Denise Rtihl. Koordination im. Kampagnenmanagement. Verlag Dr. Kovac

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1 Denise Rtihl Koordination im Kampagnenmanagement Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014

2 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIV XVI XVII 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodisches Vorgehen Aufbau der Arbeit 6 2 Grundlagen und konzeptioneller Rahmen Grundlagen des Customer Relationship Management Operative CRM-Systeme Analytische CRM-Systeme Zum Begriff der Kampagne Komponenten einer Kampagne Klassifizierung von Kampagnen Kampagnenbezogene Merkmale Klassifizierung nach Kampagnenabfolge Klassifizierung nach Interaktionskanalausrichtung Aktionsbezogene Merkmale Klassifizierung nach Kommunikationsinitiative Klassifizierung nach Aktionsverfügbarkeit Klassifizierung nach Einplanungsaspekten Klassifizierung nach dem Trigger Klassifizierung nach dem Absender Klassifizierung nach der Response Klassifizierung nach Zielgruppen 21 IX

3 Klassifizierung nach der Personalisierung der Information Klassifizierung nach Interaktionskanälen Übersicht der Kampagnenarten Grundlagen des Kampagnenmanagements Definition und Konzept des Kampagnenmanagements Abgrenzung von verwandten Konzepten und Begriffen Einordnung des Kampagnenmanagements in das CRM Prozessdes Kampagnenmanagements Theoriebasierte Prozesse Referenzprozess nach Englbrecht Planung Durchführung Analyse Auf Englbrecht aufbauende Prozessspezifikationen Praxisbasierte Prozesse SAP Referenzprozess Weitere praxisorientierte Prozesse 39 3 Koordination interdependenter Entscheidungen Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Planung Determinanten des Koordinationsbedarfs Grundlegende Koordinationsinstrumente Zentrale Koordinationsinstrumente: Simultanplanung Dezentrale Koordinationsinstrumente Sukzessivplanung Simulation interner Märkte Statische und dynamische Planungsansätze 46 4 Koordination im Kampagnenmanagement Bestehende Ansätze der Kampagnenkoordination 49 X

4 4.1.1 Unkoordinierter Ansatz Sukzessivplanung Rudimentärer Ansatz der Simultanplanung Kritische Würdigung der bestehenden Ansätze Modelle der dynamischen Kampagnenkoordination Anwendung dezentraler Planung: Unternehmensinterne Auktion als Koordinationsinstrument für Kampagnenzielgruppen Konzept und Vorgehensweise Dynamische Umsetzung unternehmensinterner Auktionen Fazit Anwendung zentraler Planung: Modellbeschreibung und Architektur Prinzip des KM Lineares Optimierungsmodell Lösungsalgorithmen Datenbasis Ergebnisse der Optimierungsrechnung Lösungsheuristik Ergebnisse der Lösungsheuristik Zwischenfazit 70 5 Weiterentwicklung des KM Konzeptionelle Erweiterung um mehrstufige Kampagnen Konzeption und Einplanungslogiken mehrstufiger Kampagnen Formale Voraussetzung iger Kampagnen Abbildung mehrstufiger Kampagnen mit obligatorischen Folgeaktionen Abbildung mehrstufiger Kampagnen mit responseabhängigen Folgeaktionen Fazit Konzeptionelle Erweiterung um aktionsgruppenspezifische Karenzzeiten 79 XI

5 5.3 Konzeptionelle Erweiterung um Wirkungsannahmen Konzeptionelle Erweiterung um nichtlineare Wirkung Grundsätzliche Wirkungsannahmen Abbildung nichtlinearer Wirkung Konzeptionelle Erweiterung um dynamische Wirkung Konzeptionelle Erweiterung zur Abbildung persistenter Wirkungseffekte Konzeptionelle Erweiterung um Ressourcenkapazitäten Formale Abbildung der Ressourcenkapazität Abbildung in der Heuristik Erweitertes Datenmodell 91 6 Leistungsvergleich der Ansätze der Kampagnenkoordination Grundlagen der Sensitivitätsanalyse Wahl der Inputgrößen für die Analyse Experimenteller Aufbau und Durchführung Generierung der Basisszenarien Basisszenario Basisversion Parametervariation für die Sensitivitätsanalysen Variationen des Basisszenarios Variationen des Basisszenarios Ergebnisanalyse der Variation das Basisszenario Laufzeitbetrachtung Variation des Budgets Variation der Karenzzeit Variation der Aktionskapazität Ergebnisanalyse der Variation des Basisszenarios 2 im Vergleich zum Basisszenario Ergebnisanalyse der Variationen für die Sensitivitätsanalyse der 4. Generation 119 XII

6 7 Fazit und Ausblick Zentrale Erkenntnisse Ausblick 125 Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis XIX XLI XIII

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