REGAL Fach-Forum. Den Bedürfnissen der Fruchtjoghurt Shopper auf der Spur. Mag. Sonja Holzschuh Salzburg, 5. März GfK Consumer Panel Services

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1 REGAL Fach-Forum Hauptsache billig oder Vielfalt lt & Bioqualität? Den Bedürfnissen der Fruchtjoghurt Shopper auf der Spur Mag. Sonja Holzschuh Salzburg, 5. März

2 Trends FMCG und Mopro 2

3 FMCG-Ausgaben im LEH wuchsen im Jahr 2014 nur mit 1,1 %. Trend zu sinkender Kauffrequenz hält weiter an. Verbrauchs-Ausgaben im LEH 1,1 Veränderungsrate in % Einflussgrößen Umsatzentwicklung LEH Bonsumme 2014 vs Verbrauchs-Ausgaben in der EKST 1,6 Veränderungsrate in % Käufer Ausgaben pro Käufer 1,2 Veränderungsrate in % 0,4 Veränderungsrate in % Kauffrequenz BON-Betrag -0,7 Veränderungsrate in % 1,1 Veränderungsrate in % Quelle: 4.000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: LEH inkl. Hard Diskont 3

4 Frequenz 4

5 FMCG Kaufhäufigkeit sinkt langfristig Während österr. Privathaushalte 2008 im Schnitt noch 195 Mal im Lebensmittelhandel einkaufen gingen, waren es 2014 nur mehr knapp 183 Einkaufsakte im Jahr. 12 POS-Kontakte weniger in 6 Jahren. Zuletzt -1,3 Einkäufe weniger. -6% 194,8 191,2 188,3 189,1-1% 187,6 183,9 182,6 EINKAUFFREQUENZ LEH Bonsumme Basis: LEH inkl. Hard Diskont Einkaufsfrequenz Bonsumme

6 Frequenz indiziert auf das Jahr 2008 (=100) Molkereiprodukte im Vergleich mit FMCG total vs vs FMCG -6,3% -0,8% Mopro -12,6% -1,5% 15% 80-6,8% -0,8% Quelle: 4.000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: LEH inkl. Hard Diskont 6

7 Frequenzrückgang FMCG, Mopro, Weiße und Bunte Palette Index 2008 = vs vs FMCG -6% -1% 90 Mopro -13% -2% 85 Weiße Palette -15% -2% 80 Bunte Palette -19% -2% Quelle: 4.000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: LEH inkl. Hard Diskont 7

8 Menge pro Einkauf bei Weißer und Bunter Palette Index 2008 = Mopro Weiße Palette Bunte Palette Quelle: 4.000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: LEH inkl. Hard Diskont 8

9 Frujo bei den ECR Shopper Segmenten Flexible, Anspruchsvolle, Diskont- Wechselkäufer reduzieren, Bequeme & Fokussierte Diskontkfer intensivieren Menge pro HH x Veränderung 14 vs. 13 Verände erung Index 2013 = Ø Bequeme + Fokussierte + Diskontkäufer Biokäufer Schnäppchenjäger Großeinkäufer 85 Anspruchsvolle Flexible 80 Diskont - - Wechselkäufer Menge pro HH (in Population) Quelle: 4.000er Haushaltspanel ConsumerScan, Universum: LEH inkl. Hard Diskont Bubble-Größe = Absatz absolut Frujo 2014 vs

10 Maßnahmen je ECR Shopper Segment Frujo Absatz Entwicklung 2014 vs Strategien, Taktiken Schnäppchenjäger Flexible Großeinkäufer Bequeme Anspruchsvolle Biokäufer Fokussierte Diskontkäufer Diskont Wechselkfr Schnäppchen h bieten, Promotions, WG-Aktionen, Billig-PL Convenience, POS, Visibilität, Innovationen, Vielfalt, Premium- Marken, Limited Editions Familienangebote (insb. VM), Vielfalt, Innovationen, (Promos), Premium-Marken Genuss, (Promos), Aufmerksamkeit am POS, (Bio), Mainstream-Marken, Limited Editions (Bio) Qualität, Inhaltsstoffe, Natürlichkeit, Ö, Vertrauen, Orientierung Bio, Bio-Eigenmarken, Nachhaltigkeit, Ö, Regionalität, Limited Editions Preis Preis, Promotions Quelle: 4.000er Haushaltspanel, Consumer Scan, Universum LEH (inkl. Hofer, Lidl, Norma) 10

11 Wachstum der Eigenmarken 11

12 Nur Mehrwert Handelsmarken steigerten seit 2009 den Absatz Premium-Marken verlieren am stärksten Volumen Fruchtjoghurt VÄ Vol (%) 2009/14 VÄ Vol (%) 2013/14 4,13 4,30-34% -21% 2,89 2,99-14% -7% 2,88 2,97 +15% +6% 1,89 2,-- -10% -5% 12

13 Preispromotion 13

14 Promo-Anteil nach jahrelangem Anstieg zuletzt stabil steigend bei Mopro (Weiß&Gelbe Fette), bei Frujo stabil LEH Promotion* % (Value) FMCG exkl. Frische Mopro Frujo *subjektive Wahrnehmung des Haushalts 14

15 Was ist der Netto-Effekt von Promotions? 5% des Promotion-Volumens sind Kategorieausweitung NPI Net Promotion Impact Analysis Markenwechsel indem Käufe von anderen Marken gewonnen werden Konsum Intensivierung + 5% (des Promo-Volumens = + 2% des Kategorievolumens) Geschäftswechsel indem Käufe von anderen Geschäften gewonnen werden 69% 60% subventioniert Fruchtjoghurt & Sauermilch mit Frucht 15

16 Sortimentsvielfalt Fruchtjoghurt 16

17 Der österreichische Fruchtjoghurt-Shopper kaufte 2014 im Ø % der ö. HH kaufen Frujo 18,5 mal Frujo 1,45 x pro Monat 13,5 kg Frujo 5,3% kaufen Frujo 0,73 kg pro Einkauf nur in Preisaktion 3,1 Packungen pro Einkauf bei mehr als 3Hä Händlern 57 Packungen 37 pro HH 2 Euro 74 pro kg 65 Cent pro Packung ~ 10 verschiedene Sorten 6 verschiedene Marken 14 verschiedene Produkte 17

18 Je mehr Sorten, desto höher die Käuferreichweite? Wintermonate Nov/Dez/Jan 120 Kumulierte Käuferreichweite % der Frujo- Käufer kaufen die Sorte Erdbeere Mit 87 Sorten werden alle Sortenbedürfnisse gedeckt? Source: GfK ConsumerScan,

19 Käuferreichweiten-Maximierung Top 20 Sorten Winter ,9 67,0 71,3 75,0 78,1 80,5 82,5 84,1 85,5 86,6 87,5 88,2 89,0 89,5 90,0 90,5 90,9 91,3 91,7 kumulierte Käuferreichweite ,4 36, ,8 24,9 Käuferreichweite einzelner Sorten 19,6 16,5 13,6 14,9 9,9 7,4 6,8 8,2 6,4 8,2 4,2 3,4 4,4 4,4 4,9 1, Beispiel: Die Sorte Kaffee hat zwar weniger Käufer als andere Sorten, liegt jedoch im kumulierten Reichweitenranking weit vorne, weil es Käufer anspricht, die Erdbeer, Vanille, Heidelbeer und Himbeer nicht kaufen. 19

20 Ø Beitrag zusätzlicher Sorten zur Käuferbasis einer Marke (Ø mehrerer Marken (inkl. 2 Mehrwert-PL) 120 Anzahl Sorten ,8 66,1 74,1 80,3 95,9 96,9 97,8 98,5 98,9 99,1 99,2 99,0 99,3 85,1 88,8 90,2 92,3 94,0 95,4 jede weitere max 2% 7. Sorte erhöht die Käuferbasis um 4% 6. Sorte erhöht die Käuferbasis um 6% 5. Sorte erhöht die Käuferbasis um 8% 4. Sorte erhöht die Käuferbasis um 12% 3. Sorte erhöht die Käuferbasis um 23% ,9 2. Sorte erhöht die Käuferbasis um +54% 1. Sorte wird im Ø von 35% der Markenkäufer kä gekauft GfK ConsumerScan,

21 Rangreihe der Sorten einer Marke ist nach kumulierter Käuferreichweite oft sehr unterschiedlich zum Umsatzranking Beispiel Marke X mit ihren Top 10 Sorten Rang in der kumulierten Ranking nach Ranking nach Käuferreichweite Einzelreichweiten Umsatz

22 Was bringen einer Marke Saisonsorten und limited Editions? Ø 7 Marken % Steigerung der Käuferreichweite mehr Einkaufsfrequenz mehr Vol pro Einkauf + 22% mehr Absatz 22

23 A cup of yogurt won t change the world, But how we make it might. Sonja Holzschuh GfK Panel Services Austria Advanced Business Solutions

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