Jongleure des Wandels. Digitalisierung vs. Marketing-Organisationen

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1 Jongleure des Wandels Digitalisierung vs. Marketing-Organisationen

2 Jongleure des Wandels Gegenstand unserer B2B-Studie 2015 ist der Einfluss digitaler Technologien, Maßnahmen und Instrumente auf Marketing-Organisationen. Wie sich zeigt, geht es hier bei weitem nicht mehr nur um die veränderte Gewichtung von Maßnahmen oder verändertes Informationsverhalten von Entscheidern, sondern um weitaus mehr: Die veränderte Funktionsweise digitaler Kommuni kation, die Ubiquität der digitalen Kanäle und ihrer Inhalte und schließlich die rasante Evolution von Technologien und Anbietern beeinflusst in der Folge auch die Organisation der kommunizierenden Unternehmen selbst, insbesondere Marketing und Vertrieb. In unserer aktuellen Studie haben wir deshalb untersucht, wie sich B2B Marketing-Organisationen strukturieren und aufstellen. Welche Maßnahmen waren in 2014 geplant und werden 2015 realisiert? Wo werden Prioritäten innerhalb von Digital-Strategien gesetzt? Die Befragung wurde 2015 in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von die-media GmbH durchgeführt. An der Studie nahmen 114 Marketingleiter und verantwortliche Marketingmitarbeiter online teil. Aus den gesammelten Erkenntnissen lässt sich ableiten, dass traditionelle Aspekte der B2B- Markenführung insbesondere dort schneller überdacht werden, wo Unternehmen international agieren oder wo die Qualität der Kundenbeziehung (Dienstleister, Beratungsintensität, Support und Services) die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sichert. Die fünf wichtigsten Erkenntnisse 2

3 Ergebnisse im Einzelnen Digital second : Isolierte Marketingaktivitäten im Zeitalter des vernetzten Kunden. Noch immer bestimmen bei 25% der befragten B2B-Marketer klassische Marketingaktivitäten die digitalen Marketingaktivitäten. Bei rund 44% werden die Maßnahmen getrennt voneinander geplant. Der Wandel in der Kommunikation ist oft noch nicht in der Unternehmensorganisation angekommen. Doch B2B-Marketer, die nur in Silos oder punktuellen Maßnahmen wie Kampagnen denken, werden Entscheider immer weniger erreichen und Marken immer weniger führen können. Knapp die Hälfte der Unternehmen planen klassische und digitale Kampagnen getrennt voneinander. Welche Aussage zu den Marketing- kommunikations- Aktivitäten in Ihrem Unternehmen trifft zu? 25% 42% 25% 7% Klassische bestimmen die digitalen. Digitale und klassische werden separat voneinander geplant. Digitale bestimmen die klassischen. Keine Antwort Digitaler Strategiewandel: Digitale Maßnahmen werden strategischer. Neben der übergreifenden Marken- und Kommunikationsstrategie bedarf es auch einer Digitalstrategie. Auch wenn sich die Situation verändert, existiert aktuell nur bei 61% der befragten Unternehmen eine Strategie zur Kommunikation in den digitalen Medien. Immer noch werden Maßnahmen ohne Strategien entwickelt. Dabei ist die Frage nach dem Wieso? und Wohin? gerade aus den Erfahrungen der letzten Zeit vor der Frage nach dem Was? zu klären. Ergebnis ist im besten Fall: eine Strategie, die Kunden in den Mittelpunkt stellt, digitale Mehrwerte fokussiert, integrativ hinsichtlich der Kommunikations- und Kontaktstrategie ist und definiert, welchen Beitrag Digital für die Wertschöpfung und den Unternehmenserfolg darstellt. Existiert in Ihrem Unternehmen eine Strategie zur Kommunikation in digitalen Medien? nein: 39% ja: 61% nein: 52% ja: 48%

4 Budgetbewegung oder Investitionen zugunsten digitaler Kommunikation. Der Digital-Shift geht weiter. 72% der befragten Marketer wollen auch in 2015 mehr in digitale Kommunikation investieren. Wie bereits oben gesagt, erreicht man damit nur dann wirklich seine Ziele, wenn diese Investitionen im Rahmen einer digitalen Kommunikationsstrategie investiert werden. 3 von 4 Personen gehen davon aus, dass ihr Unternehmen 2015 mehr Geld in digitale Marketing-Kommunikationsaktivitäten investiert. Wie wird Ihr Unternehmen in % in Digitale Marketing- 24% kommunikations- Aktivitäten investieren? 3% 2% mehr als 2014 gleich weniger als 2014 Keine Antwort Marketing-Maßnahmenplanung 2015: Social Media, Digital Analytics, -Marketing und Content. B2B-Marketer setzen gegenüber 2014 verstärkt auf Marketing-Automation und Big Data. Nach dem Hype folgt der Kontext: Social-Media-Marketing-Aktivitäten spielen in 2015 wieder eine größere Rolle. Die Gewinnung von Daten für faktenbasierte Entscheidungen und Insights über Digital-/Web-Analytics und Social Media Analytics-Tools sind für das B2B-Marketing mittlerweile essenziell. Insbesondere für personalisierte Inhalte im -Marketing und Content Marketing entlang der Customer Journey. Die Konstante, der digitale Hub aller Marketing- Kommunikationsaktivitäten, ist mehr denn je die Corporate Website (oft schon in Verbindung mit einem Blog). Social Media Marketing Welche der Digital bzw. Social und Web Analytics folgenden Massnahmen hat ihr -Marketing Content Marketing Unternehmen in 2014 bzw. 2015/16 (Corporate) Website Relaunch/Redesign geplant? Video Content Suchmaschinen-Marketing Cross Media/Integriertes Kampagnen-Management Lead Management Mobile Marketing Marketing Automation Big Data 27 % 28% 27 % 13 % 33% 23% 54% 45% 53% 50% 50% 49% 49% 39% 43% 34% 44% 22% 9% in 2015/2016 geplant bereits 2014 geplant 4

5 Marketing-Kommunikation verändert sich. Marketer entdecken die Marketing-Automation, die die Bindung zum Interessenten bzw. Kunden erhöht und die Zielgenauigkeit individueller Kommunikation und Effizienz von Kampagnen verbessert. Big Data, Small Data oder Smart Data: Die Bedeutung des Themas Analytics durch die Nutzung von Daten für die Marketing-Kommunikation steigt rapide. Ziele der Marketing-Kommunikationsaktivitäten. Heute stehen Leadgenerierung, konsistente Markenführung und nützliche Erlebnisse entlang der Customer Journey im Vordergrund. Morgen werden Leadgenerierung, Emotionalisierung der Marke und Markenaufbau im Fokus des Interesses stehen. In Zukunft wird die Leadgenerierung und damit die messbare Vertriebsunterstützung für 66% immer wichtiger. Dazu ist im Zeitalter des Kunden die Emotionalisierung der Marke für 48% der Befragten für Leadgenerierung und Beziehungsaufbau wesentlich für den nachhaltigen Markenerfolg. Dabei spielen alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, ob online oder offline, im Sinne konsistenter und kanalübergreifender Markenerlebnisse für die kanalübergreifende Marken führung eine entscheidende Rolle. Wesentlich da sind sich die Marketers einig bleibt der Markenaufbau, wofür steht die Marke und wie differenziert sie sich auch und insbesondere emotional. Leadgenerierung/Vertriebsunterstützung 56% 66% Worin liegt der Schwerpunkt der Marketing- kommunikations- Aktivitäten ihres Unternehmens? Konsistente Markenerlebnisse durch kanalübergreifende Markenführung Nützliche Erlebnisse im Rahmen der Customer Journey Personalisierte und relevante Erlebnisse über Marketing Automation Emotionalisierung der Marke Markenaufbau 33% 16 % 18 % 44% 55% 51% Infotainment Unterhaltsame Erlebnisse 28% 17 % in 2015 in den nächsten 5 Jahren Schwerpunkte der nächsten 5 Jahre: Leadgenerierung/Vertriebsunterstützung, Emotionalisierung und Aufbau der Marke 5

6 Digitale Skills existieren nur bei den etablierten digitalen Kanälen. Bei Big Data, Marketing Automation und Mobile Marketing fehlt es am meisten an Kompetenz. Marketers sehen selbst, dass bei ihren digitalen Kompetenzen im eigenen Mitarbeiterstamm Defizite bestehen. Und das insbesondere bei den Themen, die sie selbst mit dem höchsten Potenzial einstufen, wie Big Data (3.9), Marketing Automation (3.7) und Mobile Marketing (3.3.). Hingegen werden die digitalen Klassiker wie die Corporate Website (2.1), Suchmaschinen- Marketing (2.8) und -Marketing (2.8) in der Eigenwahrnehmung bereits souveräner bespielt. Besonders die Priorität und eingeschätzte eigene Kompetenz im Content Marketing zeigen, dass sich B2B-Marketer im datengetriebenen modernen Marketing immer besser etablieren. Top-3-Prioritäten für 2015 = Mittelwert Wie schätzen sie die Kompetenz ihres Unternehmens im Umgang mit folgenden Instrumenten ein? (Corporate) Website Relaunch/Redesign Content Marketing Suchmaschinen-Marketing -Marketing Digital bzw. Social und Web Analytics Prio 3 Prio 2 2,1 2,7 2,8 2,8 2,9 Cross Media/Integriertes Kampagnen-Management Lead Management Video Content Social Media Marketing Prio 1 2,9 2,9 3,0 3,0 Mobile Marketing 3,3 Marketing Automation Big Data 3,7 3,9 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 1,0 = sehr hohe Kompetenz 5,0 = keine Kompetenz Fazit Es wird in den nächsten Jahren interessant sein, diese Entwicklungen weiterzuverfolgen. Ins besondere die Beziehung zwischen der strategischen Durchdringung digitaler Themen und den Fachkompetenzen in der eigenen Abteilung ist ein interessanter Ansatzpunkt zum Weiterdenken, denn sie betrifft eben nicht nur den eigenen Output, sondern die organisa to ri sche Struktur. Mit anderen Worten: Es scheint klar zu sein, dass alle maßgeblich Beteiligten - also B2B-Unternehmen und ihre Agenturen - ihre Organisationen den neuen Gegeben heiten anpassen müssen. Denn nur so können auch die Strukturen der Zusammenarbeit auf eine neue (und notwendige) Ebene gehoben werden. 6

7 Sie haben noch Fragen oder wollen starten? Wir helfen gerne. Bitte kontaktieren Sie uns. Christian Georg New Business Manager Werner-Heisenberg-Str. 6a Viernheim Fon Herausgeber: wob AG Werner-Heisenberg-Str. 6a Viernheim Fon Fax wob ist die inhabergeführte, internationale Kommunikationsagentur für die Definition und Führung von B2B-Marken in einer digitalisierten Welt. Wir entwickeln Strategien, Ideen und Kampagnen für inspirierende Begegnungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Unsere Konzepte verbinden Technologie und Gefühle und unterstützen damit wirksam den Vertrieb. So schaffen wir nachhaltige Markenwerte. Das macht uns zu Deutschlands B2B-Experten by wob AG Stand: November

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