht: Einen schönen guten Tag. Ich bin Clemens von Malerdeck und möchte mich bei Ihnen für die gute Zusammenarbeit bedanken. Es hat uns großen Spaß gemacht, Ihre Umgebung ein bisschen farbiger zu gestalten. Bei Ihnen gefällt es mir jetzt so gut, ich bleibe da. Eine Bitte hab ich zum Schluss: Empfehlen Sie uns weiter! Danke. (Quelle: Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht.) 21

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Andreas Kaapke Prof. Dr. Andreas Kaapke Duale Hochschule Baden-Württemberg Prof. Kaapke Projekte Standort Stuttgart Am Zuckerberg 27 Studienzentrum für Handel und Distribution Ludwigsburg Theodor-Heuss-Str Stuttgart Tel.: Tel.: / kaapke@dhbw-stuttgart.de Fax: / a.kaapke@kaapke-projekte.de